從2007年成立到2017年換帥，觀致已經(jīng)走過了將近10個(gè)年頭。十年來，中國汽車市場風(fēng)云變化，當(dāng)初的雄心勃勃的觀致，在并不盡如人意的銷量面前，也變得低調(diào)了許多。

2016年，觀致汽車共銷售24,188輛新車，同比增長70%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。但這一現(xiàn)狀對于一家發(fā)展了十個(gè)年頭的車企來說，算不上樂觀。由于基數(shù)小，大幅度的增長率依然無法改變觀致目前處于“爬坡階段”的現(xiàn)實(shí)。

3月21日，觀致汽車母公司Kenon Holdings發(fā)布公告稱，公司董事會任命原觀致汽車首席運(yùn)營官(COO)劉良為觀致汽車首席執(zhí)行官(CEO)。一周后，劉良第一次以觀致CEO的身份出現(xiàn)在北京媒體面前。

美籍華人的出身，日本東京工業(yè)大學(xué)博士學(xué)位的教育背景，25年車企的工作經(jīng)驗(yàn)，劉良的履歷看上去無懈可擊。觀致曾直接地表示，之所以邀請劉良加入，是希望憑借其全球視野、領(lǐng)導(dǎo)力和管理技能，帶領(lǐng)觀致的發(fā)展大為改觀。

人們都說，“新官上任三把火”。兩個(gè)小時(shí)的溝通會，劉良對觀致的過去、現(xiàn)在和未來侃侃而談。在履新后，觀致在全新掌舵人的帶領(lǐng)下會發(fā)生那些變化？ 大致可以總結(jié)為一下三個(gè)方面。

“觀致要賣更多的車”

在正式擔(dān)任CEO前，劉良已經(jīng)以COO的職務(wù)在觀致適應(yīng)和考察半年時(shí)間。長時(shí)間的深思熟慮，令劉良在溝通會前40分鐘的PPT講解中，思路顯得十分清晰。簡單用四個(gè)字可以總結(jié)為：“開源節(jié)流”——在降低成本的同時(shí)打開更多渠道。

在劉良的計(jì)劃中，今年觀致要進(jìn)一步深化渠道下沉戰(zhàn)略，經(jīng)銷商由目前的115家經(jīng)銷商擴(kuò)充至200家。在短短的時(shí)間內(nèi)凈增85家4S店，這一“大躍進(jìn)”式的數(shù)字引發(fā)了現(xiàn)場媒體的質(zhì)疑。對此，劉良早已計(jì)劃好了具體的實(shí)施方式。

“我們會將全國分為4個(gè)大區(qū)，銷售經(jīng)理變戰(zhàn)區(qū)司令，觀致充分授權(quán)，并且給他們資源，每個(gè)‘司令’都配備銷售、網(wǎng)絡(luò)開發(fā)、營銷、銷售服務(wù)等功能。中國幅員遼闊，每個(gè)大區(qū)完成開20~25家店的信心我們是有的?！眲⒘颊f。

在此之前，為了提升單店銷售能力，觀致汽車已經(jīng)啟動“幫扶計(jì)劃”，對新加入和業(yè)績表現(xiàn)欠佳的經(jīng)銷商，委派高層實(shí)施責(zé)任到人，建立一對一聯(lián)系，幫助他們在經(jīng)營管理、市場營銷和資金周轉(zhuǎn)等方面切實(shí)解決問題。

在“節(jié)流”方面，觀致已經(jīng)小有所成。去年，觀致將辦公區(qū)從陸家嘴的金融中心搬到了位于浦東新區(qū)的國展路，節(jié)省了一筆不小的費(fèi)用，新辦公區(qū)的裝修和設(shè)施也比原來更為簡潔。

此外，從2015年起，觀致就開始精簡工作崗位，兩年來將員工數(shù)量從2350名降至1910名。其中大部分為拿高薪的非中國籍雇員和高級管理人員。據(jù)觀致財(cái)報(bào)顯示，由于人員費(fèi)用的降低，2016年三季度觀致汽車的管理費(fèi)用同比減少了33%至1.07億元。

除了這些即將和已經(jīng)到來的改變，十年的發(fā)展，觀致已經(jīng)擁有了一定的累積。人們在提到觀致時(shí)，會唏噓他的銷量，擔(dān)憂他的定位，但幾乎沒有人質(zhì)疑觀致的品質(zhì)。

作為工程師的夢想之車，觀致一直擁有良好的口碑。2016年，在觀致汽車收到的近4000份來自車主的服務(wù)滿意度調(diào)查中顯示，92%的消費(fèi)者愿意向親友推薦購買觀致汽車。

另一個(gè)令劉良感到自豪的是，在近日發(fā)布的《汽車之家2016年新車質(zhì)量報(bào)告：緊湊型SUV篇》的排行榜中，觀致5 SUV以遠(yuǎn)超百車故障率(PPH)平均值298的出色表現(xiàn)位列榜首，成為唯一一個(gè)PPH值低于100的汽車產(chǎn)品。

但良好的口碑并不能直接轉(zhuǎn)化成銷量，劉良認(rèn)識到，一家車企想要成功，不僅要能把車造好，還要把車賣好。過去，觀致更多的是在強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品有多好，如今，觀致已經(jīng)開始思索如何能夠賣出更多的車。

劉良表示，2016年，觀致每賣出的每一輛新車都是賺錢的，盡管在凈利潤方面還是處于虧損，但觀致今年的盈利正在攤銷歷史的投入。“今年，我們就是要賣更多的車?！眲⒘即_定的聲音，似乎是在給自己下達(dá)“軍令狀”。

“充分利用股東資源降成本”

當(dāng)提到如何降低成本時(shí)，劉良提到的其中的一項(xiàng)是“充分利用股東資源”。在他看來，觀致是傲嬌的，他坦誠觀致人過去存在一種優(yōu)越感。這也難怪，從出身看，觀致是個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的富二代，背靠國企，落地時(shí)就含著金鑰匙。

2007年，奇瑞汽車與以色列集團(tuán)旗下的美國量子公司成立了奇瑞量子汽車有限公司，2009年，雙方通過增資后，持股比例變更為各占50%，2011年，奇瑞量子變更為觀致汽車有限公司。

對于這個(gè)“混血孩子”，股東雙方都格外偏愛，在金錢支持上毫不吝嗇。據(jù)悉，從成立至今，股東雙方已經(jīng)累計(jì)為觀致投入150-160億元，其中研發(fā)資金70多億元，幾乎占了總投入的一半，它的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)和工程師團(tuán)隊(duì)大多都來自BBA等知名的大品牌。

高起點(diǎn)的觀致為自己設(shè)立了高目標(biāo)。到目前為止，觀致究竟是合資還是自主品牌，這個(gè)問題依舊沒有個(gè)確定的答案，但可以肯定的是，觀致從一出生，其為自己設(shè)立的競爭對手，就是主流的合資品牌，甚至可以直接說是德系合資，以及日系高端品牌。

因此，觀致最初喊出的口號就是“致力做大眾化品牌中最高品質(zhì)的車型”，無論是設(shè)計(jì)還是產(chǎn)品的本身，觀致都力求成為國內(nèi)產(chǎn)品中水平最高的一款，比如供應(yīng)商包括了麥格納斯太爾、大陸、博世、格特拉克等國際知名的大廠商。

此次全新上任的劉良表示，觀致仍然是高端品牌，但不是傳統(tǒng)意義上的高端，而是“新高端”?！坝^致對高端品牌的定位要堅(jiān)持，但我們是新高端品牌”，劉良列舉了幾個(gè)新高端品牌的例子——華為、特斯拉、海爾和LAMY。

從定位具體到實(shí)施上，比如，在這一全新領(lǐng)導(dǎo)的思路下，觀致對經(jīng)銷商的要求發(fā)生了改變，不再苛求店面設(shè)施的“大而全”，反而更看重經(jīng)銷商店的人員管理、服務(wù)質(zhì)量等軟實(shí)力，切實(shí)提升客戶滿意度。同時(shí)，加盟商可根據(jù)自身實(shí)力選擇省會或主要城市建立4S店，也可以在四五線城鎮(zhèn)開設(shè)面積較小的迷你展廳或迷你4S店。

對股東態(tài)度的轉(zhuǎn)變，對4S店要求的改變，都表明觀致已經(jīng)開始重新審視自己。人浮于世，最重要的就是給自己定好位，車浮于市，最重要的同樣是給自己定個(gè)好位。觀致已經(jīng)認(rèn)識到，不是背景好，定位高，產(chǎn)品牛，消費(fèi)者就一定會買賬，只有適應(yīng)市場，獲得大量口碑，才能將理念轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)。

“我們要做中國的特斯拉”

除了經(jīng)營思路和理念上的變化，此次溝通會傳達(dá)出的最強(qiáng)烈的訊息之一，就是觀致開始發(fā)力新能源領(lǐng)域了。劉良表示：“觀致致力成為一家變革型的企業(yè)，積極擁抱未來的移動出行生活?！?

按照規(guī)劃，到2020年，觀致將推出基于GEV平臺打造的第二代新能源產(chǎn)品；基于目前觀致平臺打造的純電動車即將于明年推出，并在常熟工廠投產(chǎn)；近在眼前的是，4月即將到來的2017上海國際車展上，觀致將會亮相一款高性能、高品質(zhì)超級電動車。

溝通會上，劉良向現(xiàn)場媒體展示了這款全新概念車SUPER EV的效果圖。新車由觀致和科尼賽克合作開發(fā)，官方將其定位為一款純電動超跑，其破百時(shí)間在3秒之內(nèi)。更加炫酷的是，新車在設(shè)計(jì)上大膽地提出了“三門跑車”的概念，駕駛員一側(cè)為單門設(shè)計(jì)，右側(cè)則是雙門設(shè)計(jì)。

產(chǎn)品規(guī)劃是戰(zhàn)略指導(dǎo)的結(jié)果。從2016年開始，觀致就拋出了“兩棲戰(zhàn)略”的概念。劉良表示，“第一就是不斷通過技術(shù)創(chuàng)新，提高我們自己傳統(tǒng)燃油車的競爭力。第二，不斷推進(jìn)新能源車戰(zhàn)略，同時(shí)我們在無人駕駛和未來出行解決方案這方面也結(jié)合新的科技，讓它們可以搭載在我們新能源車上?！?

基于“兩棲戰(zhàn)略”，觀致給出了1.0和2.0的路線圖，兩者間并非遞進(jìn)，而是并行的關(guān)系。劉良強(qiáng)調(diào)，在觀致的1.0階段最核心的目標(biāo)就是運(yùn)營現(xiàn)金流為正。相比銷量或者盈利，現(xiàn)金流才是最重要的。而在2.0的階段，觀致就是要做中國的特斯拉。

“這個(gè)世界不缺乏想法，這個(gè)世界缺乏的是領(lǐng)導(dǎo)力和執(zhí)行力，把一個(gè)好的想法轉(zhuǎn)換成現(xiàn)實(shí)。”這是劉良在上任前接受媒體采訪時(shí)說的，如今，觀致已經(jīng)有了清晰的想法，在全新領(lǐng)導(dǎo)下蓄勢待發(fā)的觀致，能否煥發(fā)新生？還需要時(shí)間來作答。

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