市場進(jìn)入“后期大眾”階段，車企可以學(xué)學(xué)鳳凰傳奇

第一電動大牛作者智車星球 2024-05-17 14:04

又是這張圖，來自杰弗里·摩爾的《跨越鴻溝》，代表了新技術(shù)產(chǎn)品被用戶接受的一個過程。

最先接受新技術(shù)的用戶是“創(chuàng)新者”，接著是“早期使用者” ，隨后是“早期大眾”，然后是“后期大眾” ，最后是“落后者”。其中，早期大眾和后期大眾是市場的主體，占比均為1/3左右

在《讀懂這條曲線，你能明白的不僅是蔚來的危機(jī)》一文中，我們曾分析了新能源汽車市場在經(jīng)歷“創(chuàng)新者”、“早期使用者”以及“早期大眾”階段所發(fā)生的變化。

今天，我們繼續(xù)往后聊，來看看當(dāng)市場的主流消費群體從“早期大眾”向“晚期大眾”跨越時，又會出現(xiàn)哪些有趣的變化。

—

品牌，“傻瓜式”產(chǎn)品最好的背書

根據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，今年4月上半月乘用車零售51.6萬輛，其中新能源車零售26萬輛。這意味著中國新能源汽車的滲透率首次突破50%。

雖然只是短期數(shù)據(jù)，但卻是市場結(jié)構(gòu)變化的一項重要指示。

對應(yīng)“技術(shù)采納生命周期”曲線來看，新能源汽車將迎來從“早期大眾”向“后期大眾”的過渡，也就是新一輪跨越“鴻溝”，或者從寬度來看，這是一輪跨域“裂縫”的考驗。

根據(jù)杰弗里·摩爾的描述，該階段市場已經(jīng)發(fā)展得比較完善，創(chuàng)新型產(chǎn)品也已經(jīng)逐漸被主流市場所接受。想要順利過渡，就要求產(chǎn)品的終端用戶具備一定的技術(shù)能力，能夠較快地接受并嫻熟地使用新產(chǎn)品。

簡單地說，當(dāng)一項產(chǎn)品到達(dá)“后期大眾”階段時，它必須要更方便用戶的使用和操作，才能夠一直受到消費者的歡迎。如果不能實現(xiàn)這一點，企業(yè)由“早期大眾”向“后期大眾”的過渡就很可能停滯甚至永遠(yuǎn)都不會發(fā)生。

△資料來源：杰弗里·摩爾《跨越鴻溝》，國元證券研究所

上面這張表格，從不同維度總結(jié)了后期大眾的用戶畫像。

其中，作為核心的產(chǎn)品，后期大眾用戶期待企業(yè)提供一個完備的產(chǎn)品系統(tǒng)，實現(xiàn)“開箱即用”、“傻瓜式”的產(chǎn)品模式。

事實上，即使是汽車這樣相對高價格的產(chǎn)品，作為可選消費品，依然具有偏感性的特征。而品牌本身，就是對一攬子滿足消費者需求的 “傻瓜式”產(chǎn)品最好的背書，能顯著提升消費者對技術(shù)、產(chǎn)品、渠道的認(rèn)可度。

著眼當(dāng)下車市，小米毫無疑問是最符合“后期大眾”的品牌。

根據(jù)電動汽車用戶聯(lián)盟的《小米SU7鎖單用戶調(diào)研報告》，同樣是SU7產(chǎn)品，如果不是小米品牌，67%鎖單用戶將不會購買。同時，調(diào)研范圍內(nèi)，80%的鎖單用戶認(rèn)為自己是米粉，小米手機(jī)的使用比例為67%。這些數(shù)據(jù)都顯示了用戶在品牌端的忠誠度。

△資料來源：電動汽車用戶聯(lián)盟《小米SU7鎖單用戶調(diào)研報告》

產(chǎn)品技術(shù)層面，小米防曬功能等微創(chuàng)新得到了用戶的高度認(rèn)可。

△資料來源：電動汽車用戶聯(lián)盟《小米SU7鎖單用戶調(diào)研報告》

購車群體層面，個人首購（含家庭首購和部分家庭增購）占比也偏高，為57%，同樣符合新技術(shù)產(chǎn)品滲透率過半后才考慮購買的“后期大眾”用戶特征。

△資料來源：電動汽車用戶聯(lián)盟《小米SU7鎖單用戶調(diào)研報告》

總的來說，小米SU7這款產(chǎn)品的特征與后期大眾用戶的需求非常契合，最核心的是，小米這個品牌的能量，能實現(xiàn)消費者需求的 “傻瓜式”產(chǎn)品背書效果，最終，小米汽車成功登上舞臺。

但相比小米SU7產(chǎn)品本身，由小米品牌本身巨大量級流量基礎(chǔ)所帶動的現(xiàn)象級關(guān)注，帶給了車圈更大的震撼，自此，也宣告新能源汽車消費進(jìn)入了新的階段，”流量“成為該階段最重要的關(guān)鍵詞。

—

流量內(nèi)卷是后期大眾階段的經(jīng)典招數(shù)

其實對于車圈，“流量”并不是什么新奇物件。

早在2015年期間，我所在的某家頭部國企車企，就有戰(zhàn)略人員給管理層講流量的重要性，強調(diào)車企要盡快獲取自己的流量基本盤。

但遺憾的是，講了整整一年，車企仍然沒有人明白“流量”是什么，更多的人把它當(dāng)做手機(jī)網(wǎng)絡(luò)里的4G流量，覺得莫名其妙。

那時，互聯(lián)網(wǎng)就已經(jīng)開始走到上半場的尾聲，流量紅利即將消失已經(jīng)成為共識。隨著時間的推移，獲取流量的難度、成本在不斷提升，流量的珍貴性也愈發(fā)突出。

而隨著新勢力們的入場，傳統(tǒng)車企才開始對“流量”有些概念，直到被小米暴力打開的車圈流量時代，車企們?nèi)鐗舫跣?，一把手們開始紛紛下場親自做營銷，爭奪流量。但同時，關(guān)于流量的焦慮與分歧，以及對該模式可持續(xù)性的質(zhì)疑也是不絕于耳。

但其實，如果我們把目光放到那些已經(jīng)經(jīng)歷過后期大眾階段的行業(yè)，你會發(fā)現(xiàn)，流量內(nèi)卷模式其實是該階段的經(jīng)典招數(shù)。

十年前，網(wǎng)紅電商的崛起，究其原因，峰瑞資本創(chuàng)始人李豐認(rèn)為是中國所有原來的消費品牌沒有很好地代表消費者的價值觀，而網(wǎng)紅電商代表了非常典型的新消費者對品牌的需求。

舉個例子簡單翻譯一下，一個新品牌——美麗牌洗發(fā)水，企業(yè)自己宣傳添加了珍貴成分，對養(yǎng)發(fā)多有效，消費者很難相信及認(rèn)可。但如果是在李佳琦直播間，同樣的宣傳內(nèi)容，消費者就會更容易相信且下單購買。

不少“佳琦女孩”甚至?xí)小吧碳叶际窃隍_我，佳琦真的是為我考慮”這樣的感受。

△李佳琦

產(chǎn)生這些結(jié)果的原因正是因為消費者日益增長的品牌背書需求，與消費品品牌不能代表消費者價值觀之間矛盾的存在，才讓網(wǎng)紅自身的品牌成為了消費品代言的替代品。

回到車圈，隨著市場步入“后期大眾”階段，企業(yè)也迎來了品牌化階段。

而品牌的構(gòu)建也從曾經(jīng)的產(chǎn)品或明星代言，逐漸向企業(yè)本身及其領(lǐng)導(dǎo)者的價值觀傳遞轉(zhuǎn)變。

今年北京車展上，消費者是更關(guān)心明星，還是更關(guān)心車企一把手的一舉一動，已經(jīng)很明顯地體現(xiàn)了上述轉(zhuǎn)化過程。

—

流量時代，卷的不是“量”，是共鳴

不過有一點要注意，雖然通過“卷”流量進(jìn)行品牌構(gòu)建在后期大眾階段很常見，但只“卷”流量也會出現(xiàn)問題。

相信大家都聽過“劇場效應(yīng)”，此前多用于描述家長內(nèi)卷雞娃，把家長對于孩子的成才競爭比作觀眾看戲，前排的人站起來了，之后的人都會隨之起立，結(jié)果就是大家都付出了更多的成本，卻得到了更差的觀劇效果。

但如果具體到劇場中的個體，隨著所處位置越來越靠后，想要實現(xiàn)和前排同樣的看戲效果，所付出的成本是遞增的。

△圖片來自牛媽彭小蹦

因此，車企在構(gòu)建品牌時，不應(yīng)該是單純在流量的“量”上競爭，而是應(yīng)該通過向消費者傳遞價值觀，形成與消費者的同頻共振。

聽著有點務(wù)虛，舉個大家都熟悉的例子就明白了。

成立于1998年的內(nèi)地音樂組合鳳凰傳奇，到如今已經(jīng)活躍了快26年了。

在彩鈴時代、廣場舞時代、新國風(fēng)時代等每個時代版本下，都有自己的代表作，稱得上是一代版本一代神。

△鳳凰傳奇

更令人羨慕的是，組合發(fā)展的過程中，其受眾群體在不斷擴(kuò)大。最典型的就是曾經(jīng)對鳳凰傳奇最為鄙視的80、90后，如今卻成為了其演唱會上最嗨的觀眾，生動演繹了“質(zhì)疑——理解——成為——超越”的全過程。

從鳳凰傳奇今年的巡演來看，其聽眾中年輕群體的占比絕不是少數(shù)。

而從出道之初就一直被批判“土”和“Low”的鳳凰傳奇，也已經(jīng)在不知不覺中開始走上更高規(guī)格的舞臺。

這些，不就是車企最想實現(xiàn)的品牌年輕化和高端化嗎？

當(dāng)然，鳳凰傳奇能完成這兩個大跨越，首先有時代的原因。

國家強大后，年輕人更為自信，“國外的月亮更遠(yuǎn)”這種偏見被逐漸破除。自然，對于音樂的自信程度有隨之提升。

同時，鳳凰傳奇的音樂作品也很好地匹配上了這種文化轉(zhuǎn)化發(fā)生時消費者的需求。

這些都很難復(fù)制。

能借鑒的，是鳳凰傳奇作為歌手所呈現(xiàn)的作為歌手的素質(zhì)。

通過常年穩(wěn)定的極強個人專業(yè)技能輸出，以及面對不同時代風(fēng)雨不動安如山的心理素質(zhì)，在有明確自我風(fēng)格的前提下，用一首首歌曲（產(chǎn)品）去與不同時期的觀眾（消費者）產(chǎn)生同頻共振，最終形成粘性，成為了一個長壽且持續(xù)有流量的組合（品牌構(gòu)建）。