新能源行業(yè)觀察（ID：XNYHYGC）原創(chuàng)

文 丨 辛   路

編 丨 和   暢

新能源車企對(duì)BBA（奔馳、寶馬和奧迪）盤子的“覬覦”，生來(lái)就寫在了臉上，如同國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商個(gè)個(gè)要“干翻”蘋果一般“聲勢(shì)浩大”。

根據(jù)新能源行業(yè)觀察不完全統(tǒng)計(jì)，包括理想、蔚來(lái)、哪吒、極氪，騰勢(shì)等在內(nèi)的新能源車企，都曾或多或少把自家品牌對(duì)標(biāo)BBA。

公開資料顯示，“蔚小理”每推出一款新車，就會(huì)有一款BBA車型迎來(lái)“強(qiáng)敵”。比如，“蔚來(lái)ET5將超過燃油版本的寶馬3系”“小鵬G9會(huì)超過奧迪Q5的規(guī)?！薄?a class="link2" target="_blank">理想L9要對(duì)標(biāo)的是寶馬X5”等等，這些響亮的“口號(hào)”就是其對(duì)BBA“宣戰(zhàn)”。

對(duì)此，汽車觀察家創(chuàng)始人、汽車行業(yè)資深從業(yè)者陳希表示，不管是造車新勢(shì)力還是傳統(tǒng)車企的高端新能源品牌，都在布局30萬(wàn)+新能源市場(chǎng)，且對(duì)標(biāo)德系豪華三強(qiáng)BBA，這是中國(guó)汽車行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

來(lái)源/視覺中國(guó)

究其原因，陳希進(jìn)一步分析道，一方面，是中國(guó)汽車品牌要突破品牌天花板和價(jià)格天花板；另一方面，則是中國(guó)汽車市場(chǎng)新能源發(fā)展大潮以及市場(chǎng)年輕化的趨勢(shì)，給了中國(guó)汽車自主品牌以市場(chǎng)機(jī)會(huì)。2023年9月27日，隨著一輛理想L7在理想汽車北京順義交付中心正式交付給車主，理想汽車歷時(shí)46個(gè)月，完成了50萬(wàn)輛新車交付；截至2023年9月30日，蔚來(lái)汽車累計(jì)交付量接近40萬(wàn)輛；而小鵬汽車的交付量也接近35萬(wàn)輛。

對(duì)于成立不足10年、交付不足6年的“蔚小理”來(lái)說(shuō)，這樣的成績(jī)顯然是優(yōu)異的。要知道，以2022年為例，小鵬汽車的平均單車售價(jià)為20.7萬(wàn)元，理想汽車為33.1萬(wàn)元，蔚來(lái)汽車的售價(jià)更是達(dá)到37.2萬(wàn)元。

這么看來(lái)，對(duì)標(biāo)BBA，對(duì)于初入中高端汽車市場(chǎng)的蔚小理來(lái)說(shuō)，是穩(wěn)賺不賠的生意。

只不過，“蔚小理”們要趕超BBA，似乎需要多一些時(shí)間。

01

新勢(shì)力對(duì)標(biāo)BBA

事實(shí)上，早在2021年4月，蔚來(lái)汽車第10萬(wàn)輛整車的下線儀式上，蔚來(lái)汽車董事長(zhǎng)李斌就明確表示，“在中國(guó)市場(chǎng)，蔚來(lái)汽車要與德系‘BBA’三分天下，蔚來(lái)品牌將要占據(jù)國(guó)內(nèi)25%的豪華車市場(chǎng)份額?！?/p>

具體到數(shù)據(jù)上，李斌表示，“豪華車市場(chǎng)大約有400萬(wàn)輛的規(guī)模，那占據(jù)25%，蔚來(lái)自己的品牌或?qū)?shí)現(xiàn)單一市場(chǎng)100萬(wàn)輛?！?/p>

一位蔚來(lái)空間的銷售人員對(duì)新能源行業(yè)觀察表示，蔚來(lái)在新能源車型中的定位一直是中高端品牌。如果放在燃油車當(dāng)中進(jìn)行定位對(duì)比的話，基本是可以定到寶馬左右，到奔馳的話還不至于那么高，但是都符合大眾需求。

上述銷售人員進(jìn)一步表示，如果預(yù)算在30萬(wàn)元左右，那ES6和EC6基本都可以滿足消費(fèi)者的需求。

而理想的“野心”，顯然比蔚來(lái)還要大。

2022年6月21日，理想L9正式發(fā)布。發(fā)布會(huì)上，理想汽車董事長(zhǎng)兼CEO李想更是多次把理想L9與寶馬X7、奔馳GLS以及勞斯萊斯庫(kù)里南相對(duì)比，并喊出了“理想L9是500萬(wàn)以內(nèi)最好的家用旗艦SUV”的口號(hào)。

2023年2月8日，理想L7上市。31.98萬(wàn)元的起售價(jià)格，對(duì)標(biāo)的車型也正是國(guó)產(chǎn)寶馬X5。對(duì)于理想L7，李想曾在社交平臺(tái)公開表示，“寶馬X5不如理想L7，理想L7的隔音比奔馳S級(jí)都好?！?/p>

由此，理想對(duì)標(biāo)BBA的野心人盡皆知。而借著理想汽車不錯(cuò)的銷量，李想喊話的頻率也逐漸增多。

6月13日，理想汽車在照常公布了周銷量（6.5-6.11）數(shù)據(jù)后，李想在個(gè)人微博提到，理想僅通過三款SUV，就超過了BBA任何一個(gè)品牌在中國(guó)市場(chǎng)全部SUV產(chǎn)品的銷量之和，“隨著純電車型以及明年理想L6的交付，我們有信心在2024年實(shí)現(xiàn)總銷量超過BBA?！?/p>

同一天，李想發(fā)表“友商銷量是‘三瓜倆棗’，我們關(guān)注的一直都是BBA的盤子”的微博，更是再度明確了，要向BBA宣戰(zhàn)。

也難怪李想有底氣，汽車之家發(fā)布的研究數(shù)據(jù)顯示，今年1-5月，置換理想的車主里，BBA用戶占到了25%。

一位正在考慮換車的消費(fèi)者就向新能源行業(yè)觀察表示，自己在4個(gè)月時(shí)間內(nèi)，先后對(duì)比了多個(gè)品牌，最終把目光落在了理想L9上。

在被問及同等價(jià)位的品牌，有沒有考慮過奔馳、寶馬時(shí)，上述車主表示，“有過對(duì)比，但因?yàn)橹邱{等一系列因素，最終還是放棄了‘BBA’。”

與上述車主正在考慮入手一輛理想L9不同，今年6月，陌陌選擇用自己的奔馳GLC置換了理想L9。

來(lái)源/新能源行業(yè)觀察拍攝

談起駕駛體驗(yàn)，陌陌表示，車機(jī)智能方面，理想L9還是遠(yuǎn)高于之前的GLC，而內(nèi)飾、配置等也要比同價(jià)位的BBA豪華一些，但缺點(diǎn)也很明顯。

“就我個(gè)人的體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，L9的底盤比較松散，沒有BBA那種穩(wěn)定的感覺，尤其是高速轉(zhuǎn)彎，駕駛差距還是有的，其次就是維修保養(yǎng)等。和同價(jià)位的BBA相比，理想L9的維修費(fèi)用只會(huì)多不會(huì)少。我的L9光保費(fèi)第一年就要8300元，而提車一個(gè)月，我換了一個(gè)前檔，兩條胎，明年保費(fèi)會(huì)更多?！?/p>

陌陌直言，“真不是如網(wǎng)上所說(shuō)‘換新能源車真香，再也不開BBA了’，很多都是‘水軍’，買車更多還是要看自己的使用場(chǎng)景和需求?！?/p>

顯然，對(duì)標(biāo)BBA的新能源車企，并非只有“蔚小理”。

今年年初，騰勢(shì)汽車銷售事業(yè)部總經(jīng)理趙長(zhǎng)江就表示，騰勢(shì)D9的車主畫像50%用戶來(lái)自原BBA車主。同樣對(duì)標(biāo)BBA的極氪，在第三款量產(chǎn)純電動(dòng)車極氪X上市發(fā)布會(huì)上，極氪智能科技CEO安聰慧直言，“極氪X的對(duì)手就是以BBA為代表的豪華品牌。”

如果說(shuō)本就定位中高端的品牌，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中把目標(biāo)定位“BBA”可以視為一種向上競(jìng)爭(zhēng)，那本就走性價(jià)比路線的品牌，也來(lái)“湊熱鬧”。如哪吒汽車聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO張勇就曾提到，“哪吒S的增購(gòu)車前3位分別是奧迪A4L、寶馬5系、和奔馳C級(jí)?！?/p>

02

30萬(wàn)+的“攻防戰(zhàn)”

吊詭的是，一邊是造車新勢(shì)力正在上演熱鬧的"BBA對(duì)標(biāo)”大戰(zhàn)，另一邊是德系BBA銷量的穩(wěn)步增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，BBA在中國(guó)市場(chǎng)合計(jì)賣出了近110萬(wàn)輛車。其中，寶馬銷量為39.26萬(wàn)輛，同比增加3.7%，是三大品牌中的銷冠；奔馳銷量為37.72萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)6%；奧迪銷量32.65萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)2.2%，在三個(gè)品牌中墊底。

另一組來(lái)自2023年9月中國(guó)市場(chǎng)豪華品牌銷量數(shù)據(jù)顯示，排名前三的品牌依舊為寶馬、奔馳和奧迪，銷量分別為7.35萬(wàn)、7.00萬(wàn)和6.75萬(wàn)輛。

但值得注意的是，盡管今年上半年，BBA的增速均有所增長(zhǎng)，但寶馬和奧迪在中國(guó)市場(chǎng)的銷量增速均落后于全球水平。尤其是奧迪，在中國(guó)市場(chǎng)的增速僅有2.2%，而其全球增速卻高達(dá)15.5%。

不難看出，就整個(gè)車市來(lái)說(shuō)，盡管BBA的市場(chǎng)地位的確無(wú)可撼動(dòng)，但新勢(shì)力攻入30萬(wàn)元以上的豪華車市場(chǎng)后，也的確擠壓了BBA的市場(chǎng)份額。尤其是在理想、蔚來(lái)等車企高調(diào)宣傳之后，本就對(duì)BBA沒有明顯偏好的年輕消費(fèi)者，轉(zhuǎn)而選擇了新勢(shì)力品牌。

數(shù)據(jù)顯示，2020年全國(guó)的豪華品牌加起來(lái)銷量大約為256萬(wàn)輛，其中，僅BBA三家就賣了228萬(wàn)輛。但到了2021年，除寶馬還有8.9%的增長(zhǎng)外，奔馳和奧迪均呈下降趨勢(shì)，其中奔馳下降了2%，奧迪下降了3.6%。而到了2022年，BBA三家更是出現(xiàn)了全部的負(fù)增長(zhǎng)，奔馳、寶馬下降了6.4%，奧迪則降了8.4%。

尤其是純電車型的豪車市場(chǎng)，似乎更是被新勢(shì)力品牌牢牢占據(jù)。

2023年1-8月，30萬(wàn)元以上純電車型銷量排行中，極氪001以4.43萬(wàn)輛排名第一，蔚來(lái)ET5和蔚來(lái)ET6分別以3.39萬(wàn)輛和3.02萬(wàn)輛位列第二和第三。寶馬i3則以2.96萬(wàn)輛的銷量，成為BBA當(dāng)中銷量最好的純電車型。緊隨其后的，則是寶馬iX3，銷量為2.67萬(wàn)輛。

來(lái)源/新能源行業(yè)觀察截圖

但在多名業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，如果就此下結(jié)論，認(rèn)為未來(lái)的豪華車市場(chǎng)將是新勢(shì)力車企的天下，或還為時(shí)尚早，自主車企還需要時(shí)間證明自己，而對(duì)標(biāo)BBA正是一條“捷徑”。

黃河科技學(xué)院客座教授張翔亦表示，自主車企對(duì)標(biāo)BBA背后，是自主車企高端化的發(fā)展趨勢(shì)。

“事實(shí)上，本土車企一直在搞高端化，但由于傳統(tǒng)車壁壘較高，因此一直沒有成功。而通過新能源汽車彎道超車之后，國(guó)內(nèi)自主車企的技術(shù)在新能源車這方面要領(lǐng)先于傳統(tǒng)車企，這也給自主品牌對(duì)標(biāo)BBA帶來(lái)了勇氣和機(jī)遇?！?/p>

張翔進(jìn)一步補(bǔ)充道，車企高端化，不僅因?yàn)楦叨嘶梢蕴嵘约旱钠放菩蜗?，還因?yàn)楦叨嘶囆蛢r(jià)值加高，利潤(rùn)較高，是可以幫助車企盈利的細(xì)分市場(chǎng)。

但新勢(shì)力想要真的“刺痛”BBA也并非易事。

張翔分析道，首先就是品牌認(rèn)知度。自主車企現(xiàn)在主要強(qiáng)調(diào)的還是性價(jià)比和配置，但買豪華車的車主，他們還需要品牌的附加值。以BBA為例，它們都有數(shù)十年、上百年的歷史，還有很多歷史暢銷車型，這些都是新勢(shì)力車企的短板。

一位奔馳車主直言，“BBA作為老牌車企，在全球范圍內(nèi)得到認(rèn)可一定是有其競(jìng)爭(zhēng)力的，而不僅僅是靠營(yíng)銷就可以完成的，所以即便換車，也不太會(huì)考慮國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力?！?/p>

但陳希卻對(duì)此持不同看法。

陳希提到，盡管現(xiàn)在新勢(shì)力品牌在知名度和美譽(yù)度方面，不能跟傳統(tǒng)德系三強(qiáng)同日而語(yǔ)。但是，中國(guó)汽車市場(chǎng)的消費(fèi)主體是95后甚至00后，他們可能不會(huì)對(duì)國(guó)外的豪華品牌盲目崇拜，反而會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)自主品牌在智能網(wǎng)聯(lián)配置方面的越級(jí)產(chǎn)生認(rèn)同感。

張翔補(bǔ)充道，在短期內(nèi)之內(nèi)，國(guó)內(nèi)豪車市場(chǎng)可能會(huì)出現(xiàn)中高端新勢(shì)力占優(yōu)勢(shì)，BBA銷量進(jìn)一步負(fù)增長(zhǎng)的局面。“究其原因，BBA現(xiàn)階段的主要產(chǎn)品仍是燃油車，新能源車的技術(shù)水平和智能化水平比較低。但BBA也都在不斷改進(jìn)和進(jìn)步，如與中國(guó)新勢(shì)力車企達(dá)成合作等，因此，不排除后發(fā)制人的可能性。”

“未來(lái)，國(guó)內(nèi)豪華車市場(chǎng)應(yīng)該是BBA和國(guó)產(chǎn)中高端新勢(shì)力勢(shì)均力敵的局面，新勢(shì)力取代BBA是不可能的?！睆埾鑿?qiáng)調(diào)。

參考資料：

《都說(shuō)要搶BBA的市場(chǎng)，但人家怎么活得都還挺好？》，來(lái)源：智選車；

《造車新勢(shì)力蔚來(lái)和理想，距離超越德系BBA還有多遠(yuǎn)？》，來(lái)源：車快評(píng)新媒體；

《動(dòng)不動(dòng)就要?dú)⑺繠BA，怎么人家還越賣越好？》，來(lái)源：差評(píng)。

*題圖及文內(nèi)部分配圖來(lái)源于視覺中國(guó)。

*文中陌陌為化名。

*免責(zé)聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見，均不構(gòu)成對(duì)任何人的投資建議。

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