產(chǎn)品跳票，對(duì)于一輛售價(jià)上百萬(wàn)、甚至上千萬(wàn)的超級(jí)跑車而言，還算情有可原。

但你敢想嗎，一輛售價(jià)或許不超過(guò)10萬(wàn)元的微型車，如今也上演了類似的戲碼。

9月19日，上汽通用五菱官方宣布：由于疫情影響，原定于9月21-22日發(fā)布的宏光MINI EV敞篷版首批中簽名單，延期至25日發(fā)布。

9月1日，五菱宏光MINI EV敞篷版開(kāi)啟了抽簽預(yù)訂活動(dòng)，首批僅提供200輛車。另?yè)?jù)五菱官方稱，在活動(dòng)開(kāi)啟后的72小時(shí)內(nèi)，申購(gòu)人數(shù)已突破10萬(wàn)——其市場(chǎng)關(guān)注度可見(jiàn)一斑。

而此次中簽結(jié)果的延遲公布，為大家潑了一盆冷水。于是便有相關(guān)網(wǎng)友感到不滿，并直言“營(yíng)銷耍猴”。

我們不得不承認(rèn)，五菱宏光MINI EV能夠?qū)掖巍俺鋈Α?，并成為?dāng)下最熱銷的新能源車型，其營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)有著重要作用。

但在本次公告中，將抽簽結(jié)果與線下活動(dòng)強(qiáng)行綁定，明顯是形式大于實(shí)際的“過(guò)度營(yíng)銷”行為。這并不是一個(gè)好的跡象，互聯(lián)網(wǎng)中的相關(guān)反面教材也不在少數(shù)。

那么宏光MINI EV敞篷版是否會(huì)再次翻車？我們今天就聊聊這個(gè)話題。

“裝13把妹”不是剛需

所謂“經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑”，產(chǎn)品前景如何，其本身的硬實(shí)力才是關(guān)鍵。在這個(gè)問(wèn)題上，五菱宏光MINI EV敞篷版不無(wú)憂慮。

五菱宏光MINI EV系列之所以取得成功，就是用一款售價(jià)3-5萬(wàn)元的純電微型車，以極低的購(gòu)車成本、使用成本，讓車主實(shí)現(xiàn)了短途代步的剛性需求。無(wú)出其右的性價(jià)比，讓宏光MINI EV成為了市場(chǎng)中的新品類。

但在宏光MINI EV敞篷版上，情況發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

正如其名，宏光MINI EV敞篷版的主要改變，是軟頂敞篷設(shè)計(jì)與更加拉風(fēng)的外觀。新車的整體尺寸、續(xù)航參數(shù)等主要數(shù)據(jù)，與現(xiàn)有車型相比變化不大。

價(jià)格方面，參考GAMEBOY版車型的價(jià)格，業(yè)內(nèi)對(duì)敞篷版車型的預(yù)計(jì)價(jià)格為8-10萬(wàn)元。相較于現(xiàn)有車型，敞篷版車型的價(jià)格有一定的提升，但也將是市面上最便宜的雙門(mén)雙座、軟頂敞篷車型。

宏光MINI EV敞篷版的產(chǎn)品邏輯很明顯——花最少的錢(qián)，裝最大的13。

但問(wèn)題是：相比于短途代步，裝13把妹并不是剛性需求。

在這一前提下，所謂的“性價(jià)比”就成為了一個(gè)偽命題。在10萬(wàn)元的預(yù)算下，空間、舒適、配置等需求將會(huì)是更多人的選擇，宏光MINI EV敞篷版在這些方面均不占劣勢(shì)，注定成為小眾車型。

反觀此次敞篷版的推出，更像是一次超大型的品牌宣發(fā)活動(dòng)，產(chǎn)品本身反倒不是重點(diǎn)。

飯圈營(yíng)銷成為隱患

從當(dāng)年的“秋名山車神”到如今的“五菱女孩”，近年在五菱汽車的營(yíng)銷途徑中，年輕化、女性化、互聯(lián)網(wǎng)化的趨勢(shì)越來(lái)明顯。

五菱汽車官方曾對(duì)外透露，其在宏光MINI EV的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)中大量啟用了女性員工，并且年輕化程度很高（平均為27歲）。

由此帶來(lái)的結(jié)果，就是在相關(guān)的社交媒體中，針對(duì)宏光MINI EV也出現(xiàn)了越來(lái)越多的“五菱女孩”，達(dá)成了在男性視角下難以理解的“種草營(yíng)銷”。

相較于以往鋪天蓋地的B端營(yíng)銷，如今這種“用愛(ài)發(fā)電”的C端營(yíng)銷，似乎做到了更好的用戶滲透率。

飯圈化、感性化營(yíng)銷——逐漸成為五菱汽車的流量密碼。

但在“大數(shù)據(jù)算法”的推波助瀾下，信息之間愈加割裂，這一場(chǎng) “五菱女孩”們的集體狂歡，更像是一次圈地自萌。

而在她們的認(rèn)知表達(dá)中，任何事物都是非黑即白，而宏光MINI EV才是女性用車的“真神”。在敞篷版車型發(fā)布后，這樣的二極管言論會(huì)越來(lái)越多。

情緒表達(dá)超出產(chǎn)品認(rèn)知，對(duì)于一款直面大眾市場(chǎng)的車型而言，并不是一件好事。倘若因意外事件出現(xiàn)了重大公關(guān)危機(jī)，飯圈營(yíng)銷帶來(lái)的無(wú)腦流量，恐怕將成為五菱汽車的有毒資產(chǎn)。

結(jié)語(yǔ)：五菱宏光MINI EV敞篷版作為“換殼車型”，在產(chǎn)品力上并沒(méi)有多少突破，市場(chǎng)試探的意義更大。而對(duì)于相關(guān)的營(yíng)銷引導(dǎo)，也希望大家理性看待，讓輿論回歸產(chǎn)品本身。

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