六月的某周末，斯柯達(dá)在莘莊仲盛商城辦了一場(chǎng)優(yōu)惠活動(dòng)，旗下柯米克和速派等車型紛紛上了展示區(qū)?；顒?dòng)聯(lián)系到再往前一個(gè)月的上汽五五購(gòu)車節(jié)，海報(bào)上寫(xiě)著“五五購(gòu)車節(jié)最后一天”，像極了大學(xué)城里步行街廉價(jià)服飾門(mén)店轉(zhuǎn)讓時(shí)的“抽血大甩賣”。

只是，在我觀察的三刻鐘時(shí)間里，展區(qū)的人流量并不樂(lè)觀。地鐵商場(chǎng)，周末時(shí)光，這里并不缺少人氣，然而人潮熙攘，他們購(gòu)物，他們逛街，但他們似乎并不在意這里有這么一個(gè)汽車品牌在搞優(yōu)惠活動(dòng)。

在這個(gè)固定外租的汽車展示區(qū)里，之前也有過(guò)蔚來(lái)、吉利、廣豐等品牌停留過(guò)，比起無(wú)人問(wèn)津的斯柯達(dá)，它們至少吸引過(guò)行人的駐足討論或者拿出手機(jī)拍照。由于太過(guò)冷清，展區(qū)里的工作人員也很無(wú)聊，要么刷手機(jī)，要么相互搭話，甚至還有直接睡著的。用他們的話來(lái)說(shuō)，這次活動(dòng)只是一次形式上的任務(wù)，再靠著購(gòu)車節(jié)的余熱刷一下存在感，無(wú)關(guān)KPI。

價(jià)格下探、銷量下滑、品牌下跌，這一隅的慘淡正是眼下斯柯達(dá)品牌真實(shí)的市場(chǎng)寫(xiě)照。

數(shù)據(jù)顯示，2019年斯柯達(dá)在華銷量為28.2萬(wàn)輛，同比下滑17.3%。要知道，就在2019年初，上汽大眾斯柯達(dá)方面曾提出了年銷50萬(wàn)輛的目標(biāo)。今年上半年，由于疫情等因素的影響，斯柯達(dá)銷量?jī)H為7.74萬(wàn)輛，大幅下滑38.5%，這還是在四月開(kāi)啟全系降價(jià)之后的成績(jī)。

有過(guò)明銳國(guó)產(chǎn)帶來(lái)的輝煌，眼下的落寞對(duì)于入華15載的“德系品質(zhì)”斯柯達(dá)來(lái)說(shuō)，是不能接受的。從初入中國(guó)市場(chǎng)的高開(kāi)到如今出現(xiàn)存在感的低走，那么，是什么原因?qū)е滤箍逻_(dá)到如此境地？

品牌定位帶來(lái)的尷尬

斯柯達(dá)是大眾集團(tuán)旗下在華投產(chǎn)的第三個(gè)品牌。

和上海大眾簽訂入華協(xié)議的一年后的2006年，這個(gè)百年品牌開(kāi)始了中國(guó)市場(chǎng)的投產(chǎn)計(jì)劃。在接下來(lái)的幾年里，斯柯達(dá)相繼引入了明銳、晶銳、昊銳、昕銳，這些品牌一個(gè)接一個(gè)地上市也就說(shuō)明了當(dāng)時(shí)斯柯達(dá)的入華之路比較順利。

后面的十年，憑借明銳等車型的出色表現(xiàn)，讓斯柯達(dá)不甘再做大眾的綠葉。2016年，斯柯達(dá)將旗下全系車型的尾部字標(biāo)從“上海大眾”換成“上汽斯柯達(dá)”，似乎是想要擺脫大眾的影響，獨(dú)立品牌運(yùn)作。而把"懂大眾的，都買斯柯達(dá)了"的橫幅掛在4S店門(mén)口，可見(jiàn)斯柯達(dá)試圖走出大眾品牌陰影的決心與勇氣。

那時(shí)，斯柯達(dá)這么做是有底氣的。明銳當(dāng)時(shí)的發(fā)展勢(shì)頭正盛，斯柯達(dá)在華總銷量也已超過(guò)200萬(wàn)輛，加上斯柯達(dá)品牌歷史悠久，不乏底蘊(yùn)，想要以獨(dú)立品牌的形象在中國(guó)汽車市場(chǎng)謀求新的發(fā)展，順理成章。

可就在達(dá)成200萬(wàn)輛成就之后的發(fā)展路上，斯柯達(dá)逐漸遭遇瓶頸，一路磕磕碰碰，市場(chǎng)表現(xiàn)也每況愈下，直至今年1月，斯柯達(dá)當(dāng)月銷量不足萬(wàn)輛，同比下滑超70%?！皵嘌率健毕禄鸫蟊娮⒁?，并采取措施：今年4月全系大降價(jià)。當(dāng)時(shí)，斯柯達(dá)旗下9大車系的所有車型，均下調(diào)官方銷售價(jià)格，其官方指導(dǎo)價(jià)下調(diào)7.79萬(wàn)-24.79萬(wàn)元，最高降幅達(dá)到了15%。

盡管優(yōu)惠力度如此之大，優(yōu)惠車型覆蓋全系，但從上半年累計(jì)銷量不足八萬(wàn)的銷量表現(xiàn)來(lái)看，全系降價(jià)仍未解決問(wèn)題。另一方面，產(chǎn)品趨同大眾加上價(jià)格打折之后的品牌價(jià)值下滑，這是斯柯達(dá)不想看到，甚至不愿提起的。

自30年前加入了大眾家族成為了集團(tuán)旗下的品牌開(kāi)始到進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，斯柯達(dá)背靠大眾集團(tuán)，品牌影響力卻一直不溫不火。這種流于表面的品牌影響力，沒(méi)能為斯柯達(dá)留住核心受眾，這樣帶來(lái)的問(wèn)題便是產(chǎn)品銷量上的不穩(wěn)定性。換句話說(shuō)，也就是斯柯達(dá)品牌缺乏賣點(diǎn)和個(gè)性。

產(chǎn)品端來(lái)看，斯柯達(dá)速派和大眾帕薩特、斯柯達(dá)柯迪亞克和大眾途觀L、斯柯達(dá)明銳和大眾朗逸、斯柯達(dá)晶銳和大眾POLO這幾款車，除了車標(biāo)的區(qū)別外，發(fā)動(dòng)機(jī)變速箱和底盤(pán)三大件都一樣，甚至一部分車型還能擁有全球化的平臺(tái)和不少先進(jìn)技術(shù)，但就市場(chǎng)反饋而言，有別天淵。

所以，斯柯達(dá)比大眾品牌差一點(diǎn)，成為市場(chǎng)共識(shí)。在大家的固有印象里，斯柯達(dá)不過(guò)就是一個(gè)低端并且接近小眾的品牌，盡管在一定程度而言對(duì)斯柯達(dá)不公平，但事實(shí)就是如此。究其根源，品牌定位竟是斯柯達(dá)繞不過(guò)去的發(fā)展之殤。

“斯柯達(dá)銷量的大幅跳水，既有其品牌定位、車型配置老舊導(dǎo)致產(chǎn)品力不足等自身問(wèn)題，也有外部市場(chǎng)環(huán)境變化的因素?！庇行袠I(yè)分析人士表示。而外部因素中，無(wú)疑是捷達(dá)的出現(xiàn)。是的，大眾的親兒子捷達(dá)出來(lái)后，價(jià)格下探，市場(chǎng)認(rèn)可度高，使得斯柯達(dá)的市場(chǎng)收窄，甚至“德系守門(mén)員”的稱呼都保不住了。

不過(guò)，正如行業(yè)分析人士所言，自身產(chǎn)品問(wèn)題同樣是斯柯達(dá)遭遇份額狂跌的重要原因。

從減配開(kāi)始的產(chǎn)品禍端

無(wú)疑，明銳的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)把斯柯達(dá)帶到了一個(gè)新高度，這款車型曾占據(jù)著斯柯達(dá)銷量的半壁江山。

在明銳車型誕生的10年后，第二代明銳登陸中國(guó)，由上海大眾負(fù)責(zé)生產(chǎn)銷售。那時(shí)（2007年），中國(guó)市場(chǎng)的合資品牌A級(jí)轎車最紅火的莫過(guò)于捷達(dá)、桑塔納和凱越等車型，而明銳不同于這些車型，它有著更大空間的掀背式尾廂、更舒適的底盤(pán)表現(xiàn)、更低廉的價(jià)格等，這些優(yōu)勢(shì)讓它迅速圈粉了許多消費(fèi)者，最高月銷量甚至超過(guò)了3萬(wàn)輛。毫無(wú)疑問(wèn)，在斯柯達(dá)旗下其他車型不溫不火的反襯下，明銳算得上是一款明星車型。

但從第三代明銳（即2017款）開(kāi)始，斯柯達(dá)開(kāi)始了自己的作妖行為。

為了單車?yán)麧?rùn)，第三代明銳接連取消了多連桿式獨(dú)立后懸，去掉了2.0T、1.8T動(dòng)力的選擇，明銳在配置方面也比不過(guò)同級(jí)別的其他對(duì)手了：前后排側(cè)氣囊、頭部氣囊、LED日行燈、ESP等安全配置沒(méi)有標(biāo)配。此外眾多車主反映的車內(nèi)劣質(zhì)隔音材料散發(fā)的嚴(yán)重異味讓明銳遭受著“毒內(nèi)飾”的拷問(wèn)。可惜斯柯達(dá)的售后并不能及時(shí)解決用戶的問(wèn)題，這樣店大欺客的心態(tài)不禁讓消費(fèi)者感到心寒。

如今的明銳只能靠著經(jīng)銷商大幅度的終端優(yōu)惠還吊著一口氣，斯柯達(dá)想要通過(guò)降低成本獲取更大單車?yán)麧?rùn)實(shí)現(xiàn)多利多銷的算盤(pán)只能落空。造成這樣的局面不僅斯柯達(dá)要反思自己的發(fā)展戰(zhàn)略是否失策，大眾集團(tuán)也要反思把斯柯達(dá)當(dāng)作市場(chǎng)反應(yīng)的試驗(yàn)品的做法。

減配的做法同樣出現(xiàn)在柯迪亞克和明銳旅行版上。相比海外原版車型，國(guó)產(chǎn)版柯迪亞克的價(jià)格實(shí)在是和其配置不在一個(gè)層級(jí)。沒(méi)有Sportline套件、取消自適應(yīng)大燈、后轉(zhuǎn)向燈減配為鹵素?zé)簟⒉糠謨?nèi)飾搪塑、植絨材料換為硬塑料、隔音棉減配、后排側(cè)氣囊、氣簾減配、DCC動(dòng)態(tài)底盤(pán)、全景影像、陡坡緩降、無(wú)線充電、后排桌板等均消失。

斯柯達(dá)正在把自己入華十年來(lái)打下的群眾基礎(chǔ)消耗殆盡，這做法，絕了。

“no 作 no die，why you try”，在市場(chǎng)對(duì)于斯柯達(dá)迷惑行為感到不理解的時(shí)候，捷達(dá)品牌獨(dú)立了。而隨著捷達(dá)品牌的獨(dú)立，大眾似乎有意讓斯柯達(dá)進(jìn)行市場(chǎng)下探，通過(guò)降低產(chǎn)品定位和售價(jià)讓斯柯達(dá)和大眾品牌進(jìn)行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)打壓自主品牌。但目前主流自主品牌早已過(guò)了當(dāng)年沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的階段，斯柯達(dá)并無(wú)優(yōu)勢(shì)。

大眾中國(guó)發(fā)布今年半年業(yè)績(jī)前，大眾汽車集團(tuán)（中國(guó)）CEO馮思翰在談到斯柯達(dá)時(shí)表示，“斯柯達(dá)已經(jīng)采取了一系列的措施，我們對(duì)斯柯達(dá)下半年的市場(chǎng)前景保持謹(jǐn)慎樂(lè)觀的態(tài)度?！钡幌盗械拇胧┠苁鞘裁茨?？無(wú)非就是新車和降本，又是一個(gè)死循環(huán)。說(shuō)到底，不從產(chǎn)品做起的“復(fù)興”解決不了品牌困境。

為了應(yīng)對(duì)消費(fèi)者需求日益多元化的中國(guó)汽車市場(chǎng)，入華已十余年的斯柯達(dá)已經(jīng)步入了品牌改革的深水區(qū)。斯柯達(dá)所反映出來(lái)的落寞，正是目前很多合資邊緣品牌的困境，雖未退市，但品牌發(fā)展陷入困境，食之無(wú)味棄之可惜。

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7月21日，一輛丹霞橙配色的柯珞克駛下上汽大眾寧波工廠生產(chǎn)線，這是上汽斯柯達(dá)迎來(lái)的第300萬(wàn)輛汽車。在三天后的成都國(guó)際車展上，上汽斯柯達(dá)在展臺(tái)上將這輛柯珞克的鑰匙交給來(lái)自成都的劉先生--中國(guó)市場(chǎng)第300萬(wàn)位車主。

從2005年簽約落戶上汽大眾，到如今達(dá)成300萬(wàn)輛成就，這對(duì)斯柯達(dá)品牌而言，絕對(duì)是一個(gè)里程碑，一個(gè)值得慶祝的成就，但今后如何在中國(guó)市場(chǎng)走下去，是斯柯達(dá)繞不開(kāi)的問(wèn)題。與此同時(shí)，留給斯柯達(dá)的時(shí)間，不多了。

文/李思佳

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