作者：36氪 章婷ting

“人的變化”給嬰童消費(fèi)品帶來(lái)機(jī)會(huì)。在養(yǎng)娃這件事上，上一代父母秉持的是“沒(méi)錢將就，有錢講究”，而80、90后父母的觀念，已經(jīng)天翻地覆，育兒已經(jīng)變成一件如此精挑細(xì)選而又精打細(xì)算的事兒。 

《2020巨量引擎母嬰行業(yè)白皮書》顯示，雖然新生兒出生率持續(xù)下降，但市場(chǎng)體量持續(xù)增長(zhǎng)，2019 年母嬰市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 3.2 萬(wàn)億，同比增長(zhǎng) 11%。中國(guó)兒童產(chǎn)業(yè)中心公布數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)80%的家庭中兒童支出占家庭支出的30%-50%，家庭兒童年平均消費(fèi)為1.7萬(wàn)-2.55萬(wàn)元。認(rèn)知到了，錢也有了，消費(fèi)需求升級(jí)水到渠成。 

變化意味著機(jī)遇，2020年起，嬰童消費(fèi)品領(lǐng)域開(kāi)始“全面開(kāi)花”，多個(gè)一級(jí)市場(chǎng)母嬰項(xiàng)目的投融資動(dòng)作足以體現(xiàn)市場(chǎng)之熱烈，嬰兒推車、兒童安全座椅、兒童食品、兒童玩具、兒童個(gè)護(hù)用品領(lǐng)域都陸續(xù)有創(chuàng)業(yè)公司獲得融資的消息。 

36氪近期接觸到的安全座椅品牌Babyfirst寶貝第一（以下簡(jiǎn)稱寶貝第一）母公司麥克英孚也在今年初獲得了中信資本的投資。麥克英孚成立于1998年，旗下運(yùn)營(yíng)有寶得適、寶貝第一、貓頭鷹、袋鼠爸爸四大品牌，并擁有自有工廠。早在20年前，麥克英孚開(kāi)始將重心從為國(guó)外品牌代工的模式轉(zhuǎn)移至建立自有品牌開(kāi)辟國(guó)內(nèi)安全座椅市場(chǎng)，據(jù)企業(yè)官方提供的數(shù)據(jù)，目前集團(tuán)旗下安全座椅品牌在國(guó)內(nèi)整個(gè)安全座椅市場(chǎng)的市占率約為30%。

據(jù)麥克英孚官方提供的數(shù)據(jù)，旗下寶貝第一品牌0-7歲組別智能新生系產(chǎn)品“Joy靈悅”，在2021年618安全座椅類目全網(wǎng)銷售排名第二；0-7歲組別爆款單品“Genius靈犀”連續(xù)2年在天貓安全座椅類目銷量排名第一。

7月13日，寶貝第一在上海舉行了品牌20周年活動(dòng)，在活動(dòng)開(kāi)始前，麥克英孚CEO徐立宏接受了36氪的獨(dú)家專訪。

麥克英孚CEO徐立宏

Q：是什么樣的契機(jī)讓您選擇在當(dāng)時(shí)（2001年）創(chuàng)辦一個(gè)兒童座椅的品牌？

A：麥克英孚原先做海外市場(chǎng)，為海外品牌代工。在歐美國(guó)家，安全座椅80年代末咋法規(guī)的要求成為必需產(chǎn)品，但在中國(guó)，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)是2012年出臺(tái)，新修訂的《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》將于2021年6月1日起施行，規(guī)定未成年人乘車需配備兒童安全座椅。所以這里面有一個(gè)很大的時(shí)間差，對(duì)比歐美市場(chǎng)，安全座椅普及方面國(guó)內(nèi)差不多要晚30年。2001年我們決定開(kāi)始做中國(guó)市場(chǎng)，所以自建了寶貝第一這個(gè)品牌。

當(dāng)時(shí)是覺(jué)得安全座椅市場(chǎng)是個(gè)未來(lái)的市場(chǎng)，但實(shí)際走下來(lái)極為艱難，寶貝第一從2001年建立到2012年，我們每年都虧很多錢。當(dāng)時(shí)整個(gè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)汽車保有量、消費(fèi)者的意識(shí)、安全座椅行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)在中國(guó)都不成熟，我們相當(dāng)于是先行者。

Q：工廠轉(zhuǎn)品牌很不容易，下定決心做這件事的原因是什么？

A：下定決心把公司的重心從海外OEM/ODM代工模式轉(zhuǎn)移到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，一大原因是2008年-2009年的全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)讓我們產(chǎn)生很大觸動(dòng)，我們就在思考單純依靠海外市場(chǎng)出口的這條路能不能長(zhǎng)久的走下去。

當(dāng)時(shí)在全球產(chǎn)業(yè)鏈中，我們所處的位置決了這家企業(yè)大部分盈利點(diǎn)是被國(guó)外品牌方拿走，我們只是拿到產(chǎn)業(yè)鏈中比較薄的一層，也就是賺制造的那么一點(diǎn)點(diǎn)錢。后來(lái)我們研發(fā)能力上來(lái)了，也賺一點(diǎn)點(diǎn)研發(fā)的錢，但是品牌溢價(jià)的錢我們沒(méi)有賺到。2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)以后，海外市場(chǎng)一下子訂單萎縮了很多，倒推我們?nèi)ふ乙粋€(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。很多時(shí)候中國(guó)的民營(yíng)企業(yè)有著很強(qiáng)的韌性，它被逼到一個(gè)角落以后，就不得不去打開(kāi)一片新天地，所謂置之死地而后生。

Q：之前為什么一直虧損，扭虧為盈的原因是什么？

A：2012年國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)，是一個(gè)強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是針對(duì)品牌方的，也就是說(shuō)你這個(gè)產(chǎn)品如果沒(méi)有通過(guò)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)就不允許銷售，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)以后，相對(duì)于這個(gè)市場(chǎng)開(kāi)始啟動(dòng)了，越來(lái)越多人關(guān)注到安全座椅品類，消費(fèi)者開(kāi)始有認(rèn)知。這個(gè)過(guò)程也花費(fèi)了一些時(shí)間，所以一直到現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)安全座椅整體的使用率和滲透率依然很低。歐洲很多國(guó)家滲透率在90%以上，美國(guó)也一樣，國(guó)內(nèi)北上廣深可能到30%左右，但城市越小，這個(gè)數(shù)字越小。

我們扭虧為盈一個(gè)是市場(chǎng)成熟度在進(jìn)步，大環(huán)境在變，我們所針對(duì)的客戶群體永遠(yuǎn)是年輕人，從80后變成90后變成95后，最核心的群體永遠(yuǎn)是25-35歲剛成立家庭，有寶寶的那群人。

Q: 針對(duì)這群年輕父母群體，我們的產(chǎn)品踩中了哪幾個(gè)點(diǎn)？

A：消費(fèi)者一直在變化，其實(shí)也不是踩中了什么，而是對(duì)消費(fèi)者的洞察。不同年代人群的生活態(tài)度和消費(fèi)觀念有很大變化，唯一能做的是跟隨年輕人的腳步往前走。

我們認(rèn)為寶貝第一有很大機(jī)會(huì)，因?yàn)檫@一代年輕人很自信，覺(jué)得國(guó)貨不比外國(guó)貨差，全球市場(chǎng)安全座椅其實(shí)百分之七十多產(chǎn)品是中國(guó)生產(chǎn)。另外，我們發(fā)現(xiàn)媽媽們永遠(yuǎn)是顏控，產(chǎn)品做的好看是應(yīng)該的，顏值是標(biāo)配，是最基礎(chǔ)的東西。再?gòu)漠a(chǎn)品的角度看，我們?cè)诔萍嫉姆较騽?chuàng)新，我們現(xiàn)有智能產(chǎn)品可以做到智能連接，不但能通過(guò)手機(jī)APP連接，還能通過(guò)汽車中控臺(tái)連接，目前我們和十幾家車廠，如寶馬、吉利汽車有合作，智能產(chǎn)品還獲得了國(guó)際工業(yè)設(shè)計(jì)三大工業(yè)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)。

圖片來(lái)自企業(yè)官方

Q：具體來(lái)說(shuō)，寶貝第一的差異化優(yōu)勢(shì)是什么？

A：我們這個(gè)行業(yè)有三個(gè)環(huán)節(jié)，首先是設(shè)計(jì)和研發(fā)環(huán)節(jié)，品牌要自己的底層邏輯體現(xiàn)出來(lái)。寶寶不會(huì)說(shuō)話，但品牌要有良心，你不能因?yàn)橥庥^漂亮、便捷讓孩子坐著不舒服，或者說(shuō)整體安全性很差，這是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的底層邏輯。

然后是品質(zhì)把控，安全座椅難的不是生產(chǎn)出一臺(tái)合格的產(chǎn)品，而是生產(chǎn)1萬(wàn)臺(tái)、100萬(wàn)臺(tái)，甚至1000萬(wàn)臺(tái)時(shí)仍然保持恒定的高標(biāo)準(zhǔn)，這其實(shí)就是供應(yīng)鏈能力，一個(gè)追溯性的能力。如果1萬(wàn)個(gè)產(chǎn)品里有一個(gè)次品傷害到小朋友的安全，媽媽都會(huì)無(wú)比憤怒，這是我們所必須要解決的問(wèn)題，整個(gè)供應(yīng)鏈把控要非常強(qiáng)，從研發(fā)端、制造端、質(zhì)量端到后面的服務(wù)端要強(qiáng)貫通，每個(gè)環(huán)節(jié)都必須要做到位。

Q：目前整個(gè)公司層面，代工和自有品牌貢獻(xiàn)的營(yíng)收占比是多少？

A：可以講兩組數(shù)據(jù)，我們?cè)?8年的時(shí)候開(kāi)始加大對(duì)中國(guó)的投入，但是哪怕到了2010年，進(jìn)度依然非常慢，2010年海外市場(chǎng)代工的收入要占到95%。但到了2020年，營(yíng)收層面，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)品牌銷售占比2/3，出口是1/3。如果從帶來(lái)的毛利角度說(shuō)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)貢獻(xiàn)的利潤(rùn)超過(guò)80%。

Q：自有品牌貢獻(xiàn)的營(yíng)收中，有多少是寶貝第一這個(gè)品牌帶來(lái)的？

A：大概占了1/3左右。我們一共有4個(gè)品牌，整個(gè)集團(tuán)的戰(zhàn)略是多品牌制，我們希望寶貝第一能做到國(guó)貨第一品牌，是這么一個(gè)定位。

Q：這兩個(gè)品牌的具體定位有什么不一樣？

A：寶得適總部在英國(guó)，是一個(gè)全球的品牌，走的是一個(gè)高端線路。寶貝第一，我們打的是一個(gè)非常清晰的國(guó)貨品牌定位，中高端定位。因?yàn)榘踩芜@個(gè)產(chǎn)品我個(gè)人的判斷是它涉及到兒童安全，所以在研發(fā)、設(shè)計(jì)、用料上，品牌還是得舍得花本錢。所以我們?cè)诟鱾€(gè)方面，比如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、材料選擇、實(shí)驗(yàn)測(cè)試的標(biāo)準(zhǔn)都高過(guò)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。目前我們所有產(chǎn)品都由我們自有工廠生產(chǎn)，

Q：站在市場(chǎng)發(fā)展的角度，怎么理解6月1日開(kāi)始執(zhí)行的新規(guī)？

A：首先從法規(guī)的角度上來(lái)看是一個(gè)強(qiáng)制性法規(guī)。其次，交警上街執(zhí)法需要有法可依，未成年人保護(hù)法并沒(méi)有相關(guān)的細(xì)則來(lái)規(guī)定警察應(yīng)該怎么執(zhí)法，這些細(xì)則將會(huì)在道路交通安全法當(dāng)中體現(xiàn)。而道路交通安全法目前在相關(guān)條款的修正公示征求意見(jiàn)階段。所以本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，法規(guī)和執(zhí)行之間可能有一個(gè)小小的時(shí)間差，這個(gè)時(shí)間差是多久我認(rèn)為還不能確定。目前國(guó)內(nèi)安全座椅市場(chǎng)并不大，可能整體GMV也就大幾十個(gè)億，線上占8-9成，線下占2成左右。

Q：我們公司的安全座椅在其中的市占率能到多少？

A：看不同的時(shí)間段，大促期間我們的市占率會(huì)高一點(diǎn)，百分之三十幾接近四十。大促期間頭部品牌的影響力會(huì)更大。平時(shí)會(huì)低一點(diǎn)，三分之一左右。

Q：最近幾年，您感覺(jué)到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化了嗎？

A：每年都會(huì)有一些新玩家加入到這個(gè)行業(yè)，每年也都會(huì)有一批退出這個(gè)行業(yè)，我覺(jué)得非常正常的。很多人進(jìn)入這個(gè)行業(yè)但對(duì)行業(yè)的理解未必很深。大家可能認(rèn)為這行業(yè)以后幾千億規(guī)模，進(jìn)來(lái)后發(fā)現(xiàn)不是這樣。另外從全球其他國(guó)家的一些經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，這個(gè)行業(yè)也是勝者為王，剩下來(lái)的品牌要長(zhǎng)久的保持初心，就像永遠(yuǎn)在鋼絲上戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的走，如果有這個(gè)心態(tài)可以做下去，沒(méi)有這個(gè)心態(tài)可能會(huì)被市場(chǎng)淘汰，可能被同行精品所淘汰，可能被一次國(guó)檢抽檢所淘汰，可能被一個(gè)消費(fèi)者的測(cè)試數(shù)據(jù)所淘汰，可能被一場(chǎng)訴訟所淘汰。

Q：如果只做安全座椅這個(gè)品類，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有可能長(zhǎng)出營(yíng)收百億的公司嗎？

A：不能。我們是多品牌，每個(gè)品牌可能都會(huì)有自己的品類規(guī)劃。寶得適、寶貝第一可以有自己的品類延展，其他兩個(gè)品牌也會(huì)有。但我不可能做所有品類，我沒(méi)有這個(gè)能力，我們只能去尋找跟目前的場(chǎng)景更接近的，比如出行產(chǎn)品。做所有品類聽(tīng)上去很美，但其實(shí)是永遠(yuǎn)無(wú)法下嘴的大西瓜。

Q：我們其實(shí)有拿過(guò)一輪中信的投資？

A：我們拿過(guò)好幾輪融資了，從企業(yè)發(fā)展的角度來(lái)說(shuō)，使用一些外部資本和或者說(shuō)IPO，都是發(fā)展過(guò)程中階段性需要做的事情。

Q：我們最近有上市的計(jì)劃嗎？

A：沒(méi)有，最近一、兩年沒(méi)有上市計(jì)劃。

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