“今年汽車品類補(bǔ)貼雖然花樣不少，但其實(shí)還是噱頭大于實(shí)際，真正能有多少優(yōu)惠落地還是未知數(shù)?！?1月11日，來(lái)自廣州的胡東（化名）對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)感嘆。

10日晚，胡東早早就守在手機(jī)前，希望能搶到11日零時(shí)開(kāi)搶的“1元抵49999元”的雪佛蘭暢巡（參數(shù)丨圖片）天貓購(gòu)車補(bǔ)貼。盡管已使用前所未有的“手速”按下立即購(gòu)買按鍵，但頁(yè)面顯示已售罄。

時(shí)代財(cái)經(jīng)隨后瀏覽該補(bǔ)貼搶購(gòu)頁(yè)面發(fā)現(xiàn)，該優(yōu)惠商品已下架，月銷顯示1件。

相比“僧多粥少”的上萬(wàn)補(bǔ)貼、限時(shí)5折等優(yōu)惠，在天貓百億購(gòu)車補(bǔ)貼中，“下訂抵千元”的優(yōu)惠更為普遍。

11月10日，據(jù)天貓方面人士對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)稱，今年天貓“雙十一”，參加的汽車品牌數(shù)創(chuàng)下新高，覆蓋50多個(gè)主流品牌，及其全國(guó)300多個(gè)城市的7000多家經(jīng)銷商。在其看來(lái)，擁抱電商正成為車企的新趨勢(shì)。

不過(guò)，值得關(guān)注的是，與快消領(lǐng)域剛付款就等待收貨的“尾款人”不同，對(duì)于大宗消費(fèi)品汽車而言，其“尾款人”仍繞不開(kāi)線下。

噱頭大于實(shí)際？

相比去年雙十一“5折日歷”，引發(fā)的關(guān)于“一斤豬肉和一斤車孰貴”的哲學(xué)思考后，今年的“雙十一”汽車電商玩法有過(guò)之而無(wú)不及，且跨度更長(zhǎng)，參與的汽車品牌更廣泛。

從10月26日，天貓汽車發(fā)布“雙十一品牌補(bǔ)貼清單”開(kāi)始，這場(chǎng)汽車消費(fèi)盛宴便持續(xù)火熱。從今年的玩法來(lái)看，主要還是集中在半價(jià)秒殺、預(yù)約抽簽、購(gòu)車補(bǔ)貼等。期間，天貓汽車更是頻發(fā)捷報(bào)：11月2日，小鵬汽車雙十一訂單突破1萬(wàn)；11月8日，歐拉品牌單日訂單突破10129單……

訂單數(shù)字不斷飆漲的背后，實(shí)際卻另有乾坤。以小鵬汽車破萬(wàn)的訂單為例，時(shí)代財(cái)經(jīng)在該優(yōu)惠福利頁(yè)面上看到，該活動(dòng)主要為一元下定享多重禮，除了試駕最高送一千元貓超卡、贏最高8萬(wàn)元補(bǔ)貼資格外，實(shí)際落到購(gòu)車上的真金白銀優(yōu)惠僅2000元補(bǔ)貼。而截至目前，該活動(dòng)月銷已超1.5萬(wàn)單。

接近小鵬汽車方面人士對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)稱，“一元下訂”的優(yōu)惠實(shí)際是天貓的活動(dòng)，超萬(wàn)訂單的數(shù)據(jù)嚴(yán)謹(jǐn)點(diǎn)并不能作數(shù)的。而這一數(shù)據(jù)能否實(shí)際轉(zhuǎn)換成終端銷量，還是未知數(shù)。

而事實(shí)上，從天貓汽車的補(bǔ)貼玩法來(lái)看，在“拼手速”搶下補(bǔ)貼資格后，還有三步要進(jìn)行：拍下車型定金、線下核銷訂金支付尾款，隨后還要重新回到線上提交相關(guān)購(gòu)車資料，審核通過(guò)后補(bǔ)貼才以天貓紅包形式退還?？芍^是“一頓操作猛如虎”。

盡管飆漲的線上訂單對(duì)線下銷量影響有限，但并不能阻擋車企的涌入步伐。時(shí)代財(cái)經(jīng)從天貓汽車方面獲悉，今年“雙十一”期間，包括奧迪、凱迪拉克等豪華品牌，大眾、別克、本田、日產(chǎn)、長(zhǎng)城、榮威等主流品牌，以及小鵬、威馬、歐拉、比亞迪等新能源品牌都在積極響應(yīng)參與。

對(duì)于近年來(lái)車企積極擁抱“雙十一”電商趨勢(shì)，威馬汽車相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，一方面是出于這是互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)，再者這也是重要的流量入口。其中，從流量的角度來(lái)看，汽車“雙十一”主要起到一個(gè)從公域流量向私域流量轉(zhuǎn)化的過(guò)程，即使最終成交量非常有限，但通過(guò)擁有大流量的電商平臺(tái)，未嘗不是為企業(yè)品牌做宣傳的好機(jī)會(huì)。

在他看來(lái)，線下仍有其不可替代作用，是起到從私域流量至到店流量轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵作用?！皬恼麄€(gè)流量轉(zhuǎn)化過(guò)程來(lái)看，可分為幾部分，公域流量到私域流量，雙十一這種電商平臺(tái)促銷活動(dòng)是非常好的一個(gè)抓手；第二步是從私域流量至到店流量，這體現(xiàn)了線下經(jīng)銷商門店的優(yōu)勢(shì)；隨后，是到店流量到用戶的轉(zhuǎn)化，這個(gè)轉(zhuǎn)化就要看各家線下門店的經(jīng)銷商能力、產(chǎn)品力以及服務(wù)力，甚至是政策的吸引力等?！?/p>

與此同時(shí)，在不少業(yè)界人士看來(lái)，在直營(yíng)渠道里，汽車電商的優(yōu)勢(shì)會(huì)更加明顯。有新造車企人士對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)指出，電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)，換言之，無(wú)論在何地，終端指導(dǎo)價(jià)格都是一樣的。不過(guò)，在傳統(tǒng)的汽車經(jīng)銷體系里，主機(jī)廠給予經(jīng)銷商批售價(jià)格，而經(jīng)銷商的自主定價(jià)權(quán)會(huì)比較大，這也是造成汽車電商這么多年來(lái)較難開(kāi)展的原因之一。

“同一款車實(shí)際各地最終價(jià)格并不統(tǒng)一，如果電商搞個(gè)促銷活動(dòng)，若低于經(jīng)銷商的優(yōu)惠，那電商價(jià)格就不占優(yōu)勢(shì)，但如果電商價(jià)格壓得特別低的話，經(jīng)銷商抵觸情緒也會(huì)較大。”上述新造車企人士說(shuō)道。

線下迎購(gòu)車潮 額外優(yōu)惠有限

任車企、網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的雙十一購(gòu)車活動(dòng)再撒歡，在絕大部分汽車消費(fèi)仍需要依賴線下4S店為載體的當(dāng)下，后者自然也不會(huì)放過(guò)這一波購(gòu)車熱浪。

據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)11月8日在廣州多家不同品牌4S店的走訪，發(fā)現(xiàn)線下購(gòu)車熱度火爆。

“你先自己看著，看好了哪一款車再過(guò)來(lái)安排銷售報(bào)價(jià)?！痹跁r(shí)代財(cái)經(jīng)走訪的一家廣汽豐田4S店，展廳臨時(shí)新增的會(huì)客區(qū)域座無(wú)虛席，銷售顧問(wèn)應(yīng)接不暇。

無(wú)疑，該4S店超高的客流基本沖著雙十一活動(dòng)而來(lái)，但據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)了解發(fā)現(xiàn)，額外優(yōu)惠有，但力度不至于讓人驚喜。

“以威蘭達(dá)雙擎為例，裸車優(yōu)惠大約在7000元左右，如果確定了可以再談，但也不會(huì)高太多。”上述廣汽豐田4S店一位銷售顧問(wèn)向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，現(xiàn)金優(yōu)惠之外還會(huì)有一些汽車精品以及保養(yǎng)券可以送，但僅限11月8日當(dāng)天，“雙十一當(dāng)天會(huì)有不同的政策，但今天是雙十一前最后一個(gè)周末，優(yōu)惠力度是最大的?！?/p>

據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)此前的走訪，約7000元的現(xiàn)金優(yōu)惠幅度，在廣佛區(qū)域?qū)τ谕m達(dá)雙擎來(lái)說(shuō)只屬持平或少幅增加，似乎附贈(zèng)的精品及保養(yǎng)券才是雙十一活動(dòng)的附加優(yōu)惠政策核心，按市場(chǎng)價(jià)格估算價(jià)值約數(shù)千元。

事實(shí)上，除廣汽豐田，時(shí)代財(cái)經(jīng)同日走訪的奔馳、奧迪等4S店情況均較為類似，整車指導(dǎo)價(jià)優(yōu)惠幅度基本與正常銷售政策持平，雙十一優(yōu)惠主要體現(xiàn)在售后、汽車精品方面。但值得一提的是，在奧迪是其中政策力度最搶眼的一家，其提供9888元“三大件”三年延保及終生免費(fèi)常規(guī)保養(yǎng)的服務(wù)包套餐，但只限對(duì)應(yīng)經(jīng)銷商集團(tuán)旗下4S店使用。

“除了部分扛得住加價(jià)銷售的車型，市場(chǎng)上大部分車的車架利潤(rùn)就這么丁點(diǎn)，就算是雙十一也不會(huì)有太多的讓利，總不能虧著賣吧？但借此綁定車主售后回來(lái)4S店消費(fèi)，還是大有可為的。”11月10日，廣州某大型汽車經(jīng)銷商集團(tuán)管理層人士向時(shí)代財(cái)經(jīng)指出。

可見(jiàn)，在目前仍重度依賴線下交易的汽車消費(fèi)領(lǐng)域，雙十一更多是刺激消費(fèi)者購(gòu)車欲望的源泉，雖然玩法越來(lái)越豐富，但要實(shí)現(xiàn)如快消、美妝等領(lǐng)域的真正大力度普惠，仍需銷售模式的進(jìn)一步轉(zhuǎn)型升級(jí)。

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