“降價就是守住市場的唯一手段?！?/span>

2023年是中國車市新舊勢力進(jìn)行交接的元年。與意氣風(fēng)發(fā)的中國企業(yè)形成鮮明對比，受到?jīng)_擊的一方，自然就落在了曾經(jīng)不可一世的合資車企身上。在經(jīng)歷無數(shù)場市場對峙后，或許沒有什么比自降身價來得更為有效。

大眾、豐田、本田、通用等主流合資品牌的遭遇有多慘烈。看著消費(fèi)者愛答不理的態(tài)度，終端市場不斷突破下限的促銷方案，以及行業(yè)轉(zhuǎn)型帶來的巨大挑戰(zhàn)，就能很清楚感知到，這突然降臨的市場危機(jī)已經(jīng)深深刺痛了這些企業(yè)的內(nèi)心。

一線品牌尚且如此，你再看看二三線的玩家呢？

去年上半年，深陷生存困境的三菱早早就為離場開始做準(zhǔn)備了，與此同時，盡管神龍汽車在政府的一紙幫扶政策下清了倉，其實(shí)都掩不住這一陣營的落寞，為求生存，現(xiàn)代低調(diào)處理了閑置產(chǎn)能，馬自達(dá)握緊低價入市的救命稻草……

市場都這樣了，那有多少人還能想起同為韓系的起亞？一場場硬仗打下來，這個本就為現(xiàn)代平替的品牌，直接在2023年成了車市亂斗背景板。電動化轉(zhuǎn)型下，起亞年末向市場推出有著極致性價比的EV5，奈何，中國車市之復(fù)雜，好像并為它留有充分的生存空間。

上市后的第一個完整月，347輛的出貨量，不僅配不上起亞轉(zhuǎn)型的決心，更是敲響了整個韓系在中國市場發(fā)展的警鐘。

此前，作為合資公司的悅達(dá)起亞也想著用加強(qiáng)整車出口業(yè)務(wù)的手段，填補(bǔ)上自己在此地落下的差距。但以一個旁觀者的角度去看，當(dāng)大眾、豐田們都很難摸清車市發(fā)展的節(jié)奏，屬于合資品牌的市場份額還在不斷萎縮時，起亞和中國繼續(xù)綁定仍有必要嗎？

“隨著外資濾鏡逐步消失，中國早就不缺一個有著足夠性價比的汽車品牌了?！笨粗袊囋皆煸匠錾?，消費(fèi)者可以給出這樣的判斷，顯然不是在說什么場面話，其言外之意，懂的都懂。

過去的已經(jīng)過去，歷史將不值一提

在中國，韓系車是以一個怎樣的狀態(tài)活著？

起初，在那個粗制濫造的年代，中國汽車難挑大梁，必定就給了同在東方，卻有著一定先發(fā)優(yōu)勢的韓系車很大發(fā)揮空間。成立于1992年的東風(fēng)悅達(dá)起亞，通過市場的反復(fù)錘煉，在2016年達(dá)到了年銷65萬輛的絕佳成績，就是鐵證。

一款智跑、一款K5、外加K2和K3，讓起亞在中國成了物美價廉的代名詞。對于起亞，彼時的中國消費(fèi)者也很清楚，什么才是能兼顧日常所需和用車成本的好車。

但很無奈，在急轉(zhuǎn)直下的國際環(huán)境和國內(nèi)與日俱變的消費(fèi)趨勢的雙重影響下，由韓方主持大局的東風(fēng)悅達(dá)起亞還是沒能頂住后來者的反攻。吉利、長城、長安的崛起，是中國汽車工業(yè)漸入佳境的縮影，卻也成了韓系車回歸平庸的開始。

當(dāng)現(xiàn)代汽車主品牌都要為快速增長的基業(yè)被迫還債時，體量稍小的起亞又能怎么辦？

表面上，進(jìn)口起亞渠道關(guān)閉、產(chǎn)品徹底開始進(jìn)行本土化改造，是韓國人針對現(xiàn)實(shí)給出的解決方案。為了及時將銷量下滑的趨勢按住，起亞在2019年首次將中國市場的大權(quán)交給了中方。作為首位中國籍總經(jīng)理，李峰，要做的就是借著全新K5的誕生，重振起亞在華的品牌形象。

誰曾想，中國車市的發(fā)展進(jìn)程哪里會如我們想像中的那樣按部就班。

為了徹底扭轉(zhuǎn)廉價車的品牌形象，走出經(jīng)營困境以及轉(zhuǎn)向高質(zhì)量經(jīng)營，李峰一句“東風(fēng)悅達(dá)起亞未來將不再推出售價10萬元以下的車型”只是讓起亞在中國有了壯士斷臂的決心和氣血。

也許我們并不清楚，僅僅一年后，隨著李峰去職總經(jīng)理，是否如坊間所傳，是因為起亞對于李峰在職期間的業(yè)績不滿，才如此迅速地將權(quán)力收回到自己手中，但從那時候起，起亞理應(yīng)意識到由自主品牌牽頭的行業(yè)風(fēng)暴即將到來。

一直以來，韓國人會認(rèn)為，和現(xiàn)代汽車相比，獨(dú)特的設(shè)計加上更為年輕的品牌調(diào)性，是起亞深耕中國的法寶。殊不知，這些自我認(rèn)知都有一個前提，就是“性價比”。通俗點(diǎn)說，價格是起亞可以搞定中國消費(fèi)者的關(guān)鍵要素。

所以，一旦愈發(fā)年輕的消費(fèi)者漸漸被自主品牌拿捏，從價格到產(chǎn)品力，從渠道到營銷端的全方位手拿把掐，優(yōu)勢單一的起亞要想留在中國掙錢，很大程度已經(jīng)由不得自己了。

進(jìn)入新的階段，已經(jīng)完成重組的悅達(dá)起亞的確有了更多的自主權(quán)，經(jīng)歷2015年開始的高管變動風(fēng)波，起亞對于自身定位可算有了新的認(rèn)識。

嘉華的引入、賽圖斯、 獅鉑拓界的國產(chǎn)，都是在對外證明，作為全球品牌的起亞尚有能力拿出些世界級的產(chǎn)品。只是，身在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型暴風(fēng)眼的我們，對于車市往后的發(fā)展也有了一個新的認(rèn)識：

中國汽車高度對本土車市的把控，和各大合資品牌無法甩掉身上的沉重包袱，形成了鮮明的反差；前者對于電動化轉(zhuǎn)型的熱情和后者過于謹(jǐn)慎的變革風(fēng)格，也有著天差地別的區(qū)隔。

基于環(huán)境的快速變化，現(xiàn)在的起亞有心要重拾中國市場，或是總想著動用鈔能力對合資公司加以幫扶，看著是回應(yīng)新時代的舉動，可中國消費(fèi)者會愿意選擇放棄在價格戰(zhàn)中卷生卷死的中國新車，而繼續(xù)為起亞那尚未落地的決絕買單嗎？

這個問題，我并不想太過絕對地說，不會。但不巧，2023年的中國車市已經(jīng)在作答了。

中國車市的苛刻，常人想象不到

“韓國人天生就很高傲”，我想，這并不是外界一貫有之的思維定式，反而是由整個韓系車在中國車市遭遇的種種危機(jī)后所體現(xiàn)出的真實(shí)感受。

那現(xiàn)代和起亞旗下的新車不好嗎？

僅數(shù)據(jù)上，和現(xiàn)代一樣，起亞于2023年創(chuàng)下的營業(yè)利潤同比增長60.5%至11.6萬億韓元，全年營收同比增長15%至99.8萬億韓元，營業(yè)利潤率首次達(dá)到11.6%。而銷量端，起亞的全球銷量已經(jīng)高達(dá)308.7萬輛。其中，57.6萬輛是新能源車。

在現(xiàn)代汽車集團(tuán)中，當(dāng)“起亞也是掙錢機(jī)器”坐實(shí)，你能說，歐美消費(fèi)者不識貨？選擇起亞是一種退而求其次的表現(xiàn)嗎？

歸根結(jié)底，起亞和中國市場之間的牽絆其實(shí)已經(jīng)很稀薄了。悅達(dá)起亞已經(jīng)虧損了很多年，讓韓國人愿意用海外市場掙來的錢填坑，是其對于豪賭中國市場的自信使然，卻不能作為起亞有能力在群敵環(huán)伺中的依據(jù)。

在中國，短期的陣痛雖然不致命，對于實(shí)力雄厚的全球性企業(yè)，多年來區(qū)區(qū)百億人民幣的虧損更顯無足輕重，但我總認(rèn)為，凡事都得講究個可持續(xù)性發(fā)展吧。

錯失品牌重塑良機(jī)，有一部分原因是在于管理層錯誤估計中國車市變遷的速度；未能及時跟上中國車企的轉(zhuǎn)型步伐，適時拿出更有針對性優(yōu)勢的產(chǎn)品，也可以說是因為全球地區(qū)市場的布局不均對起亞中國造成的發(fā)展滯后性。

那今時今日，眼看在世界獲獎無數(shù)的EV6成了“限量供應(yīng)”的稀有車，低價入市的EV5新車效應(yīng)不達(dá)業(yè)內(nèi)預(yù)期，總不能再用類似的理由來解釋了吧？ 

去年全年，起亞全球CEO宋虎聲社長多次來到中國調(diào)研市場，數(shù)次強(qiáng)調(diào)“確保在中國市場的成功，是起亞全球戰(zhàn)略的核心”。同時，還提出“起亞中國每年將推出至少一款純電動汽車，到2027年，共計將推出6款純電動車型；到2030年，實(shí)現(xiàn)EV車型年銷量18萬輛的目標(biāo)，純電車銷量占比達(dá)到40%的目標(biāo)”。

可從主打性價比攻勢，到想著進(jìn)行品牌向上，再回到主打性價比這條路，短短三兩年，不用說，我們已經(jīng)看不懂起亞中國戰(zhàn)略的核心思路，估計起亞自己時不時也犯了迷糊。

2023年，悅達(dá)起亞的累計銷售166,395輛新車，同比增長31.2%。看成績，起亞在華的表現(xiàn)有了起色，實(shí)際上，其中累計出口銷售整車80,602輛，同比增長125%，占全年總銷量的比重達(dá)到48%，意在說明，悅達(dá)起亞不過是在充當(dāng)著起亞擴(kuò)充海外市場的后盾。

為了維持工廠運(yùn)轉(zhuǎn)和地方就業(yè)，合資公司走上對外出口這條路，實(shí)屬正常。但對比悅達(dá)起亞同期在全國進(jìn)行渠道煥新、充電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、推廣起亞APP等一系列操作，不免令人給出疑問，說好聽是在未雨綢繆，實(shí)則總覺得有點(diǎn)本末倒置的味道。

中國人總說，富貴險中求。

接下來，中國車市的競爭環(huán)境必然會變得更加嚴(yán)峻。悅達(dá)起亞將和所有非一線合資公司，在生死考驗中掙扎著向前。撇開出口業(yè)務(wù)，EV5亦將成為起亞能否落子未來的關(guān)鍵一環(huán)。然而，以目前車市對于品牌認(rèn)知的重建越來越基于新四化的發(fā)展而不斷刷新，“中國不需要起亞”決不是危言聳聽。

當(dāng)然，如果起亞在象征性迎合中國車市的進(jìn)化節(jié)奏之余，執(zhí)意要將在華業(yè)務(wù)聚焦于出口，以上就權(quán)當(dāng)我沒說。

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