對(duì)于執(zhí)掌東風(fēng)悅達(dá)起亞即將滿一年的李峰而言，全新起亞K5上市成為其今年最重要的事情。

日前，定位B級(jí)轎車的東風(fēng)悅達(dá)起亞K5凱酷（參數(shù)丨圖片）（以下簡(jiǎn)稱“全新起亞K5”）正式開啟預(yù)售，“包牌”預(yù)售價(jià)為16.18萬(wàn)元-18.98萬(wàn)元。

不過(guò)，從時(shí)代財(cái)經(jīng)近日走訪東風(fēng)悅達(dá)起亞4S店所獲得的報(bào)價(jià)單來(lái)看，所謂“包牌價(jià)”實(shí)則暗藏玄機(jī)，雖然包含了購(gòu)置稅廠家減免以及保險(xiǎn)5000元補(bǔ)貼，但車牌指標(biāo)需要自行解決，甚至還需要被收取2500元的上牌費(fèi)用。

面對(duì)強(qiáng)勢(shì)競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)，全新起亞K5不惜祭出“包牌價(jià)”噱頭，但有水分的“包牌價(jià)”，究竟是東風(fēng)悅達(dá)起亞的救命稻草，還是壓垮消費(fèi)者信任的最后一片雪花？

8月24日，汽車行業(yè)分析師任萬(wàn)付在接受時(shí)代財(cái)經(jīng)采訪關(guān)于起亞近期的市場(chǎng)動(dòng)作表示：“起亞目前經(jīng)過(guò)變革，包括人事調(diào)整、新產(chǎn)品的推出后，預(yù)計(jì)市場(chǎng)會(huì)有所恢復(fù)，特別是相比之前較低的基數(shù)，但要恢復(fù)輝煌時(shí)期的銷量和市占率，還是比較難的。”

同日，時(shí)代財(cái)經(jīng)就全新起亞K5目前預(yù)售訂單情況等問(wèn)題向東風(fēng)悅達(dá)起亞方面詢問(wèn)，對(duì)方表示“暫不方便回答”。

起亞K5圖源：官方

起亞降“大任”于凱酷

無(wú)論是全新起亞K5，還是更早之前上市的十代索納塔，韓系品牌近期頻繁落子的B級(jí)轎車市場(chǎng)，一直以來(lái)也是合資品牌證明其市場(chǎng)認(rèn)可度的“兵家必爭(zhēng)之地”。

在經(jīng)歷了過(guò)去幾年的低迷發(fā)展、掉隊(duì)主流梯隊(duì)后，起亞、現(xiàn)代也在這一市場(chǎng)通過(guò)換代產(chǎn)品，發(fā)出清晰的反攻信號(hào)。

外觀設(shè)計(jì)上，無(wú)論是“虎嘯式”前臉設(shè)計(jì)，還是“心跳式”LED大燈設(shè)計(jì)元素，都能看出全新起亞K5劍指中級(jí)車市場(chǎng)年輕消費(fèi)者的“差異化”競(jìng)爭(zhēng)意圖。

全新K5圖源：官方

在平臺(tái)與動(dòng)力總成方面，全新K5采用了與第十代索納塔相同的第三代i-GMP平臺(tái)與

Smartstream

動(dòng)力總成，擁有1.5T和2.0T兩種不同排量的渦輪發(fā)動(dòng)機(jī)，變速箱方面，全新起亞K5 2.0T發(fā)動(dòng)機(jī)匹配的是8速手自一體變速箱，與1.5T發(fā)動(dòng)機(jī)匹配的是則是7速雙離合變速箱。

誠(chéng)然，全新起亞K5從內(nèi)到外，產(chǎn)品力較老款車型提升明顯，但其最大殺招，還是在于定價(jià)。

為突出全新起亞K5的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，廠家為新車推出“包牌價(jià)”，具體價(jià)格還有待正式上市時(shí)公布，但目前預(yù)售“包牌價(jià)”區(qū)間為16.18萬(wàn)-18.98萬(wàn)元。

事實(shí)上“包牌價(jià)”一詞并非東風(fēng)悅達(dá)起亞首創(chuàng)，在終端市場(chǎng)素來(lái)代表新購(gòu)車輛最終落地所需花費(fèi)的費(fèi)用。但似乎在東風(fēng)悅達(dá)起亞的詞典里，“包牌價(jià)”有了不一樣的定義。

“‘包牌價(jià)’是不包括指標(biāo)費(fèi)用的，只包含一個(gè)購(gòu)置稅還有5000元的保險(xiǎn)補(bǔ)貼，另外還有6次基礎(chǔ)保養(yǎng)?！?月23日，廣州某東風(fēng)悅達(dá)起亞4S店銷售顧問(wèn)向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，“包牌價(jià)”并不包含拍牌費(fèi)用，也不包括2500元的上牌費(fèi)用。

據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)估算，全新起亞K5的購(gòu)置稅費(fèi)用約1.5萬(wàn)元，再加上5000元的保險(xiǎn)補(bǔ)貼以及6次基礎(chǔ)保養(yǎng)，總額約2.5萬(wàn)元。而根據(jù)最新出爐的廣州8月車牌競(jìng)拍價(jià)格，個(gè)人指標(biāo)平均成交價(jià)為30005元。

因此，消費(fèi)者從字面意思理解的包牌價(jià)，與東風(fēng)悅達(dá)起亞定義的“包牌價(jià)”之間，存在較大差距。

另外，值得一提的是，目前預(yù)售車型價(jià)格并非涵蓋全部配置，“選裝包”也將提升最終成交價(jià)格。

根據(jù)官方信息顯示，全新起亞K5提供了一系列選裝包，定價(jià)3000元或6000元，其中智能駕駛、全景影像、無(wú)線充電、后排USB接口、副駕駛電動(dòng)調(diào)節(jié)等功能均需額外支付相應(yīng)選裝包的費(fèi)用。按照時(shí)代財(cái)經(jīng)估算，若需加裝以上功能，僅覆蓋所有智能駕駛功能，選裝費(fèi)用已在9000元左右，與官方預(yù)售階段提供的1萬(wàn)元現(xiàn)金優(yōu)惠已幾乎相抵消。

選裝配置 圖源：廣州起亞4S店

以唯一搭載2.0T發(fā)動(dòng)機(jī)的頂配車型（18.98萬(wàn)元）為例，加上選裝包等費(fèi)用，全新K5預(yù)售階段的實(shí)際成交價(jià)已達(dá)20萬(wàn)區(qū)間。這與目前雅閣、凱美瑞熱門在售配置相比，并不具備實(shí)質(zhì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

而在保值率方面，韓系品牌與日系“兩田”乃至自主品牌相比，均存在差距。

根據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)與精真估聯(lián)合發(fā)布《2020年上半年中國(guó)汽車保值率研究》報(bào)告顯示，頭部日系品牌豐田、本田保值率分別為75.14%和74.27%，韓系品牌起亞保值率為60.12%，現(xiàn)代為59.19%，低于長(zhǎng)安、領(lǐng)克、五菱等自主品牌。

《2020上半年中國(guó)汽車保值率研究》 圖源：官方

走不出的“以價(jià)換量”怪圈

值得注意的是，產(chǎn)品力還并非韓系品牌在目前B級(jí)車市場(chǎng)銷量低迷的唯一“結(jié)癥”。

自去年9月原北京現(xiàn)代常務(wù)副總經(jīng)理李峰，出任東風(fēng)悅達(dá)起亞首位中國(guó)籍總經(jīng)理，負(fù)責(zé)管理起亞汽車的中國(guó)本地生產(chǎn)、銷售、企劃等業(yè)務(wù)開始，起亞通過(guò)任命本土化人才，重振在華業(yè)務(wù)的意圖已非常明顯。

李峰 圖源：官方

全新K5，則是承接這一意圖的重要落子。

事實(shí)上，經(jīng)過(guò)近幾年的低迷發(fā)展，以及“以價(jià)換量”策略對(duì)品牌所造成的傷害，如何拉升市場(chǎng)對(duì)于韓系品牌的認(rèn)知，沖破德系、日系甚至自主品牌的圍攻，成為李峰和起亞在中國(guó)市場(chǎng)需直面的更大挑戰(zhàn)。

“不能為了數(shù)量和銷量把單價(jià)越賣越低，這種情況下自殺更快”，東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理李峰在公開場(chǎng)合拋出這樣的觀點(diǎn)，無(wú)疑是對(duì)此前起亞戰(zhàn)略的一種糾偏。

不過(guò)，從全新K5的銷售策略可以看到，價(jià)格仍然是目前起亞在目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段之一。

另外，從目前的措施來(lái)看，全力迎合Z世代消費(fèi)者（年輕人）習(xí)慣，延長(zhǎng)產(chǎn)品預(yù)熱周期，發(fā)力年輕化和數(shù)字營(yíng)銷，是李峰在營(yíng)銷領(lǐng)域作出的調(diào)整。在人事方面，今年5月6日，原擔(dān)任名爵品牌市場(chǎng)及公關(guān)總監(jiān)湯躍進(jìn)，出任東風(fēng)悅達(dá)起亞銷售本部副本部長(zhǎng)。

整體來(lái)看，起亞的經(jīng)營(yíng)情況也在向好。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，起亞7月銷量2.05萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)17.5%，連續(xù)4個(gè)月銷量同比正增長(zhǎng)，累計(jì)銷量13.14萬(wàn)輛。

值得一提的是，起亞近兩年也將進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品的快速迭代期。除9月正式上市的凱酷外，據(jù)悉2020年底，起亞還將發(fā)布全新品牌標(biāo)識(shí)。此外，全新嘉華也將于2021年正式上市。另外，全新獅跑和全新電動(dòng)車型也將于2022年推出。

管理“本土化”、營(yíng)銷“差異化”，產(chǎn)品與品牌標(biāo)識(shí)大幅更新，起亞目前所做的，都朝著復(fù)興韓系之路走去。

但除了管理和營(yíng)銷，龐大的過(guò)剩產(chǎn)能對(duì)于經(jīng)營(yíng)造成的壓力，也是東風(fēng)悅達(dá)起亞需直面的問(wèn)題。

根據(jù)官方信息顯示，目前起亞在江蘇鹽城共有3個(gè)現(xiàn)代化工廠投入運(yùn)營(yíng)，年產(chǎn)能約為89萬(wàn)輛。其中，為了降低產(chǎn)能閑置對(duì)于經(jīng)營(yíng)造成的壓力，在去年6月，悅達(dá)集團(tuán)、東風(fēng)悅達(dá)起亞、華人運(yùn)通已經(jīng)開展了股權(quán)合作，將東風(fēng)悅達(dá)起亞第一工廠長(zhǎng)期租賃于華人運(yùn)通用于生產(chǎn)新能源汽車，首款車型預(yù)計(jì)于2021年量產(chǎn)。

但即使減去第一工廠，東風(fēng)悅達(dá)起亞第二、第三工廠的年產(chǎn)能仍達(dá)75萬(wàn)輛，按照今年1-7月起亞銷量13萬(wàn)輛估算，全年產(chǎn)能利用率仍處于較低的水平。

過(guò)剩的產(chǎn)能，仍屬低迷的銷量，前期價(jià)格戰(zhàn)對(duì)品牌力的傷害，起亞在中國(guó)市場(chǎng)面臨的問(wèn)題，與目前市場(chǎng)上大部分經(jīng)營(yíng)不佳的汽車品牌相似。只是，面臨自主和合資的“上擠下壓”下，它的位置更加尷尬。

“韓系品牌沒(méi)落的根本原因在于其原有的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)空間已被自主、其他合資品牌所大幅蠶食和替代。另外，過(guò)去幾年韓系為了提升銷量，售價(jià)下調(diào)對(duì)于品牌的傷害也很大。而且即便降價(jià)后，也未能取得很好的銷售成績(jī)，因此要想通過(guò)換代產(chǎn)品重塑輝煌，個(gè)人覺(jué)得前景還是比較艱難的”。 任萬(wàn)付對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示。

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