當(dāng)通用、福特甚至寶馬等汽車巨頭為自己的電動汽車戰(zhàn)略糾結(jié)徘徊之時，一家風(fēng)格另類的后起之秀卻在不被看好的情況下，活得越發(fā)風(fēng)生水起。

　　1996年，既是半個環(huán)境保護(hù)論者，又是半個車迷的偉大創(chuàng)造者馬丁·艾伯哈德曾試圖尋找一款經(jīng)濟(jì)油耗可達(dá)到25英里/加侖、而二氧化碳排放量又超低的跑車，結(jié)果其卻一無所獲。于是，創(chuàng)造一款這樣的車子便成為他的理想之一。

　　2003年7月1日，特斯拉汽車公司正式成立并將總部設(shè)在了美國加州的硅谷地帶。特斯拉創(chuàng)建時只有一個目標(biāo)：用”硅谷的”方式，而非”底特律的”方式去徹底改變乃至顛覆傳統(tǒng)汽車制造行業(yè)，去改變?nèi)藗兊鸟{駛方式。

　　現(xiàn)在看起來，他們做得還不錯。

　　只做貴的

　　特斯拉經(jīng)常被公眾所提及，并被用于跟福特和通用汽車進(jìn)行比較，有人認(rèn)為特斯拉無法與樹大根深的傳統(tǒng)美國汽車制造商及它們生產(chǎn)的電動汽車競爭，如Chevrolet Volt車型。事實上特斯拉并不面臨這種競爭，企業(yè)的競爭對手與其說是通用或福特這種大眾化品牌，毋寧說是奔馳、寶馬與奧迪等高端品牌。

　　在市場上出現(xiàn)僅僅兩年，特斯拉就給同行們制造了不少的壓力，也給公司股東創(chuàng)造了可觀的回報，股價自上市以來上漲超過60%，輕而易舉地跑贏了標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)。

　　特斯拉的Model S車型，預(yù)計最便宜也要49000美元起，完全針對豪車市場而設(shè)計，Model X車型同樣如此。特斯拉所生產(chǎn)的汽車并不打算進(jìn)入大眾化消費市場，如果特斯拉向平民大眾銷售汽車，將不利于它的品牌認(rèn)可，進(jìn)而損害特斯拉的盈利潛力。

　　”豪華”的一個基本原則，就是擁有一批高度認(rèn)可品牌價值的忠實客戶粉絲;奔馳之所以被視為豪華汽車，不僅因為它的生產(chǎn)成本比科羅拉或?？怂垢嘿F，更因為”只為很少一部分人所擁有”;如果每個人都擁有一臺奔馳，這個品牌將從豪車隊列中被踢開淪為路人。特斯拉深諳這一點，人們只要看一下公司在何處擴(kuò)張和計劃設(shè)店，就能輕易發(fā)現(xiàn)它的定位。(注：特斯拉一般不選擇代理商銷售模式，而是自營直銷)

　　做汽車的”蘋果”

　　如今，將一個企業(yè)稱為”蘋果式的某某”常常容易引起外界的批判，認(rèn)為這是對蘋果的侮辱。然而在特斯拉這個例子中，人們幾乎沒有辦法避免這種比較。

　　自特斯拉公布Model S車型的研發(fā)正在進(jìn)行中、Model X 車型也將在2014年面世的消息后，人們相信特斯拉的巔峰時刻仍在后頭，并認(rèn)為現(xiàn)在是開始對公司進(jìn)行長期投資的好時機(jī)。目前，特斯拉已在四大洲設(shè)店，它們都位于重要發(fā)達(dá)地區(qū)和高檔消費市場，如悉尼、日內(nèi)瓦、東京、巴黎、圣莫妮卡、紐約和新港灣。特斯拉的銷售店緊跟高端目標(biāo)客戶的聚集區(qū)域而坐落在各大富裕都市。盡管將銷售店按傳統(tǒng)模式布局在郊區(qū)，緊挨通用經(jīng)銷商總部或者什么汽車城之類的地方，有利于吸引更多潛在客戶群體，但事實上它們大部分都不是有效需求，這樣做無益于實際銷售增長;相反，這樣做將損害特斯拉的品牌價值。

　　可以說，正因為這些獨具一格的銷售店和獨具一格的汽車產(chǎn)品，才使得特斯拉能成為汽車制造商中的”蘋果”。特斯拉副總裁喬治·布蘭肯希是蘋果的前任零售主管，特斯拉的銷售店以蘋果的”黃金式”零售標(biāo)準(zhǔn)為模板，也使用蘋果的零售策略。特斯拉的商店每周平均接待4000名客人，這是汽車行業(yè)前所未聞的記錄。去年特斯拉新開10家新店，2013年則將新開約25到30家新店，以為2013年計劃中的MODEL S車型投入銷售做好準(zhǔn)備。

　　蘋果和特斯拉，這兩家企業(yè)都是由劃時代的理想主義者領(lǐng)袖所創(chuàng)建;兩個企業(yè)都在公眾中建立起了有口皆碑的品牌價值;它們的商店都一直擠滿了訪客和消費者;它們都提供深受消費者喜愛、其他企業(yè)又難以提供的差異化產(chǎn)品。

　　曲高終和寡

　　特斯拉董事長穆斯科希望促進(jìn)電動汽車市場的整體發(fā)展，并引領(lǐng)汽車制造行業(yè)進(jìn)入新領(lǐng)域。特斯拉在努力實現(xiàn)創(chuàng)始目標(biāo)和自身價值的同時，也當(dāng)然地在幫助行業(yè)實現(xiàn)這一目標(biāo)。不過實際上，盡管特斯拉的創(chuàng)建初衷，是為了改變傳統(tǒng)汽車制造行業(yè)的緩慢節(jié)奏，但事實證明，這不是一家公司可以獨攬的事情。

　　簡單說，特斯拉銷售的是豪華產(chǎn)品，而非迎合大眾化消費需求、為促進(jìn)電動汽車市場份額擴(kuò)大而制造的電動汽車。以日產(chǎn)聆風(fēng)車型為例，它比特斯拉的MODEL S車型最低價格還要便宜1萬美元，它將極大地促進(jìn)電動汽車的市場份額的擴(kuò)大。顯然，走高價策略的特斯拉難以獲得電動汽車市場的大量市場份額;事實上它也不需要，富裕者喜愛特斯拉的汽車，他們愿意支付更多美元來購買一臺而已。特斯拉一家的興旺，并不能改變當(dāng)前電動汽車整體處在平淡爬坡期的局面。

　　此外，盡管特斯拉生產(chǎn)的汽車富有吸引力和神奇效果，但企業(yè)作為公眾上市公司，最終也必須邁向收入最大化導(dǎo)向，它需要盡快開始創(chuàng)造利潤。通過MODEL S車型，企業(yè)將最終實現(xiàn)盈利。

　　( 編輯/李艷嬌 )

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