2023年，4S店們似乎被困住了。

價(jià)格混戰(zhàn)、廠商壓庫(kù)、銷(xiāo)量下滑、經(jīng)營(yíng)虧損、渠道變革、轉(zhuǎn)型困難……4S店的處境艱難有目共睹。

而在車(chē)市的亂紀(jì)元時(shí)代，主機(jī)廠與4S的關(guān)系也降至冰點(diǎn)。3萬(wàn)多家4S店大洗牌是定局，4S店要想脫困，只能靠自己。因?yàn)橛行┸?chē)企自身也站在懸崖邊緣。

從產(chǎn)業(yè)規(guī)律角度看，注定有些經(jīng)銷(xiāo)商活不下來(lái)。自然淘汰，也是中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必經(jīng)之路。

01、渠道之困：38家奔馳經(jīng)銷(xiāo)商敗訴

8月30日，澳大利亞的38家奔馳經(jīng)銷(xiāo)商收到了敗訴消息(消息來(lái)源于《桑之未》）。

事件起因還要回溯到2021年，奔馳將澳大利亞經(jīng)銷(xiāo)商授權(quán)模式改為代理模式后，當(dāng)?shù)?8家經(jīng)銷(xiāo)商隨即向奔馳發(fā)起訴訟，要求賠償6.5億澳元的商譽(yù)損失。

而取消4S模式的做法，奔馳并不是唯一一家。本田、奧迪、寶馬、大眾集團(tuán)旗下的同名品牌，以及子品牌Cupra、Stellantis Europe等多家主流車(chē)企都正在向代理制轉(zhuǎn)型。

站在車(chē)企角度，最大程度控制銷(xiāo)售渠道，統(tǒng)一定價(jià)，且車(chē)企與用戶之間的信息流無(wú)斷層，直營(yíng)或代理無(wú)疑是最理想的模式。

在中國(guó)，直營(yíng)模式是特斯拉、理想、埃安等新能源車(chē)企崛起的必要條件之一，也吸引了眾多入局新能源的傳統(tǒng)車(chē)企的效仿與跟進(jìn)。

或者說(shuō)，傳統(tǒng)車(chē)企不得不跟進(jìn)。因?yàn)閭鹘y(tǒng)4S模式存在的市場(chǎng)普適性、效率以及成本結(jié)構(gòu)三大痛點(diǎn)正被放大，而新能源車(chē)智能化的產(chǎn)品特點(diǎn)，以及用戶年輕化的趨勢(shì)，倒逼車(chē)企不得不進(jìn)行渠道創(chuàng)新。

渠道變革在所難免。

對(duì)于傳統(tǒng)4S店而言，從授權(quán)轉(zhuǎn)代理，由于是廠家開(kāi)具發(fā)票，經(jīng)銷(xiāo)店只賺傭金，帶來(lái)最大的變化是收入銳減，新車(chē)銷(xiāo)售收入會(huì)減少90%左右，其次金融、保險(xiǎn)滲透率甚至利潤(rùn)也會(huì)降低。

有行業(yè)人士透露，代理制對(duì)中大型經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)的影響更大，營(yíng)業(yè)收入銳減后，會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)囟愂斩籍a(chǎn)生一定的影響，也會(huì)導(dǎo)致當(dāng)?shù)卣匦略u(píng)估相關(guān)的土地優(yōu)惠政策，以及對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的支持力度。

如今，奔馳經(jīng)銷(xiāo)商敗訴，已然為傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)模式敲響了警鐘。

直營(yíng)、代理和授權(quán)，雖然目前還很難判斷誰(shuí)會(huì)取代誰(shuí)，但是授權(quán)模式正在經(jīng)歷“切膚之痛”是確定的。

02、成本之困：48家經(jīng)銷(xiāo)商因搬遷“叫苦”

10月31日，石家莊48家汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商搬遷的最后期限。

有媒體報(bào)道，涉及搬遷的4S店或近100家，大面積的搬遷以及重建，預(yù)計(jì)將會(huì)給經(jīng)銷(xiāo)商造成直接經(jīng)濟(jì)損失超過(guò)10億元。經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)此反應(yīng)強(qiáng)烈，并希望通過(guò)地方政府、行業(yè)協(xié)會(huì)等渠道反映面臨的困難。

而經(jīng)銷(xiāo)商最大的困難，躲不過(guò)“成本”二字。

簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，就是4S的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)變化了，賣(mài)車(chē)賺不到差價(jià)，售后服務(wù)上賺取利潤(rùn)的難度提高，廠家的任務(wù)越來(lái)越重，但完成任務(wù)的返利卻越來(lái)越難拿到手了。

可以說(shuō)，4S店已經(jīng)經(jīng)不起風(fēng)浪了，政策性搬遷無(wú)異于給經(jīng)銷(xiāo)商們來(lái)一場(chǎng)“大手術(shù)”，身體好的能抗一抗，底子差的可能就此夭折了。

那么汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商何以如此“弱不禁風(fēng)”呢？

不可否認(rèn)，作為燃油車(chē)時(shí)代的核心產(chǎn)物，4S店具有金融屬性，可以幫助主機(jī)廠承擔(dān)倉(cāng)儲(chǔ)、物流以及零售成本，減少庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)、減輕資金壓力，同時(shí)還兼具零售和服務(wù)屬性，最關(guān)鍵的是賺錢(qián)。

因?yàn)楫?dāng)時(shí)的中國(guó)車(chē)市處在“黃金時(shí)代”，是賣(mài)方市場(chǎng)且信息不對(duì)稱(chēng)，汽車(chē)不愁賣(mài)，主機(jī)廠與經(jīng)銷(xiāo)商都能賺得“盆滿缽滿”。

即便一家4S店需要幾千萬(wàn)甚至上億的建店成本，但4S投資人仍然熱衷于開(kāi)店，尤其是在一二線城市扎堆，甚至有4S店趕上了中國(guó)房地產(chǎn)最火爆的年份，僅僅靠土地就能賺到驚人的利潤(rùn)。

然后結(jié)局大家都熟悉了。當(dāng)一個(gè)行業(yè)被貼上“暴利”標(biāo)簽后，就會(huì)因?yàn)樘嶅X(qián)而吸引大批投資人入局，一座城市同一品牌經(jīng)銷(xiāo)商扎堆，價(jià)格戰(zhàn)不可避免，最終行業(yè)從暴利走向薄利，加速洗牌。

有行業(yè)資深人士曾表示，做4S店的生意，大家要做好心理準(zhǔn)備，可以借鑒的是美國(guó)成熟市場(chǎng)狀態(tài)下，最近十多年來(lái)每年2%左右的凈利率，平均8年左右的總投資回報(bào)周期，中間有起有伏。

若以2%的凈利率為及格線，今年上半年10家4S集團(tuán)，僅有3家達(dá)標(biāo)。

利潤(rùn)率一家比一家低，經(jīng)營(yíng)成本卻越來(lái)越高，這對(duì)4S的現(xiàn)金流和周轉(zhuǎn)率提出了極大的挑戰(zhàn)，稍有不慎，就會(huì)跌下懸崖。

03、轉(zhuǎn)型之困：超5500家退網(wǎng)

今年上半年，30年老牌4S集團(tuán)“重慶龍華”以及號(hào)稱(chēng)4S店之王的龐大集團(tuán)退市，都在宣告：這個(gè)行業(yè)的好日子過(guò)去了。

中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)提供了參考，近三年超5500家4S退網(wǎng)，其中2020年退網(wǎng)4S店為2362家，2021年退網(wǎng)4S店近1400家，2022年則是1757家。

在退網(wǎng)潮背后，有關(guān)4S轉(zhuǎn)型新能源的口號(hào)喊得最多。

從10家4S集團(tuán)半年報(bào)中也能看到，無(wú)一例外都提到了在新能源方面的布局，但是沒(méi)有一家將新能源業(yè)務(wù)的營(yíng)收及利潤(rùn)列入報(bào)表，說(shuō)明新能源業(yè)務(wù)要么虧損，要么營(yíng)收低到可以忽略不計(jì)。

近日，綠地汽車(chē)集團(tuán)總經(jīng)理在接受媒體采訪時(shí)也表示，“受制于廠家的商務(wù)政策，主機(jī)廠不變，靠我們（指經(jīng)銷(xiāo)商）的能力變不了。經(jīng)銷(xiāo)商不要授權(quán)，去開(kāi)一家龐大那樣的汽車(chē)超市，把授權(quán)的品牌放在一個(gè)超市里面賣(mài)，龐大成功了嗎？沒(méi)有?！?/p>

而傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型唯艱的根源在于兩個(gè)過(guò)剩，一是產(chǎn)能過(guò)剩，一是渠道過(guò)剩。

有數(shù)據(jù)顯示，截止2023年6月底，全國(guó)汽車(chē)行業(yè)總庫(kù)存343萬(wàn)輛，其中汽車(chē)廠家?guī)齑?8萬(wàn)輛，有236萬(wàn)輛集中躺在汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商倉(cāng)庫(kù)里。

從這個(gè)數(shù)據(jù)可以看出，廠家并沒(méi)有考慮消費(fèi)者需求疲軟的現(xiàn)狀，而是開(kāi)足馬力搞生產(chǎn)，再向經(jīng)銷(xiāo)商瘋狂壓庫(kù)，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存系數(shù)越來(lái)越大。

而經(jīng)銷(xiāo)商為完成廠家任務(wù)，在過(guò)去銷(xiāo)售較好的年份，會(huì)通過(guò)資源商、二級(jí)綜合經(jīng)銷(xiāo)商拋售一些車(chē)型完成任務(wù)，進(jìn)而獲得返利收益。這是汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商行業(yè)的潛規(guī)則之一。

如今，“油電”車(chē)企價(jià)格亂戰(zhàn)，4S店為了“保命”，或會(huì)給到資源商更低的價(jià)格，導(dǎo)致市場(chǎng)上價(jià)格混亂甚至銷(xiāo)售價(jià)格倒掛，進(jìn)而影響品牌形象，陷入惡性循環(huán)。

再疊加新能源車(chē)企主導(dǎo)的渠道變革，以及4S模式的三大痛點(diǎn)被放大，主機(jī)廠與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系已經(jīng)到了最差的階段，3萬(wàn)多家4S店由此進(jìn)入大洗牌。

而中國(guó)車(chē)市已經(jīng)進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)，且買(mǎi)方更加年輕化，買(mǎi)方的消費(fèi)行為變化了，勢(shì)必會(huì)影響主機(jī)廠-4S體系的經(jīng)營(yíng)模式，從而重構(gòu)原有的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)。

主機(jī)廠要掌控渠道話語(yǔ)權(quán)，4S店會(huì)進(jìn)一步分化，賣(mài)車(chē)越來(lái)越難賺錢(qián)了，也會(huì)讓部分投資人考慮將銷(xiāo)售這個(gè)“包袱”剝離出去，以“服務(wù)商”角色獲取各項(xiàng)售后服務(wù)授權(quán)。

“即便在洗牌中保留下來(lái)的4S店，未來(lái)也會(huì)向主機(jī)廠一側(cè)傾斜，著力在品牌、體驗(yàn)、維修等方面，而不是銷(xiāo)售?！币晃恍袠I(yè)人士說(shuō)到。

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