最近，小米集團(tuán)董事長雷軍有好幾條微博出圈，都與小米汽車有關(guān)。

第一件事是，全網(wǎng)都在求與雷軍互關(guān)，帶上“雷軍 互關(guān)”的話題，一切皆有可能。當(dāng)然，車圈大V們成為此次雷軍重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象，被關(guān)注的汽車大V們則主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，小米汽車順勢在社交媒體上又活躍了一波。

有網(wǎng)友調(diào)侃，“如果雷軍回粉，就提一輛SU7支持下。”

第二件事是，雷軍在微博上發(fā)起了一個(gè)投票，主題是“哪款車是50萬以內(nèi)最好看的轎車”。這個(gè)調(diào)查因?yàn)樽畛踹x項(xiàng)中有SU7，導(dǎo)致迎來過多米粉投票，SU7高票當(dāng)選。為此，雷軍還“為了公平”重新發(fā)布了一個(gè)不包括SU7的投票版本。截至投票結(jié)束，共有11.1萬網(wǎng)友參與了投票。

此次投票中的高票車型包括奧迪A6、奔馳C級(jí)、特斯拉Model 3和蔚來ET5。

得票最高的奧迪A6不僅在暗暗竊喜，還引發(fā)了一波“最終還得是奧迪A6經(jīng)典耐看”的討論熱潮。

這并不是一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)耐镀?，評(píng)論里有人高呼為什么沒有阿維塔12，有人在爭論奔馳E級(jí)到底算不算50萬以內(nèi)。

總之，很多人因?yàn)楦鞣N原因加入公眾討論，全都“卷入”了小米汽車?yán)总姷男L(fēng)中。

自從去年12月28日小米汽車技術(shù)發(fā)布會(huì)以來，雷軍或多或少都活躍在車圈的主流輿論中——價(jià)格辟謠、預(yù)期管理、競品聯(lián)系和分析，甚至是幾個(gè)回關(guān)的動(dòng)作都能引發(fā)行業(yè)熱議。進(jìn)入1月，雷軍仍然在用自己的方式攪動(dòng)著車圈的輿論風(fēng)暴。雷軍的微博中跟小米汽車有關(guān)的內(nèi)容已經(jīng)相當(dāng)密集，有時(shí)候一天里，跟汽車有關(guān)的內(nèi)容就能發(fā)上七八條。

自去年華為旋風(fēng)席卷車圈之后，雷軍已經(jīng)成為了2024年新上任的話題之王。

車圈“雷軍旋風(fēng)”

雷軍當(dāng)然不是為了研究整個(gè)50萬以內(nèi)的轎車市場。

首先，雷軍用“小米汽車定價(jià)之謎”的流量效應(yīng)再次攪動(dòng)一下網(wǎng)友們的神經(jīng)，其次，這也不乏雷軍自己的小心思。

一方面，雷軍可能想了解下大眾對(duì)中高級(jí)轎車的審美，為后續(xù)營銷策略如何精準(zhǔn)狙擊找找感覺，比如理想L9與庫里南的錯(cuò)位感，或者小鵬G6之于Model Y的性價(jià)比拉滿。

另一方面，為SU7的定價(jià)創(chuàng)造一個(gè)期待值，與強(qiáng)勢車型關(guān)聯(lián)，在真正的定價(jià)揭曉之前，不斷創(chuàng)造話題度。

你看，雷軍總是能輕輕松松就挑動(dòng)起受眾的神經(jīng)，占領(lǐng)用戶的心智。

去年12月28日小米汽車技術(shù)發(fā)布會(huì)后，雷軍在汽車圈正式登場。

過去，雷軍是數(shù)碼圈的頂流，吸粉能力無人能及。如今的雷軍，甚至令汽車圈有點(diǎn)好奇，僅僅是開了一場發(fā)布會(huì)，小米汽車的這種流量效應(yīng)在汽車圈還真不多見。

比如，不到一個(gè)月的時(shí)間，雷軍與小米汽車就頻頻喜提熱搜。

微博熱搜中有一個(gè)話題，是“雷軍請(qǐng)網(wǎng)友幫小米汽車辟謠”，原因是雷軍轉(zhuǎn)發(fā)了小米公司發(fā)言人的微博，其內(nèi)容是對(duì)一張廣為流傳的小米汽車產(chǎn)業(yè)鏈圖譜進(jìn)行辟謠，指出其中至少50%完全錯(cuò)誤。

有些網(wǎng)友在這條熱搜中甚至心疼起雷軍，覺得小米造個(gè)車太難了，需要雷總親自出來辟謠。過去的汽車圈，大概沒有哪位大佬有這種待遇。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從小米汽車正式亮相開始，關(guān)于雷軍的微博話題在不到一個(gè)月的時(shí)間里就達(dá)到了8條。而且要知道，這些話題引導(dǎo)，大部分是小米汽車，或者說雷軍本人一手推動(dòng)起來的。此前有這種能力的也就只有理想汽車了，但是這種熱搜頻率，理想也甘拜下風(fēng)。

雷軍旋風(fēng)刮入車圈，由幾個(gè)步驟組成。

首先是褒貶不一的小米汽車技術(shù)發(fā)布會(huì)，三個(gè)小時(shí)的時(shí)間全部在講技術(shù)，再以情懷收尾，很多車圈人士沒見過，輿論的分化很正常。這可以看作是雷軍在汽車圈科普自己的演講方式，為小米汽車奠定基調(diào)。

從討論度來看，雷軍的目的已經(jīng)達(dá)到了。

在小米汽車發(fā)布會(huì)之前幾天，以及最近，雷軍又兩登央視。第一次，雷軍以“一上來不火，大家都不買”，以及擔(dān)心“大家都來買，但要等一兩年，肯定會(huì)被罵慘了”的焦慮情緒，在汽車圈奠定了一個(gè)踏實(shí)的創(chuàng)業(yè)者形象。最近一次，雷軍信心感十足，談到“小米汽車要做到全球前五”，“在極度競爭的汽車領(lǐng)域，覺得小米能夠最終勝出”。

加上微博話題各種跟進(jìn)預(yù)熱，小米汽車實(shí)際上就是在一步步管理用戶和公眾的預(yù)期。

一場小米汽車技術(shù)發(fā)布會(huì)，從致敬友商，定價(jià)懸疑，供應(yīng)鏈討論度，小米喊話成為全球前五車廠，小米汽車答網(wǎng)友100問等，線下活動(dòng)只搞了一場，線上的熱鬧卻是一個(gè)接著一個(gè)。

在微博這一輿論場，雷軍可是資深玩家了。自小米汽車問世，線上流量更是被雷軍、被小米玩的團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)，就連新勢力流量擔(dān)當(dāng)理想汽車，在小米汽車發(fā)布會(huì)結(jié)束后，也要關(guān)上門細(xì)細(xì)研究。

雷軍旋風(fēng)刮入汽車圈，除了最近雷軍對(duì)于小米汽車的高調(diào)宣傳，還來自于，自宣布造車后的兩年多時(shí)間里，小米對(duì)于造車進(jìn)程的高度保密，這為外界創(chuàng)造了厚重的神秘感，小米汽車什么樣，小米如何造車，最近幾年一直為汽車圈所探究。

當(dāng)小米汽車一經(jīng)亮相，雷軍旋風(fēng)得以順勢席卷車圈的原因。

旋風(fēng)背后，在打啥算盤

小米汽車以流量效應(yīng)引爆汽車圈，這跟手機(jī)時(shí)代的小米效應(yīng)十分相似。在很多行業(yè)人士看來，小米、華為將過去在手機(jī)、IT產(chǎn)品那一套營銷策略沿用到汽車上，簡直可以說是降維打擊。

比如老道的宣傳手法，能夠起到對(duì)用戶不斷洗腦的作用，尤其是營銷技術(shù)的能力，更是可以達(dá)到“我不懂，但我大為震撼”的能力。

但要說，雷軍推動(dòng)的這波小米汽車流量，僅僅是為了帶動(dòng)營銷節(jié)奏，也并不全然。

小米14自上市后出貨量節(jié)節(jié)攀升，雷軍甚至直接在微博上宣布：小米14系列熱銷代表著小米在高端化戰(zhàn)略上取得了重大勝利。

小米在高端化之路上已經(jīng)努力了很多年，挫折無數(shù)，雖然雷軍曾簡單地把小米高端化成功的秘訣總結(jié)為“死磕到底”，但是這背后，其實(shí)是一場小米的生死戰(zhàn)。

這就可以理解小米汽車為何上來就直接做高端市場的初衷了，9.9萬的小米汽車，至少在未來幾年里都注定只是個(gè)夢(mèng)想了。

但是，打破用戶這個(gè)期待值仍然很難，全網(wǎng)都在呼喚小米能造一款“年輕人的第一輛智能電動(dòng)車”，這種價(jià)格偏差感，是小米汽車在發(fā)布之前就已經(jīng)開始在想辦法努力扭轉(zhuǎn)的局面。

所以，雷軍旋風(fēng)般入局汽車圈，很大程度上也有影響更多車圈人士的考慮，為小米汽車進(jìn)軍高端市場鋪路，高端化之戰(zhàn)，在汽車賽道，雷軍同樣要面對(duì)。

隨著雷軍加入車圈，余承東與雷軍這對(duì)歡喜冤家也正式在汽車這個(gè)新賽道上重逢。

在小米之前，華為是汽車圈絕對(duì)的頂流，汽車圈的線上流量被華為信手拈來，尤其在過去一年來，華為旋風(fēng)可以說給汽車圈過往的營銷結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)上了一課。

除了華為、小米自帶的流量，有行業(yè)人士分析，二者過去對(duì)于品牌形象的營造和投資，傳播鏈路的長期投放、與用戶長期保持強(qiáng)互動(dòng)頻率，這些都是傳統(tǒng)車企所不能及的。

當(dāng)雷軍帶著小米汽車入場，這波流量甚至讓恰巧處于宣傳期的其他車企有些頭疼，輿論效應(yīng)都被分流了，更別提硬碰硬了。相信2023年年末那一場新車發(fā)布大戰(zhàn)，不少車企都因此受了點(diǎn)刺激。

很多傳統(tǒng)車企人士更是感嘆，這種打法，過去汽車圈可沒見過。

畢竟，無論是新勢力還是傳統(tǒng)車企，沒有哪家能拿得出像雷軍一樣的流量明星。在互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口創(chuàng)業(yè)，積累的米粉數(shù)量級(jí)，把流量、創(chuàng)新、互動(dòng)營銷玩的信手拈來，對(duì)于車企來說這些都堪稱碾壓式的存在。

所以，為什么小米、華為能在汽車圈輕松拿捏用戶心智，就在于其能夠在傳播節(jié)點(diǎn)，擅用媒體傳播力。

從雷軍本人來看，相比于小米創(chuàng)業(yè)初期，雷軍在社交媒體上到處懟人，沒事就打賭來說，造車階段的雷軍看起來已經(jīng)穩(wěn)重多了，對(duì)于老對(duì)手華為，也展示出了幾分敬意。

雷軍還轉(zhuǎn)發(fā)了元旦當(dāng)天上市的小鵬X9的微博，預(yù)祝大賣。

雷軍就這樣絲滑地成為了一名汽車人，旋風(fēng)般地刮向車圈。

華為旋風(fēng)之后，準(zhǔn)備好迎接今年的雷軍旋風(fēng)吧。

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