消費(fèi)者苦車(chē)機(jī)廣告久矣。

近日有長(zhǎng)安汽車(chē)車(chē)主反應(yīng)車(chē)輛在啟動(dòng)后會(huì)彈出“長(zhǎng)安汽車(chē)粉絲狂歡月”的促銷(xiāo)廣告。甚至還有車(chē)主表示，這次車(chē)機(jī)廣告出現(xiàn)的很夸張，從11月初到現(xiàn)在天天都有。

對(duì)此長(zhǎng)安汽車(chē)相關(guān)人員在回應(yīng)該類(lèi)投訴后表示，廣告是為了增加開(kāi)機(jī)的儀式感。而且還表示，汽車(chē)車(chē)機(jī)出現(xiàn)彈窗廣告是一件非常正常的事情，這種彈窗廣告對(duì)正常使用汽車(chē)不會(huì)產(chǎn)生影響?；蛟S考慮到輿論壓力，長(zhǎng)安汽車(chē)售后在后續(xù)回復(fù)時(shí)表示，目前并不會(huì)對(duì)改彈窗廣告進(jìn)行修改，但若是反饋這一問(wèn)題的用戶(hù)較多的話(huà)會(huì)進(jìn)行考慮。

面對(duì)上述長(zhǎng)安汽車(chē)的回復(fù)，車(chē)主們并不買(mǎi)賬：雖然廣告時(shí)間不長(zhǎng)，但出現(xiàn)在自己車(chē)上令他們感到不妥。

長(zhǎng)安汽車(chē)究竟會(huì)不會(huì)真的考慮此事，我們不得而知，畢竟此前長(zhǎng)安汽車(chē)就因彈窗廣告被投訴，至今仍沒(méi)有解決。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)稱(chēng)，2021年車(chē)主對(duì)車(chē)機(jī)廣告的接受度僅有16.34%，處于非常低的水平和非常排斥的狀態(tài)。

事實(shí)上，除了長(zhǎng)安汽車(chē)以外，大眾、奔馳、蔚來(lái)等眾多車(chē)企都在車(chē)機(jī)上推出過(guò)彈窗廣告，有些迅速改正，有些則屢禁不改。這不禁令人疑問(wèn)，為何車(chē)企都熱衷于車(chē)機(jī)廣告？車(chē)機(jī)廣告能給車(chē)企帶來(lái)什么？而車(chē)主面對(duì)車(chē)機(jī)廣告難道只有被動(dòng)挨打的份？

圖源：新浪微博

車(chē)企熱衷車(chē)機(jī)廣告

車(chē)機(jī)彈窗廣告問(wèn)題已屢見(jiàn)不鮮。就在前幾日，某汽車(chē)博主在試駕廣汽豐田賽那時(shí)，發(fā)現(xiàn)車(chē)機(jī)彈出了廣告，該廣告圖片上顯示"開(kāi)通車(chē)主碳賬戶(hù)，抽獎(jiǎng)贏iPhone14 Pro Max"，右上角顯示豐田標(biāo)識(shí)，右下角還有"豐田悅享"字樣。對(duì)此，豐田相關(guān)人員表示，車(chē)機(jī)是聯(lián)網(wǎng)的，如果經(jīng)過(guò)車(chē)主授權(quán)參與到了這個(gè)活動(dòng)的話(huà)，就會(huì)有推送，目前不能永久關(guān)閉。

圖源：新浪微博

更早之前，一位一汽-大眾ID.6 CROZZ車(chē)主在網(wǎng)上曝光，稱(chēng)其中控屏上突然出現(xiàn)彈窗廣告，甚至占據(jù)中控屏的一半面積，還將導(dǎo)航信息掩蓋，彈窗廣告內(nèi)容為“推薦購(gòu)車(chē)有好禮！單車(chē)成交至高可獲12000積分即日起-9月30日！”

一汽-大眾相關(guān)人員表示，車(chē)機(jī)消息推送是一汽大眾面向車(chē)主的關(guān)懷行為，并非彈窗廣告。他還表示為避免影響用戶(hù)駕駛，已經(jīng)即刻停止了車(chē)機(jī)彈窗提示信息。

除了豐田、長(zhǎng)安等大眾化品牌，豪華品牌也不例外。有奔馳車(chē)主控訴，其車(chē)輛中控屏彈窗廣告，廣告內(nèi)容為推廣奔馳電動(dòng)車(chē)EQE，且廣告已對(duì)下方的導(dǎo)航信息產(chǎn)生一定的遮擋。對(duì)此，奔馳相關(guān)人員表示，奔馳車(chē)機(jī)系統(tǒng)并不會(huì)植入廣告，可能是借助第三方軟件彈出的，可以將第三方軟件關(guān)閉，就可以避免廣告彈出。

車(chē)機(jī)彈窗廣告并非今年才有，去年10月，蔚來(lái)嘗試在車(chē)機(jī)上插入自家品牌的廣告內(nèi)容，不過(guò)相較于現(xiàn)在的彈窗，蔚來(lái)還算照顧消費(fèi)者的駕乘體驗(yàn)，只是在車(chē)機(jī)上顯示消息小窗，點(diǎn)擊后才會(huì)彈出廣告懸浮頁(yè)。不過(guò)這仍然受到消費(fèi)者的聯(lián)合抵制，隨后蔚來(lái)對(duì)消費(fèi)者表達(dá)歉意，并表示未來(lái)絕對(duì)不會(huì)通過(guò)車(chē)機(jī)屏幕來(lái)開(kāi)展廣告業(yè)務(wù)。

除了上述車(chē)企，長(zhǎng)城魏、哈弗品牌，寶馬等車(chē)企都曾嘗試過(guò)車(chē)機(jī)廣告這一業(yè)務(wù)，“買(mǎi)車(chē)送廣告”似乎已成為消費(fèi)者無(wú)法避免的事情。

“利”字當(dāng)頭：開(kāi)源和節(jié)流

車(chē)企為何熱衷于這個(gè)“方寸之地”？業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為是為了盈利和節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)成本。

隨著汽車(chē)智能化的發(fā)展，車(chē)企為了開(kāi)拓利潤(rùn)空間，急需尋找新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。因此車(chē)企開(kāi)始學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)的流量變現(xiàn)模式，由機(jī)械硬件向軟件逐漸滲透。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從賣(mài)硬件到賣(mài)軟件，是一條成本低、長(zhǎng)期效益高的路線(xiàn)，不僅能讓車(chē)企從傳統(tǒng)的制造企業(yè)轉(zhuǎn)型為高科技企業(yè)，也有利于提高企業(yè)的估值。

車(chē)企不想成為手機(jī)界的諾基亞，只能轉(zhuǎn)向開(kāi)發(fā)軟件業(yè)務(wù)，然而有研發(fā)就要有投入，面對(duì)巨大的資金缺口，車(chē)企就必須想盡辦法盈利或者節(jié)省開(kāi)支。早在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期就已經(jīng)成功施行的彈窗廣告，成為了車(chē)企們的一個(gè)選擇項(xiàng)。

有數(shù)據(jù)顯示，2021年在售車(chē)輛的中控顯示屏搭載率為96.1%，如果未來(lái)汽車(chē)中控屏廣告能規(guī)范化、產(chǎn)業(yè)化，這一業(yè)務(wù)或?qū)⑿纬蓴?shù)十億的市場(chǎng)規(guī)模。

中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)成員顏景輝認(rèn)為，車(chē)機(jī)系統(tǒng)一方面幫助車(chē)主提升使用體驗(yàn)，另一方面軟件訂閱也是車(chē)企正在探索的盈利模式，其中便包括廣告推送。

除了盈利外，節(jié)流同樣重要。從上述車(chē)企的彈窗廣告可以看出，目前多是以車(chē)企自家的廣告為主，這也是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的體現(xiàn)，而且從過(guò)往車(chē)企的財(cái)報(bào)中不難發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用通常都是成本支出中的一個(gè)大項(xiàng)，而將新車(chē)發(fā)布、企業(yè)活動(dòng)等通過(guò)彈窗推送給自家十幾萬(wàn)乃至幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)的車(chē)主，這勢(shì)必會(huì)節(jié)省車(chē)企大筆的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。

不過(guò)無(wú)故的彈窗，勢(shì)必會(huì)影響到車(chē)主的駕駛體驗(yàn)，比如小米電視就曾因廣告彈窗而飽受爭(zhēng)議，進(jìn)而勸退了意向用戶(hù)，影響了銷(xiāo)量?！皳炝酥ヂ椋瑏G了西瓜”，顯然車(chē)企不愿看到這樣的結(jié)果，那么如何尋找二者的平衡點(diǎn)就顯得至關(guān)重要。有分析師給出建議，稱(chēng)車(chē)企應(yīng)該結(jié)合受眾差異化，開(kāi)展個(gè)性化、智能化推送，這樣才能提高車(chē)主的接受度。顏景輝也認(rèn)為，信息推送的前提是不能影響駕駛，不能對(duì)駕駛者形成干擾。

圖源：蓋世汽車(chē)

從混亂走向規(guī)范

隨著智聯(lián)化的到來(lái)，車(chē)內(nèi)的物理按鍵都轉(zhuǎn)移到車(chē)機(jī)上，車(chē)機(jī)也不再只為娛樂(lè)而生，車(chē)機(jī)系統(tǒng)的作用也愈發(fā)豐富。導(dǎo)航、游戲、視頻、購(gòu)物等都可以在車(chē)機(jī)上實(shí)現(xiàn)，車(chē)機(jī)早已成為了車(chē)主的另一部手機(jī)。

車(chē)企看到了這個(gè)機(jī)遇，但是卻未完全顧及到車(chē)主的駕駛安全。如果車(chē)主正在駕駛車(chē)輛，突如其來(lái)的彈窗更是會(huì)分散車(chē)主的注意力，這對(duì)于駕駛員而言無(wú)疑是極不安全的。這也難免有車(chē)主控訴道，在高速駕駛中，車(chē)機(jī)彈窗嚴(yán)重影響導(dǎo)航駕駛，這無(wú)異于謀殺。

不久前，人民日?qǐng)?bào)評(píng)論對(duì)車(chē)機(jī)彈窗廣告指出，汽車(chē)中控屏彈窗看似小事，但其危害不容小覷，需要引起各方關(guān)注，妥善解決，并表示行車(chē)安全底線(xiàn)不能突破。

有律師指出，若因廣告干擾導(dǎo)航信息正常顯示，使車(chē)主對(duì)路況信息產(chǎn)生誤判發(fā)生意外事故，廣告或者車(chē)企方應(yīng)當(dāng)承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。

就在今年9月，網(wǎng)信辦就明文規(guī)定，利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布、發(fā)送廣告，不得影響用戶(hù)正常使用網(wǎng)絡(luò)。在互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面以彈出等形式發(fā)布的廣告，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉。不得以欺騙方式誘使用戶(hù)點(diǎn)擊廣告內(nèi)容。未顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉的，由市場(chǎng)監(jiān)督管理部門(mén)責(zé)令改正，對(duì)廣告主處五千元以上三萬(wàn)元以下罰款。

很顯然，這一法規(guī)雖然對(duì)彈窗廣告有了一定的約束，但是對(duì)于車(chē)企的約束力仍不足。對(duì)于駕駛中的車(chē)機(jī)彈窗如何治理并未談及，后續(xù)導(dǎo)致的事故問(wèn)責(zé)機(jī)制也未明確，這就意味著業(yè)內(nèi)最擔(dān)憂(yōu)的彈窗問(wèn)題仍未得到有效解決。

基于此，有媒體和業(yè)內(nèi)人士呼吁有關(guān)部門(mén)還應(yīng)盡早出臺(tái)相應(yīng)法律法規(guī)，有必要對(duì)車(chē)機(jī)廣告進(jìn)行專(zhuān)制監(jiān)管。乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)就表示，車(chē)機(jī)彈窗廣告應(yīng)當(dāng)以“一刀切”的管理方式為主，車(chē)機(jī)彈窗就應(yīng)該嚴(yán)格管理，即便是對(duì)駕駛沒(méi)有太大影響的彈窗廣告，也需要經(jīng)過(guò)用戶(hù)同意，才可以有彈窗廣告。目前對(duì)車(chē)載軟件的管理權(quán)大多還是在車(chē)企手中，而非軟件開(kāi)發(fā)商，因此，車(chē)企嚴(yán)格把關(guān)就顯得十分重要。

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