“我作為首席增長(zhǎng)官，去年銷(xiāo)量沒(méi)有增長(zhǎng)，你說(shuō)我壓力大嗎？我沒(méi)壓力”。 哈弗二代大狗上市發(fā)布會(huì)當(dāng)天，剛剛履新的李瑞峰再次站到媒體面前，開(kāi)誠(chéng)布公地談?wù)撝L(zhǎng)城的反思與判斷。

是的，單純從銷(xiāo)量角度來(lái)說(shuō)，雖說(shuō)長(zhǎng)城已經(jīng)連續(xù)7年銷(xiāo)量超過(guò)百萬(wàn)輛，可快速轉(zhuǎn)變的市場(chǎng)環(huán)境、歇斯底里的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及略顯搖擺的經(jīng)營(yíng)策略，使得哈弗、魏牌、歐拉等品牌都不同程度地進(jìn)入“陣痛期”。

“從銷(xiāo)量上來(lái)看，長(zhǎng)城確實(shí)落后了”，在這一點(diǎn)上長(zhǎng)城與李瑞峰并不回避。但是，望向銷(xiāo)量下滑的內(nèi)核，他也清楚地感知到，這是企業(yè)深蹲和起跳的過(guò)程，考驗(yàn)的是企業(yè)謀求長(zhǎng)期發(fā)展的經(jīng)營(yíng)思考與戰(zhàn)略定力。

不懼，價(jià)格戰(zhàn)

去年9月底，哈弗H6 DHT-PHEV上市發(fā)布會(huì)上，李瑞峰引用了一句非洲女作家丹比薩·莫約的名言——“種一棵樹(shù)，最好的時(shí)機(jī)是十年前，其次是現(xiàn)在”來(lái)概括哈弗以及長(zhǎng)城在新能源轉(zhuǎn)型中的局勢(shì)。

彼時(shí)，云淡風(fēng)輕的侃侃而談中，藏不住長(zhǎng)城刻不容緩的轉(zhuǎn)型形勢(shì)，也映照著長(zhǎng)城不破不立的轉(zhuǎn)型態(tài)度。原本“跟隨者”的猶豫已經(jīng)一掃而空，往后的每一分鐘都至關(guān)生死。

2023年伊始，價(jià)格戰(zhàn)的鐵幕降下，似乎每個(gè)人都在價(jià)格體系調(diào)整與品牌不斷重塑的劇本里“狂飆”。比亞迪、特斯拉率先發(fā)難，外資品牌被迫跟隨，反倒是“銷(xiāo)量落后”的長(zhǎng)城看上去面若平湖。

“放眼整個(gè)新能源市場(chǎng)可以這么說(shuō)，不跟肯定死，跟還有一線生機(jī)和希望。但跟的方法和策略決定著新能源之戰(zhàn)到底能不能打贏，這是需要結(jié)合企業(yè)自身綜合實(shí)力考慮的問(wèn)題。”

對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)，長(zhǎng)城是不懼怕的。依托強(qiáng)大的研發(fā)體系以及產(chǎn)業(yè)鏈整合能力，長(zhǎng)城具備了通用化的制造能力，加上坦克以及皮卡品牌穩(wěn)定強(qiáng)勁的輸血能力，長(zhǎng)城有著充足的資源與實(shí)力參與這場(chǎng)“大混戰(zhàn)”。

只不過(guò)，在轟轟烈烈的價(jià)格戰(zhàn)之下，長(zhǎng)城更多的是在思考企業(yè)長(zhǎng)期存續(xù)以及行業(yè)健康有序發(fā)展的問(wèn)題，而不是簡(jiǎn)單的價(jià)格跟隨。

在李瑞峰看來(lái)，當(dāng)下新能源行業(yè)，為尋求銷(xiāo)量與市場(chǎng)規(guī)模，在價(jià)格上大打出手，搶占第一陣營(yíng)爭(zhēng)奪未來(lái)盈利空間，自然無(wú)可厚非。問(wèn)題是在這個(gè)慘烈的過(guò)程中能有多少品牌可以堅(jiān)守？

要量還是要利潤(rùn)，從不是單一選擇題，“量利模型”平衡是企業(yè)經(jīng)營(yíng)必須解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。如果一味地價(jià)格戰(zhàn)下探，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的財(cái)報(bào)以及模式一旦無(wú)法正常運(yùn)轉(zhuǎn)，那將意味著企業(yè)必須要降本增效，隨即到來(lái)的便是對(duì)供應(yīng)鏈的擠壓、技術(shù)研發(fā)的縮減以及經(jīng)銷(xiāo)渠道的沖擊，產(chǎn)業(yè)鏈上的每一個(gè)人都無(wú)法幸免。

因此，李瑞峰表示，既然中國(guó)新能源已經(jīng)在競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)先了半個(gè)身段，如果再以這種方式去贏得所謂的市場(chǎng)規(guī)模和銷(xiāo)量，那么只是贏得了短期市場(chǎng)，失去了長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)維度。

“我們內(nèi)部也經(jīng)過(guò)了充分的思考，認(rèn)為轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行，也是必須花費(fèi)重大的資源、資本去努力突圍的方向，必須在規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)之中，作為新能源品牌進(jìn)入到第一陣營(yíng)當(dāng)中?！?/p>

這個(gè)過(guò)程不是百米沖刺，它是萬(wàn)米長(zhǎng)跑甚至是馬拉松，如同魏建軍所說(shuō)，“這是一條沒(méi)人走過(guò)的路”，要跑完這段未知的馬拉松需要多久、多遠(yuǎn)，沒(méi)人知道，但要點(diǎn)在于：“守得住才能跑得遠(yuǎn)”。

長(zhǎng)城，守得住

此前，曾有人質(zhì)疑，長(zhǎng)城在新能源時(shí)代依然靠著品牌的發(fā)展慣性推動(dòng)，在新賽道用上老辦法，從而在轉(zhuǎn)型上束手束腳，不得要領(lǐng)。

可很顯然，長(zhǎng)城口中的“守得住”，絕非保守的“守”。它清楚地知道，保守的土壤結(jié)不出創(chuàng)新的果實(shí)。

近些年來(lái)，長(zhǎng)城不斷反躬自問(wèn)，企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力是否具有優(yōu)勢(shì)？成本是否具備優(yōu)勢(shì)？是不是具備規(guī)模優(yōu)勢(shì)？是否具備技術(shù)的引領(lǐng)優(yōu)勢(shì)？能不能長(zhǎng)期堅(jiān)守造車(chē)本質(zhì)，能不能實(shí)現(xiàn)科技的平權(quán)。

自問(wèn)的結(jié)果也在長(zhǎng)城大刀闊斧地改革中得到了最好的呈現(xiàn)。可以看到，近兩年里，長(zhǎng)城重構(gòu)了組織、機(jī)制、流程和企業(yè)生態(tài)，品牌營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)研發(fā)、供應(yīng)鏈整合、生產(chǎn)制造、人才保障等多個(gè)維度的發(fā)展模式也在發(fā)生著深刻變革，完成了組織改革 "541" 模式的落地。

其中，"5" 是指成立了五個(gè)中臺(tái)，包括品牌、渠道、用戶、數(shù)據(jù)化以及銷(xiāo)售服務(wù)平臺(tái)。目前，五個(gè)中臺(tái)的組織構(gòu)架已經(jīng)搭建完畢。"4" 是指四個(gè)作戰(zhàn)群，包括魏和坦克作戰(zhàn)群、歐拉和沙龍作戰(zhàn)群、哈弗和皮卡作戰(zhàn)群，以及海外市場(chǎng)作戰(zhàn)群?！?”則是回歸“1個(gè)長(zhǎng)城”，在全球市場(chǎng)發(fā)出同一個(gè)聲音。

“新能源轉(zhuǎn)型是一個(gè)非常大的體系化工程，是能力之戰(zhàn)，絕對(duì)不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單說(shuō)搞了一場(chǎng)新能源發(fā)布會(huì)，上了哪款產(chǎn)品，或者是哪款產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了短期銷(xiāo)量增長(zhǎng)，哪款產(chǎn)品的造型不錯(cuò)，定價(jià)有驚爆感，甚至是直接用一個(gè)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了降價(jià)，以不要利潤(rùn)的態(tài)度跟隨?！崩钊鸱逵X(jué)得這都不是打贏新能源的方式。

不可否認(rèn)，現(xiàn)階段仍有部分品牌，尤其是外資品牌心存僥幸，無(wú)法正確理解全球市場(chǎng)與中國(guó)市場(chǎng)迥異的競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)，躺在過(guò)往的成長(zhǎng)紅利上太久了，以至于內(nèi)部誤把市場(chǎng)的紅利歸結(jié)于自身能力使然，從而在新能源化過(guò)程中難以完成了經(jīng)營(yíng)思維的整體切換，無(wú)法構(gòu)建出成熟的市場(chǎng)反饋機(jī)制。

殊不知，當(dāng)它們?nèi)粤裟钪x煌的過(guò)往遲遲無(wú)法自拔時(shí)，長(zhǎng)城已經(jīng)構(gòu)建出一整套行之有效的“轉(zhuǎn)型生態(tài)”，它正是把這種體系化的思考與整合調(diào)整映射到產(chǎn)品與用戶層面之上。

事實(shí)上，現(xiàn)階段在總結(jié)市場(chǎng)中現(xiàn)象級(jí)新能源產(chǎn)品成功的原因時(shí)，的確不該只是關(guān)注精準(zhǔn)產(chǎn)品定義的勝利，更深層次是組織管理的勝利。

2023年一場(chǎng)決定發(fā)展軌跡的行業(yè)大考，將直接決定長(zhǎng)城未來(lái)能夠多遠(yuǎn)，走多高。此前，企業(yè)內(nèi)部的組織調(diào)整，決定了這場(chǎng)仗的打法，而此后產(chǎn)品布局，則決定了這場(chǎng)仗的陣法。

“長(zhǎng)城的新能源轉(zhuǎn)型成功，品類(lèi)品牌在所屬領(lǐng)域中實(shí)現(xiàn)應(yīng)有的產(chǎn)品定位，以及每個(gè)品類(lèi)必須有明星大單品作為品類(lèi)品牌的重要支撐?！?/p>

在長(zhǎng)城看來(lái)，在完成量利平衡的既定目標(biāo)之外，新能源轉(zhuǎn)型更需要集中力量與資源，精準(zhǔn)研判市場(chǎng)變遷，從研發(fā)制造到營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，在后哈弗H6時(shí)代竭盡全力再度打造出市場(chǎng)喜聞樂(lè)見(jiàn)的真正具有產(chǎn)品魅力的明星大單品，去構(gòu)筑起長(zhǎng)城大展拳腳的基礎(chǔ)力量。

李瑞峰透露，長(zhǎng)城理想的產(chǎn)品布局狀態(tài)是，在每個(gè)主價(jià)位區(qū)間、主級(jí)別區(qū)間，只會(huì)有一款明星大單品出現(xiàn)，不會(huì)同時(shí)出現(xiàn)兩款產(chǎn)品來(lái)擠占同一個(gè)領(lǐng)域。

這是一個(gè)急迫而現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，畢竟長(zhǎng)城必須要有明星大單品，必須要有規(guī)模銷(xiāo)量，才能夠?qū)崿F(xiàn)整個(gè)新能源的轉(zhuǎn)型，才能夠?qū)崿F(xiàn)成本的優(yōu)化以及核心技術(shù)品牌的銳化。多產(chǎn)品矩陣協(xié)同才會(huì)給予長(zhǎng)城進(jìn)攻提供了充分的品牌契機(jī)與足夠縱深的市場(chǎng)空間。

除此之外，全新產(chǎn)品矩陣的推出少不了經(jīng)銷(xiāo)商的戰(zhàn)略統(tǒng)一和步調(diào)一致。因此，李瑞峰也表示，經(jīng)銷(xiāo)商只有輕裝上陣才能打贏這場(chǎng)戰(zhàn)役，步調(diào)和節(jié)奏失效根本不可能打。

所以，去年開(kāi)始，長(zhǎng)城調(diào)整了終端經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存結(jié)構(gòu)而限制了內(nèi)部的發(fā)車(chē)，去構(gòu)建良性發(fā)展，健康的庫(kù)存結(jié)構(gòu)，消除經(jīng)銷(xiāo)商所有未來(lái)潛在的風(fēng)險(xiǎn)。

“這也是戰(zhàn)略經(jīng)銷(xiāo)商能夠愿意15、16年，17、18年不斷地盈利之后擴(kuò)張店面補(bǔ)充人員，跟隨長(zhǎng)城的初衷?！崩钊鸱逭f(shuō)，對(duì)于現(xiàn)有的經(jīng)銷(xiāo)商，長(zhǎng)城一直貫徹和堅(jiān)持他們長(zhǎng)期的健康成長(zhǎng)，這也是長(zhǎng)城品牌和服務(wù)落地的重要基石。

而對(duì)于長(zhǎng)城現(xiàn)有所有的疑問(wèn)與爭(zhēng)執(zhí)，都將在3月10號(hào)的保定迎來(lái)一次階段性的回答。

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