23年前， 嘉華臨危受命，成為起亞盛開在懸崖邊的紅花，23年后，重返中國的嘉華，也將扛起東風(fēng)悅達(dá)起亞的企業(yè)命運(yùn)，走上一條義無反顧的向上之路。

在剛剛過去的成都車展上，在賽那的“赫赫威名”之下，亮相已久的第四代嘉華似乎少了些許驕傲，多了些許唏噓。豐田的品牌光環(huán)之下，人們似乎遺忘了17年前嘉華初入中國市場(chǎng)時(shí)的那份驚艷，也忽略了嘉華其實(shí)是一款在全球市場(chǎng)中足以比肩賽那、奧德賽的競(jìng)品車型。

對(duì)于起亞而言，如果說sportage是其立足全球市場(chǎng)的主力軍，那么嘉華無疑是樹立起亞品牌形象與行業(yè)地位的標(biāo)志與靈魂。

從1998年初入賽場(chǎng)便在與賽那、奧德賽的競(jìng)爭(zhēng)中聲名鵲起，成為改變起亞命運(yùn)的“救命稻草”到2005年完善產(chǎn)品布局快速占領(lǐng)市場(chǎng)，引領(lǐng)起亞實(shí)現(xiàn)銷量與品牌的雙重突破再到2015年完成蛻變，在全球市場(chǎng)搭起160萬穩(wěn)固的銷量基盤，23年一路走來，嘉華不僅演繹著起亞的興衰榮辱，也映照著MPV市場(chǎng)的強(qiáng)弱更替。

嘉華的“笨辦法”

細(xì)細(xì)想來，早在2004年，第一代嘉華憑借“專機(jī)”姿態(tài)導(dǎo)入中國市場(chǎng)時(shí)，初來乍到的GL8是唯一的對(duì)手，彼時(shí)的中國汽車行業(yè)方興未艾，一切都充滿了迷人的不確定。可惜的是，礙于導(dǎo)入周期、產(chǎn)品戰(zhàn)略、進(jìn)口渠道等因素，嘉華錯(cuò)失了黃金年代，只能眼睜睜看著GL8笑傲中國高端MPV市場(chǎng)20年之久。

如今，頂著全球200萬輛的銷量榮光，第四代嘉華踏上前三代車型的肩膀，決心再次站到起跑線之上奮力一戰(zhàn)。13號(hào)晚，第四代嘉華正式上市，共推出4款車型，官方指導(dǎo)價(jià)為28.89萬元-33.99萬元，這意味著嘉華將直接插入GL8的價(jià)格腹地，與即將到來的賽那，展開白刃見紅式的對(duì)抗，而這是一個(gè)連大眾都無力插足的戰(zhàn)場(chǎng)。

必須承認(rèn)的是，30萬的定價(jià)對(duì)于當(dāng)前的東風(fēng)悅達(dá)起亞而言無疑是一次頗為大膽舉措。事實(shí)上，從預(yù)售價(jià)格公布的那一刻開始，“太貴”的質(zhì)疑聲便一直縈繞在第四代嘉華以及東風(fēng)悅達(dá)起亞周圍，但這又何嘗不是東風(fēng)悅達(dá)起亞實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值突破的一次勇敢挑戰(zhàn)。

細(xì)想過去幾天，普羅大眾對(duì)于嘉華的價(jià)格體系批評(píng)聲絡(luò)繹不絕，但在這些負(fù)面評(píng)價(jià)中有關(guān)產(chǎn)品本身的責(zé)怪卻并不在其列，品牌力不足成為了眾矢之的。

是的，即便是固化的市場(chǎng)也需要“硬通貨”。在傳遞品牌價(jià)值之外，市場(chǎng)更需要產(chǎn)品實(shí)力的強(qiáng)力背書，品牌與產(chǎn)品的相輔關(guān)系是在一次又一次的市場(chǎng)周期中被反復(fù)證明的。

誠然，賽那的新品效應(yīng)離不開寬大靈活的車身空間、深受追捧的混動(dòng)系統(tǒng)等產(chǎn)品力因素，但更多的，還是豐田在中國無可匹敵的品牌優(yōu)勢(shì)。在埃爾法、LM等MPV車型的沖擊之下，即便此時(shí)登場(chǎng)的不是賽那，換做任意一款車型，也足以刮起一陣追捧之風(fēng)。

可當(dāng)品牌力重重地扣在東風(fēng)悅達(dá)起亞頭上，曾經(jīng)屬于嘉華的產(chǎn)品標(biāo)簽卻淹沒在市場(chǎng)“品牌至上”的消費(fèi)浪潮之中，23年的技術(shù)與產(chǎn)品沉淀被一句簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的“品牌不行”所概括。

但如果將視野集中到產(chǎn)品層面，會(huì)發(fā)現(xiàn)嘉華的產(chǎn)品實(shí)力絕對(duì)不弱于賽那以及GL8，甚至在造型設(shè)計(jì)、智能配置等某些要素的刻畫上，顯得有過之而無不及。從獨(dú)特的SUV化審美設(shè)計(jì)到寬敞多變的空間表現(xiàn)再到領(lǐng)先的舒適性配置，基于起亞全新的第三代i-GMP平臺(tái)打造第四代嘉華進(jìn)行了脫胎換骨式的品質(zhì)優(yōu)化。

這是一家弱勢(shì)合資品牌的自覺。在深知自身品牌力不足以支撐嘉華前行時(shí)，產(chǎn)品力的功敗垂成，至關(guān)重要。值得注意的是，為了確保嘉華的全球品質(zhì)，在現(xiàn)代起亞全球化的戰(zhàn)略導(dǎo)向下，國產(chǎn)嘉華采取CKD的生產(chǎn)模式，重要的零部件一律通過起亞的全球供應(yīng)鏈進(jìn)口，保證國產(chǎn)嘉華在產(chǎn)品力上也能達(dá)到了全球標(biāo)準(zhǔn)。

可CKD模式的弊端也是顯而易見，國產(chǎn)嘉華的制造成本會(huì)明顯上升，從而傳導(dǎo)到價(jià)格之上。無奈的是，這種生產(chǎn)模式很難被市場(chǎng)感知，很容易落得個(gè)吃力不討好的下場(chǎng)，但有時(shí)往往一些“笨辦法”才能收獲意想不到的驚喜。

“今天上市的第四代嘉華，是東風(fēng)悅達(dá)起亞品牌煥新后的首款全球旗艦車型，也是起亞造車實(shí)力的集大成者?！睂?duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的要求無疑為嘉華重塑起亞的品牌形象埋下一顆寶貴的希望種子。

挑戰(zhàn)自己

回歸到品牌層面，過去幾年間，不夠明晰的發(fā)展路徑，快速切換的市場(chǎng)需求和不留情面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，使得東風(fēng)悅達(dá)起亞品牌在對(duì)市場(chǎng)需求的滯后和誤判中，被消磨得散去了諸多優(yōu)勢(shì)。

此前，李峰對(duì)起亞品牌不遺余力的一系列改造是卓有成效的，無論在品牌形象重塑還是在體系能力提升上，東風(fēng)悅達(dá)起亞都在向好發(fā)展?？上У氖?，這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的品牌復(fù)蘇僅僅維持了一年半，便在一紙調(diào)任中戛然而止，留給市場(chǎng)一片嘆息。

而重新拾起品牌復(fù)蘇的使命恰恰是嘉華直面GL8、賽那的直接動(dòng)因。作為東風(fēng)悅達(dá)起亞品牌煥新后的首款全球旗艦MPV，嘉華的出現(xiàn)，絕不是“起亞全球旗艦MPV車型”的簡(jiǎn)單定義，而是為東風(fēng)悅達(dá)起亞找到了一個(gè)契機(jī)，一個(gè)重新思考戰(zhàn)略布局，重新構(gòu)建品牌形象的契機(jī)。

在產(chǎn)品布局上，嘉華不僅填補(bǔ)了整個(gè)韓系車在SUV細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品空缺，也為東風(fēng)悅達(dá)起亞發(fā)掘出全新的增長(zhǎng)空間，更是標(biāo)志著東風(fēng)悅達(dá)起亞在轎車、SUV、MPV三大細(xì)分市場(chǎng)完成了煥新產(chǎn)品的全面布局。

從價(jià)值鏈打造上，不可否認(rèn)，身經(jīng)百戰(zhàn)的東風(fēng)悅達(dá)起亞在高端MPV市場(chǎng)中尚無成功的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。可隨著嘉華的上市，無疑會(huì)倒逼東風(fēng)悅達(dá)起亞構(gòu)建完備的市場(chǎng)戰(zhàn)略、運(yùn)營模式以及價(jià)值體系，這是一次主動(dòng)且必要的價(jià)值鏈進(jìn)化。

從凱酷到智跑ACE再到嘉華，快速布局的產(chǎn)品線，積極調(diào)整品牌銳化策略，東風(fēng)悅達(dá)起亞正在嘗試打破傳統(tǒng)的內(nèi)部架構(gòu)，從年輕化、時(shí)尚化、運(yùn)動(dòng)化以及全球化方面重塑品牌形象，從產(chǎn)品價(jià)值到營銷服務(wù)加速轉(zhuǎn)型，在全價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)里，東風(fēng)悅達(dá)起亞正在努力找回丟失的那五年。

當(dāng)所有人都在為嘉華挑戰(zhàn)GL8、賽那而捏一把汗時(shí)，殊不知，嘉華真正挑戰(zhàn)的只有自已，是那個(gè)深陷在“性價(jià)比”泥沼中的自己。

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