從2007年成立到2017年換帥，觀致已經(jīng)走過了將近10個年頭。十年來，中國汽車市場風云變化，當初的雄心勃勃的觀致，在并不盡如人意的銷量面前，也變得低調(diào)了許多。

2016年，觀致汽車共銷售24,188輛新車，同比增長70%，遠超行業(yè)平均水平。但這一現(xiàn)狀對于一家發(fā)展了十個年頭的車企來說，算不上樂觀。由于基數(shù)小，大幅度的增長率依然無法改變觀致目前處于“爬坡階段”的現(xiàn)實。

3月21日，觀致汽車母公司Kenon Holdings發(fā)布公告稱，公司董事會任命原觀致汽車首席運營官(COO)劉良為觀致汽車首席執(zhí)行官(CEO)。一周后，劉良第一次以觀致CEO的身份出現(xiàn)在北京媒體面前。

美籍華人的出身，日本東京工業(yè)大學博士學位的教育背景，25年車企的工作經(jīng)驗，劉良的履歷看上去無懈可擊。觀致曾直接地表示，之所以邀請劉良加入，是希望憑借其全球視野、領導力和管理技能，帶領觀致的發(fā)展大為改觀。

人們都說，“新官上任三把火”。兩個小時的溝通會，劉良對觀致的過去、現(xiàn)在和未來侃侃而談。在履新后，觀致在全新掌舵人的帶領下會發(fā)生那些變化？ 大致可以總結(jié)為一下三個方面。

“觀致要賣更多的車”

在正式擔任CEO前，劉良已經(jīng)以COO的職務在觀致適應和考察半年時間。長時間的深思熟慮，令劉良在溝通會前40分鐘的PPT講解中，思路顯得十分清晰。簡單用四個字可以總結(jié)為：“開源節(jié)流”——在降低成本的同時打開更多渠道。

在劉良的計劃中，今年觀致要進一步深化渠道下沉戰(zhàn)略，經(jīng)銷商由目前的115家經(jīng)銷商擴充至200家。在短短的時間內(nèi)凈增85家4S店，這一“大躍進”式的數(shù)字引發(fā)了現(xiàn)場媒體的質(zhì)疑。對此，劉良早已計劃好了具體的實施方式。

“我們會將全國分為4個大區(qū)，銷售經(jīng)理變戰(zhàn)區(qū)司令，觀致充分授權(quán)，并且給他們資源，每個‘司令’都配備銷售、網(wǎng)絡開發(fā)、營銷、銷售服務等功能。中國幅員遼闊，每個大區(qū)完成開20~25家店的信心我們是有的?！眲⒘颊f。

在此之前，為了提升單店銷售能力，觀致汽車已經(jīng)啟動“幫扶計劃”，對新加入和業(yè)績表現(xiàn)欠佳的經(jīng)銷商，委派高層實施責任到人，建立一對一聯(lián)系，幫助他們在經(jīng)營管理、市場營銷和資金周轉(zhuǎn)等方面切實解決問題。

在“節(jié)流”方面，觀致已經(jīng)小有所成。去年，觀致將辦公區(qū)從陸家嘴的金融中心搬到了位于浦東新區(qū)的國展路，節(jié)省了一筆不小的費用，新辦公區(qū)的裝修和設施也比原來更為簡潔。

此外，從2015年起，觀致就開始精簡工作崗位，兩年來將員工數(shù)量從2350名降至1910名。其中大部分為拿高薪的非中國籍雇員和高級管理人員。據(jù)觀致財報顯示，由于人員費用的降低，2016年三季度觀致汽車的管理費用同比減少了33%至1.07億元。

除了這些即將和已經(jīng)到來的改變，十年的發(fā)展，觀致已經(jīng)擁有了一定的累積。人們在提到觀致時，會唏噓他的銷量，擔憂他的定位，但幾乎沒有人質(zhì)疑觀致的品質(zhì)。

作為工程師的夢想之車，觀致一直擁有良好的口碑。2016年，在觀致汽車收到的近4000份來自車主的服務滿意度調(diào)查中顯示，92%的消費者愿意向親友推薦購買觀致汽車。

另一個令劉良感到自豪的是，在近日發(fā)布的《汽車之家2016年新車質(zhì)量報告：緊湊型SUV篇》的排行榜中，觀致5 SUV以遠超百車故障率(PPH)平均值298的出色表現(xiàn)位列榜首，成為唯一一個PPH值低于100的汽車產(chǎn)品。

但良好的口碑并不能直接轉(zhuǎn)化成銷量，劉良認識到，一家車企想要成功，不僅要能把車造好，還要把車賣好。過去，觀致更多的是在強調(diào)自己的產(chǎn)品有多好，如今，觀致已經(jīng)開始思索如何能夠賣出更多的車。

劉良表示，2016年，觀致每賣出的每一輛新車都是賺錢的，盡管在凈利潤方面還是處于虧損，但觀致今年的盈利正在攤銷歷史的投入?！敖衲辏覀兙褪且u更多的車?！眲⒘即_定的聲音，似乎是在給自己下達“軍令狀”。

“充分利用股東資源降成本”

當提到如何降低成本時，劉良提到的其中的一項是“充分利用股東資源”。在他看來，觀致是傲嬌的，他坦誠觀致人過去存在一種優(yōu)越感。這也難怪，從出身看，觀致是個標準的富二代，背靠國企，落地時就含著金鑰匙。

2007年，奇瑞汽車與以色列集團旗下的美國量子公司成立了奇瑞量子汽車有限公司，2009年，雙方通過增資后，持股比例變更為各占50%，2011年，奇瑞量子變更為觀致汽車有限公司。

對于這個“混血孩子”，股東雙方都格外偏愛，在金錢支持上毫不吝嗇。據(jù)悉，從成立至今，股東雙方已經(jīng)累計為觀致投入150-160億元，其中研發(fā)資金70多億元，幾乎占了總投入的一半，它的創(chuàng)業(yè)團隊和工程師團隊大多都來自BBA等知名的大品牌。

高起點的觀致為自己設立了高目標。到目前為止，觀致究竟是合資還是自主品牌，這個問題依舊沒有個確定的答案，但可以肯定的是，觀致從一出生，其為自己設立的競爭對手，就是主流的合資品牌，甚至可以直接說是德系合資，以及日系高端品牌。

因此，觀致最初喊出的口號就是“致力做大眾化品牌中最高品質(zhì)的車型”，無論是設計還是產(chǎn)品的本身，觀致都力求成為國內(nèi)產(chǎn)品中水平最高的一款，比如供應商包括了麥格納斯太爾、大陸、博世、格特拉克等國際知名的大廠商。

此次全新上任的劉良表示，觀致仍然是高端品牌，但不是傳統(tǒng)意義上的高端，而是“新高端”?！坝^致對高端品牌的定位要堅持，但我們是新高端品牌”，劉良列舉了幾個新高端品牌的例子——華為、特斯拉、海爾和LAMY。

從定位具體到實施上，比如，在這一全新領導的思路下，觀致對經(jīng)銷商的要求發(fā)生了改變，不再苛求店面設施的“大而全”，反而更看重經(jīng)銷商店的人員管理、服務質(zhì)量等軟實力，切實提升客戶滿意度。同時，加盟商可根據(jù)自身實力選擇省會或主要城市建立4S店，也可以在四五線城鎮(zhèn)開設面積較小的迷你展廳或迷你4S店。

對股東態(tài)度的轉(zhuǎn)變，對4S店要求的改變，都表明觀致已經(jīng)開始重新審視自己。人浮于世，最重要的就是給自己定好位，車浮于市，最重要的同樣是給自己定個好位。觀致已經(jīng)認識到，不是背景好，定位高，產(chǎn)品牛，消費者就一定會買賬，只有適應市場，獲得大量口碑，才能將理念轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實。

“我們要做中國的特斯拉”

除了經(jīng)營思路和理念上的變化，此次溝通會傳達出的最強烈的訊息之一，就是觀致開始發(fā)力新能源領域了。劉良表示：“觀致致力成為一家變革型的企業(yè)，積極擁抱未來的移動出行生活?！?

按照規(guī)劃，到2020年，觀致將推出基于GEV平臺打造的第二代新能源產(chǎn)品；基于目前觀致平臺打造的純電動車即將于明年推出，并在常熟工廠投產(chǎn)；近在眼前的是，4月即將到來的2017上海國際車展上，觀致將會亮相一款高性能、高品質(zhì)超級電動車。

溝通會上，劉良向現(xiàn)場媒體展示了這款全新概念車SUPER EV的效果圖。新車由觀致和科尼賽克合作開發(fā)，官方將其定位為一款純電動超跑，其破百時間在3秒之內(nèi)。更加炫酷的是，新車在設計上大膽地提出了“三門跑車”的概念，駕駛員一側(cè)為單門設計，右側(cè)則是雙門設計。

產(chǎn)品規(guī)劃是戰(zhàn)略指導的結(jié)果。從2016年開始，觀致就拋出了“兩棲戰(zhàn)略”的概念。劉良表示，“第一就是不斷通過技術(shù)創(chuàng)新，提高我們自己傳統(tǒng)燃油車的競爭力。第二，不斷推進新能源車戰(zhàn)略，同時我們在無人駕駛和未來出行解決方案這方面也結(jié)合新的科技，讓它們可以搭載在我們新能源車上?！?

基于“兩棲戰(zhàn)略”，觀致給出了1.0和2.0的路線圖，兩者間并非遞進，而是并行的關系。劉良強調(diào)，在觀致的1.0階段最核心的目標就是運營現(xiàn)金流為正。相比銷量或者盈利，現(xiàn)金流才是最重要的。而在2.0的階段，觀致就是要做中國的特斯拉。

“這個世界不缺乏想法，這個世界缺乏的是領導力和執(zhí)行力，把一個好的想法轉(zhuǎn)換成現(xiàn)實?！边@是劉良在上任前接受媒體采訪時說的，如今，觀致已經(jīng)有了清晰的想法，在全新領導下蓄勢待發(fā)的觀致，能否煥發(fā)新生？還需要時間來作答。

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