讀懂這條曲線，你能明白的不僅是蔚來(lái)的危機(jī)

第一電動(dòng)大牛作者智車星球 2023-11-22 10:43

圍繞蔚來(lái)的裁員，從企業(yè)層面切入的相關(guān)分析已有不少。今天，我們換個(gè)角度，先跳出蔚來(lái)這個(gè)個(gè)例，來(lái)嘗試尋找一些事物發(fā)展的共性。

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實(shí)用？夠酷就行

先看下面這張圖，來(lái)自于《跨越鴻溝》，作者是硅谷創(chuàng)新營(yíng)銷領(lǐng)域大名鼎鼎的杰弗里·摩爾。

雖然這是30多年前的理論，但杰弗里·摩爾提出的“技術(shù)采納生命周期定律”依然適用于技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)域，當(dāng)然也包括新能源汽車市場(chǎng)。

在杰弗里·摩爾看來(lái)，新技術(shù)產(chǎn)品被用戶接受有一個(gè)過(guò)程，最先接受新技術(shù)的用戶是“創(chuàng)新者”，接著是“早期使用者” ，隨后是“早期大眾”，然后是“后期大眾” ，最后是“落后者”。其中，早期大眾和后期大眾是市場(chǎng)的主體，占比均為1/3左右。

而每?jī)深惒煌挠脩糁g都存在著“裂縫”，其中，最寬的裂縫是從早期使用者向早期大眾的過(guò)渡階段，因此也被稱為“鴻溝”。此時(shí)，主流消費(fèi)群體的心理變化巨大，此處翻車的企業(yè)也非常多。

接下來(lái)我們?cè)俳Y(jié)合下面這張圖，來(lái)看看中國(guó)新能源的發(fā)展歷程。

△數(shù)據(jù)來(lái)源：中汽協(xié)、乘聯(lián)會(huì)，制圖：智車星球

從2009年開始，四部門共同啟動(dòng)了“十城千輛”電動(dòng)汽車的科技示范工程，正式拉開了新能源汽車行業(yè)發(fā)展的大幕。

這時(shí)候的新能源汽車，基本都是油改電產(chǎn)物，安全性不用想，半道失去動(dòng)力都不新鮮，空間優(yōu)勢(shì)也沒有，充電設(shè)施的缺乏且低效再搭配電池的不給力，更是直接拉滿續(xù)航焦慮。

這些沒有創(chuàng)造任何消費(fèi)者價(jià)值的產(chǎn)品，談銷售策略就是自欺欺人，所以，我們聽到的都是汽車強(qiáng)國(guó)、彎道超車、環(huán)保低排放這樣的宏大敘事。

而憑借政策這只大手，這些產(chǎn)品開始在出租車以及網(wǎng)約車市場(chǎng)大量推廣。此外，在個(gè)別地區(qū)還有一些特殊消費(fèi)群體，一是北京這樣的城市占牌照群體，另一個(gè)則是可以通過(guò)自己拉線解決充電問(wèn)題的農(nóng)村地區(qū)價(jià)格極度敏感者。

當(dāng)然，這個(gè)階段也有真正意義上的“創(chuàng)新者”消費(fèi)群體，他們非常積極地追隨各種新技術(shù)產(chǎn)品，著迷于任何根本性的技術(shù)改進(jìn)。且并不在意這些技術(shù)能夠在他們的生活中提供什么樣的功能。

△圖片來(lái)源：第一電動(dòng)網(wǎng)

比如，北汽150EV這款以現(xiàn)在標(biāo)準(zhǔn)看毫無(wú)優(yōu)點(diǎn)的車，依然能在當(dāng)時(shí)獲得“創(chuàng)新者”消費(fèi)群體不錯(cuò)的評(píng)價(jià)。北汽新能源也在這段特殊時(shí)期，憑借著A00小車（EV+EC系列）和對(duì)公市場(chǎng)（EU系列），一躍成為市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊，留下了國(guó)內(nèi)純電動(dòng)汽車年度銷量7連冠（2013——2019年）的成績(jī)。

但這個(gè)過(guò)程中，發(fā)生了一件里程碑事件——2014年4月22日，馬斯克向第一批中國(guó)用戶交出Model S車鑰匙，特斯拉宣告正式進(jìn)入中國(guó)。

也就是在這一年，蔚來(lái)汽車、小鵬汽車、奇點(diǎn)汽車，以及游俠汽車等車企成立，也是在這一年，賈躍亭帶來(lái)樂(lè)視“SEE計(jì)劃”，宣布要打造超級(jí)汽車以及垂直整合的互聯(lián)網(wǎng)智能交通生態(tài)系統(tǒng)和生活方式。隨后，理想汽車、威馬汽車、前途汽車等車企也相繼成立。

特斯拉的到來(lái)，給中國(guó)消費(fèi)者和市場(chǎng)帶來(lái)一種新的思路，帶來(lái)了一種全新的體驗(yàn)，一種由外到內(nèi)的科技感與純粹的電車體驗(yàn)。

差異化，是新汽車品牌們共同的策略，在差異化的策略之下，大家選擇了不一樣的路徑：

小鵬選擇了智能化；

理想從小車轉(zhuǎn)向家庭用車；

李斌從自己買了這么多寶馬卻沒有得到差異化服務(wù)這個(gè)痛點(diǎn)出發(fā)，將蔚來(lái)的重心定義為“服務(wù)+高端品牌”；

前途汽車選擇了純電超跑；

拜騰汽車首創(chuàng)了當(dāng)時(shí)全球最大的49英寸大連屏；

游俠汽車則是用PPT……

Anyway，這個(gè)階段，怎樣的差異化并不那么重要，有足夠的差異化才是關(guān)鍵。此時(shí)的消費(fèi)者，擁有極大的寬容度，變革本身，是他們更為看重的。

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不同時(shí)機(jī)，帶來(lái)不同命運(yùn)

隨著時(shí)間來(lái)到2018年，新能源乘用車滲透率開始突破2.5%，“早期采用者”們開始入場(chǎng)了。

根據(jù)杰弗里·摩爾的描述，早期采用者同樣會(huì)在新產(chǎn)品生命周期的早期接受并購(gòu)買產(chǎn)品，但不同于創(chuàng)新者，他們并不是技術(shù)專家。他們只是善于想象、了解并欣賞新技術(shù)所具備的優(yōu)勢(shì)，并且能夠?qū)⑦@些潛在的優(yōu)勢(shì)與自己關(guān)心的其他方面相聯(lián)系的群體。只要發(fā)現(xiàn)了某種新技術(shù)產(chǎn)品能夠有效地滿足他們的需要，早期采用者就會(huì)考慮是否做出購(gòu)買決策。

由于在做出購(gòu)買決策時(shí)并不會(huì)禁錮于公認(rèn)的看法，且更愿意尊重自己的直覺和想象，因此早期采用者對(duì)于任何高科技市場(chǎng)的拓展發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。

也是從這一年開始，小鵬、蔚來(lái)、威馬、合眾等造車新勢(shì)力開始相繼上量，初嘗差異化帶來(lái)的甜蜜。而也是在這年，一直未對(duì)C端市場(chǎng)有所準(zhǔn)備、沉迷于對(duì)公市場(chǎng)和地方保護(hù)的輕松生意的北汽新能源走到了頂點(diǎn)，自此，開啟了連續(xù)多年、至今未看到有反轉(zhuǎn)勢(shì)頭的下坡路。

另一方面，回過(guò)味來(lái)的傳統(tǒng)車企終于開始著手打造自己的差異化，于是，2018年到2021年年初這段時(shí)間，又一波新品牌開始冒頭。

埃安、歐拉、智己、嵐圖、極氪、極狐……傳統(tǒng)車企開始出牌。

但遺憾的是，這些品牌的命運(yùn)不盡相同。

都成立于2018年的埃安和歐拉，分別以技術(shù)先行者、敢打敢拼的形象和女性市場(chǎng)打造自己的差異化，并在2021年前推出了核心產(chǎn)品，率先站住了腳跟。

而后成立的品牌，或者更精確一些，第一款產(chǎn)品的推出是在2021年往后的品牌，就沒那么好運(yùn)了。

先回顧一下這兩張圖，2020年，中國(guó)新能源乘用車的滲透率已來(lái)到16%，是的，鴻溝出現(xiàn)了。

這是技術(shù)采用生命周期中最可怕最無(wú)情的一個(gè)過(guò)渡，且由于高科技企業(yè)在鴻溝兩邊的消費(fèi)群體中擁有的顧客名單與訂單規(guī)模非常相似，所以往往非常隱蔽，很難被企業(yè)發(fā)現(xiàn)。

杰弗里·摩爾也提出，早期大眾想要買到的是對(duì)產(chǎn)品現(xiàn)有操作的一種“效率改進(jìn)”(productivity improvement)。他們尋求的是新產(chǎn)品與已有產(chǎn)品最小程度的分離。他們希望看到技術(shù)的進(jìn)步，而不是根本性的變革。他們希望科學(xué)技術(shù)的創(chuàng)新可以改進(jìn)，但又不是完全顛覆現(xiàn)有的企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式。

最重要的是，早期大眾并不想接受其他的產(chǎn)品，同時(shí)他們也不愿意一次次地親自檢測(cè)并排除這些創(chuàng)新產(chǎn)品中出現(xiàn)的故障。一旦決定使用某一種產(chǎn)品，早期大眾就希望它不僅能夠正常地運(yùn)作，而且還可以與他們現(xiàn)有的技術(shù)基礎(chǔ)緊密地融合為一個(gè)整體。

于是，行業(yè)開始出現(xiàn)一些新的現(xiàn)象，首先，那些錯(cuò)過(guò)早期采用者，但還企圖用明顯差異化打開市場(chǎng)的產(chǎn)品和品牌再難成功，非常掙扎。

比如，帶著穹頂玻璃＋半輻方向盤＋可升降三聯(lián)屏的智己LS7，比如，阿維塔11的所謂情感智能電動(dòng)汽車，比如，高合那個(gè)浮夸的門和非常機(jī)甲風(fēng)的設(shè)計(jì)，再比如，企圖從醫(yī)療切入的賓理汽車。

其次，一些之前成功，但不具備足夠普適性的差異化開始失去魔力。

比如，擁有更強(qiáng)自動(dòng)駕駛能力的小鵬P5和G9的大翻車，比如，歐拉好貓之后，愈發(fā)強(qiáng)調(diào)女性特點(diǎn)的的芭蕾貓、閃電貓?jiān)谑袌?chǎng)上的毫無(wú)水花，再比如，主打服務(wù)+社群+換電的蔚來(lái)。

最后，來(lái)看看在這一時(shí)期火起來(lái)的。

主要就是兩家企業(yè)，一是靠著省省省的DMI系列成為斷層銷冠的比亞迪，二是靠著增程+家用+冰箱彩電大沙發(fā)的理想。他們的一系列產(chǎn)品完美地切合了早期大眾的希望——看到進(jìn)步，但又不是根本性變革，希望創(chuàng)新改進(jìn)，但又不是完全顛覆。

△實(shí)用主義者用戶畫像，圖片來(lái)源：國(guó)元證券研究所

這里再附上一張國(guó)元證券汽車組對(duì)于早期大眾群體的畫像，自此，我們還能更好地理解為何小鵬G6、問(wèn)界新款M7為啥能成，以及曾經(jīng)存在感不那么高的合眾和零跑，為何能在近幾年“翻紅”，以及同樣在2021年才推出產(chǎn)品的極氪，為什么能順利打出第一款產(chǎn)品。

包括終于亮出“證件照”的小米汽車，不看好的人認(rèn)為新能源市場(chǎng)已經(jīng)是充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，代工毫無(wú)技術(shù)成本優(yōu)勢(shì)可言。但在這個(gè)缺乏浪漫主義，想要更務(wù)實(shí)的東西的早期大眾視角來(lái)看，其實(shí)挺符合小米的一貫調(diào)性，機(jī)會(huì)，未必不存在。

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矛盾的蔚來(lái)

最后，我們?cè)賮?lái)聊聊寫這篇稿子的初衷——蔚來(lái)。

其實(shí)從一開始，當(dāng)蔚來(lái)選擇用“服務(wù)”作為打造差異化的抓手時(shí)，就陷入了一種根本性矛盾，一種服務(wù)業(yè)與制造業(yè)之間的矛盾。

一家線下健身房，招收10或20人的會(huì)員，成本基本不會(huì)有太大差別。但招10人和100人，如果要保證同樣的服務(wù)質(zhì)量，成本會(huì)大幅上升，因?yàn)閳?chǎng)地要隨之?dāng)U大，服務(wù)的教練和配套的健身設(shè)施也要隨之增加。

但如果是將健身課程做成標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品在線上售賣，那么，無(wú)論是100個(gè)客戶還是100萬(wàn)個(gè)客戶，付出的總成本差異不大，單位成本還會(huì)隨著量漲而下降。

這就是制造業(yè)的邏輯，汽車就是這樣典型的制造業(yè)。

對(duì)于服務(wù)業(yè)，一旦不想通過(guò)走量擴(kuò)張，那就要走高端化路線，控制會(huì)員人數(shù)、篩選高質(zhì)量會(huì)員。比如，那些著名的咨詢公司，一定不會(huì)去接小販A關(guān)于“如何讓我的雞蛋灌餅成為這條街的寡頭”這樣的項(xiàng)目。

但對(duì)于蔚來(lái)，能靠同一批高質(zhì)量用戶去不斷滿足企業(yè)向前的需求嗎？顯然不現(xiàn)實(shí)。

因此，在這樣兩套完全背道而馳的邏輯下誕生的蔚來(lái)，出現(xiàn)問(wèn)題，是意料之中。

這也不是蔚來(lái)第一次遇到困境，2019年的蔚來(lái)，同樣裁員，同樣兇險(xiǎn)。

如果簡(jiǎn)單粗暴一些，這兩次危機(jī)的原因甚至是相似的——入不敷出。但不同的是，這兩次危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，蔚來(lái)自身的狀態(tài)和市場(chǎng)環(huán)境完全不同。

那一年，蔚來(lái)面臨的更多還是早期采用者，他們寬容，和李斌一樣，帶著浪漫主義的色彩，再加上競(jìng)爭(zhēng)不充分的市場(chǎng)，解決了錢的問(wèn)題后，蔚來(lái)立馬“起死回生”，在2021年實(shí)現(xiàn)了銷量翻番。

但這次危機(jī)也有“后遺癥”。

為了“斷臂求生”，蔚來(lái)在2019年年底到2020年上半年出現(xiàn)了研發(fā)的斷檔，很大程度影響了后續(xù)產(chǎn)品的推出及交付速度。2021年初推出的ET7，到2022年3月才開始交付，跨度長(zhǎng)達(dá)一年之久。但很不幸，這款成本控制極差、售價(jià)不菲、一點(diǎn)也不務(wù)實(shí)的產(chǎn)品，精準(zhǔn)地踩在了早期大眾的雷點(diǎn)上，結(jié)局可想而知。

與此同時(shí)，2020年年初基本解決危機(jī)后，蔚來(lái)開始加速拓展自己的生態(tài)路線——換電持續(xù)做大做強(qiáng)，然后是智駕芯片、動(dòng)力電池（已放棄）再到手機(jī)。

對(duì)比下面這張來(lái)自于2014年的圖，是不是不得不感嘆，歷史總是驚人的相似？而處于當(dāng)下的人，總會(huì)覺得自己是特別的、能打破魔咒的那一個(gè)。

這些所謂的生態(tài)，要讓他們發(fā)揮出1+1>2的功力，需要的是極其強(qiáng)悍或者說(shuō)極其彪悍的組織能力，否則，只能是給自己徒增包袱。

于是我們看到，今年9月，NIO Phone還是蔚來(lái)科技日主角之一，但在這次裁員中，手機(jī)部門卻首當(dāng)其沖，一切都像鬧著玩一樣。

瘦身，是痛苦的必選項(xiàng)，但或許只是最簡(jiǎn)單的一步。對(duì)于在明年上半年之前已經(jīng)沒有牌可打的蔚來(lái)，接下來(lái)要解決的問(wèn)題還有很多，比如：

要放棄初衷做混動(dòng)嗎？如果不做，純電市場(chǎng)增速放緩，換電網(wǎng)絡(luò)布局比較完善的地區(qū)市場(chǎng)區(qū)域飽和，面對(duì)截然不同的消費(fèi)群體，蔚來(lái)新品牌的策略是什么？

新的中低端品牌能換電嗎？如果做？現(xiàn)有用戶群已經(jīng)有“你什么檔次和我用一樣的換電站”的聲音，如何解決？

加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理，提升成本控制能力的決心有多大？具體怎么做？……

目前來(lái)看，蔚來(lái)面臨著太多矛盾點(diǎn)，千絲萬(wàn)縷，需要有人去捋出個(gè)頭緒，一場(chǎng)痛徹骨的變革勢(shì)在必行。

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最后再說(shuō)兩句

過(guò)去的中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)，基本走的都是模仿已有的成熟產(chǎn)品的路子，消費(fèi)者的根本性差異變化，長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)表現(xiàn)不明顯，最多，在外部看來(lái)，無(wú)非就是低、中、高端的變化。但新能源汽車領(lǐng)域，是一個(gè)全新、從0到1，我們自己探索的過(guò)程。因此，過(guò)程中消費(fèi)者群體突然且明顯地變化，很多企業(yè)并沒有意識(shí)，也沒有經(jīng)驗(yàn)，所以，翻車、摔跤無(wú)數(shù)。

而這些年，汽車的變革一直有兩條線——電動(dòng)化和智能化，雖然都是依托于車在推進(jìn)，但兩者的發(fā)展速度并不一致。

根據(jù)佐思汽車研究數(shù)據(jù)，今年1-8月，高階智駕市場(chǎng)（L2+及以上）的車型裝配量達(dá)122.3萬(wàn)輛。根據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，今年1-8月全國(guó)乘用車銷量為1564.3萬(wàn)輛，滲透率為7.8%，如果僅算所謂的L2.9裝配量，滲透率為4%。

而根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys預(yù)計(jì)，隨著中國(guó)面向L3及以上的高階ADAS規(guī)定逐步明確，2025年中國(guó)L3級(jí)滲透率有望達(dá)到4.6%。

上述數(shù)據(jù)的口徑可能有所不同，但這并不重要，重要的是，智能化這條線還處于早期采用者時(shí)期，現(xiàn)在看似熱鬧，但還沒有來(lái)到冷酷的“鴻溝”面前。

而電動(dòng)化，在2025年會(huì)大概率迎來(lái)同樣占比1/3的后期大眾用戶，這是一群更保守、不適合引領(lǐng)創(chuàng)新的群體。

根據(jù)杰弗里·摩爾描述，后期大眾往往對(duì)傳統(tǒng)更加信任，他們選擇新產(chǎn)品的原因僅僅是為了不至于太落后于身邊的人，且他們不會(huì)為高科技產(chǎn)品支付很髙的價(jià)格。

這意味著，活到現(xiàn)在的車企，即將要面臨的是電動(dòng)化層面新的縫隙，和智能化鴻溝可能同時(shí)出現(xiàn)的挑戰(zhàn)。

因此，對(duì)于節(jié)奏的把控，會(huì)成為所有車企掌舵人的頭號(hào)難題。

目前看來(lái)，理想對(duì)這個(gè)節(jié)奏已經(jīng)有了很清晰的計(jì)劃。

△摘自理想汽車在廣州車展上回答“如何看待更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)”

而在這一新階段，相信我們又能觀察到若干有趣的現(xiàn)象。

比如，被新勢(shì)力車企和早期用戶嗤之以鼻的“油改電”很可能出現(xiàn)口碑反轉(zhuǎn)，尤其是對(duì)于燃油車時(shí)期有較高品牌認(rèn)知的車企。

我們可以重點(diǎn)關(guān)注明年1月要上市的一款新車——寶馬i5。這依然是一款油改電車型，從外觀看，與燃油版5系甚至沒有明顯的差異。智能化層面，也只有相對(duì)基礎(chǔ)的功能。如果是在那個(gè)差異化時(shí)代，這絕對(duì)是不合格產(chǎn)品，但是，在面對(duì)晚期大眾時(shí)，卻是一款匹配其需求的產(chǎn)品。在這我們就不過(guò)多展開，就暫時(shí)立下一個(gè)Flag，這款車能實(shí)現(xiàn)與寶馬5系同級(jí)別的銷量成績(jī)。

這樣的變化，相信隨著消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)變以及不同企業(yè)的策略選擇，我們還將見到更多。

所以，搬好小板凳，準(zhǔn)備好瓜子，新的精彩已經(jīng)開始了。