攻擊性很強(qiáng)！價(jià)格很猛！

這是絕大多數(shù)人對(duì)近期幾款上市新車售價(jià)的感覺。

13日晚，別克品牌第一款?yuàn)W特能平臺(tái)的中大型純電SUV ELECTRA E5，售價(jià)20.89萬-27.89萬元。作為對(duì)比，和這款產(chǎn)品同品牌同級(jí)別大小的昂科威PLUS，指導(dǎo)價(jià)格為22萬-30萬元，這是合資品牌第一個(gè)向新能源發(fā)起的反攻，被叫囂著的“油電同價(jià)”，放在通用這里，電車已經(jīng)比油車便宜了。

12日晚，極氪第三款車極氪X上市，售價(jià)18.98萬-20.98萬元，3秒級(jí)的純電緊湊小鋼炮，和之前強(qiáng)調(diào)不會(huì)低于20萬相比，正式售價(jià)確實(shí)低了不少，揚(yáng)言分食奔馳寶馬奧迪入門級(jí)車，同樣的價(jià)格，產(chǎn)品力是傳統(tǒng)BBA同級(jí)產(chǎn)品的數(shù)倍。

再往上個(gè)月，無論是將一款5米車長、3米軸距的中大型轎車?yán)?0萬元出頭的飛凡F7，還是把一款B級(jí)運(yùn)動(dòng)轎跑直接降到12萬元以下開售的名爵7，甚至是17萬起售、2.0T+9AT的6座中大型SUV榮威RX9，包括原本預(yù)計(jì)買10萬元售價(jià)但最后只賣6-8萬的五菱繽果，多款主流市場主流車型的價(jià)格都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期售價(jià)。

給人的感覺則是，放在當(dāng)下這個(gè)“粥多僧少”市場環(huán)境下，為了賣車，大家都豁出去了。

事實(shí)上，看上去非常簡單粗暴的動(dòng)價(jià)格，恰巧又是最難的決定，背后不僅是銷量、份額和利潤的平衡，更涉及到整個(gè)價(jià)格體系的重塑，這是一個(gè)牽一發(fā)而動(dòng)全身的舉措。然而當(dāng)絕大多數(shù)車廠，特別是主流車企開始拿價(jià)格開刀，就充分說明市場究竟有多殘酷了。

未來還將繼續(xù)席卷的價(jià)格戰(zhàn)，就看誰是否能真正自降身段，更要看企業(yè)兜里究竟還有沒有足夠的彈藥去耗這一場場惡仗。

價(jià)格，還是價(jià)格

看來，所有車廠的焦慮，都藏在新車上市的價(jià)格里。

在車廠的營銷體系里，談性價(jià)比是最大的忌諱。但是在銷量KPI里，性價(jià)比就是硬道理，畢竟沒有人會(huì)拒絕一款性價(jià)比高的產(chǎn)品。

“20多萬的C6老氣橫秋，12萬的C6成熟穩(wěn)重?！?月份湖北天價(jià)補(bǔ)貼，幾乎完美戳中了這個(gè)市場的規(guī)律。事實(shí)證明，降價(jià)的效果立竿見影。“三月不開張，開張吃三月”，雪鐵龍C6 3月份賣了1250輛，同比增長435%，一個(gè)月賣了去年大半年的銷量。

所以，大家看到的上汽從各個(gè)品牌上重塑價(jià)格體系也好，看到吉利率先從極氪價(jià)格動(dòng)刀也好，各家有各家的焦慮，價(jià)格才狠得下心。

拿吉利來說，從去年開始，比亞迪就用銷量和勢頭蓋過了連續(xù)5年的自主冠軍，在火熱的新能源領(lǐng)域，唯一能夠從聲量和勢頭拿得出手、真正具備行業(yè)深刻影響力的也就極氪了。

雖然全年165萬輛的銷量目標(biāo)，極氪只分了14萬輛的KPI，但是面對(duì)特斯拉和一眾新造車實(shí)力的圍攻，極氪并不輕松。在極氪X上市之前，內(nèi)部體系是非常擔(dān)憂的。

其一，是之前保持在月銷破萬的極氪001，今年如此劇烈的價(jià)格戰(zhàn)和更多新產(chǎn)品入局高端細(xì)分市場時(shí)，已經(jīng)上市2年的極氪001競爭力固然是相對(duì)下降的，畢竟后來者無論是技術(shù)、價(jià)格還是配置，都往死里卷。

其二，雖然極氪009作為旗艦，拿下了50萬元以上MPV的銷量冠軍，但由于這個(gè)細(xì)分市場過于頂尖，更多的是傾向于塑造品牌，對(duì)整個(gè)銷量的支撐肯定是不夠的，從目前單月2000多輛的銷量就可以看出。再加上接下來MPV市場會(huì)一擁而上更多產(chǎn)品，原本就狹窄的市場空間更難了。

其三，今年極氪將沖擊IPO，進(jìn)入資本市場。在一個(gè)市場行情下行的階段，極氪要打動(dòng)資本市場最核心的要素還得是潛力和前景。所以量上的壓力和極氪品牌聲量的壓力，幾乎完全落在極氪X身上。對(duì)極氪X而言，只許成功不許失敗，迫使極氪X進(jìn)一步拉低售價(jià)區(qū)間。

當(dāng)然，從更宏觀的格局來看，極氪X的讓價(jià)不僅僅是為了極氪，更是整個(gè)大吉利體系對(duì)新能源轉(zhuǎn)型成效和信心的縮影。

上汽何嘗不是如此，從中國第一大汽車集團(tuán)的拐點(diǎn)，到合資銷量和勢頭的向下，接連丟掉榜單排名，再到自主品牌發(fā)展重重受阻，新品牌和新能源不溫不火，上汽集團(tuán)坐了多年的冠軍寶座已經(jīng)搖搖欲墜，甚至比亞迪都想撬掉中國第一制造商的桂冠。

上汽已經(jīng)管不了那么多了，就是要銷量和份額。于是乎，把飛凡F7預(yù)售28萬左右的價(jià)格直接拉至20萬的區(qū)間，直接用Model 3的價(jià)格就能買model S的空間和體驗(yàn)，重新定義了中大型轎車的價(jià)格體系。包括17萬元的RX9、11萬元的MG7、5萬元五菱繽果，都是上汽分別在新能源先鋒、家用、運(yùn)動(dòng)和入門級(jí)各個(gè)細(xì)分市場的率先價(jià)格錨定之作。畢竟主動(dòng)出擊和被動(dòng)跟隨，最終的結(jié)果和效果都不太一樣。

特別3月乘用車批發(fā)銷量榜首次跌破前十的上汽通用，已經(jīng)來不及多想，其中唯一支柱別克GL8車型遭到來自騰勢D9和一眾自主高端MPV的蠶食，當(dāng)下的上汽通用和別克必須背水一戰(zhàn)。

這一點(diǎn)從原本緊湊型的微藍(lán)7都要賣20萬的價(jià)格，就可以看到別克ELECTRA E5的革命，正在從內(nèi)部開啟，甚至沒有理由擔(dān)憂電動(dòng)車會(huì)影響燃油車的定價(jià)體系和搶走內(nèi)部燃油車的客戶群體，因?yàn)樵俨粨?，客戶都成別人家的了。

如此來看，別克已經(jīng)打響了合資電動(dòng)車價(jià)格動(dòng)蕩的第一槍，接下來的日系和大眾ID.系會(huì)不會(huì)順勢跟進(jìn)？如果結(jié)果和預(yù)想的一樣，那么由具有體量和體系優(yōu)勢的合資反撲帶來的價(jià)格戰(zhàn)，或?qū)⒂瓉碓俣壬?jí)。

重塑話語權(quán)，覺醒新時(shí)代

“擁抱汽車行業(yè)新時(shí)代”，這是下一周即將開幕的上海車展的主題。三年疫情被畫上休止符，自主品牌和全球性跨國車企即將這個(gè)全球最大的汽車舞臺(tái)上，展示自己的實(shí)力。

然而動(dòng)蕩、不安、焦慮，夾雜著市場的巨變，注定這場秀肌肉的車展，將成為有史以來最具有看點(diǎn)的車展，開頭提到的多個(gè)品牌多款車型新產(chǎn)品上市那非常驚喜且殘酷的價(jià)格就足以說明一切。

年初，嗅到危險(xiǎn)勢頭的特斯拉，無情地將價(jià)格一調(diào)再調(diào)，直接錨定了新能源汽車的走勢。而中國銷量第一的車企比亞迪，則直接以“秦統(tǒng)天下”為Solgen，將混動(dòng)秦的價(jià)格拉低到10萬元以內(nèi)，口上說著“要給對(duì)手留活路”，心里和動(dòng)作卻很誠實(shí)。

前者牽引著豪華和新勢力品牌的方向，后者則正在自主和主流合資的混戰(zhàn)中，重新定義規(guī)則。比亞迪和特斯拉，兩家最具定價(jià)權(quán)和市場話語權(quán)的品牌，在10-30萬元這個(gè)中國市場消費(fèi)者最集聚的領(lǐng)域，用自身的優(yōu)勢，重構(gòu)著市場格局，不得不讓所有車廠應(yīng)聲而動(dòng)。

據(jù)說，具備強(qiáng)大毛利能力的特斯拉，其價(jià)格還將進(jìn)一步下探，這個(gè)由技術(shù)狂人馬斯克帶領(lǐng)的科技品牌，在眾多消費(fèi)者的追捧之下，以鯰魚身份將市場攪得動(dòng)蕩不安。而另一位成本大師王傳福，則將比亞迪推向了另一高度，不僅奪得國內(nèi)車企銷量第一的名頭，接下來還將沖擊狹義乘用車企銷量紀(jì)錄巔峰。

當(dāng)新能源開始統(tǒng)治各大細(xì)分市場和領(lǐng)域，汽車行業(yè)的新時(shí)代已經(jīng)來臨。3月份轎車零售榜前三都是新能源，這應(yīng)該是歷史首次新能源產(chǎn)品正式超越朗逸、軒逸這樣的傳統(tǒng)燃油轎車。而SUV市場早已被比亞迪宋和特斯拉Model Y接連霸占榜首，豪華車領(lǐng)域蔚來、理想、極氪們不斷分食BBA的換購客戶，毫無競爭里的入門級(jí)燃油車產(chǎn)品正在逐步撤退，給五菱、奇瑞和長安們的電動(dòng)車留下了更廣闊的市場空間。

顯然，幾乎所有產(chǎn)品在細(xì)分市場的成功，都與價(jià)格有直接的關(guān)系，包括業(yè)界“油電同價(jià)”的呼吁，也正在逐步照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，甚至帶給市場和消費(fèi)者“電車比油車更便宜”的新感覺。特別是當(dāng)動(dòng)力電池原料碳酸鋰的價(jià)格從過去60萬元/噸的價(jià)格跌破20萬元/噸，電動(dòng)汽車的價(jià)格體系還將迎來進(jìn)一步重塑。

試想一下，20萬元以內(nèi)的特斯拉，和15萬元級(jí)的比亞迪宋，兩款重磅炸彈級(jí)的產(chǎn)品一旦成為現(xiàn)實(shí)，這又將會(huì)在市場上掀起多大的血雨腥風(fēng)啊。所以，都在談“活下來”的車企們，不得不趕在特斯拉和比亞迪再次降價(jià)之前，先掌握著定價(jià)主動(dòng)權(quán)，再次將性價(jià)比這個(gè)最直接的優(yōu)勢擺上臺(tái)面。

包括汽車市場在內(nèi)的任何行業(yè)，只有具備真正的性價(jià)比優(yōu)勢，才是最大的競爭力，而性價(jià)比的背后，企業(yè)要長久和可持續(xù)發(fā)展，必須依靠技術(shù)和成本優(yōu)勢。正如之前吉利汽車CEO淦家閱所說：企業(yè)與企業(yè)的競爭是產(chǎn)品競爭，產(chǎn)品與產(chǎn)品的競爭則是成本，價(jià)格戰(zhàn)本質(zhì)就是成本競爭，比亞迪和特斯拉，目前都贏在于此。

當(dāng)中國品牌的份額保持在50%以上，開始威脅到合資品牌原本的霸主地位，合資品牌不得不再次審視中國市場和競爭格局，接下來所有看明白的車企幾乎都會(huì)率先從價(jià)格上去做文章，參與到這場話語權(quán)重塑的競爭中去，畢竟如今中國市場的競爭環(huán)境已經(jīng)不可同日而語。

來自行業(yè)普遍的聲音表示，價(jià)格戰(zhàn)的席卷，還將持續(xù)到今年年中。新產(chǎn)品的扎堆上市，和更刺激的價(jià)格，時(shí)時(shí)刻刻都在刺激著車企們，是否真的能夠放下身段，把新能源放在核心位置上，先從內(nèi)部革命開始；更時(shí)時(shí)刻刻提醒著哪些羸弱的新造車企業(yè)們，是否有足夠的資金實(shí)力和可持續(xù)發(fā)展的能力，去迎戰(zhàn)這一輪又一輪的價(jià)格戰(zhàn)。

而對(duì)于主流的合資大廠們，他們的全球大佬更應(yīng)該借這個(gè)機(jī)會(huì)，好好觀察一下中國汽車市場的變化，更需要重塑一下對(duì)新事物的理解和內(nèi)心的認(rèn)知。就像去年領(lǐng)克歐洲營銷負(fù)責(zé)人魏思瀾，闊別中國三年后再次來到中國看到的變化一樣：中國汽車的質(zhì)量、設(shè)計(jì)在不斷優(yōu)化，路上一半的車都是中國本土生產(chǎn)，最酷炫的汽車設(shè)計(jì)外觀都源自中國本土車企，中國在過去幾年的發(fā)展速度之快的確在很多人的意料之外。

但歐洲、美國市場仍然在那里呼呼大睡、不思進(jìn)取，歐美普遍存在一種傲慢的心態(tài)：他們始終覺得自己的車、技術(shù)、品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于其他國家的車企。這種想法的天真，遲早會(huì)在殘酷的市場面前被無情撕下遮羞布。

即將到來的上海車展，那么多跨國車企的投資者和管理層來中國市場看這里是如何內(nèi)卷，相信會(huì)給他們帶去更多其他市場看不到的觸動(dòng)，全球最重要的中國市場，正在以殘酷和血腥，迎來下一個(gè)新的覺醒時(shí)代。

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