新能源行業(yè)觀察（ID：XNYHYGC）原創(chuàng)

文 丨 辛   路

編 丨 和   暢

新能源車企對BBA（奔馳、寶馬和奧迪）盤子的“覬覦”，生來就寫在了臉上，如同國產(chǎn)手機廠商個個要“干翻”蘋果一般“聲勢浩大”。

根據(jù)新能源行業(yè)觀察不完全統(tǒng)計，包括理想、蔚來、哪吒、極氪，騰勢等在內(nèi)的新能源車企，都曾或多或少把自家品牌對標BBA。

公開資料顯示，“蔚小理”每推出一款新車，就會有一款BBA車型迎來“強敵”。比如，“蔚來ET5將超過燃油版本的寶馬3系”“小鵬G9會超過奧迪Q5的規(guī)模”“理想L9要對標的是寶馬X5”等等，這些響亮的“口號”就是其對BBA“宣戰(zhàn)”。

對此，汽車觀察家創(chuàng)始人、汽車行業(yè)資深從業(yè)者陳希表示，不管是造車新勢力還是傳統(tǒng)車企的高端新能源品牌，都在布局30萬+新能源市場，且對標德系豪華三強BBA，這是中國汽車行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

來源/視覺中國

究其原因，陳希進一步分析道，一方面，是中國汽車品牌要突破品牌天花板和價格天花板；另一方面，則是中國汽車市場新能源發(fā)展大潮以及市場年輕化的趨勢，給了中國汽車自主品牌以市場機會。2023年9月27日，隨著一輛理想L7在理想汽車北京順義交付中心正式交付給車主，理想汽車歷時46個月，完成了50萬輛新車交付；截至2023年9月30日，蔚來汽車累計交付量接近40萬輛；而小鵬汽車的交付量也接近35萬輛。

對于成立不足10年、交付不足6年的“蔚小理”來說，這樣的成績顯然是優(yōu)異的。要知道，以2022年為例，小鵬汽車的平均單車售價為20.7萬元，理想汽車為33.1萬元，蔚來汽車的售價更是達到37.2萬元。

這么看來，對標BBA，對于初入中高端汽車市場的蔚小理來說，是穩(wěn)賺不賠的生意。

只不過，“蔚小理”們要趕超BBA，似乎需要多一些時間。

01

新勢力對標BBA

事實上，早在2021年4月，蔚來汽車第10萬輛整車的下線儀式上，蔚來汽車董事長李斌就明確表示，“在中國市場，蔚來汽車要與德系‘BBA’三分天下，蔚來品牌將要占據(jù)國內(nèi)25%的豪華車市場份額?！?/p>

具體到數(shù)據(jù)上，李斌表示，“豪華車市場大約有400萬輛的規(guī)模，那占據(jù)25%，蔚來自己的品牌或?qū)崿F(xiàn)單一市場100萬輛?！?/p>

一位蔚來空間的銷售人員對新能源行業(yè)觀察表示，蔚來在新能源車型中的定位一直是中高端品牌。如果放在燃油車當中進行定位對比的話，基本是可以定到寶馬左右，到奔馳的話還不至于那么高，但是都符合大眾需求。

上述銷售人員進一步表示，如果預算在30萬元左右，那ES6和EC6基本都可以滿足消費者的需求。

而理想的“野心”，顯然比蔚來還要大。

2022年6月21日，理想L9正式發(fā)布。發(fā)布會上，理想汽車董事長兼CEO李想更是多次把理想L9與寶馬X7、奔馳GLS以及勞斯萊斯庫里南相對比，并喊出了“理想L9是500萬以內(nèi)最好的家用旗艦SUV”的口號。

2023年2月8日，理想L7上市。31.98萬元的起售價格，對標的車型也正是國產(chǎn)寶馬X5。對于理想L7，李想曾在社交平臺公開表示，“寶馬X5不如理想L7，理想L7的隔音比奔馳S級都好。”

由此，理想對標BBA的野心人盡皆知。而借著理想汽車不錯的銷量，李想喊話的頻率也逐漸增多。

6月13日，理想汽車在照常公布了周銷量（6.5-6.11）數(shù)據(jù)后，李想在個人微博提到，理想僅通過三款SUV，就超過了BBA任何一個品牌在中國市場全部SUV產(chǎn)品的銷量之和，“隨著純電車型以及明年理想L6的交付，我們有信心在2024年實現(xiàn)總銷量超過BBA?！?/p>

同一天，李想發(fā)表“友商銷量是‘三瓜倆棗’，我們關(guān)注的一直都是BBA的盤子”的微博，更是再度明確了，要向BBA宣戰(zhàn)。

也難怪李想有底氣，汽車之家發(fā)布的研究數(shù)據(jù)顯示，今年1-5月，置換理想的車主里，BBA用戶占到了25%。

一位正在考慮換車的消費者就向新能源行業(yè)觀察表示，自己在4個月時間內(nèi)，先后對比了多個品牌，最終把目光落在了理想L9上。

在被問及同等價位的品牌，有沒有考慮過奔馳、寶馬時，上述車主表示，“有過對比，但因為智駕等一系列因素，最終還是放棄了‘BBA’?！?/p>

與上述車主正在考慮入手一輛理想L9不同，今年6月，陌陌選擇用自己的奔馳GLC置換了理想L9。

來源/新能源行業(yè)觀察拍攝

談起駕駛體驗，陌陌表示，車機智能方面，理想L9還是遠高于之前的GLC，而內(nèi)飾、配置等也要比同價位的BBA豪華一些，但缺點也很明顯。

“就我個人的體驗來說，L9的底盤比較松散，沒有BBA那種穩(wěn)定的感覺，尤其是高速轉(zhuǎn)彎，駕駛差距還是有的，其次就是維修保養(yǎng)等。和同價位的BBA相比，理想L9的維修費用只會多不會少。我的L9光保費第一年就要8300元，而提車一個月，我換了一個前檔，兩條胎，明年保費會更多?！?/p>

陌陌直言，“真不是如網(wǎng)上所說‘換新能源車真香，再也不開BBA了’，很多都是‘水軍’，買車更多還是要看自己的使用場景和需求?！?/p>

顯然，對標BBA的新能源車企，并非只有“蔚小理”。

今年年初，騰勢汽車銷售事業(yè)部總經(jīng)理趙長江就表示，騰勢D9的車主畫像50%用戶來自原BBA車主。同樣對標BBA的極氪，在第三款量產(chǎn)純電動車極氪X上市發(fā)布會上，極氪智能科技CEO安聰慧直言，“極氪X的對手就是以BBA為代表的豪華品牌。”

如果說本就定位中高端的品牌，在市場競爭中把目標定位“BBA”可以視為一種向上競爭，那本就走性價比路線的品牌，也來“湊熱鬧”。如哪吒汽車聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO張勇就曾提到，“哪吒S的增購車前3位分別是奧迪A4L、寶馬5系、和奔馳C級。”

02

30萬+的“攻防戰(zhàn)”

吊詭的是，一邊是造車新勢力正在上演熱鬧的"BBA對標”大戰(zhàn)，另一邊是德系BBA銷量的穩(wěn)步增長。

數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，BBA在中國市場合計賣出了近110萬輛車。其中，寶馬銷量為39.26萬輛，同比增加3.7%，是三大品牌中的銷冠；奔馳銷量為37.72萬輛，同比增長6%；奧迪銷量32.65萬輛，同比增長2.2%，在三個品牌中墊底。

另一組來自2023年9月中國市場豪華品牌銷量數(shù)據(jù)顯示，排名前三的品牌依舊為寶馬、奔馳和奧迪，銷量分別為7.35萬、7.00萬和6.75萬輛。

但值得注意的是，盡管今年上半年，BBA的增速均有所增長，但寶馬和奧迪在中國市場的銷量增速均落后于全球水平。尤其是奧迪，在中國市場的增速僅有2.2%，而其全球增速卻高達15.5%。

不難看出，就整個車市來說，盡管BBA的市場地位的確無可撼動，但新勢力攻入30萬元以上的豪華車市場后，也的確擠壓了BBA的市場份額。尤其是在理想、蔚來等車企高調(diào)宣傳之后，本就對BBA沒有明顯偏好的年輕消費者，轉(zhuǎn)而選擇了新勢力品牌。

數(shù)據(jù)顯示，2020年全國的豪華品牌加起來銷量大約為256萬輛，其中，僅BBA三家就賣了228萬輛。但到了2021年，除寶馬還有8.9%的增長外，奔馳和奧迪均呈下降趨勢，其中奔馳下降了2%，奧迪下降了3.6%。而到了2022年，BBA三家更是出現(xiàn)了全部的負增長，奔馳、寶馬下降了6.4%，奧迪則降了8.4%。

尤其是純電車型的豪車市場，似乎更是被新勢力品牌牢牢占據(jù)。

2023年1-8月，30萬元以上純電車型銷量排行中，極氪001以4.43萬輛排名第一，蔚來ET5和蔚來ET6分別以3.39萬輛和3.02萬輛位列第二和第三。寶馬i3則以2.96萬輛的銷量，成為BBA當中銷量最好的純電車型。緊隨其后的，則是寶馬iX3，銷量為2.67萬輛。

來源/新能源行業(yè)觀察截圖

但在多名業(yè)內(nèi)人士看來，如果就此下結(jié)論，認為未來的豪華車市場將是新勢力車企的天下，或還為時尚早，自主車企還需要時間證明自己，而對標BBA正是一條“捷徑”。

黃河科技學院客座教授張翔亦表示，自主車企對標BBA背后，是自主車企高端化的發(fā)展趨勢。

“事實上，本土車企一直在搞高端化，但由于傳統(tǒng)車壁壘較高，因此一直沒有成功。而通過新能源汽車彎道超車之后，國內(nèi)自主車企的技術(shù)在新能源車這方面要領(lǐng)先于傳統(tǒng)車企，這也給自主品牌對標BBA帶來了勇氣和機遇?！?/p>

張翔進一步補充道，車企高端化，不僅因為高端化可以提升自己的品牌形象，還因為高端化車型價值加高，利潤較高，是可以幫助車企盈利的細分市場。

但新勢力想要真的“刺痛”BBA也并非易事。

張翔分析道，首先就是品牌認知度。自主車企現(xiàn)在主要強調(diào)的還是性價比和配置，但買豪華車的車主，他們還需要品牌的附加值。以BBA為例，它們都有數(shù)十年、上百年的歷史，還有很多歷史暢銷車型，這些都是新勢力車企的短板。

一位奔馳車主直言，“BBA作為老牌車企，在全球范圍內(nèi)得到認可一定是有其競爭力的，而不僅僅是靠營銷就可以完成的，所以即便換車，也不太會考慮國產(chǎn)新勢力?！?/p>

但陳希卻對此持不同看法。

陳希提到，盡管現(xiàn)在新勢力品牌在知名度和美譽度方面，不能跟傳統(tǒng)德系三強同日而語。但是，中國汽車市場的消費主體是95后甚至00后，他們可能不會對國外的豪華品牌盲目崇拜，反而會對國內(nèi)自主品牌在智能網(wǎng)聯(lián)配置方面的越級產(chǎn)生認同感。

張翔補充道，在短期內(nèi)之內(nèi)，國內(nèi)豪車市場可能會出現(xiàn)中高端新勢力占優(yōu)勢，BBA銷量進一步負增長的局面。“究其原因，BBA現(xiàn)階段的主要產(chǎn)品仍是燃油車，新能源車的技術(shù)水平和智能化水平比較低。但BBA也都在不斷改進和進步，如與中國新勢力車企達成合作等，因此，不排除后發(fā)制人的可能性?！?/p>

“未來，國內(nèi)豪華車市場應該是BBA和國產(chǎn)中高端新勢力勢均力敵的局面，新勢力取代BBA是不可能的?！睆埾鑿娬{(diào)。

參考資料：

《都說要搶BBA的市場，但人家怎么活得都還挺好？》，來源：智選車；

《造車新勢力蔚來和理想，距離超越德系BBA還有多遠？》，來源：車快評新媒體；

《動不動就要殺死BBA，怎么人家還越賣越好？》，來源：差評。

*題圖及文內(nèi)部分配圖來源于視覺中國。

*文中陌陌為化名。

*免責聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見，均不構(gòu)成對任何人的投資建議。

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