天眼查App顯示，近日，觀致汽車有限公司新增多則被執(zhí)行人信息，執(zhí)行標的合計842萬余元，執(zhí)行法院包括蘇州市中級人民法院以及常熟市人民法院。

這已經(jīng)不是觀致汽車第一次陷入危機。天眼查風(fēng)險信息顯示，該公司存在多條被執(zhí)行人信息，累計被執(zhí)行超4億元。此外，該公司還存在多條失信被執(zhí)行人、限制消費令及終本案件信息，未履行總金額超7億。

據(jù)此前消息，觀致汽車名下存款目前只有2651.3元，在常熟擁有不動產(chǎn)約20幢，但這些不動產(chǎn)不僅有大額抵押，并且被數(shù)十次輪候查封。此外，觀致汽車名下登記有的車輛絕大多數(shù)已被數(shù)十次輪候查封，常熟市人民法院工作人員到觀致汽車經(jīng)營場所進行現(xiàn)場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，觀致汽車已歇業(yè)停，機器設(shè)備均已被查封。

一切信息都顯示，這家曾經(jīng)承載著國產(chǎn)汽車沖擊高端夢想的品牌，已經(jīng)站在了死亡的邊緣。

從背負眾望到深陷泥潭

公開消息顯示，觀致汽車成立于2007年，由奇瑞汽車和以色列集團按照50:50合資成立，初始注冊資本為34億美元。

彼時，奇瑞汽車旗下?lián)碛蠶Q、風(fēng)云、旗云、瑞虎等多個品牌，但均是低端產(chǎn)品，觀致承擔(dān)了奇瑞沖擊高端、打破自主天花板的夢想。

誕生初始，觀致的資源配置十分豪華。其研發(fā)中心設(shè)在上海，核心高管包括原德國大眾汽車北美公司執(zhí)行副總裁石清仁、原寶馬MINI設(shè)計總監(jiān)何歌特等國際化人才。

2013年，觀致首款車型“觀致3”量產(chǎn)上市，這款車在2013年的歐洲新車碰撞測試（E-NCAP）中創(chuàng)造了當時的歷史最高分，成為首個獲得Euro NCAP五星評級的中國品牌，還是第一個獲得紅點設(shè)計大獎的中國品牌。

圖片來源：觀致汽車官網(wǎng)

可惜，觀致3的市場表現(xiàn)非常慘淡，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，觀致3的月銷甚至不過千臺。至2016，觀致共推出5款車型，市場表現(xiàn)同樣不佳，2014年-2016年三年期間觀致汽車累計銷量不足2.2萬輛。

銷量危機直接體現(xiàn)在了財報上，2014年-2016，觀致汽車年虧損分別為22億元、25億元和19億元，累計虧損達66億。2017年，寶能汽車以66.3億元的價格從奇瑞手下收購觀致汽車51%的股份。

公開消息顯示，寶能集團旗下?lián)碛芯C合物業(yè)開發(fā)、金融、現(xiàn)代物流、文化旅游、民生產(chǎn)業(yè)等五大板塊，2017年其掌門人正式宣布跨界造車并成立寶能汽車集團。觀致汽車可以說是寶能造車的起點，也是至關(guān)重要的一環(huán)，寶能汽車承諾，未來5年每年投入100億元用于新品研發(fā)。

并入寶能后，觀致汽車并沒能扭轉(zhuǎn)頹勢。到2020年，觀致才發(fā)布被收購后的第一款汽車：觀致7。當年乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，10月觀致匯總銷量2728輛，較去年同期下降22.68%，本年累計銷量僅7760輛。

圖片來源：觀致汽車官網(wǎng)

2022年初，寶能汽車發(fā)布全新豪華智能新能源汽車品牌“BAO”，以及旗下首款高端智能純電動SUV GX16和來自觀致汽車的觀致6兩款新車。不過之后并未見具體落實的動作。2022年觀致汽車全年累計銷量僅720輛。

從2021年開始，觀致汽車就不斷有被執(zhí)行的消息傳來。其母公司寶能集團也深陷財務(wù)泥潭。公開資料顯示，寶能集團的債務(wù)已經(jīng)超過了1000億，寶能汽車被執(zhí)行超17億。

倒在自主崛起前夜，觀致敗在了哪里？

曾被視為自主沖高的希望，產(chǎn)品力也不差的觀致，何以高開低走到現(xiàn)在的境況？業(yè)內(nèi)普遍認為，首先這和寶能汽車的“不務(wù)正業(yè)”脫不了關(guān)系。

相比于其他汽車公司，寶能汽車在汽車生產(chǎn)基地上的布局多少有些激進。從2017年開始，在新車研發(fā)尚處于萌芽階段時，寶能汽車便在各個地區(qū)拿地。到2020年，寶能汽車在深圳、常熟、西安、杭州、廣州、貴州、昆明、昆山、杭州等多個城市都建有汽車生產(chǎn)基地，所規(guī)劃的總產(chǎn)能至少已超過219萬輛/年。

有專家對媒體表示，“客觀來講，企業(yè)造車一般不會在一開始就先建大量生產(chǎn)基地，寶能的造車思路大概率還是與地產(chǎn)開發(fā)相結(jié)合?！?/p>

換句話說，寶能汽車很可能只是借造車之名開發(fā)房地產(chǎn)。這種現(xiàn)象甚至引起了有關(guān)部門的注意，2020年，國家發(fā)改委下發(fā)文件，要求各地上報當?shù)匦履茉雌嚨耐顿Y情況，其中要詳細報告恒大、寶能等企業(yè)的造車情況。

“意不在造車”的外行人寶能，成了壓垮觀致的那根稻草。

再往前看，觀致在奇瑞手下時就已經(jīng)落敗于市場。有觀點認為，這與觀致的定位、銷售渠道、營銷都有關(guān)系。

彼時大多數(shù)國內(nèi)消費者都只認可德系、日系的高端品牌，對國產(chǎn)車的認知停留在“低端”。而觀致首款車定價在12.99～17.79萬，超過了大部分傳統(tǒng)合資品牌的對應(yīng)車型。

再者，與奇瑞合資的以色列外放只負責(zé)出資，并不能給到強大的技術(shù)支持，觀致的背后并沒有一個強大的品牌支撐。這種情況下，消費者或許很難接受這個定價。

另外，觀致的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)也拖累了觀致的銷售。據(jù)相關(guān)報道，觀致幾乎是拋棄了奇瑞的銷售網(wǎng)，重新鋪設(shè)渠道，但進度非常緩慢。2014年觀致全國經(jīng)銷商數(shù)量不到80家，到2015年還有許多一線城市沒有4S店，像廣東這樣的省會也只有2-3個銷售網(wǎng)點。

高端市場不成熟、渠道鋪設(shè)不足等種種原因，導(dǎo)致了觀致如今的結(jié)局。令人唏噓的是，觀致可以說是倒在了自主品牌崛起的前夜，這兩年以比亞迪為代表的一些自主品牌已經(jīng)在中高端市場取得了一定的市場成績。有聲音認為，2023年，自主品牌沖高將會一個全新的格局。

屢次沖高失敗，奇瑞的高端夢還能成嗎？

觀致汽車之后，奇瑞又進行了沖高的嘗試，可以也沒有太大反響。

2019年，奇瑞推出了針對中高端和海外市場的品牌星途，奇瑞汽車董事長尹同躍曾表示，“沒有星途汽車的成功，就沒有奇瑞的未來?！?/p>

尹同躍曾為該品牌定下“2019年達6萬輛，并力爭沖擊10萬輛”的銷量目標，但在2019年至2021年，星途的銷量分別為1.4萬輛、1.8萬輛和3.7萬輛，2022年1-11月，星途的銷量約為4.7萬輛，距離目標還有很長的距離。星途的不順也拖累了奇瑞的業(yè)績。2020年奇瑞的凈利潤同比大幅下滑98%至700余萬。

有業(yè)內(nèi)人士表示，星途的失利的原因包括定位模糊、品牌高端化不突出等。作為一款高端品牌，但星途許多車型的售價與捷途車型和奇瑞瑞虎車型的售價出現(xiàn)了重疊區(qū)間。并且星途前期車型的動力總成、底盤設(shè)計等方面也沒有與奇瑞、捷途區(qū)分開來，區(qū)別只是外觀和配置搭配，缺乏形成“高端”的標簽。在銷售上面，星途出現(xiàn)了和觀致一樣的問題，為凸顯高端，選擇和奇瑞的銷售網(wǎng)絡(luò)分開，但4S店布局進展緩慢。高端市場進展不順，2020年奇瑞推出的星途車型的價格區(qū)間已經(jīng)下探到了10萬元。

根據(jù)最新的銷量數(shù)據(jù)，奇瑞集團在2023年1月銷售新車101,379輛，數(shù)據(jù)很不錯，但新能源銷量主要依靠奇瑞小螞蟻和奇瑞QQ冰淇淋兩款微型車，高端市場進展仍然緩慢。

不過，盡管屢次失敗，奇瑞并沒有放棄沖高的努力。

近日，有消息稱奇瑞已基本敲定與華為智選車合作，雙方將打造一個全新的智能電動汽車平臺，奇瑞高端新能源汽車旗下車型將會在該平臺落地。對于奇瑞來說，與“自帶高端光環(huán)”的華為綁定，或許是幫助品牌沖高的一劑良藥。

沖高，是自主品牌持續(xù)了十余年的夢，而現(xiàn)夢想的征途何其艱難，從觀致品牌的失利和奇瑞屢次沖高鎩羽而歸可見一斑。直到現(xiàn)在，除比亞迪等少數(shù)佼佼者外，多數(shù)車企還在中低端徘徊，黎明已至，前路仍然艱難。

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