“我作為首席增長官，去年銷量沒有增長，你說我壓力大嗎？我沒壓力”。 哈弗二代大狗上市發(fā)布會(huì)當(dāng)天，剛剛履新的李瑞峰再次站到媒體面前，開誠布公地談?wù)撝L城的反思與判斷。

是的，單純從銷量角度來說，雖說長城已經(jīng)連續(xù)7年銷量超過百萬輛，可快速轉(zhuǎn)變的市場環(huán)境、歇斯底里的競爭對手以及略顯搖擺的經(jīng)營策略，使得哈弗、魏牌、歐拉等品牌都不同程度地進(jìn)入“陣痛期”。

“從銷量上來看，長城確實(shí)落后了”，在這一點(diǎn)上長城與李瑞峰并不回避。但是，望向銷量下滑的內(nèi)核，他也清楚地感知到，這是企業(yè)深蹲和起跳的過程，考驗(yàn)的是企業(yè)謀求長期發(fā)展的經(jīng)營思考與戰(zhàn)略定力。

不懼，價(jià)格戰(zhàn)

去年9月底，哈弗H6 DHT-PHEV上市發(fā)布會(huì)上，李瑞峰引用了一句非洲女作家丹比薩·莫約的名言——“種一棵樹，最好的時(shí)機(jī)是十年前，其次是現(xiàn)在”來概括哈弗以及長城在新能源轉(zhuǎn)型中的局勢。

彼時(shí)，云淡風(fēng)輕的侃侃而談中，藏不住長城刻不容緩的轉(zhuǎn)型形勢，也映照著長城不破不立的轉(zhuǎn)型態(tài)度。原本“跟隨者”的猶豫已經(jīng)一掃而空，往后的每一分鐘都至關(guān)生死。

2023年伊始，價(jià)格戰(zhàn)的鐵幕降下，似乎每個(gè)人都在價(jià)格體系調(diào)整與品牌不斷重塑的劇本里“狂飆”。比亞迪、特斯拉率先發(fā)難，外資品牌被迫跟隨，反倒是“銷量落后”的長城看上去面若平湖。

“放眼整個(gè)新能源市場可以這么說，不跟肯定死，跟還有一線生機(jī)和希望。但跟的方法和策略決定著新能源之戰(zhàn)到底能不能打贏，這是需要結(jié)合企業(yè)自身綜合實(shí)力考慮的問題?！?/p>

對于價(jià)格戰(zhàn)，長城是不懼怕的。依托強(qiáng)大的研發(fā)體系以及產(chǎn)業(yè)鏈整合能力，長城具備了通用化的制造能力，加上坦克以及皮卡品牌穩(wěn)定強(qiáng)勁的輸血能力，長城有著充足的資源與實(shí)力參與這場“大混戰(zhàn)”。

只不過，在轟轟烈烈的價(jià)格戰(zhàn)之下，長城更多的是在思考企業(yè)長期存續(xù)以及行業(yè)健康有序發(fā)展的問題，而不是簡單的價(jià)格跟隨。

在李瑞峰看來，當(dāng)下新能源行業(yè)，為尋求銷量與市場規(guī)模，在價(jià)格上大打出手，搶占第一陣營爭奪未來盈利空間，自然無可厚非。問題是在這個(gè)慘烈的過程中能有多少品牌可以堅(jiān)守？

要量還是要利潤，從不是單一選擇題，“量利模型”平衡是企業(yè)經(jīng)營必須解決的現(xiàn)實(shí)問題。如果一味地價(jià)格戰(zhàn)下探，企業(yè)經(jīng)營的財(cái)報(bào)以及模式一旦無法正常運(yùn)轉(zhuǎn)，那將意味著企業(yè)必須要降本增效，隨即到來的便是對供應(yīng)鏈的擠壓、技術(shù)研發(fā)的縮減以及經(jīng)銷渠道的沖擊，產(chǎn)業(yè)鏈上的每一個(gè)人都無法幸免。

因此，李瑞峰表示，既然中國新能源已經(jīng)在競爭中領(lǐng)先了半個(gè)身段，如果再以這種方式去贏得所謂的市場規(guī)模和銷量，那么只是贏得了短期市場，失去了長期的競爭維度。

“我們內(nèi)部也經(jīng)過了充分的思考，認(rèn)為轉(zhuǎn)型勢在必行，也是必須花費(fèi)重大的資源、資本去努力突圍的方向，必須在規(guī)模的競爭市場之中，作為新能源品牌進(jìn)入到第一陣營當(dāng)中?！?/p>

這個(gè)過程不是百米沖刺，它是萬米長跑甚至是馬拉松，如同魏建軍所說，“這是一條沒人走過的路”，要跑完這段未知的馬拉松需要多久、多遠(yuǎn)，沒人知道，但要點(diǎn)在于：“守得住才能跑得遠(yuǎn)”。

長城，守得住

此前，曾有人質(zhì)疑，長城在新能源時(shí)代依然靠著品牌的發(fā)展慣性推動(dòng)，在新賽道用上老辦法，從而在轉(zhuǎn)型上束手束腳，不得要領(lǐng)。

可很顯然，長城口中的“守得住”，絕非保守的“守”。它清楚地知道，保守的土壤結(jié)不出創(chuàng)新的果實(shí)。

近些年來，長城不斷反躬自問，企業(yè)綜合競爭力是否具有優(yōu)勢？成本是否具備優(yōu)勢？是不是具備規(guī)模優(yōu)勢？是否具備技術(shù)的引領(lǐng)優(yōu)勢？能不能長期堅(jiān)守造車本質(zhì)，能不能實(shí)現(xiàn)科技的平權(quán)。

自問的結(jié)果也在長城大刀闊斧地改革中得到了最好的呈現(xiàn)?？梢钥吹?，近兩年里，長城重構(gòu)了組織、機(jī)制、流程和企業(yè)生態(tài)，品牌營銷、技術(shù)研發(fā)、供應(yīng)鏈整合、生產(chǎn)制造、人才保障等多個(gè)維度的發(fā)展模式也在發(fā)生著深刻變革，完成了組織改革 "541" 模式的落地。

其中，"5" 是指成立了五個(gè)中臺(tái)，包括品牌、渠道、用戶、數(shù)據(jù)化以及銷售服務(wù)平臺(tái)。目前，五個(gè)中臺(tái)的組織構(gòu)架已經(jīng)搭建完畢。"4" 是指四個(gè)作戰(zhàn)群，包括魏和坦克作戰(zhàn)群、歐拉和沙龍作戰(zhàn)群、哈弗和皮卡作戰(zhàn)群，以及海外市場作戰(zhàn)群?！?”則是回歸“1個(gè)長城”，在全球市場發(fā)出同一個(gè)聲音。

“新能源轉(zhuǎn)型是一個(gè)非常大的體系化工程，是能力之戰(zhàn)，絕對不是簡簡單單說搞了一場新能源發(fā)布會(huì)，上了哪款產(chǎn)品，或者是哪款產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了短期銷量增長，哪款產(chǎn)品的造型不錯(cuò)，定價(jià)有驚爆感，甚至是直接用一個(gè)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了降價(jià)，以不要利潤的態(tài)度跟隨?！崩钊鸱逵X得這都不是打贏新能源的方式。

不可否認(rèn)，現(xiàn)階段仍有部分品牌，尤其是外資品牌心存僥幸，無法正確理解全球市場與中國市場迥異的競爭生態(tài)，躺在過往的成長紅利上太久了，以至于內(nèi)部誤把市場的紅利歸結(jié)于自身能力使然，從而在新能源化過程中難以完成了經(jīng)營思維的整體切換，無法構(gòu)建出成熟的市場反饋機(jī)制。

殊不知，當(dāng)它們?nèi)粤裟钪x煌的過往遲遲無法自拔時(shí)，長城已經(jīng)構(gòu)建出一整套行之有效的“轉(zhuǎn)型生態(tài)”，它正是把這種體系化的思考與整合調(diào)整映射到產(chǎn)品與用戶層面之上。

事實(shí)上，現(xiàn)階段在總結(jié)市場中現(xiàn)象級新能源產(chǎn)品成功的原因時(shí)，的確不該只是關(guān)注精準(zhǔn)產(chǎn)品定義的勝利，更深層次是組織管理的勝利。

2023年一場決定發(fā)展軌跡的行業(yè)大考，將直接決定長城未來能夠多遠(yuǎn)，走多高。此前，企業(yè)內(nèi)部的組織調(diào)整，決定了這場仗的打法，而此后產(chǎn)品布局，則決定了這場仗的陣法。

“長城的新能源轉(zhuǎn)型成功，品類品牌在所屬領(lǐng)域中實(shí)現(xiàn)應(yīng)有的產(chǎn)品定位，以及每個(gè)品類必須有明星大單品作為品類品牌的重要支撐?！?/p>

在長城看來，在完成量利平衡的既定目標(biāo)之外，新能源轉(zhuǎn)型更需要集中力量與資源，精準(zhǔn)研判市場變遷，從研發(fā)制造到營銷服務(wù)，在后哈弗H6時(shí)代竭盡全力再度打造出市場喜聞樂見的真正具有產(chǎn)品魅力的明星大單品，去構(gòu)筑起長城大展拳腳的基礎(chǔ)力量。

李瑞峰透露，長城理想的產(chǎn)品布局狀態(tài)是，在每個(gè)主價(jià)位區(qū)間、主級別區(qū)間，只會(huì)有一款明星大單品出現(xiàn)，不會(huì)同時(shí)出現(xiàn)兩款產(chǎn)品來擠占同一個(gè)領(lǐng)域。

這是一個(gè)急迫而現(xiàn)實(shí)的問題，畢竟長城必須要有明星大單品，必須要有規(guī)模銷量，才能夠?qū)崿F(xiàn)整個(gè)新能源的轉(zhuǎn)型，才能夠?qū)崿F(xiàn)成本的優(yōu)化以及核心技術(shù)品牌的銳化。多產(chǎn)品矩陣協(xié)同才會(huì)給予長城進(jìn)攻提供了充分的品牌契機(jī)與足夠縱深的市場空間。

除此之外，全新產(chǎn)品矩陣的推出少不了經(jīng)銷商的戰(zhàn)略統(tǒng)一和步調(diào)一致。因此，李瑞峰也表示，經(jīng)銷商只有輕裝上陣才能打贏這場戰(zhàn)役，步調(diào)和節(jié)奏失效根本不可能打。

所以，去年開始，長城調(diào)整了終端經(jīng)銷商的庫存結(jié)構(gòu)而限制了內(nèi)部的發(fā)車，去構(gòu)建良性發(fā)展，健康的庫存結(jié)構(gòu)，消除經(jīng)銷商所有未來潛在的風(fēng)險(xiǎn)。

“這也是戰(zhàn)略經(jīng)銷商能夠愿意15、16年，17、18年不斷地盈利之后擴(kuò)張店面補(bǔ)充人員，跟隨長城的初衷?！崩钊鸱逭f，對于現(xiàn)有的經(jīng)銷商，長城一直貫徹和堅(jiān)持他們長期的健康成長，這也是長城品牌和服務(wù)落地的重要基石。

而對于長城現(xiàn)有所有的疑問與爭執(zhí)，都將在3月10號的保定迎來一次階段性的回答。

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