當(dāng)車市進入內(nèi)卷時代，一款產(chǎn)品如何才能在紅海中殺出血路？

降價當(dāng)然是最直接的辦法?？恐祪r或者加量不加價這種變相降價的方式，成功打擊了對手、奪得更多市場份額的案例，在汽車圈也不在少數(shù)。

但這其實并非上策，降價往往會對品牌和產(chǎn)品毛利造成不同程度的損傷，而這種損傷可能需要相當(dāng)一段時間才能修復(fù)。

那么何為上策？

上個月全球知名咨詢公司羅蘭貝格給車企指了條明路。它認為，提升產(chǎn)品溢價空間，是價格戰(zhàn)之外，車企面對市場競爭的另一關(guān)鍵路徑。企業(yè)可通過在產(chǎn)品力、渠道力、用戶運營力等方面的差異化塑造，為目標(biāo)客群提供足夠的情緒價值與感性價值，以獲取產(chǎn)品的溢價能力，從而在面對價格戰(zhàn)沖擊時，獲得充分的“利潤緩沖”。

不做價格的廝殺者，那就一定要做規(guī)則的引領(lǐng)者。而奧迪在這方面，有著很多品牌難以企及的優(yōu)勢。

眾所周知，一款車能否給人以美感和作為“第三空間”的氛圍感，車燈是一個重要決定因素，而奧迪恰好有著“地表最強燈廠”之稱。今天我們就起底一下，奧迪為什么可以被稱為“地表最強燈廠”。

引領(lǐng)美的規(guī)則

——“光語”之美，讓用車變成享受

“最強燈廠”，強在“光語”之美。

就拿奧迪剛發(fā)布不久的 奧迪Q6L e-tron來說，這款車的車燈充分體現(xiàn)了奧迪對燈光美學(xué)的追求。對材質(zhì)的突破，是奧迪燈光美學(xué)的基礎(chǔ)。奧迪Q6L e-tron的尾燈引入了第二代OLED數(shù)字技術(shù)，這在當(dāng)前市場已經(jīng)是大手筆的投入了，可以說是最先進的燈光顯示技術(shù)。不同于傳統(tǒng)LED是單獨的發(fā)光單元，由多個發(fā)光的二極管組成，外面還需要亞克力燈罩，通過液晶層的分子偏轉(zhuǎn)來顯示圖像和顏色，整體車燈結(jié)構(gòu)設(shè)計比較固定；而且因為LED不能單獨控制所有發(fā)光單元，顏色轉(zhuǎn)化只是通過液晶層的阻隔，因此很容易有光線泄露，造成顏色偏差。而OLED則從根源上解決了這一問題。OLED作為自發(fā)光體，穿透力非常強，本身只有毫米級的厚度，不會隨著觀看的角度變化而發(fā)生顏色的偏差，始終還原穿透力最強的紅色；而且得益于其可以單獨控制發(fā)光單元，消除了傳統(tǒng)LED如液晶層等表面光源所需的反射器、光導(dǎo)或光學(xué)器件，確保了均勻性和高對比度的燈光表現(xiàn)，不會帶來視覺上的顏色偏差，同時也打破了設(shè)計上的二維和三維限制，視覺效果上更加引人注目。而且輕薄的材質(zhì)使其占用空間非常小，可以高度集成在狹窄的車燈物理區(qū)域內(nèi)，給與工程師更多的造型設(shè)計空間——這便是奧迪“數(shù)字之眼”的基礎(chǔ)所在。

而且奧迪Q6L e-tron的OLED技術(shù)擁有360個發(fā)光單元，實現(xiàn)12段明暗調(diào)節(jié)，刷新率達到100hz——這已經(jīng)達到了電競極的顯示器級別，用攝像頭拍攝沒有閃爍，可以降低觀看者的視覺疲勞。要知道，行業(yè)玩燈比較有名氣的極氪，也不過才實現(xiàn)每秒30幅的“電影級”，速度只是奧迪的1/3。

當(dāng)不少汽車品牌都在盲目地卷價格、堆配置的市場背景下，強調(diào)價值、尤其是審美價值的奧迪無疑為行業(yè)帶來了一股清新的風(fēng)氣。即使是一盞車燈也蘊含著奧迪的獨特設(shè)計巧思，能為用戶帶去審美和情緒價值，這就是奧迪能在自主品牌不斷沖高的趨勢下，屹立豪華品牌陣營的原因之一。

引領(lǐng)安全的規(guī)則

——一盞尾燈，多年積淀

在情緒價值之外，奧迪Q6 e-tron的第二代數(shù)字 OLED 尾燈還提升了車輛駕駛的安全性。

得益于OLED技術(shù)的超薄、高清、高度集成性，奧迪Q6L e-tron的尾燈已經(jīng)變成了一種顯示屏，可以實現(xiàn)車 對車通信，進一步提高車輛道路安全表現(xiàn)。它帶來了現(xiàn)8種數(shù)字燈光簽名，通過不同的點亮方式，將燈組化身為顯示屏，通過特定靜態(tài)尾燈樣式向其他道路使用 者發(fā)出事故和故障預(yù)警，首次實現(xiàn)了車輛與周圍環(huán)境的通信交互功能 (car-to-X 車聯(lián)網(wǎng))。

用戶還能按自己的審美選擇數(shù)字簽名，以此定制專屬的奧迪Q6 Le-tron。在車輛的選項菜單里，用戶還可以切換不同的數(shù)字燈光簽名，以匹配不同的場合。而且奧迪Q6L e-tron車燈的光語效果僅局限在燈腔內(nèi)，體現(xiàn)了一種精巧的審美，從而讓車輛更具高級感。

能在情感價值和功能價值兩方面出彩，得益于奧迪對尾燈OLED技術(shù)的死磕。

2011年，奧迪A6首次搭載LED尾燈，這種燈即便到今天也被普遍搭載在問界、小鵬、極氪等多個熱門品牌車型上，可見行業(yè)對LED尾燈的認可度，而奧迪2011年就在這樣做了。2012年，奧迪又在車燈上邁進了一步，奧迪R8首次搭載了帶動態(tài)指示的轉(zhuǎn)向燈。

2016年，TT RS首次搭載OLED尾燈，這種燈能做到自發(fā)光，且形體纖薄，光質(zhì)均勻、造型多樣，可多分區(qū)控制還可數(shù)字化顯示，這是奧迪數(shù)字OLED尾燈的前身。

2020年，奧迪Q5搭載了首款數(shù)字OLED尾燈，這套尾燈具備3組共18個獨立的單元，可分別控制，而奧迪是唯一賦予車燈這項功能的制造商。此后，奧迪又在此基礎(chǔ)上研發(fā)出第二代數(shù)字OLED尾燈技術(shù)，搭載在全新奧迪Q6L e-tron上。

第二代數(shù)字OLED尾燈里面有6個OLED面板，360個發(fā)光單元，通過特定的算法，能做到每10毫秒生成一個新圖像。各個光段相互作用，使得整體圖像在發(fā)光強度方面保持不變。

更值得一提的是，第二代數(shù)字OLED尾燈還首創(chuàng)了Car2X個性交互功能。

目前奧迪是行業(yè)唯一還在持續(xù)開發(fā)尾燈OLED技術(shù)的廠商——畢竟這是一項投入非常大的技術(shù)。在其他品牌還只是做簡單的影像投射，用帶馬賽克的各種圖像顯示來嘩眾取寵的時候，只有奧迪關(guān)注到了車燈的內(nèi)在價值，并沉淀下來潛心研究，帶來了更符合豪華品牌質(zhì)感與品味的新型燈光技術(shù)。

任何炫耀性的需求，在過了沖動期后，就很少有人再會提及。它并不提供長期的用戶價值。無節(jié)制地使用光，也是一種污染。以奧迪為首的傳統(tǒng)豪華車企，認為光的核心價值是提供高速行駛時性能與安全，炫技性質(zhì)的其他功能只是附加屬性。設(shè)計不應(yīng)該只服務(wù)于某些炫耀場景，更應(yīng)該用于更實用的安全場景。今后奧迪還將為用戶帶來柔性數(shù)字OLED尾燈，讓車燈的顯示趨于延申到車輛側(cè)面，從二維升級到三維，讓車燈更具空間感，從而擴大用戶與環(huán)境的溝通范圍，為用戶帶來更高的情緒價值和安全價值。

引領(lǐng)技術(shù)的規(guī)則

——習(xí)慣性領(lǐng)先，讓用戶盡早享用最先進的技術(shù)

奧迪Q6L e-tron第二代OLED尾燈之所以能精準(zhǔn)拿捏用戶情緒，源自于奧迪對車燈設(shè)計數(shù)十年的思考。車燈價值從功能走向美學(xué)，又走向情感價值維度，每一次變遷，奧迪都是其中的重要參與者，甚至引領(lǐng)者。

20世紀(jì)初至20世紀(jì)90年代末，汽車工業(yè)還在“傳統(tǒng)照明時代”，那時強調(diào)的是車燈在行車安全方面的功能價值，奧迪是率先用鹵素車燈的歐洲品牌之一，大大提升了車燈夜間照明能力；2004年至2018年，汽車工業(yè)進入“LED照明時代”，車燈的美學(xué)價值逐漸被重視，作為首個量產(chǎn)采用全LED燈組的品牌，奧迪在一定程度上也是這種趨勢的引領(lǐng)者。而同樣的技術(shù)，特斯拉、嵐圖、高合等主流新能源品牌直到2020年才量產(chǎn)。

2019年，奧迪又引領(lǐng)車燈價值走向情感價值維度，奧迪e-tron是行業(yè)內(nèi)首個搭載了運用DMD技術(shù)的數(shù)字矩陣式LED大燈的車型，實現(xiàn)了更精細化的圖像定制；2020年，奧迪Q5L搭載了數(shù)字OLED尾燈，能改變尾燈形狀，給用戶帶來多樣化的視覺體驗；2023年亮相的奧迪Q6 e-tron第二代數(shù)字OLED尾燈，能讓用戶參與車輛共創(chuàng)，獲得較高的參與感。而這些技術(shù)，只有奔馳和智己L7在2021年開始跟上奧迪的步伐。

與奧迪相比，奔馳在數(shù)字化大燈方面的成果主要是像素大燈和流星雨大燈，在環(huán)境交互和情緒價值維度略顯遜色；寶馬在數(shù)字化大燈方面，以傳統(tǒng)的自適應(yīng)燈光技術(shù)為主，進展相對緩慢。可以說，在車燈變遷史上，奧迪一直領(lǐng)先主流品牌“先進技術(shù)”8至14年，大多品牌剛剛進入LED階段，奧迪已開啟數(shù)字交互時代，這便是燈廠標(biāo)簽牢牢貼在奧迪身上的根本原因——只有最早量產(chǎn)落地、造福用戶的車燈技術(shù)，才是真的先進技術(shù)。

與奧迪這種數(shù)年如一日鉆研尾燈技術(shù)的工匠精神相比，如今的部分汽車品牌一邊用著供應(yīng)商方案、一邊又高喊著自研口號，真是令人啼笑皆非。在眼下如此內(nèi)卷的車市環(huán)境中，奧迪之所以仍能成為大部分用戶的不二選擇，就是因為即使是奧迪的一個尾燈都有著深厚的技術(shù)積淀，而這積淀正是許多新生代品牌一時難以企及的優(yōu)勢。在眼花繚亂、噱頭十足的新能源時代，奧迪依然能堅守本心，不做無謂的技術(shù)濫用，不為用戶增加無意義的成本，反而從功能性、美觀性、安全性這些實用角度出發(fā)，為用戶帶來功能領(lǐng)先、高度集成的車燈技術(shù)，在車燈技術(shù)“卷”出花的當(dāng)下，讓技術(shù)回歸功能，而非傳播需求，這需要幾十年持之以恒的毅力，而這可能才是百年豪華品牌之所以延續(xù)百年的要領(lǐng)吧。

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