“降價(jià)就是守住市場(chǎng)的唯一手段?！?/span>

2023年是中國(guó)車(chē)市新舊勢(shì)力進(jìn)行交接的元年。與意氣風(fēng)發(fā)的中國(guó)企業(yè)形成鮮明對(duì)比，受到?jīng)_擊的一方，自然就落在了曾經(jīng)不可一世的合資車(chē)企身上。在經(jīng)歷無(wú)數(shù)場(chǎng)市場(chǎng)對(duì)峙后，或許沒(méi)有什么比自降身價(jià)來(lái)得更為有效。

大眾、豐田、本田、通用等主流合資品牌的遭遇有多慘烈?？粗M(fèi)者愛(ài)答不理的態(tài)度，終端市場(chǎng)不斷突破下限的促銷(xiāo)方案，以及行業(yè)轉(zhuǎn)型帶來(lái)的巨大挑戰(zhàn)，就能很清楚感知到，這突然降臨的市場(chǎng)危機(jī)已經(jīng)深深刺痛了這些企業(yè)的內(nèi)心。

一線(xiàn)品牌尚且如此，你再看看二三線(xiàn)的玩家呢？

去年上半年，深陷生存困境的三菱早早就為離場(chǎng)開(kāi)始做準(zhǔn)備了，與此同時(shí)，盡管神龍汽車(chē)在政府的一紙幫扶政策下清了倉(cāng)，其實(shí)都掩不住這一陣營(yíng)的落寞，為求生存，現(xiàn)代低調(diào)處理了閑置產(chǎn)能，馬自達(dá)握緊低價(jià)入市的救命稻草……

市場(chǎng)都這樣了，那有多少人還能想起同為韓系的起亞？一場(chǎng)場(chǎng)硬仗打下來(lái)，這個(gè)本就為現(xiàn)代平替的品牌，直接在2023年成了車(chē)市亂斗背景板。電動(dòng)化轉(zhuǎn)型下，起亞年末向市場(chǎng)推出有著極致性?xún)r(jià)比的EV5，奈何，中國(guó)車(chē)市之復(fù)雜，好像并為它留有充分的生存空間。

上市后的第一個(gè)完整月，347輛的出貨量，不僅配不上起亞轉(zhuǎn)型的決心，更是敲響了整個(gè)韓系在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的警鐘。

此前，作為合資公司的悅達(dá)起亞也想著用加強(qiáng)整車(chē)出口業(yè)務(wù)的手段，填補(bǔ)上自己在此地落下的差距。但以一個(gè)旁觀(guān)者的角度去看，當(dāng)大眾、豐田們都很難摸清車(chē)市發(fā)展的節(jié)奏，屬于合資品牌的市場(chǎng)份額還在不斷萎縮時(shí)，起亞和中國(guó)繼續(xù)綁定仍有必要嗎？

“隨著外資濾鏡逐步消失，中國(guó)早就不缺一個(gè)有著足夠性?xún)r(jià)比的汽車(chē)品牌了?！笨粗袊?guó)汽車(chē)越造越出色，消費(fèi)者可以給出這樣的判斷，顯然不是在說(shuō)什么場(chǎng)面話(huà)，其言外之意，懂的都懂。

過(guò)去的已經(jīng)過(guò)去，歷史將不值一提

在中國(guó)，韓系車(chē)是以一個(gè)怎樣的狀態(tài)活著？

起初，在那個(gè)粗制濫造的年代，中國(guó)汽車(chē)難挑大梁，必定就給了同在東方，卻有著一定先發(fā)優(yōu)勢(shì)的韓系車(chē)很大發(fā)揮空間。成立于1992年的東風(fēng)悅達(dá)起亞，通過(guò)市場(chǎng)的反復(fù)錘煉，在2016年達(dá)到了年銷(xiāo)65萬(wàn)輛的絕佳成績(jī)，就是鐵證。

一款智跑、一款K5、外加K2和K3，讓起亞在中國(guó)成了物美價(jià)廉的代名詞。對(duì)于起亞，彼時(shí)的中國(guó)消費(fèi)者也很清楚，什么才是能兼顧日常所需和用車(chē)成本的好車(chē)。

但很無(wú)奈，在急轉(zhuǎn)直下的國(guó)際環(huán)境和國(guó)內(nèi)與日俱變的消費(fèi)趨勢(shì)的雙重影響下，由韓方主持大局的東風(fēng)悅達(dá)起亞還是沒(méi)能頂住后來(lái)者的反攻。吉利、長(zhǎng)城、長(zhǎng)安的崛起，是中國(guó)汽車(chē)工業(yè)漸入佳境的縮影，卻也成了韓系車(chē)回歸平庸的開(kāi)始。

當(dāng)現(xiàn)代汽車(chē)主品牌都要為快速增長(zhǎng)的基業(yè)被迫還債時(shí)，體量稍小的起亞又能怎么辦？

表面上，進(jìn)口起亞渠道關(guān)閉、產(chǎn)品徹底開(kāi)始進(jìn)行本土化改造，是韓國(guó)人針對(duì)現(xiàn)實(shí)給出的解決方案。為了及時(shí)將銷(xiāo)量下滑的趨勢(shì)按住，起亞在2019年首次將中國(guó)市場(chǎng)的大權(quán)交給了中方。作為首位中國(guó)籍總經(jīng)理，李峰，要做的就是借著全新K5的誕生，重振起亞在華的品牌形象。

誰(shuí)曾想，中國(guó)車(chē)市的發(fā)展進(jìn)程哪里會(huì)如我們想像中的那樣按部就班。

為了徹底扭轉(zhuǎn)廉價(jià)車(chē)的品牌形象，走出經(jīng)營(yíng)困境以及轉(zhuǎn)向高質(zhì)量經(jīng)營(yíng)，李峰一句“東風(fēng)悅達(dá)起亞未來(lái)將不再推出售價(jià)10萬(wàn)元以下的車(chē)型”只是讓起亞在中國(guó)有了壯士斷臂的決心和氣血。

也許我們并不清楚，僅僅一年后，隨著李峰去職總經(jīng)理，是否如坊間所傳，是因?yàn)槠饋唽?duì)于李峰在職期間的業(yè)績(jī)不滿(mǎn)，才如此迅速地將權(quán)力收回到自己手中，但從那時(shí)候起，起亞理應(yīng)意識(shí)到由自主品牌牽頭的行業(yè)風(fēng)暴即將到來(lái)。

一直以來(lái)，韓國(guó)人會(huì)認(rèn)為，和現(xiàn)代汽車(chē)相比，獨(dú)特的設(shè)計(jì)加上更為年輕的品牌調(diào)性，是起亞深耕中國(guó)的法寶。殊不知，這些自我認(rèn)知都有一個(gè)前提，就是“性?xún)r(jià)比”。通俗點(diǎn)說(shuō)，價(jià)格是起亞可以搞定中國(guó)消費(fèi)者的關(guān)鍵要素。

所以，一旦愈發(fā)年輕的消費(fèi)者漸漸被自主品牌拿捏，從價(jià)格到產(chǎn)品力，從渠道到營(yíng)銷(xiāo)端的全方位手拿把掐，優(yōu)勢(shì)單一的起亞要想留在中國(guó)掙錢(qián)，很大程度已經(jīng)由不得自己了。

進(jìn)入新的階段，已經(jīng)完成重組的悅達(dá)起亞的確有了更多的自主權(quán)，經(jīng)歷2015年開(kāi)始的高管變動(dòng)風(fēng)波，起亞對(duì)于自身定位可算有了新的認(rèn)識(shí)。

嘉華的引入、賽圖斯、 獅鉑拓界的國(guó)產(chǎn)，都是在對(duì)外證明，作為全球品牌的起亞尚有能力拿出些世界級(jí)的產(chǎn)品。只是，身在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型暴風(fēng)眼的我們，對(duì)于車(chē)市往后的發(fā)展也有了一個(gè)新的認(rèn)識(shí)：

中國(guó)汽車(chē)高度對(duì)本土車(chē)市的把控，和各大合資品牌無(wú)法甩掉身上的沉重包袱，形成了鮮明的反差；前者對(duì)于電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的熱情和后者過(guò)于謹(jǐn)慎的變革風(fēng)格，也有著天差地別的區(qū)隔。

基于環(huán)境的快速變化，現(xiàn)在的起亞有心要重拾中國(guó)市場(chǎng)，或是總想著動(dòng)用鈔能力對(duì)合資公司加以幫扶，看著是回應(yīng)新時(shí)代的舉動(dòng)，可中國(guó)消費(fèi)者會(huì)愿意選擇放棄在價(jià)格戰(zhàn)中卷生卷死的中國(guó)新車(chē)，而繼續(xù)為起亞那尚未落地的決絕買(mǎi)單嗎？

這個(gè)問(wèn)題，我并不想太過(guò)絕對(duì)地說(shuō)，不會(huì)。但不巧，2023年的中國(guó)車(chē)市已經(jīng)在作答了。

中國(guó)車(chē)市的苛刻，常人想象不到

“韓國(guó)人天生就很高傲”，我想，這并不是外界一貫有之的思維定式，反而是由整個(gè)韓系車(chē)在中國(guó)車(chē)市遭遇的種種危機(jī)后所體現(xiàn)出的真實(shí)感受。

那現(xiàn)代和起亞旗下的新車(chē)不好嗎？

僅數(shù)據(jù)上，和現(xiàn)代一樣，起亞于2023年創(chuàng)下的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)60.5%至11.6萬(wàn)億韓元，全年?duì)I收同比增長(zhǎng)15%至99.8萬(wàn)億韓元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率首次達(dá)到11.6%。而銷(xiāo)量端，起亞的全球銷(xiāo)量已經(jīng)高達(dá)308.7萬(wàn)輛。其中，57.6萬(wàn)輛是新能源車(chē)。

在現(xiàn)代汽車(chē)集團(tuán)中，當(dāng)“起亞也是掙錢(qián)機(jī)器”坐實(shí)，你能說(shuō)，歐美消費(fèi)者不識(shí)貨？選擇起亞是一種退而求其次的表現(xiàn)嗎？

歸根結(jié)底，起亞和中國(guó)市場(chǎng)之間的牽絆其實(shí)已經(jīng)很稀薄了。悅達(dá)起亞已經(jīng)虧損了很多年，讓韓國(guó)人愿意用海外市場(chǎng)掙來(lái)的錢(qián)填坑，是其對(duì)于豪賭中國(guó)市場(chǎng)的自信使然，卻不能作為起亞有能力在群敵環(huán)伺中的依據(jù)。

在中國(guó)，短期的陣痛雖然不致命，對(duì)于實(shí)力雄厚的全球性企業(yè)，多年來(lái)區(qū)區(qū)百億人民幣的虧損更顯無(wú)足輕重，但我總認(rèn)為，凡事都得講究個(gè)可持續(xù)性發(fā)展吧。

錯(cuò)失品牌重塑良機(jī)，有一部分原因是在于管理層錯(cuò)誤估計(jì)中國(guó)車(chē)市變遷的速度；未能及時(shí)跟上中國(guó)車(chē)企的轉(zhuǎn)型步伐，適時(shí)拿出更有針對(duì)性?xún)?yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，也可以說(shuō)是因?yàn)槿虻貐^(qū)市場(chǎng)的布局不均對(duì)起亞中國(guó)造成的發(fā)展滯后性。

那今時(shí)今日，眼看在世界獲獎(jiǎng)無(wú)數(shù)的EV6成了“限量供應(yīng)”的稀有車(chē)，低價(jià)入市的EV5新車(chē)效應(yīng)不達(dá)業(yè)內(nèi)預(yù)期，總不能再用類(lèi)似的理由來(lái)解釋了吧？ 

去年全年，起亞全球CEO宋虎聲社長(zhǎng)多次來(lái)到中國(guó)調(diào)研市場(chǎng)，數(shù)次強(qiáng)調(diào)“確保在中國(guó)市場(chǎng)的成功，是起亞全球戰(zhàn)略的核心”。同時(shí)，還提出“起亞中國(guó)每年將推出至少一款純電動(dòng)汽車(chē)，到2027年，共計(jì)將推出6款純電動(dòng)車(chē)型；到2030年，實(shí)現(xiàn)EV車(chē)型年銷(xiāo)量18萬(wàn)輛的目標(biāo)，純電車(chē)銷(xiāo)量占比達(dá)到40%的目標(biāo)”。

可從主打性?xún)r(jià)比攻勢(shì)，到想著進(jìn)行品牌向上，再回到主打性?xún)r(jià)比這條路，短短三兩年，不用說(shuō)，我們已經(jīng)看不懂起亞中國(guó)戰(zhàn)略的核心思路，估計(jì)起亞自己時(shí)不時(shí)也犯了迷糊。

2023年，悅達(dá)起亞的累計(jì)銷(xiāo)售166,395輛新車(chē)，同比增長(zhǎng)31.2%?？闯煽?jī)，起亞在華的表現(xiàn)有了起色，實(shí)際上，其中累計(jì)出口銷(xiāo)售整車(chē)80,602輛，同比增長(zhǎng)125%，占全年總銷(xiāo)量的比重達(dá)到48%，意在說(shuō)明，悅達(dá)起亞不過(guò)是在充當(dāng)著起亞擴(kuò)充海外市場(chǎng)的后盾。

為了維持工廠(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)和地方就業(yè)，合資公司走上對(duì)外出口這條路，實(shí)屬正常。但對(duì)比悅達(dá)起亞同期在全國(guó)進(jìn)行渠道煥新、充電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、推廣起亞APP等一系列操作，不免令人給出疑問(wèn)，說(shuō)好聽(tīng)是在未雨綢繆，實(shí)則總覺(jué)得有點(diǎn)本末倒置的味道。

中國(guó)人總說(shuō)，富貴險(xiǎn)中求。

接下來(lái)，中國(guó)車(chē)市的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境必然會(huì)變得更加嚴(yán)峻。悅達(dá)起亞將和所有非一線(xiàn)合資公司，在生死考驗(yàn)中掙扎著向前。撇開(kāi)出口業(yè)務(wù)，EV5亦將成為起亞能否落子未來(lái)的關(guān)鍵一環(huán)。然而，以目前車(chē)市對(duì)于品牌認(rèn)知的重建越來(lái)越基于新四化的發(fā)展而不斷刷新，“中國(guó)不需要起亞”決不是危言聳聽(tīng)。

當(dāng)然，如果起亞在象征性迎合中國(guó)車(chē)市的進(jìn)化節(jié)奏之余，執(zhí)意要將在華業(yè)務(wù)聚焦于出口，以上就權(quán)當(dāng)我沒(méi)說(shuō)。

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