過(guò)去5年，中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，推動(dòng)行業(yè)發(fā)生了不可逆的變化，成為全球新能源變革的最前沿。

熱鬧之余，必須回歸理性。從品牌到細(xì)分市場(chǎng)，再到整個(gè)行業(yè)，諸多新問(wèn)題出現(xiàn)：比亞迪的DM-i為什么火爆，而長(zhǎng)城、吉利的DHT銷(xiāo)量不夠理想？中國(guó)新能源汽車(chē)應(yīng)該如何出海，存在哪些誤區(qū)？真正能在全球建立起影響的中國(guó)新能源汽車(chē)品牌最終不會(huì)超過(guò)10個(gè)，如何躋身其中？巨大變革之下，不變的又是什么？

只有回答以上問(wèn)題，才能從紛亂的新能源競(jìng)爭(zhēng)中找到破局之道。

10月26日，里斯（中國(guó)）和全球合伙人以及和車(chē)界鐵娘子王鳳英共建的汽車(chē)行業(yè)全球戰(zhàn)略定位和品類(lèi)創(chuàng)新服務(wù)團(tuán)隊(duì)，分享了成立之后的第一個(gè)研究課題報(bào)告，并與NE時(shí)代等共同對(duì)中國(guó)汽車(chē)行業(yè)存在的機(jī)會(huì)和隱患進(jìn)行了探討。

破局的秘訣匯成一句話：在新能源的賽道中，能否實(shí)現(xiàn)品類(lèi)創(chuàng)新，將成為各品牌能否成功的勝負(fù)手，唯有那些能夠洞察心智認(rèn)知、進(jìn)行品類(lèi)創(chuàng)新的品牌，才能在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得最后的勝利。

為什么比亞迪DM-i火爆，而其他品牌DHT不夠理想？

NE時(shí)代根據(jù)上險(xiǎn)數(shù)據(jù)觀察到，PHEV市場(chǎng)TOP10有6款為比亞迪DM-i車(chē)型。與比亞迪幾乎同時(shí)推出全新混動(dòng)技術(shù)方案的長(zhǎng)城、吉利、奇瑞等卻鮮有進(jìn)入TOP10的車(chē)型，銷(xiāo)量不夠理想。對(duì)此，NE時(shí)代對(duì)里斯提出為什么會(huì)產(chǎn)生該現(xiàn)狀以及車(chē)企該如何破局的問(wèn)題。

里斯認(rèn)為，該現(xiàn)象出現(xiàn)的原因在于車(chē)企對(duì)PHEV品類(lèi)是否有足夠的創(chuàng)新和專(zhuān)注。

第一，比亞迪品類(lèi)推廣做得更好。比亞迪在推廣新一代PHEV技術(shù)時(shí)，沒(méi)有停留在技術(shù)層面，實(shí)際上它的技術(shù)叫DM-i，但比亞迪用超級(jí)混動(dòng)來(lái)推廣這項(xiàng)技術(shù)，從技術(shù)首發(fā)到產(chǎn)品首發(fā)建立起了市場(chǎng)和認(rèn)知的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。而反觀其他車(chē)企，無(wú)論是長(zhǎng)城、奇瑞的DHT還是吉利Hi.X，都是一些技術(shù)語(yǔ)言，離消費(fèi)者太遠(yuǎn)。

第二，比亞迪的戰(zhàn)略選擇更佳，比亞迪全面宣布禁售燃油產(chǎn)品。這為它進(jìn)一步成功推廣超級(jí)混動(dòng)品類(lèi)帶來(lái)更多的好處。更進(jìn)一步，比亞迪采取的是極致的定價(jià)策略，基本實(shí)現(xiàn)了混動(dòng)車(chē)型燃油價(jià)，因此對(duì)其他車(chē)企的產(chǎn)品基本實(shí)現(xiàn)了一個(gè)降維打擊。

第三是心智認(rèn)知層面的差別，反觀其他車(chē)企的做法，同樣一款產(chǎn)品，既有燃油版本，又有PHEV版本，實(shí)際上這樣的做法是不利于在消費(fèi)者心智中建立起清晰的認(rèn)知的，PHEV和燃油版較大的價(jià)差和固有認(rèn)知，相當(dāng)于變相地告訴消費(fèi)者PHEV這款產(chǎn)品性?xún)r(jià)比不高。

因此給車(chē)企的建議是：面對(duì)比亞迪這樣強(qiáng)大的對(duì)手，無(wú)論你的燃油產(chǎn)品過(guò)去有多么成功，可能都需要忘掉過(guò)去的光環(huán)。不要跟消費(fèi)者的認(rèn)知做對(duì)抗。更加的做法是啟用一個(gè)全新的系列，讓它起步就沒(méi)有包袱，這個(gè)系列就聚焦于只做超級(jí)混動(dòng)產(chǎn)品，同時(shí)依靠合理的定價(jià)來(lái)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

新能源時(shí)代，PHEV 將成為認(rèn)知中的“新燃油車(chē)” 。當(dāng)下，PHEV 品類(lèi)從傳播與認(rèn)知上更多被塑造為“新能源車(chē)”、甚至部分具備較長(zhǎng)續(xù)航的PHEV 產(chǎn)品被包裝為“電動(dòng)車(chē)”，實(shí)現(xiàn)對(duì)燃油車(chē)的替代與轉(zhuǎn)化。但倘若將目光放遠(yuǎn)，從未來(lái)新能源時(shí)代 PHEV 與 BEV 動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)、長(zhǎng)期共存的視角重新審視 PHEV 品類(lèi)的價(jià)值，“新燃油車(chē)”才是 PHEV 最為合適的品類(lèi)定義。

以未來(lái) 5 年為周期，PHEV 相比 BEV 更具經(jīng)濟(jì)性與價(jià)格成本優(yōu)勢(shì)，能夠快速實(shí)現(xiàn)對(duì)現(xiàn)有燃油車(chē)主流大眾市場(chǎng)的新能源進(jìn)化。在主流大眾市場(chǎng)，PHEV 在經(jīng)濟(jì)性方面的核心優(yōu)勢(shì)與大眾市場(chǎng)消費(fèi)者的核心訴求極為吻合，且正被逐漸放大。大眾市場(chǎng)消費(fèi)者向來(lái)對(duì)于用車(chē)經(jīng)濟(jì)性最為關(guān)注，特別是疫情沖擊、油價(jià)大幅上漲等因素進(jìn)一步放大了燃油車(chē)油耗高、經(jīng)濟(jì)性低的問(wèn)題，消費(fèi)者對(duì)于混動(dòng)品類(lèi)省油、低用車(chē)成本的優(yōu)勢(shì)認(rèn)知進(jìn)一步提升，成為 PHEV 進(jìn)一步顛覆燃油車(chē)的催化劑。

中國(guó)新能源汽車(chē)出海存在哪些誤區(qū)？

以中國(guó)新能源汽車(chē)品牌為主的出海被稱(chēng)為第三波出海。傳統(tǒng)車(chē)企由于戰(zhàn)略市場(chǎng)轉(zhuǎn)型猶豫，目前處于船大難調(diào)頭的境遇，目前是中國(guó)車(chē)企迎來(lái)的打造全球汽車(chē)品牌的歷史機(jī)遇，也是中國(guó)汽車(chē)品牌出海的一個(gè)最佳時(shí)機(jī)。

在這樣的背景下，目前中國(guó)車(chē)企的做法也存在一些問(wèn)題和誤區(qū)。

首先是，目前整個(gè)中國(guó)車(chē)企的做法依然是以貿(mào)易為主的形式向外出口的汽車(chē)產(chǎn)品，但是整個(gè)出口的方向也是基于傳統(tǒng)的亞非拉低層級(jí)市場(chǎng)的國(guó)家進(jìn)行出口，以收割弱勢(shì)市場(chǎng)的貿(mào)易模式為主，沒(méi)有真正進(jìn)入歐洲、美國(guó)這樣的高階市場(chǎng)，這樣的做法，使得中國(guó)的汽車(chē)品牌難以打造真正的全球品牌。

另一方面，中國(guó)車(chē)企出海的做法，也僅僅是把國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品批量復(fù)制到海外的國(guó)家，沿用的是“車(chē)海戰(zhàn)術(shù)”，直接復(fù)制國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品矩陣，這樣的做法并不聚焦。

對(duì)于這些問(wèn)題和誤區(qū)，王鳳英的建議是，針對(duì)全球的市場(chǎng)做深入的洞察，如最起碼要對(duì)全球市場(chǎng)的走向的路徑規(guī)劃，有節(jié)奏、有節(jié)拍、逐步進(jìn)入，優(yōu)先市場(chǎng)、重點(diǎn)市場(chǎng)，再擴(kuò)展到一般性的市場(chǎng)。第二建議車(chē)企應(yīng)該優(yōu)先的進(jìn)軍高勢(shì)能的海外市場(chǎng)，這樣做的目的是想借助高階市場(chǎng)的勢(shì)能建立品牌認(rèn)知，而不是一味的依靠一般的產(chǎn)品貿(mào)易來(lái)隨意的進(jìn)入一些低端市場(chǎng)，或者是用低端產(chǎn)品進(jìn)入低端市場(chǎng)，不利于打造在海外建立新品牌，也不利于這些在海外建立起來(lái)的市場(chǎng)影響，反哺在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)的影響。

另一位歐洲合伙人Jens R Hansen認(rèn)為，應(yīng)該圍繞著品牌去構(gòu)建認(rèn)知，然后才是車(chē)型?，F(xiàn)在對(duì)于任何一個(gè)品牌，認(rèn)知力在歐洲都是不夠的，所以在現(xiàn)在是有一個(gè)非常好的機(jī)會(huì)，也是一個(gè)能夠去挑戰(zhàn)傳統(tǒng)車(chē)企的好機(jī)會(huì)。但是我們還沒(méi)有真正看到一個(gè)非常強(qiáng)勢(shì)的品牌，這應(yīng)該是當(dāng)下最重要的。

如何躋身未來(lái)全球有影響力的10家新能源汽車(chē)品牌之列？

品牌的背后是品類(lèi)，基于多年來(lái)在全球各行業(yè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，里斯始終堅(jiān)信，品類(lèi)的發(fā)展與創(chuàng)新是行業(yè)與品牌發(fā)展的核心動(dòng)因。新能源看似只是能源形式的革新，更重要的是推動(dòng)了汽車(chē)品類(lèi)實(shí)現(xiàn)了進(jìn)化，在認(rèn)知中開(kāi)創(chuàng)了全新品類(lèi)，推動(dòng)汽車(chē)品類(lèi)進(jìn)入全新紀(jì)元。在新能源的賽道中，能否實(shí)現(xiàn)品類(lèi)創(chuàng)新，將成為各品牌能否成功的勝負(fù)手，唯有那些能夠洞察心智認(rèn)知、進(jìn)行品類(lèi)創(chuàng)新的品牌，才能在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得最后的勝利。

目前我們看到的新能源市場(chǎng)的增長(zhǎng)極均源于品類(lèi)創(chuàng)新：1）以特斯拉為代表的高端智能電動(dòng)車(chē)品類(lèi)，提供極智能和駕駛體驗(yàn)，推動(dòng)了 25 萬(wàn)以上電動(dòng)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)；2）以五菱、歐拉、奇瑞小螞蟻等為代表產(chǎn)品開(kāi)創(chuàng)了電動(dòng)小車(chē)新品類(lèi)，是中國(guó) 8 萬(wàn)級(jí)以下汽車(chē)市場(chǎng)重獲增長(zhǎng)的核心力量；3）以比亞迪為代表的中國(guó)品牌憑借超級(jí)混動(dòng)技術(shù)，重新激活 PHEV 品類(lèi)，帶動(dòng)了 PHEV 品類(lèi)的高速爆發(fā)。

需要注意的是，全球汽車(chē)市場(chǎng)尚未真正進(jìn)入純電時(shí)代，受到電池成本影響的“啞鈴型”市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不會(huì)長(zhǎng)久，“紡錘型”才是行業(yè)終態(tài)，即大眾化市場(chǎng)才是核心。這也就意味著，仍然存在許多品類(lèi)機(jī)會(huì)。

如動(dòng)力電池是事實(shí)與認(rèn)知中純電動(dòng)汽車(chē)最重要部件之一，是純電動(dòng)時(shí)代的“發(fā) 動(dòng)機(jī)” 。在動(dòng)力電池上實(shí)現(xiàn)突破、構(gòu)建技術(shù)壁壘的車(chē)企將有機(jī)會(huì)成為品類(lèi)之王。

比亞迪近期的崛起與其在動(dòng)力電池上的突破密不可分。在一眾車(chē)企都在追求算力更強(qiáng)的芯片和更高級(jí)別的自動(dòng)駕駛時(shí)，比亞迪卻嘗試從基礎(chǔ)特性上解決消費(fèi)者對(duì)于純電動(dòng)汽車(chē)容易自燃的安全性問(wèn)題，并且創(chuàng)新性的研發(fā)出主打安全特性的刀片電池，并不斷在此基礎(chǔ)上迭代升級(jí)，搶占新能源賽道下消費(fèi)者心智中“安全” 的認(rèn)知，從而在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)純電動(dòng)汽車(chē)時(shí)能想到比亞迪品牌，并且因?yàn)樵诎踩陨系膬?yōu)勢(shì)從而選擇購(gòu)買(mǎi)比亞迪品牌的產(chǎn)品。

對(duì)車(chē)企而言非常重要的戰(zhàn)略問(wèn)題是，選擇一個(gè)未來(lái)有趨勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)又少，又有基礎(chǔ)的三個(gè)條件結(jié)合起來(lái)的品類(lèi)，把資源聚焦在上面，就極有可能成為該品類(lèi)的代表，成為將來(lái)十個(gè)品牌其中一個(gè)。

以美國(guó)燃油車(chē)時(shí)代為例，由最初的近百個(gè)品牌百花爭(zhēng)鳴，到2008年時(shí)剩下13個(gè)，到目前全球有影響力的品牌已不超過(guò)10個(gè)，在燃油車(chē)市場(chǎng)真正有影響力的還有7個(gè)品牌。這7個(gè)品牌的特點(diǎn)是每一個(gè)品牌代表一個(gè)品類(lèi)，比如凱迪拉克代表豪華車(chē)，福特就是皮卡。在美國(guó)市場(chǎng)皮卡是個(gè)大品類(lèi)，有道奇和福特兩大品牌，其他都是一個(gè)品類(lèi)一個(gè)品牌。這些品牌都經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的品類(lèi)聚焦和調(diào)整，方成為代表。

目前中國(guó)新能源汽車(chē)品牌中，部分已經(jīng)找到品類(lèi)成功的通道，但隱患不除，將阻礙未來(lái)發(fā)展勢(shì)頭；部分品牌則需要對(duì)品類(lèi)創(chuàng)新有清晰的規(guī)劃。

如PHEV市場(chǎng)爆火的比亞迪，成于布局品類(lèi)爆發(fā)，恐?jǐn)∮谄放埔?guī)劃混亂，稱(chēng)王尚需時(shí)日。吉利新能源品類(lèi)戰(zhàn)略規(guī)劃不清，多頭出擊，主干羸弱。蔚來(lái)定位空心化疊加集團(tuán)戰(zhàn)略失焦，品牌高端之路困難重重。理想品牌在踩到品類(lèi)創(chuàng)新紅利之后卻未把握根本，未能持續(xù)推廣品類(lèi)，且盲目砍掉招牌菜理想ONE，同時(shí)品牌向上，盲目延伸產(chǎn)品線。

里斯認(rèn)為，電動(dòng)時(shí)代與燃油車(chē)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)存在一些共通之處，每家企業(yè)都要選定、聚焦有趨勢(shì)的品類(lèi)，而非擁抱所有品類(lèi)。這對(duì)于大部分車(chē)企是巨大的戰(zhàn)略性。

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