小鵬汽車副總裁、品牌公關(guān)總經(jīng)理李鵬程 來源：未來汽車日?qǐng)?bào)

編者按：百年汽車產(chǎn)業(yè)正發(fā)生巨變，汽車智能化浪潮全面侵襲產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)角落。在新能源車領(lǐng)域，造車新勢(shì)力嶄露頭角，越來越多的傳統(tǒng)車企開啟了“二次創(chuàng)業(yè)”，孵化智能電動(dòng)車新品牌渴望彎道超車。與此同時(shí)，小米、百度、360等科技巨頭加入造車大軍，人們稱之為新造車2.0時(shí)代來臨。

新勢(shì)力、傳統(tǒng)車企與跨界者摩拳擦掌，新的一年，將成為智能電動(dòng)車大戰(zhàn)元年。12月15日，2021WISE未來出行峰會(huì)隆重開幕，數(shù)十位車圈大佬匯聚一堂，共話未來。

以下為小鵬汽車副總裁、品牌公關(guān)總經(jīng)理李鵬程演講實(shí)錄，經(jīng)未來汽車日?qǐng)?bào)摘編

大家下午好！對(duì)于汽車人來說，今年依舊非常不容易，我們面臨著產(chǎn)業(yè)鏈的變化和行業(yè)的深度變革。有人說新勢(shì)力在慢慢好轉(zhuǎn)，但事實(shí)上我們依舊面臨著巨大的挑戰(zhàn)，比如：產(chǎn)品如何研發(fā)、如何在新的智能技術(shù)上有真正的突破、如何給用戶帶來更好的體驗(yàn)、如何在激烈的汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中堅(jiān)實(shí)地走下去……

今天和大家簡(jiǎn)單交流一個(gè)話題：“造車新勢(shì)力戰(zhàn)事中局的利器——品牌向上”。

造車新勢(shì)力發(fā)展到今天，確實(shí)經(jīng)歷了“大浪淘沙”。今天，很多企業(yè)看到汽車行業(yè)、智能汽車是一條非常好的賽道，都沖了進(jìn)來。對(duì)于我們這樣一個(gè)成立六、七年的企業(yè)來說，步入了“戰(zhàn)事中局”，我們要靠什么繼續(xù)突破？

我們的答案是——依靠智能，依靠逐步積累起來的用戶、用戶運(yùn)營(yíng)，另外很關(guān)鍵的一點(diǎn)是“品牌”。

首先，必須提到行業(yè)大勢(shì)，我們確實(shí)處在中國(guó)發(fā)展智能汽車非常好的時(shí)代。如果說汽車是由德國(guó)人發(fā)明的，上世紀(jì)的汽車龍頭誕生在美、日、德；那么從21世紀(jì)開始，中國(guó)迎來了“汽車戰(zhàn)場(chǎng)”巨大的機(jī)會(huì)——智能汽車。

現(xiàn)在，中國(guó)已經(jīng)具備了發(fā)展智能汽車的“天時(shí)、地利、人和”，這是一個(gè)行業(yè)共識(shí)。最大的“天時(shí)”在于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域和汽車領(lǐng)域的發(fā)展，這也是過去20年中國(guó)發(fā)展最為迅速的兩個(gè)領(lǐng)域。

我在20年前加入汽車業(yè)，對(duì)此深有感觸。中國(guó)已經(jīng)連續(xù)10年躋身世界最大的汽車產(chǎn)銷國(guó)，沒有巨大變化的情況下，我們堅(jiān)信中國(guó)將一直保持這個(gè)領(lǐng)先地位。

在“地利”方面，我們國(guó)家有非常復(fù)雜的道路狀況和用戶使用場(chǎng)景。而發(fā)展智能汽車很重要的一點(diǎn)便是——海量的數(shù)據(jù)。這些復(fù)雜的場(chǎng)景，會(huì)鍛煉我們的汽車變得更加智能。

在“人和”方面，首先是國(guó)家層面的支持。再者，資本市場(chǎng)對(duì)于造車新勢(shì)力、智能汽車的青睞，為行業(yè)的發(fā)展提供了非常大的推動(dòng)力。另外，中國(guó)發(fā)展智能汽車有著明顯的人才優(yōu)勢(shì)。今天，中國(guó)汽車業(yè)直接從業(yè)人數(shù)超過了700萬，產(chǎn)業(yè)鏈上下游從業(yè)者有數(shù)千萬人，中國(guó)發(fā)展智能汽車需要的泛互聯(lián)網(wǎng)人才規(guī)模也達(dá)到數(shù)千萬人。

綜合了“天時(shí)、地利、人和”，現(xiàn)在智能汽車的發(fā)展已經(jīng)具備了“品牌向上”的要素。作為從業(yè)者，我們很明顯地感受到，隨著市場(chǎng)、用戶和環(huán)境的變化，國(guó)產(chǎn)品牌逐漸具備和國(guó)際品牌正面競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。

現(xiàn)在，中國(guó)的Z世代年輕人對(duì)中國(guó)品牌有了更深刻的理解和更強(qiáng)烈的信心，他們?cè)谶x擇產(chǎn)品時(shí)已經(jīng)與父輩不一樣了，相較于父輩對(duì)合資品牌的熱衷，Z世代更追求個(gè)性化消費(fèi)，對(duì)中國(guó)品牌也產(chǎn)生出更濃厚的興趣。這一點(diǎn)在后疫情時(shí)代更加凸顯，這也是今年小鵬汽車銷量大幅增長(zhǎng)的重要原因。

小鵬汽車成長(zhǎng)到第七年，我們真正開始思考品牌。2014年小鵬汽車成立的時(shí)候，對(duì)品牌并沒有非常清晰的定位。當(dāng)時(shí)我們的重要任務(wù)是推出產(chǎn)品、積累核心技術(shù)、活下去。

七年以來，我們的品牌其實(shí)也在慢慢積累。品牌不是一個(gè)口號(hào)，而是企業(yè)發(fā)展的每一步沉淀下來的積淀。2019年，小鵬汽車有一個(gè)主打詞——智能，無論是智能泊車還是自動(dòng)駕駛，我們逐漸意識(shí)到“智能”成為了我們的標(biāo)簽。

2019年我們真正開始交付新車時(shí)，把“可靠”作為標(biāo)簽；后來我們把這一標(biāo)簽升華為“品質(zhì)”；去年北京車展時(shí)，我們把“探索”作為新的標(biāo)簽；也曾一度把“潮酷”作為小鵬的核心價(jià)值；在“雙碳”大背景下，我們嘗試塑造“可持續(xù)”的標(biāo)簽。

直到今年，小鵬汽車成立七年之際，我們才正式提出小鵬汽車品牌理念的概念，深度剖析我們的“愿景、定位、品牌精神、以及品牌核心價(jià)值”。

小鵬汽車副總裁、品牌公關(guān)總經(jīng)理李鵬程 來源：未來汽車日?qǐng)?bào)

今年廣州車展，我們同時(shí)推出了小鵬汽車的全新標(biāo)識(shí)和全新視覺形象。我們還有了自己的品牌白皮書。我們的品牌理念是：簡(jiǎn)單堅(jiān)定、平易近人、活力進(jìn)取、啟迪人心。通俗來講：小鵬汽車愿意和大家做朋友，我們?cè)敢忏@研技術(shù)，用技術(shù)改變?nèi)说纳?，但是我們永遠(yuǎn)沒有高高在上的姿態(tài)，這就是小鵬汽車企業(yè)的品牌調(diào)性。

當(dāng)然，品牌煥新絕不是發(fā)布一個(gè)標(biāo)識(shí)就能塑造的，它需要我們內(nèi)部所有人的努力，需要整個(gè)企業(yè)從上到下把品牌向上的動(dòng)作體系化落地。比如，如何在品牌理念的支撐下，塑造小鵬生態(tài)的所有產(chǎn)品和子品牌。

所以，我給團(tuán)隊(duì)設(shè)置了一個(gè)目標(biāo)，在未來一年內(nèi)真正實(shí)現(xiàn)小鵬汽車的品牌煥新。我們希望，一年后當(dāng)你想到或者看到小鵬汽車時(shí)，會(huì)覺得這個(gè)品牌不一樣，它能夠標(biāo)榜你的個(gè)性、彰顯你的消費(fèi)態(tài)度。

總結(jié)來說，做品牌我們堅(jiān)持這8個(gè)字：“逆勢(shì)而上、順勢(shì)而為”。逆勢(shì)而上指的是做難而正確的事，打造品牌不是一日之功，尤其是汽車品牌的塑造，就像蓋樓一樣，需要一磚一瓦去壘；順勢(shì)而為指的是，當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定程度，有更多合作伙伴愿意跟你合作的時(shí)候，要順勢(shì)而為搭建生態(tài)體系，順勢(shì)推動(dòng)品牌向上。

對(duì)于營(yíng)銷人來說，這是最壞的時(shí)代，因?yàn)橛刑嗟牟淮_定性，但也是最好的時(shí)代。正因?yàn)橛辛私?jīng)濟(jì)、科技的變化，我們才有可能打造出一款跟過去完全不一樣的產(chǎn)品，顛覆汽車格局、甚至顛覆世界汽車科技格局。

中國(guó)品牌改寫世界汽車格局的機(jī)會(huì)可能就在這幾年。品牌建設(shè)需要持之以恒，可能十年之后你會(huì)發(fā)現(xiàn)過去十年因?yàn)槲覀兊呐Γ覀冋娴母淖兞耸澜缙嚨母窬?，這是我們這代汽車人最想看到的。

最后，再次感謝36氪未來汽車日?qǐng)?bào)！

—————————— 

請(qǐng)關(guān)注未來汽車日?qǐng)?bào)（ID：auto-time）

返回第一電動(dòng)網(wǎng)首頁 >