小鵬汽車副總裁、品牌公關(guān)總經(jīng)理李鵬程 來源：未來汽車日報

編者按：百年汽車產(chǎn)業(yè)正發(fā)生巨變，汽車智能化浪潮全面侵襲產(chǎn)業(yè)鏈的各個角落。在新能源車領(lǐng)域，造車新勢力嶄露頭角，越來越多的傳統(tǒng)車企開啟了“二次創(chuàng)業(yè)”，孵化智能電動車新品牌渴望彎道超車。與此同時，小米、百度、360等科技巨頭加入造車大軍，人們稱之為新造車2.0時代來臨。

新勢力、傳統(tǒng)車企與跨界者摩拳擦掌，新的一年，將成為智能電動車大戰(zhàn)元年。12月15日，2021WISE未來出行峰會隆重開幕，數(shù)十位車圈大佬匯聚一堂，共話未來。

以下為小鵬汽車副總裁、品牌公關(guān)總經(jīng)理李鵬程演講實錄，經(jīng)未來汽車日報摘編

大家下午好！對于汽車人來說，今年依舊非常不容易，我們面臨著產(chǎn)業(yè)鏈的變化和行業(yè)的深度變革。有人說新勢力在慢慢好轉(zhuǎn)，但事實上我們依舊面臨著巨大的挑戰(zhàn)，比如：產(chǎn)品如何研發(fā)、如何在新的智能技術(shù)上有真正的突破、如何給用戶帶來更好的體驗、如何在激烈的汽車市場競爭中堅實地走下去……

今天和大家簡單交流一個話題：“造車新勢力戰(zhàn)事中局的利器——品牌向上”。

造車新勢力發(fā)展到今天，確實經(jīng)歷了“大浪淘沙”。今天，很多企業(yè)看到汽車行業(yè)、智能汽車是一條非常好的賽道，都沖了進來。對于我們這樣一個成立六、七年的企業(yè)來說，步入了“戰(zhàn)事中局”，我們要靠什么繼續(xù)突破？

我們的答案是——依靠智能，依靠逐步積累起來的用戶、用戶運營，另外很關(guān)鍵的一點是“品牌”。

首先，必須提到行業(yè)大勢，我們確實處在中國發(fā)展智能汽車非常好的時代。如果說汽車是由德國人發(fā)明的，上世紀的汽車龍頭誕生在美、日、德；那么從21世紀開始，中國迎來了“汽車戰(zhàn)場”巨大的機會——智能汽車。

現(xiàn)在，中國已經(jīng)具備了發(fā)展智能汽車的“天時、地利、人和”，這是一個行業(yè)共識。最大的“天時”在于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域和汽車領(lǐng)域的發(fā)展，這也是過去20年中國發(fā)展最為迅速的兩個領(lǐng)域。

我在20年前加入汽車業(yè)，對此深有感觸。中國已經(jīng)連續(xù)10年躋身世界最大的汽車產(chǎn)銷國，沒有巨大變化的情況下，我們堅信中國將一直保持這個領(lǐng)先地位。

在“地利”方面，我們國家有非常復(fù)雜的道路狀況和用戶使用場景。而發(fā)展智能汽車很重要的一點便是——海量的數(shù)據(jù)。這些復(fù)雜的場景，會鍛煉我們的汽車變得更加智能。

在“人和”方面，首先是國家層面的支持。再者，資本市場對于造車新勢力、智能汽車的青睞，為行業(yè)的發(fā)展提供了非常大的推動力。另外，中國發(fā)展智能汽車有著明顯的人才優(yōu)勢。今天，中國汽車業(yè)直接從業(yè)人數(shù)超過了700萬，產(chǎn)業(yè)鏈上下游從業(yè)者有數(shù)千萬人，中國發(fā)展智能汽車需要的泛互聯(lián)網(wǎng)人才規(guī)模也達到數(shù)千萬人。

綜合了“天時、地利、人和”，現(xiàn)在智能汽車的發(fā)展已經(jīng)具備了“品牌向上”的要素。作為從業(yè)者，我們很明顯地感受到，隨著市場、用戶和環(huán)境的變化，國產(chǎn)品牌逐漸具備和國際品牌正面競爭的實力。

現(xiàn)在，中國的Z世代年輕人對中國品牌有了更深刻的理解和更強烈的信心，他們在選擇產(chǎn)品時已經(jīng)與父輩不一樣了，相較于父輩對合資品牌的熱衷，Z世代更追求個性化消費，對中國品牌也產(chǎn)生出更濃厚的興趣。這一點在后疫情時代更加凸顯，這也是今年小鵬汽車銷量大幅增長的重要原因。

小鵬汽車成長到第七年，我們真正開始思考品牌。2014年小鵬汽車成立的時候，對品牌并沒有非常清晰的定位。當時我們的重要任務(wù)是推出產(chǎn)品、積累核心技術(shù)、活下去。

七年以來，我們的品牌其實也在慢慢積累。品牌不是一個口號，而是企業(yè)發(fā)展的每一步沉淀下來的積淀。2019年，小鵬汽車有一個主打詞——智能，無論是智能泊車還是自動駕駛，我們逐漸意識到“智能”成為了我們的標簽。

2019年我們真正開始交付新車時，把“可靠”作為標簽；后來我們把這一標簽升華為“品質(zhì)”；去年北京車展時，我們把“探索”作為新的標簽；也曾一度把“潮酷”作為小鵬的核心價值；在“雙碳”大背景下，我們嘗試塑造“可持續(xù)”的標簽。

直到今年，小鵬汽車成立七年之際，我們才正式提出小鵬汽車品牌理念的概念，深度剖析我們的“愿景、定位、品牌精神、以及品牌核心價值”。

小鵬汽車副總裁、品牌公關(guān)總經(jīng)理李鵬程 來源：未來汽車日報

今年廣州車展，我們同時推出了小鵬汽車的全新標識和全新視覺形象。我們還有了自己的品牌白皮書。我們的品牌理念是：簡單堅定、平易近人、活力進取、啟迪人心。通俗來講：小鵬汽車愿意和大家做朋友，我們愿意鉆研技術(shù)，用技術(shù)改變?nèi)说纳?，但是我們永遠沒有高高在上的姿態(tài)，這就是小鵬汽車企業(yè)的品牌調(diào)性。

當然，品牌煥新絕不是發(fā)布一個標識就能塑造的，它需要我們內(nèi)部所有人的努力，需要整個企業(yè)從上到下把品牌向上的動作體系化落地。比如，如何在品牌理念的支撐下，塑造小鵬生態(tài)的所有產(chǎn)品和子品牌。

所以，我給團隊設(shè)置了一個目標，在未來一年內(nèi)真正實現(xiàn)小鵬汽車的品牌煥新。我們希望，一年后當你想到或者看到小鵬汽車時，會覺得這個品牌不一樣，它能夠標榜你的個性、彰顯你的消費態(tài)度。

總結(jié)來說，做品牌我們堅持這8個字：“逆勢而上、順勢而為”。逆勢而上指的是做難而正確的事，打造品牌不是一日之功，尤其是汽車品牌的塑造，就像蓋樓一樣，需要一磚一瓦去壘；順勢而為指的是，當企業(yè)發(fā)展到一定程度，有更多合作伙伴愿意跟你合作的時候，要順勢而為搭建生態(tài)體系，順勢推動品牌向上。

對于營銷人來說，這是最壞的時代，因為有太多的不確定性，但也是最好的時代。正因為有了經(jīng)濟、科技的變化，我們才有可能打造出一款跟過去完全不一樣的產(chǎn)品，顛覆汽車格局、甚至顛覆世界汽車科技格局。

中國品牌改寫世界汽車格局的機會可能就在這幾年。品牌建設(shè)需要持之以恒，可能十年之后你會發(fā)現(xiàn)過去十年因為我們的努力，我們真的改變了世界汽車的格局，這是我們這代汽車人最想看到的。

最后，再次感謝36氪未來汽車日報！

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