做汽車媒體18年，從來沒有任何一個時刻，比現(xiàn)在更有表達(dá)欲。

因為，我們這代中國汽車人趕上了百年未有之大變局帶來的最好機(jī)遇——智能化和電動化的發(fā)展，讓汽車行業(yè)從夕陽產(chǎn)業(yè)變成朝陽產(chǎn)業(yè)，中國品牌也迎來了換道超車的機(jī)會。七八年前，蔚小理、威馬、愛馳、哪吒、高合等第一批新勢力造車企業(yè)涌入新能源賽道，雖然經(jīng)過一番洗牌后所剩無幾，但確實給整個市場注入了新的活力。

之后，包括極氪、埃安、嵐圖、極狐、飛凡和智幾等脫胎于傳統(tǒng)車企的新品牌也洶涌而至。這些品牌，定位不同、各具特點，而且時至今日，也基本明確了各自的市場定位和發(fā)展方向。

還有一些后來者姍姍來遲。比如，繼小米官宣造車后，魅族也宣布要造車。不久前，前大眾集團(tuán)全球執(zhí)行副總裁的蘇偉銘創(chuàng)立、定位于豪華智能電動汽車品牌的BeyonCa正式在北京進(jìn)行全球亮相，當(dāng)時，我們還寫了一篇題為《主打“健康牌”，中國品牌百萬豪車是噱頭還是科技？》的文章。

當(dāng)時我寫道，有錢人只是有錢而已，并不是傻，不要去挑戰(zhàn)有錢人的智商，以為造個概念就能隨隨便便成為百萬豪車品牌。

這絕非個例，也是我擔(dān)心的焦點所在——越來越多的新品牌定位高端和豪華，蔚小理均價在30萬以上，高合動輒60萬元起售，極氪001和009兩款車分別為30萬和50萬左右，嵐圖FREE和夢想家的均價也超過30萬，飛凡R7的售價為28.99~35.69萬元，智幾L7的價格為36.88-40.88萬元……

發(fā)現(xiàn)沒有，30萬變成了新造車品牌的“起跑線”。

大家都是汽車行業(yè)很卷，卷完性能卷配置，卷完硬件卷軟件，但問題是，眼睛都盯著高端市場看，在沒有品牌積淀和核心技術(shù)優(yōu)勢的情況下，只能靠堆料去打通向上走這條路。這樣不僅走起來很累，而且坦白說，成功概率并不高。

目前市場上賣得最火的新能源車企中，除了特斯拉外，比亞迪、埃安、哪吒和五菱都是走的中低端市場路線，哪怕是特斯拉，降價后兩款車型的起售價也都不到30萬元。在這樣的情況下，如果沒有非常強(qiáng)的產(chǎn)品競爭力，我不太確信這些定價30萬元以上的新品牌如何取勝？

我當(dāng)然不是妄自菲薄，更不是無腦特斯拉粉。只是，無論你多么不喜歡特斯拉的板凳座椅和廉價內(nèi)飾，不得不承認(rèn)，特斯拉已經(jīng)建立了自己的品牌護(hù)城河，而且有非常極致的成本控制能力和規(guī)模效應(yīng)。中國品牌要想脫穎而出，必須建立自己的差異化優(yōu)勢和護(hù)城河。

比如蔚來。雖然供應(yīng)鏈一直不太給力，但蔚來的服務(wù)能力、充換電路線和配套設(shè)施建設(shè)、用戶社區(qū)等，都建立了自己的壁壘。另外，蔚來的產(chǎn)品實力也確實在快速提升。我近期一直在開蔚來ES7，相比之前的ES8以及同級橫向?qū)Ρ?，均有驚喜。特別是內(nèi)飾質(zhì)感和操控性，確實達(dá)到了豪華品牌應(yīng)有的水平。

但即便這樣，蔚來在去年月銷破萬后，就一直在月銷1萬輛左右徘徊。在今年整個新能源車市場銷量翻番的大背景下，蔚來已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)跑輸了大盤。蔚來自己也知道癥結(jié)所在，那就是產(chǎn)品定位太高，于是，蔚來第二品牌已經(jīng)呼之欲出。能否通過第二品牌把量跑起來，是蔚來成功與否的關(guān)鍵。

相比蔚來，理想和小鵬的情況還要更糟糕些。只不過，小鵬的問題已經(jīng)爆發(fā)出來，而理想的問題則會滯后一些。但投機(jī)取巧獲得的短期優(yōu)勢，只是讓危機(jī)晚到，不會不到。

高合就更加離譜，兩款車型HiPhi X和HiPhi Z的售價均在60-80萬左右。當(dāng)然，我并不是說中國品牌就不能做高端，相反，我樂見其成。只是，愿望和理想是有差距的，“心想事成”之所以是祝福語，就是因為實現(xiàn)難度太大。綜觀高合產(chǎn)品的賣點，最主要的莫

過于炫酷的外觀設(shè)計、逼格拉滿的智能燈光交互、3.9秒破百的強(qiáng)勁動力和630公里的超長續(xù)航。

不難看出，這些賣點其實并沒有太高的技術(shù)壁壘。而且，如果說前兩項可以吸引一些有錢的嘗鮮者，那么，后兩項放在當(dāng)下的電動車市場，已經(jīng)被一些比它便宜很多的車型超越了。

更重要的是，如果說HiPhi X還處于主流的中大型SUV市場，那么，今年成都車展上上市的HiPhi Z則是機(jī)甲風(fēng)滿滿的GT車型，這種車型本身就比較小眾。再加上今年年中高合遭遇的音響造假、續(xù)航虛標(biāo)等用戶信任危機(jī)，給了高合致命一擊。

上半年，高合月均銷量保持在300~500輛左右，但今年9月，在增加了一款新車的基礎(chǔ)上，高合的銷量僅為200多輛，直接腰斬。這幾天，雖然幾乎所有新勢力品牌都已經(jīng)公布了10月銷量，但高合的銷量依然諱莫如深。

這是一條注定不好走的路。期待有著資深行業(yè)經(jīng)驗的丁磊能夠找到破局的辦法。

與高合相比，“后來者”飛凡汽車和智幾汽車同屬上汽集團(tuán)，定位略有區(qū)別，但目前的主打車型都在30萬元以上價位區(qū)間。其中，飛凡R7剛剛上市，而智幾L7的月均銷量在1000輛左右。以40萬元的價格來說，這個銷量已經(jīng)出乎我的意料了。

我近期也試駕了這款車，坦白說沒有太多打動我的地方。外觀造型確實還不錯，但坐進(jìn)車?yán)?，撲面而來的全是屏幕?9英寸的大聯(lián)屏雖然可升降，但儀表臺顯示的內(nèi)容還是會被方向盤遮擋，看起來比較費(fèi)勁，而12.8英寸中控屏位置又太靠下，駕駛的過程中不太可能低頭去看和操作。更詭異的是，用了這么多屏幕，居然沒有HUD（抬頭顯示）。另外，內(nèi)飾質(zhì)感和座椅的乘坐感受與豪華車還是略有差距。

試駕之后我又反思了下，我對這款車的評價好像有點兒太苛刻了，因為我是用豪華車的標(biāo)準(zhǔn)在評價它。作為一個全新的品牌，確實需要有迭代、升級的過程，第一款車型就能做到目前的程度，其實已經(jīng)盡力了。

但是，為什么所有的新勢力都要動輒30萬元起步呢？為什么一定要在可能自己優(yōu)勢并不明顯的領(lǐng)域卷生卷死呢？如果，不堆那么多其實消費(fèi)者可能不太可能用上的激光雷達(dá)、攝像頭、大屏幕等，然后把價格降到30萬元以內(nèi)，是不是用戶的接受度會更高一些？

再看看埃安、哪吒等，雖然產(chǎn)品并沒有盡善盡美，但由于售價親民，已經(jīng)穩(wěn)居新勢力銷量排行榜的前兩位，在整個新能源車市場上，也僅次于比亞迪和特斯拉。

我當(dāng)然理解品牌向上的意義。特別是新能源車型，由于電池成本居高不下，如果不做高端車型，盈利的可能性就更小了。但是，一味向高端發(fā)力，并不意味著成功的概率更大，因為沒有規(guī)模效應(yīng)，一切都白瞎。

國家統(tǒng)計局發(fā)布2022年前三季度居民收入和消費(fèi)支出情況：其中，全國居民人均可支配收入27650元，扣除價格因素后的實際增長為3.2%；全國居民人均消費(fèi)支出17878元，扣除價格因素影響的實際增長為1.5%。另外，中金公司公布的中國人收入結(jié)構(gòu)顯示，1000元以下占比39%，10000元以上僅占比2.2%。

其實，不需要這些數(shù)據(jù)，每個人對自己和周圍人的收入和生活水平變化都會有真實的感受。疫情三年了，很多行業(yè)已經(jīng)支離破碎，人們對于未來的預(yù)期不夠樂觀，投資、消費(fèi)的意愿都大幅降低。這對于汽車行業(yè)這樣的大宗消費(fèi)品也會有非常大的影響。

在這種情況下，我覺得很多企業(yè)是不是需要重新思考下產(chǎn)品的定位問題。

品牌向上一定是所有企業(yè)發(fā)展的方向，但品牌向上需要螺旋的過程，不可能一蹴而就。現(xiàn)在所有企業(yè)都在堆各種智能化的軟硬件配置，續(xù)航也越來越長，但如何平衡產(chǎn)品價格和價值，其實非常考驗企業(yè)管理者和產(chǎn)品經(jīng)理的能力。

作為汽車媒體人，真心希望這些新造車企業(yè)能夠量力而行，不要把路走偏了。因為，一時走得快慢不重要，走得長久才重要。

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