作者丨鄧勇拓

責(zé)編丨楊    晶

編輯丨朱錦斌

“500萬(wàn)元以?xún)?nèi)最好的家用旗艦SUV?！碑?dāng)李想這樣為理想L9進(jìn)行定論時(shí)，在發(fā)布會(huì)上拿這款新車(chē)與寶馬X7和奔馳GLS進(jìn)行對(duì)比的做法自然就不會(huì)讓人感到意外了。無(wú)獨(dú)有偶，秦力洪在描述ES7時(shí)表示，“蔚來(lái)ES7上市后，將對(duì)標(biāo)寶馬X5L，預(yù)計(jì)這兩款車(chē)將會(huì)成為2022年最值得期待的大五座SUV?！?/p>

人人都知道BBA這三個(gè)字母所代表的汽車(chē)品牌，幾乎每一個(gè)車(chē)企也都將BBA作為市場(chǎng)目標(biāo)。更有甚者，一些品牌在重新梳理產(chǎn)品線(xiàn)時(shí)，就將這一組合改成了“BBBA”。無(wú)論是消失的寶沃還是目前蒸蒸日上的比亞迪，它們能提出這個(gè)新的名稱(chēng)，不僅僅是因?yàn)槊趾芟?，更多的恐怕還是野心。

的確，隨著新勢(shì)力們紛紛切入30萬(wàn)以上的市場(chǎng)，毫無(wú)疑問(wèn)將會(huì)被消費(fèi)者拿來(lái)和BBA進(jìn)行比較。華為余承東在內(nèi)部講話(huà)時(shí)就曾豪言道：“把奔馳、寶馬、奧迪三十幾萬(wàn)到五十幾萬(wàn)車(chē)的空間，一把給他干掉，我們要在50萬(wàn)內(nèi)的價(jià)格區(qū)間里，徹底將BBA趕出去?！?/p>

當(dāng)然，這些如雨后春筍般的“新玩家”，以及不斷向上突破的“攻擂者”不斷涌現(xiàn)，將會(huì)逐步打破現(xiàn)有的市場(chǎng)格局。因此，BBA們的壓力可想而知，焦慮感會(huì)被不斷放大，也迫使他們做出新的改變。

新車(chē)型帶來(lái)新增長(zhǎng)

時(shí)間回到2015年，當(dāng)梅賽德斯-奔馳以S-Maybach的形式讓邁巴赫這個(gè)曾經(jīng)的超豪華品牌以一種新形象回歸市場(chǎng)，誰(shuí)也不曾想過(guò)有了邁巴赫作為更高端系列的支撐，讓奔馳的旗艦轎車(chē)S級(jí)在豪華市場(chǎng)上升到了新的高度。有了邁巴赫助陣的W222 S級(jí)，更是被認(rèn)為引領(lǐng)D級(jí)豪華轎車(chē)市場(chǎng)的車(chē)型“領(lǐng)袖”。

其后，更是成為梅賽德斯-邁巴赫的全新陣容，先后推出了邁巴赫S、GLS等市場(chǎng)主流車(chē)型，以及限量版的邁巴赫S 650 Cabriolet和G 650 Landaulet。無(wú)論是對(duì)于梅賽德斯-奔馳還是梅賽德斯-邁巴赫，都在品牌影響力方面站上一個(gè)新的臺(tái)階。

2021年，梅賽德斯-邁巴赫品牌在全球共交付新車(chē)15,730輛，同比增長(zhǎng)達(dá)到了驚人的50.7%。而這其中，有超過(guò)70%的新車(chē)被銷(xiāo)往中國(guó)，在華平均月銷(xiāo)超過(guò)900臺(tái)。今年，在全新邁巴赫GLS的加持下，梅賽德斯-邁巴赫在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量上恐怕還會(huì)再創(chuàng)新的佳績(jī)。

同樣，奧迪在豪華轎車(chē)市場(chǎng)也在向上突破。以創(chuàng)始人之名而命名的A8L Horch，不僅將和邁巴赫S級(jí)展開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng)，也將在豪華轎車(chē)市場(chǎng)鞏固奧迪的品牌形象。相較于A8L，奧迪A8L Horch創(chuàng)始人版加長(zhǎng)了130毫米，是奧迪對(duì)于自身旗艦轎車(chē)發(fā)展的最新力作。

豪華品牌對(duì)于高端產(chǎn)品的布局將進(jìn)一步擴(kuò)大。當(dāng)特斯拉用Model S向S級(jí)、7系和A8宣戰(zhàn)時(shí)，邁巴赫S級(jí)和A8L Horch創(chuàng)始人版就是傳統(tǒng)“豪強(qiáng)”在豪華轎車(chē)方面對(duì)如今新勢(shì)力品牌的最好回應(yīng)。隨著競(jìng)爭(zhēng)的逐漸深入，有傳聞寶馬也將復(fù)活其曾經(jīng)以E38 7系為原型而打造的超旗艦轎車(chē)L7，以鞏固其市場(chǎng)形象。

一個(gè)不夠就來(lái)一打

俗話(huà)說(shuō)，人往高處走，水往低處流。如今“蔚小理”這些造車(chē)新勢(shì)力都在努力向高端豪華品牌邁進(jìn)，而比亞迪、長(zhǎng)城這些品牌也在推動(dòng)自己的高端品牌落地。作為已經(jīng)處在豪華品牌頂流的車(chē)企來(lái)說(shuō)，自然也要往上拼搏，才能保持自己處于領(lǐng)先的市場(chǎng)地位。

在今年5月舉行的梅賽德斯-奔馳戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，奔馳曾表露出新的發(fā)展計(jì)劃。在豪華產(chǎn)品上，梅賽德斯-邁巴赫家族將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，邁巴赫SL車(chē)型將在不久的未來(lái)亮相市場(chǎng)，奔馳將在豪華跑車(chē)市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)力。

除此之外，梅賽德斯-奔馳還將推出一個(gè)比邁巴赫定位更高的“Mythos”神話(huà)系列，將采用限量生產(chǎn)以及私人定制的方式推出更加豪華的高端產(chǎn)品。據(jù)報(bào)道，Mythos系列的首款車(chē)型將是擁有流線(xiàn)型尾部設(shè)計(jì)的SL Speedster，而目前暫時(shí)“消失”的V12發(fā)動(dòng)機(jī)或許也將在Mythos SL車(chē)型上得以回歸。

另一邊，寶馬或許也在醞釀著更加高端的產(chǎn)品陣營(yíng)。寶馬在今年初從創(chuàng)始家族Bovensiepen手中，買(mǎi)下了Alpina這一著名寶馬改裝品牌的所有權(quán)。這家看似名不見(jiàn)經(jīng)傳的改裝廠，也曾在2016年在華正式引進(jìn)過(guò)Alpina B4這款高性能雙門(mén)轎跑，雖然在國(guó)內(nèi)名氣不高，但對(duì)于寶馬卻一直有著舉足輕重的影響。

據(jù)規(guī)劃，寶馬將在2026年推出接手Alpina后的首款新車(chē)型，或許這將成為一個(gè)與高性能M、純電動(dòng)i系列平齊的子品牌。而主打豪華理念的Alpina，或許讓寶馬在與梅賽德斯-邁巴赫進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)時(shí)有了更多的籌碼，打造更加高端的BMW車(chē)型，讓其目前的旗艦產(chǎn)品有了一個(gè)進(jìn)入超豪華市場(chǎng)的新形象。

棄卒保車(chē)的“無(wú)奈”

就在今年，大眾汽車(chē)首席財(cái)務(wù)官安特利茨（Arno Antlitz）曾表示，大眾將不在乎銷(xiāo)量和市場(chǎng)份額，更關(guān)注銷(xiāo)售質(zhì)量和利潤(rùn)率。這句話(huà)看似是主動(dòng)求變，或許真的是迫不得已。如若不是新勢(shì)力在銷(xiāo)量上的節(jié)節(jié)攀升，誰(shuí)不想銷(xiāo)量和利潤(rùn)“齊頭并進(jìn)”呢。

同樣，豪華品牌對(duì)利潤(rùn)的更加關(guān)注或許也是一種棄卒保車(chē)的無(wú)奈之舉。畢竟，今天的汽車(chē)市場(chǎng)早已不能同日而語(yǔ)。

今年第一季度，BBA在全球的總體銷(xiāo)量都出現(xiàn)了不同程度的下滑，但是總營(yíng)收都出現(xiàn)了增長(zhǎng)。寶馬和奧迪的凈利潤(rùn)分別為101.85和34.68億歐元，同比增長(zhǎng)259.5%和147%。相比之下，奔馳的凈利潤(rùn)雖然只有3%的增長(zhǎng)，但總營(yíng)收卻是三家中最多，達(dá)到了348.58億歐元，同比增長(zhǎng)6%，增幅僅次于寶馬。

對(duì)于BBA而言，入門(mén)級(jí)產(chǎn)品面對(duì)越來(lái)越多品牌在向上發(fā)展時(shí)的沖擊，銷(xiāo)量難免出現(xiàn)下滑。今年1-6月，BBA三款入門(mén)級(jí)轎車(chē)A級(jí)、1系和A3的銷(xiāo)量分別為19,611 、10,999以及28,573輛，同比下滑分別為48.7%、43.7%、15.4%。而在入門(mén)級(jí)SUV產(chǎn)品方面，下滑同樣明顯。

根據(jù)奔馳的規(guī)劃，在未來(lái)將會(huì)把超過(guò)75%的資金投入于高端豪華車(chē)型，以從2019年到2026年將盈利能力提高60%，而入門(mén)級(jí)產(chǎn)品陣容將會(huì)大幅縮減。未來(lái)，奔馳將其產(chǎn)品梳理成三個(gè)等級(jí)，分為高端豪華產(chǎn)品、核心豪華產(chǎn)品和入門(mén)級(jí)豪華產(chǎn)品。

奔馳計(jì)劃將對(duì)目前入門(mén)級(jí)豪華產(chǎn)品的7個(gè)車(chē)型縮減到4個(gè)車(chē)型，雖然目前沒(méi)有具體的消息，但有傳言首先砍掉的將會(huì)是B級(jí)運(yùn)動(dòng)旅行車(chē)，而A級(jí)和CLA級(jí)將會(huì)整合為新的四門(mén)轎車(chē)。目前，普通版本的A級(jí)轎車(chē)在北美市場(chǎng)已經(jīng)停止銷(xiāo)售。未來(lái)在入門(mén)級(jí)豪華產(chǎn)品方面，梅賽德斯-奔馳或許將把更多經(jīng)歷投入到AMG車(chē)型，從而推動(dòng)擴(kuò)大盈利的目標(biāo)。

無(wú)獨(dú)有偶，奧迪CEO馬庫(kù)斯·杜斯曼此前在接受采訪時(shí)也表示，A1和Q2不會(huì)有下一代車(chē)型，A3將會(huì)成為奧迪的入門(mén)級(jí)車(chē)型。而對(duì)于寶馬，接下來(lái)也會(huì)對(duì)部分車(chē)型進(jìn)行優(yōu)化。因此，未來(lái)BBA都將更多精力轉(zhuǎn)向高端豪華產(chǎn)品，從而注重提高品牌的整體利潤(rùn)。

不可否認(rèn)，憑借高端車(chē)型賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)的BBA，同樣面臨著電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的壓力。而他們的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，毫無(wú)懷疑需要大量的資金投入，這也是豪華品牌為何注重利潤(rùn)的重要原因。據(jù)透露，BBA在純電動(dòng)車(chē)型方面的研發(fā)投資均達(dá)到了數(shù)百億歐元的規(guī)模。

曾經(jīng)，BBA紛紛推出的年輕化戰(zhàn)略，在年輕化和數(shù)字化雙重加持下，一票入門(mén)級(jí)新車(chē)型讓囊中羞澀的當(dāng)代年輕人感受到了豪華品牌的魅力。但是，隨著電動(dòng)化和智能化浪潮席卷而來(lái)，同級(jí)別的新勢(shì)力品牌車(chē)型，往往有著更好的配置和極佳的產(chǎn)品力。

并且，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的巨變已經(jīng)讓各個(gè)巨頭深感壓力。從比亞迪可以拿下上半年“全球新能源車(chē)銷(xiāo)冠”就可以看出，如今年輕一代的消費(fèi)者變得更加務(wù)實(shí)，品牌溢價(jià)早已不再重要，產(chǎn)品實(shí)力才是重中之重。當(dāng)下，BBA電動(dòng)化的轉(zhuǎn)型已經(jīng)迫在眉睫，國(guó)產(chǎn)版本的EQE已經(jīng)悄然來(lái)臨，寶馬和奧迪也正加速跟進(jìn)。

或許，一個(gè)市場(chǎng)新秩序?qū)⒕痛苏Q生。

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