最近，拼多多自費(fèi)補(bǔ)貼賣特斯拉Model 3的事兒在鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，雖然大部分人站的都是拼多多，認(rèn)為自費(fèi)補(bǔ)貼無可厚非；但也有小部分支持特斯拉的做法，認(rèn)為維護(hù)直營(yíng)的做法確是特斯拉的立身之本。

我們來劃一下關(guān)鍵詞——“直營(yíng)”，一個(gè)在過去多年來很少在汽車銷售環(huán)節(jié)中聽到的一個(gè)詞，近幾年由于新勢(shì)力車企的興起，直營(yíng)這種經(jīng)營(yíng)模式才被重新提起，畢竟4S店已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)汽車消費(fèi)者“消費(fèi)和娛樂”的最佳場(chǎng)所。

買車該上哪兒去？毋庸置疑，4S店是絕大部分人第一選擇，分布廣、服務(wù)類型全，如果是老司機(jī)還會(huì)告訴你那一片有哪些其他品牌的4S店，一次就可以看完你的目標(biāo)車型，買完車之后出了什么問題，將車開到店里全給你解決。方便，確實(shí)是方便。

但這一套經(jīng)營(yíng)模式在國(guó)內(nèi)興行了20多年，也似乎漸漸開始失去了活力，各種媒體平臺(tái)上充斥著不同4S店店大欺客的故事，興許你開車路過哪家4S店門口也會(huì)看到門口舉著亮眼的維權(quán)橫幅。

既然4S店這么多問題？汽車銷售全面直營(yíng)銷售，或者說讓4S店消失又是否可行？

想要清楚了解各方利害關(guān)系之前，我們先來了解一下我們熟悉的汽車經(jīng)銷商體系。

上世紀(jì)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代，汽車大部分是單位配車，少部分自己想私自購(gòu)車的還得先搞到汽車生產(chǎn)供應(yīng)證。改革開放以后，先富起來的一撥人，開始想著買車，汽車變得供不應(yīng)求，國(guó)家開始開放合資生產(chǎn)模式。然后，汽車售前售后服務(wù)也得跟上，此時(shí)，廣汽本田，不對(duì)，那時(shí)還叫廣州本田將經(jīng)銷商4S店經(jīng)營(yíng)模式引入國(guó)內(nèi)。

4S店這種全新的經(jīng)營(yíng)模式一出，確實(shí)讓汽車市場(chǎng)如沐春風(fēng)，人們可以從4S店里了解到該汽車品牌大部分信息，從買車前期的試駕，到成交、上保險(xiǎn)、上牌，再到后期的維修保養(yǎng)，一次性搞定。買車一時(shí)變成了享受全套服務(wù)的過程，剛開始的4S店，真有點(diǎn)只要錢到位，4S店什么姿勢(shì)都會(huì)的意思。但后來，怎么就變味了。

這里主要是利潤(rùn)與成本的問題。

還記得前幾個(gè)月，安徽亳州電臺(tái)主播怒懟當(dāng)?shù)乇咎?S店那事不，“違規(guī)收取續(xù)保押金”，事情看似不大，但已涉嫌違法，而在媒體介入此事之后，廠家和經(jīng)銷商倒是迅速作了回應(yīng)，費(fèi)用退回，涉事人員被免職，甚至當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部分也對(duì)該4S店進(jìn)行了約談，當(dāng)?shù)厝蟹秶_展汽車銷售市場(chǎng)專項(xiàng)整治工作。結(jié)果雖然大快人心，但我們也相信，這只是眾多經(jīng)銷商違規(guī)事件的其中之一，天知道還有多少這樣的事呢！

應(yīng)該有人會(huì)疑惑，既然明知道是違法行為，那店內(nèi)的銷售為何要不惜冒違法的風(fēng)險(xiǎn)也要強(qiáng)行收押金？這里再提一次利潤(rùn)與成本的問題。

曾經(jīng)國(guó)內(nèi)汽車品牌不多，經(jīng)銷商不多，汽車處在供不應(yīng)求的水平，賣車是個(gè)穩(wěn)賺不賠的行當(dāng)。但隨著汽車品牌越來越多，一個(gè)品牌還要再拆分各種細(xì)分品牌，還不能用一個(gè)渠道銷售，店多了，競(jìng)爭(zhēng)也就大了，到底是不是如4S店說的一樣，賣一臺(tái)車虧一筆錢我們不去深究，但單靠賣車撐起一家有一定規(guī)模的4S店已是不太可能的事，既然賣車不賺錢，那就多搞點(diǎn)收費(fèi)名堂。

出庫費(fèi)、金融服務(wù)費(fèi)、上牌費(fèi)、加裝費(fèi)用……各種費(fèi)用讓人厭煩，甚至擺出不給這些費(fèi)用就不能提車的高姿態(tài)。消費(fèi)者對(duì)4S店開始出現(xiàn)對(duì)立的心態(tài)。

銷售人員賣車提成不高，導(dǎo)致的后果顯而易見，你說要買車并不能讓他們興奮，但如果你說，要辦分期，要加裝各種精品……那他們臉上的笑容燦爛得讓你不忍心不把你錢包里的銀行卡拿出來付錢。

有人說那為何不整治一下？整治，可以啊，但整治過后呢？同品牌的A、B兩店，A店堅(jiān)守規(guī)范，價(jià)格堅(jiān)挺，B店雖然收費(fèi)項(xiàng)目多一點(diǎn)，但同車型的價(jià)格更低，大部分的消費(fèi)者還是愿意到B店購(gòu)車，此時(shí)，A店也只能跟進(jìn)了，不然就沒有生意，這就形成了一個(gè)惡性循環(huán)，買車也變成了一個(gè)斗智斗勇的比賽。

4S店這種經(jīng)營(yíng)模式已然千瘡百孔，經(jīng)銷商內(nèi)龍蛇混跡，但直營(yíng)模式又是否真的完美無缺？

直營(yíng)模式也叫直銷模式，即省略掉經(jīng)銷商的環(huán)節(jié)，直接從B端到C端，用一句大伙熟悉的廣告詞來說就是，沒有中間商賺差價(jià)，這樣的看來，直營(yíng)模式美妙至極。

但在我看來，這不過是消費(fèi)者一廂情愿的看法而已，購(gòu)車的成本不見得會(huì)降下來，你不過從被兩家掙你錢，變成一家掙你錢罷了。

一方面，直銷的企業(yè)建立完整的自營(yíng)銷售渠道，必然要產(chǎn)生巨大的成本，成本不可能憑空消失，這些看似無形的成本自然而然就轉(zhuǎn)嫁至消費(fèi)者頭上，最終在車價(jià)中會(huì)反映出來；另外一方面，采取直營(yíng)這一經(jīng)營(yíng)方式的企業(yè)，通常車價(jià)都采取一口價(jià)的要價(jià)方式，雖然價(jià)格不會(huì)浮動(dòng)，但也別指望有討價(jià)還價(jià)或者其他讓利空間了。

我們來看看特斯拉的整個(gè)直營(yíng)經(jīng)營(yíng)模式。其實(shí)早在特斯拉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)早期，特斯拉便發(fā)布一則《對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的聲明》一文，文章的內(nèi)容這里就不復(fù)述一遍了，到特斯拉官網(wǎng)，或者直接搜索這一文章標(biāo)題便可了解。文章內(nèi)主要說明特斯拉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，“為了最有效地保證我們的客戶可以享受到優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)”，所以就要堅(jiān)持直營(yíng)的銷售模式。

值得注意的是，與許多直營(yíng)商品都直接標(biāo)注提供全網(wǎng)或者全國(guó)最低價(jià)不同，這里說的是“享受優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)”，其實(shí)這間接說明了，汽車這種大宗買賣，直營(yíng)還真不一定比經(jīng)銷商制賣得便宜。

雖然以4S店為首的這種經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)模式，往往會(huì)造許多坑引你跳，讓你陷入無數(shù)次算術(shù)題的計(jì)算當(dāng)中，但在各式的競(jìng)爭(zhēng)壓力之下，經(jīng)銷商的終端價(jià)格還真有不少比官方指導(dǎo)價(jià)，或者市場(chǎng)默契的定價(jià)價(jià)格要低，畢竟像拼多多這種賠錢賺吆喝的買賣在市場(chǎng)上還真不少見。

錢雖然不一定花得少是個(gè)事實(shí)，但錢花得更舒服那是毋庸置疑的。畢竟在購(gòu)買像蔚來、特斯拉、理想這類新勢(shì)力旗下的車型時(shí)，我們不必化身華羅庚，對(duì)賬單上的金額反復(fù)考量，不需要面對(duì)時(shí)刻4S店變臉協(xié)會(huì)的銷售人員，買車后也不用害怕需要和4S店各種扯皮。

畢竟特斯拉直營(yíng)店門口拉橫幅的最多也只是被割韭菜的那波人罷了

聊了這么多，我們還是得回歸到主題上面來，4S店消失是真的可行么？

我們先來看看大洋彼岸的美國(guó)。美國(guó)一向被稱作車輪上的國(guó)家，汽車產(chǎn)業(yè)可以說是美國(guó)的支柱產(chǎn)業(yè)之一，也是各州重要的稅收收入來源，而作為汽車產(chǎn)業(yè)的下游環(huán)節(jié)，各類汽車經(jīng)銷商可是各州政府利稅大戶，在美國(guó)部分州地區(qū)，汽車銷售帶來的稅收占比可達(dá)10%以上。

在這樣的背景之下，馬斯克在自己的故鄉(xiāng)推行直銷模式遭遇到巨大的阻力，消費(fèi)者到特斯拉官網(wǎng)買車，錢給到特斯拉，各地區(qū)的特斯拉中心僅負(fù)責(zé)交車工作，各州政府自然不能從中獲利。

直到今年年初，密歇根州才正式公布開放直營(yíng)店經(jīng)營(yíng)。什么？你想問密歇根的消費(fèi)者此前怎么購(gòu)買特斯拉，上網(wǎng)訂車，然后去隔壁州提車唄。這還不算，連保養(yǎng)和維修都要穿過山和大海。

相比于美國(guó)對(duì)新勢(shì)力企業(yè)的嘗試給出不友好的態(tài)度相反，國(guó)內(nèi)想全面實(shí)行直營(yíng)化，阻力更多是“針對(duì)”老車企。

我國(guó)并不禁止直銷這一模式，但根據(jù)《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》第二十六條規(guī)定：“除雙方合同另有約定外，供應(yīng)商在經(jīng)銷商獲得授權(quán)銷售區(qū)域內(nèi)不得向消費(fèi)者直接銷售汽車?！痹趺蠢斫?？就是在已有區(qū)域經(jīng)銷商的前提下，該區(qū)域就不得以直銷方式，由廠家直銷汽車給用戶，也是通過法規(guī)來保護(hù)各地汽車經(jīng)銷商的權(quán)益。

以上說的這些是客觀條件，當(dāng)撇除阻力后，直營(yíng)又會(huì)面臨怎樣的挑戰(zhàn)與困難？

對(duì)主機(jī)廠而言，直營(yíng)意味著經(jīng)營(yíng)成本的增加，他們望而卻步；對(duì)消費(fèi)者而言，直營(yíng)意味著網(wǎng)點(diǎn)減少，服務(wù)便利性下降。

以服務(wù)為自己賣點(diǎn)的蔚來，一直都是直營(yíng)模式的支持者，大城市覆蓋不成問題，NIO House基本覆蓋各大城市的地標(biāo)式商超，如果你在一線城市生活，購(gòu)買蔚來的車型，服務(wù)肯定讓你滿意。

但在完成大城市服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋之后，面臨的就是小城市的下沉問題，所以蔚來采取了NIO Space非完全自營(yíng)的經(jīng)營(yíng)模式，引入了合作伙伴，但服務(wù)人員依舊是蔚來的員工，以保障服務(wù)質(zhì)量。

相比經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)模式，其實(shí)直營(yíng)并沒有所謂的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，說是創(chuàng)新，其實(shí)還不如說是回到更早的時(shí)候一樣，實(shí)際實(shí)行起來還帶有不少問題。

但無可否認(rèn)的是，在一些新勢(shì)力出色的經(jīng)營(yíng)之下，直營(yíng)成為了它們的一大亮點(diǎn)，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，消費(fèi)者在對(duì)整個(gè)服務(wù)流程可以完成更加透明化的監(jiān)督，買車、維護(hù)保養(yǎng)的過程我們也不用左右算計(jì)。

傳統(tǒng)車企也開啟了直營(yíng)模式

但我們不排除，有人就是喜歡享受對(duì)比價(jià)格的快感，享受買同樣產(chǎn)品比隔壁老王更低時(shí)產(chǎn)生的優(yōu)越感，這其實(shí)也是我們被經(jīng)銷商模式多年培養(yǎng)后的“成果”。

說了那么多，其實(shí)直營(yíng)真的那么好？未必，大概只是我們對(duì)現(xiàn)有的經(jīng)銷商模式產(chǎn)生倦意，又或者是，它們，就是部分的4S店做得太差罷了。

（圖/文：皆電 羅順鵬）

返回第一電動(dòng)網(wǎng)首頁 >