時(shí)代變了。

過(guò)去一年的時(shí)間里，中國(guó)汽車市場(chǎng)總歸是逃不脫電動(dòng)化與智能化的暗流涌動(dòng)。三電核心技術(shù)、智能解決方案、渠道服務(wù)體系……原先的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈被一次次地顛覆與重塑，展現(xiàn)出無(wú)可比擬的創(chuàng)新性與革命性。

從乘聯(lián)會(huì)的終端零售數(shù)據(jù)來(lái)看，去年國(guó)內(nèi)新能源車型銷量達(dá)到298.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)了169.1%，滲透率已經(jīng)快速攀升至14.8%，新能源車型與傳統(tǒng)燃油車的走勢(shì)形成強(qiáng)烈反差。

與幾年前政策引導(dǎo)支撐下的新能源市場(chǎng)不同，去年新能源市場(chǎng)對(duì)傳統(tǒng)燃油車市場(chǎng)地兇猛反撲更多是市場(chǎng)主動(dòng)選擇的結(jié)果。這也意味著消費(fèi)者對(duì)于新能源車型的認(rèn)知與要求都不能同日而語(yǔ)，他們不再是被動(dòng)的市場(chǎng)“小白鼠”，更是這場(chǎng)浪潮的親歷者與公證人。

（商品細(xì)分領(lǐng)域投訴前十位（單位：件））

慶幸的是，新能源市場(chǎng)艱難地渡過(guò)了“蠻荒時(shí)代”，那些粗制濫造的所謂新能源車型與那些懷揣春秋大夢(mèng)的所謂新能源車企都被逐一沖刷下去；遺憾的是，稚嫩的新能源行業(yè)擺脫了傳統(tǒng)的思維方式，在以驚人的迭代速度不斷升級(jí)進(jìn)化之際，卻也將一系列新的問(wèn)題與麻煩赤裸裸地?cái)[到了用戶面前。

根據(jù)中消協(xié)統(tǒng)計(jì)，2021年全國(guó)消協(xié)組織共受理消費(fèi)者投訴1,044,861件，同比增長(zhǎng)6.37%。其中在具體商品投訴中，汽車及零部件的投訴量達(dá)到41,624件，同比增長(zhǎng)了19.28%。而車質(zhì)網(wǎng)數(shù)據(jù)則顯示，去年新能源汽車投訴量共計(jì)12,841件，同比大幅增長(zhǎng)了165%。

“打醒一個(gè)裝睡的人”

“你永遠(yuǎn)叫不醒一個(gè)裝睡的人，但我相信絕對(duì)可以打醒一個(gè)裝睡的人”。盡管近些年央視3·15晚會(huì)的曝光力度有著日漸溫和的趨勢(shì)，但是迫切想要維護(hù)自身權(quán)益的小周（化名）還是對(duì)即將到來(lái)的晚會(huì)充滿期待。

小周是 威馬EX5的首批車主，也是威馬集體投訴的發(fā)起人。從滿心歡喜的喜提新車到暴跳如雷的維權(quán)訴訟，短短2年時(shí)間里，小周對(duì)威馬的態(tài)度急轉(zhuǎn)直下，其中矛盾爆發(fā)的導(dǎo)火索便是鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“鎖電事件”。

去年12月23日至今年1月15日，威馬開(kāi)展了“迎新年用戶特優(yōu)”活動(dòng)，選取了1.8萬(wàn)名車主，贈(zèng)予了全面車輛檢查服務(wù)和 200元的禮品卡，小周本以為是威馬回饋與服務(wù)用戶，但是車輛在檢查回來(lái)后卻發(fā)現(xiàn)，續(xù)航里程明顯下降。

在他看來(lái)，威馬私自“鎖電”既沒(méi)有規(guī)避自燃風(fēng)險(xiǎn)，也涉及虛假宣傳，侵犯了消費(fèi)者的合法權(quán)益。在三番屢次與威馬交涉仍遲遲得不到反饋之后，他不得不將視角轉(zhuǎn)向了輿論監(jiān)督，試圖借助3·15晚會(huì)的影響力揮下重錘，維護(hù)自身的權(quán)益。

事實(shí)上，不光是威馬EX5，在相關(guān)的投訴網(wǎng)站上，包括廣汽豐田iA5、埃安 AION S等車型也都收到過(guò)相似的投訴。

新能源行業(yè)風(fēng)起云涌，競(jìng)爭(zhēng)的深度與廣度都與日俱增，圍繞續(xù)航里程、補(bǔ)能速度、車輛性能、OTA能力等方面，車企們瘋狂“內(nèi)卷”?？尚履茉窜囆偷倪M(jìn)化從來(lái)就不是單個(gè)因素或指標(biāo)的突破，它需要提升整個(gè)生產(chǎn)鏈的能力進(jìn)行適配與支撐。

例如上述的“鎖電”現(xiàn)象就是消費(fèi)者在為企業(yè)電池管理能力不足而買單。并且，部分車企是通過(guò)OTA等方式進(jìn)行隱蔽的操作，用戶往往后知后覺(jué)，權(quán)益不僅受到侵害，取證訴訟也極為艱難。

車企們的“內(nèi)卷”有著殘酷的兩面性，一方面，各家車企間短兵交接的慘烈交鋒無(wú)疑會(huì)加速新能源優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)進(jìn)程，各方勢(shì)必在技術(shù)、價(jià)格、服務(wù)等體系上下足功夫才能博得用戶的青睞，形成企業(yè)—市場(chǎng)的良性循環(huán)。

另一方面，為了爭(zhēng)奪用戶或者吸引相關(guān)資本進(jìn)駐，車企會(huì)不遺余力地通過(guò)宣傳來(lái)放大產(chǎn)品實(shí)力，提高市場(chǎng)預(yù)期，這從傳播推廣的角度來(lái)看無(wú)可厚非，但適時(shí)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略與虛假營(yíng)銷之間一線之隔，卻又涇渭分明。一旦車企在“內(nèi)卷”中跨越了“邊界線”，那對(duì)消費(fèi)者、對(duì)自身、對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的發(fā)展都會(huì)產(chǎn)生無(wú)法低估的負(fù)面影響。

去年底，歐拉好貓宣稱搭載了“高通八核”車載芯片，可在實(shí)際使用過(guò)程中，用戶發(fā)現(xiàn)其實(shí)際上采用的是英特爾四核A3940芯片，車機(jī)使用過(guò)程中存在卡頓遲滯等情況。

不可否認(rèn)，在品牌布局的初期，歐拉憑借長(zhǎng)城強(qiáng)大的渠道運(yùn)營(yíng)能力打開(kāi)了局面，隨后從聚焦女性用戶到女性品牌戰(zhàn)略確立，歐拉圍繞產(chǎn)品、營(yíng)銷的女性視角，使得歐拉建立起獨(dú)特的品牌形象。

但歐拉的“換芯門”卻讓這份來(lái)之不易的品牌形象蒙上了一層“陰霾”。無(wú)論是提前宣傳新技術(shù)導(dǎo)致的誤會(huì)，還是參數(shù)配置表表達(dá)不清，又或是銷售公司與技術(shù)中心之間溝通出現(xiàn)問(wèn)題，歐拉的“換芯”事件確實(shí)已經(jīng)對(duì)用戶造成了傷害，不論這種傷害是有意還是無(wú)意。

如今，新能源行業(yè)整體都是在摸索中尋求轉(zhuǎn)型，在這一過(guò)程中由于缺乏經(jīng)驗(yàn)確實(shí)難以避免失誤，尤其是在當(dāng)前“缺芯少電”的大環(huán)境下，供應(yīng)鏈緊缺與原料成本上升交織成為影響新能源產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模及盈利能力的罪魁禍?zhǔn)?。但無(wú)論如何，底線與基本原則永遠(yuǎn)是絕不侵犯與犧牲用戶的利益。

如果查看相關(guān)投訴網(wǎng)站，可以明顯看到，近期針對(duì)“交付周期長(zhǎng)”、“價(jià)格不明確”等投訴內(nèi)容正在迅速增長(zhǎng)?？梢钥吹?，在芯片短缺與原材料價(jià)格暴漲的重壓之下，加之補(bǔ)貼退坡，特斯拉、大眾、埃安、零跑等20多家車企紛紛加入了新能源車型的“漲價(jià)大軍”，甚至理想、小鵬等新勢(shì)力開(kāi)始采用“分期交貨”的交付方式，向市場(chǎng)轉(zhuǎn)移制造成本。

如果說(shuō)，大環(huán)境之下的價(jià)格普漲是無(wú)奈之舉，那么更令消費(fèi)者無(wú)法理解與忍受的或許是，本就被拉長(zhǎng)的提車周期被一而再再而三的延期交付，嚴(yán)重影響了用車體驗(yàn)。而目前的一般情況下，用戶也無(wú)法得到相應(yīng)的補(bǔ)償與保證，難以保障自身的合法權(quán)益。

車圈的盡頭是告別3·15

汽車行業(yè)從來(lái)不缺乏變革者，但變革之路卻注定坎坷。6年前，8000公里外的法蘭克福，時(shí)任奔馳集團(tuán)全球總裁的蔡澈一聲令下，“奔馳將從汽車制造商轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)出行服務(wù)商”，頃刻之間，硝煙四起，“打造用戶型企業(yè)”的吶喊聲此起彼伏。

可惜的是，6年過(guò)去，彼時(shí)巨擘們轟轟烈烈的戰(zhàn)略宣誓卻也無(wú)時(shí)無(wú)刻不透露出“雷聲大雨點(diǎn)小”的尷尬，“處處為用戶著想”的車企們難道還要在此時(shí)將用戶推入3·15的懷抱？

此時(shí)此刻，當(dāng)以蔚來(lái)為代表的新勢(shì)力們，輕裝上陣，以靈活有效的用戶運(yùn)營(yíng)不斷強(qiáng)化著自身“用戶型企業(yè)”的價(jià)值屬性之際，即便這一過(guò)程再痛苦，車企們也必須改變以往“應(yīng)付式”的企業(yè)—用戶模式。

當(dāng)消費(fèi)者們的發(fā)聲渠道日益增多，法律維權(quán)意識(shí)日漸增長(zhǎng)，“好人受氣，壞人神氣” 的逆淘汰效應(yīng)不應(yīng)還是主流。那些歷經(jīng)歲月痕跡，卻又能及時(shí)深刻了解用戶、掌握用戶規(guī)律、尊重用戶需求、維護(hù)用戶權(quán)益的車企，才能不辜負(fù)這個(gè)時(shí)代。

當(dāng)車企在市場(chǎng)布局中習(xí)慣性的瞄準(zhǔn)品牌力、產(chǎn)品力、渠道力等傳統(tǒng)體系能力時(shí)，卻也容易忽視了這個(gè)時(shí)代最重要的能力之一：用戶共存的能力。

科特勒在《營(yíng)銷管理》中提出:“人們的消費(fèi)行為分為三個(gè)層次，其中最為高階的層次就是情感消費(fèi)?！?/p>

“我們不缺用戶，缺的是與用戶的共情”，舞臺(tái)還是那個(gè)舞臺(tái)，只是舞臺(tái)中心的人變了。不可否認(rèn)，在明面上，現(xiàn)階段各大車企都在一改傳統(tǒng)的“企業(yè)思維”套路，逐步向“用戶思維”的底層理念轉(zhuǎn)變，從線上到線下，構(gòu)建的用戶生態(tài)體系核心是：以建立共情連接為基礎(chǔ)，通過(guò)全方位的服務(wù)方式，在“共創(chuàng)”中重新梳理產(chǎn)品與用戶之間的關(guān)系，讓用戶直接參與品牌的成長(zhǎng)，進(jìn)而傳遞品牌價(jià)值，尋求品牌認(rèn)同。

企業(yè)的主導(dǎo)地位慢慢交給了用戶，當(dāng)然是件好事，但是用戶型企業(yè)的轉(zhuǎn)型不該只是嘴上說(shuō)說(shuō)，說(shuō)到與達(dá)到之間有著一條“想到”的鴻溝。

用戶轉(zhuǎn)變無(wú)疑是痛苦的，是對(duì)一個(gè)路徑依賴時(shí)間長(zhǎng)久之后再變軌的痛苦，亦是一個(gè)在固有優(yōu)勢(shì)和重建體系之間求取均衡發(fā)展的痛苦。對(duì)于傳統(tǒng)車企，尤其是有一定積累的車企來(lái)說(shuō)，真正構(gòu)建一個(gè)以用戶為驅(qū)動(dòng)的企業(yè)的管理體系是一個(gè)巨大的考驗(yàn)。不管是對(duì)后臺(tái)、流程，還是對(duì)公司整個(gè)思維邏輯都是巨大的顛覆。

有人說(shuō)，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)此前在黃金歲月里取得的成就主要?dú)w功于市場(chǎng)的大勢(shì)所趨以及產(chǎn)品力的不斷發(fā)酵。那么當(dāng)車市告別白銀時(shí)代，新能源悍然來(lái)襲、芯片供應(yīng)鏈危機(jī)如雪崩般傾瀉而下，那么此時(shí)此刻還只是單純地將希望寄托于市場(chǎng)機(jī)遇或者慣性，而不設(shè)身處地的站在用戶一旁，“刮骨療毒”般地實(shí)現(xiàn)“用戶型企業(yè)”轉(zhuǎn)型，前路必是一條“死胡同”。

或許，理想主義的說(shuō)，車圈的盡頭就是告別3·15。

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