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作者 | 蘇鵬

行業(yè)中的最大盈利者往往掌握著定價權(quán)。過去一年，比亞迪成為行業(yè)最能賺錢的車企之一，比亞迪在2023年賣出了302萬輛新車，前三季度毛利率穩(wěn)定在20%以上，超汽車行業(yè)10%左右。全年預估凈利潤290億-310億。 

擁有更高銷量規(guī)模和毛利率的比亞迪，開始在2024年尋找新的邊際效應平衡點。 

從2月18日-3月1日，比亞迪用12天的時間發(fā)布了8款主力車型的“榮耀版”，在配置調(diào)整不大的情況下將終端定價下調(diào)超過3萬，這對8萬-20萬價格帶的產(chǎn)品造成無差別打擊。 

牌桌上的參與者也紛紛用降價策略應對，一場比亞迪卷起海風，引發(fā)了“國內(nèi)全行業(yè)全系降價達1.5萬”的海嘯。 

當價格競爭變得更為直接，激烈的淘汰賽也正式在2024年打響。 

車企能否存活的指標簡單明晰：一套能盈利的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、健康的營收、堅固的技術(shù)護城墻，和充沛的資金儲備。 

激烈的淘汰賽也讓市場格局充滿各種不確定性。小米汽車還未上市，到店預約人數(shù)便超10萬；歐盟加征中國電動車關(guān)稅，阻礙中國車企全球化征程；華為還在不斷賦能部分參賽者，用“華為光環(huán)”改寫細分市場的競爭格局；行業(yè)價格戰(zhàn)也尚未停止，比亞迪依然還有打價格戰(zhàn)的后手。 

沒有一家車企安穩(wěn)地站在安全區(qū)當中，稍有不慎依然會被競爭對手逼入懸崖之上。從一定程度上來講，更高的資金儲備和健康的營收體系拓寬了車企的生存空間。 

市場競爭帶來的寒氣肆虐，不論是組織架構(gòu)調(diào)整，零部件供應、生產(chǎn)制造還是日常開支，車企的動作和目標都指向降本增效。 

36氪AUTO結(jié)合多方信源得知，頭部車企們今年的普遍降本目標在15%以上，唇齒相依的供應商與經(jīng)銷商也要緊密配合車企的降本目標。 

供應商、主機廠、經(jīng)銷商，整個汽車鏈條自上而下過起了苦日子，置身事內(nèi)的每一位汽車人均未免俗。 

行業(yè)競爭刺刀見紅，各家車企在參與價格戰(zhàn)刺激銷量的同時，也在內(nèi)部將成本卷到極致。 

年終獎是公司的晴雨表，衡量著公司財務健康和市場競爭力。銷量越高、賬面資金越充足的車企總是愿意為員工開出更高的年終獎。理想汽車2023年交付了37.6萬輛新車，2023年年底資金儲備1036.7億元，是現(xiàn)金儲備第一的車企。 

糧草無虞的理想為員工開出了4—8個月工資作為年終獎，高于傳統(tǒng)的“12薪+2個月年終獎”的標準結(jié)構(gòu)?！安荒苤粚W華為的流程，而不學華為的利益分配?！崩硐肫嘋EO李想說。 

去年銷量不如意的哪吒，則將寒意傳遞到每一位員工身上，除了延發(fā)年終獎外，哪吒汽車的CEO張勇還表示要“下手整頓，精簡機構(gòu)和人員。” 

過去的一年，除去比亞迪、吉利與理想等車企外，上汽、蔚來、小鵬、哪吒等車企均未達成全年銷量目標。包括造車新勢力在內(nèi)的更多新能源車企銷量目標完成率，僅在七成左右。 

36氪AUTO梳理各方信源得知，車企的年終獎均為1—2個月的薪資水平，多數(shù)車企的年終獎都有縮水的現(xiàn)象。智聯(lián)招聘數(shù)據(jù)顯示，2023年汽車行業(yè)年終獎平均值為6617元，較2022年的8281元有所下滑。 

大到招聘規(guī)模，小到員工福利，車企的降本之路覆蓋著方方面面。多位獵頭告訴36氪AUTO，相比于以往的招聘規(guī)模，今年汽車市場給獵頭端開放的HC（招聘人數(shù)）需求比去年下降了至少三成。“招聘門檻也變高了，一些職能崗位都要求是985或211?！?nbsp;

多家新勢力收緊了報銷標準和出差標準，以前“拿著發(fā)票實報實銷”，到現(xiàn)在“各種報銷都要注明理由”。 

以往的太平日子不復存在，員工們被迫卷入內(nèi)部淘汰制度。一位南方傳統(tǒng)車企員工說，今年開始，該公司加緊了部門績效考核，“每個部門強制背負固定數(shù)量的C、D評分，C扣績效，兩次D自動淘汰?！?nbsp;

置身事內(nèi)的每一家企業(yè)都勒緊褲腰帶對抗嚴寒。36氪AUTO結(jié)合多方信源得知，今年以來，新能源車企們均制定了10%—25%不等的降本計劃，各個板塊預算均有收縮?！靶麄鳌I銷等費用砍了50%，生產(chǎn)端計劃降本15%?！?nbsp;

汽車是規(guī)?；a(chǎn)游戲，更高的產(chǎn)量可以最大程度分攤開模成本，這是車企生產(chǎn)端降本的主要方向。 

“規(guī)模成本下，少開發(fā)一套模具總是省錢的，反映到汽車上，就是減少零部件數(shù)量?！币晃缓腺Y車企的研發(fā)人員說，現(xiàn)階段車企們更愿意使用一體式的設計思路，“比如長安Uni系列的一體式保險杠，成本價要比‘一個保險杠+一個格柵’的方案省錢。再比如特斯拉的無前臉化設計，也直接將上格柵省略?！?nbsp;

越來越多的車企也愿意在生產(chǎn)端采用車身一體化壓鑄，特斯拉、小米和小鵬汽車都在用一體化壓鑄實施降本，該技術(shù)大幅減少零部件數(shù)量，簡化了生產(chǎn)工藝。在規(guī)?；a(chǎn)情況下，成本顯著下降。 

有業(yè)內(nèi)人士告訴36氪AUTO，包括長安、長城都有在生產(chǎn)端采用車身一體化壓鑄的策略，“但改造初期投入大，車企們正就不同的車型，和不同的定位選擇合適的技術(shù)路線，實現(xiàn)效益最大化?！?nbsp;

智能駕駛汽車的滲透率也在逐年走高，華為預測，到2030年，中國自動駕駛新車滲透率達20%，整車算力將超過5000TOPS，C-V2X滲透率達60%。 

智駕方案尚不成熟時，車企們慣用硬件堆砌來提升智駕水平，更多的激光雷達、毫米波雷達、高算力芯片等硬件配置，用冗余的硬件成本支撐城市\(zhòng)高速NOA。 

但這對應著整車制造成本的提升。為了節(jié)約成本，大家都在嘗試用盡可能少的激光雷達和算力，挑戰(zhàn)高階智駕。小鵬汽車試圖用輕雷達策略提升智駕能力。比亞迪今年計劃在12萬級別的產(chǎn)品上均配備低線束激光雷達，以規(guī)模壓縮成本。 

但對應著，輕硬件則需要用強大的軟件算力去做彌補?！芭茉陬^部的新能源車企，自動駕駛軟件部門是目前最卷的部門?！避嚻髢?nèi)部人士說。 

降本貫穿到車企內(nèi)部的每一條脈絡，一些合資車企選擇削減產(chǎn)能應對。日產(chǎn)計劃削減30%的在華產(chǎn)能，本田也將削減20%的在華產(chǎn)能。作為參考，日產(chǎn)和本田在華銷量分別下滑了24%和11%。 

一輛汽車擁有2萬多個零部件，其中有六成零部件需要向上游供應商采購。價格戰(zhàn)壓縮一輛車的利潤率，為了拓寬生存空間，車企將成本壓縮向上游轉(zhuǎn)接。 

今年年初，蓋世汽車援引大和分析報告指出，特斯拉要求上游零部件供應商降價最多10%，其認為特斯拉的減價行動會令其他新能源車企利潤率受壓，同時對中國汽車行業(yè)整體氣氛造成負面影響。 

彼時特斯拉所處的困境是，由于2023年的連續(xù)降價，特斯拉的毛利率已經(jīng)從一季度的19.3%下跌至三季度的17.9%。 

按照行業(yè)慣例，供應商每年都會向車企提供3%—5%的降幅，但依然由于價格戰(zhàn)，博世2023年被要求降價15%，今年很多主機廠更是要求一級供應商在去年基礎上降價20%。 

“我們關(guān)門不做了，可能比降20%更好。”博世中國總裁徐大全直言道。 

為了倒逼供應商降價，主機廠還會攪動供應商的內(nèi)部競爭。根據(jù)供應比例的不同，零部件會有一供、二供和三供?！爸鳈C廠開年會讓一供提供更高的降幅，如果一供不答應，那么主機廠會降低一供的訂單，抬高二供和三供?！庇兄鳈C廠人士告訴36氪AUTO。 

供應鏈企業(yè)的競爭依然激烈，曾經(jīng)“電池價格高于行業(yè)水平10%”著稱的寧德時代也在主動收縮價格，“前兩年要想獲得寧德時代的電池供應，需要滿足一定的賬款和采購量?！钡F(xiàn)在，“如果采購量夠大，寧德時代愿意提供給你低于行業(yè)水平的報價?！?nbsp;

從原材料供應商，到二級供應商（Tier 2）、一級供應商（Tier 1）再到主機廠，這個鏈條自上而下構(gòu)成了零部件的供應關(guān)系，也自下而上構(gòu)建了寄生關(guān)系。 

主機廠為了縮減成本，會主動要求Tier 1降價，同時拉長回款周期。Tier 1則繼續(xù)向上游轉(zhuǎn)接成本和回款周期。 

“Tier 1收到10%的降價，Tier 2降價幅度會更高一些，以此類推，鏈條上每一環(huán)都要保證自己能夠盈利?！庇泄倘耸空f。 

上游的應付賬款及下游的應收賬款，往往影響到企業(yè)的現(xiàn)金流，需要進行融資來補充流動資金的正常周轉(zhuǎn)。上述人士透露，近七成的供應鏈上下游中小型企業(yè)，都很難拿到銀行的融資?！耙驗殂y行并不想把風險轉(zhuǎn)嫁到自己身上?！?nbsp;

身處上游的供應商們，縱向需要面對主機廠端傳導而來的降價需求，橫向的融資前景也晦澀不明。為了盡可能拉長生存空間，供應商之間的競爭也堪稱激烈。 

“一些大型供應商往往會開更高的薪資，挖競爭公司銷售部的員工?！睒I(yè)內(nèi)人士說，大型供應商看重的是這些銷售員工擁有新客戶資源。 

拿到資源的供應商可以加入一些主機廠的招標會中，大型供應商具備規(guī)模優(yōu)勢可以在招標會中進一步拉低價格。“100萬的小單子都會有大型供應商競標，他們再往下讓利一些，小規(guī)模的供應商根本接不住?！?nbsp;

這更像是一場大魚吃小魚的游戲。大型供應商用規(guī)模化擊敗小型供應商，小型供應商往往不具備規(guī)?；约凹夹g(shù)降本策略，只能控制人力成本來苦苦掙扎。 

激烈的競爭博弈之間，這些供應商們也會在快速跑馬圈地過程中排查暗礁?！敖佑|主機廠的過程中，大家也著重關(guān)注主機廠的健康程度?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士說，合作過程中供應商最怕主機廠爆雷，“拿不到后續(xù)貨款會對經(jīng)營產(chǎn)生更大影響?！?nbsp;

主機廠連帶上游的供應商，正削減成本應對市場寒風。但身處銷售一線的經(jīng)銷商們，已經(jīng)被寒氣侵襲。 

中國汽車流通協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，虧損比例占到43.5%，盈利比例只有37.6%。 

這也意味著，投資人開店賣車賺錢的時代已不復存在?！霸?020年之后，很少有人接觸這門生意。”一位二線城市的汽車經(jīng)銷商表示。 

一家標準規(guī)模4S店的占地面積大概在1000平米，店面租金占4S店30%左右的成本，并配備150左右的工作人員，“投資門檻要千萬起步?！?nbsp;

投資千萬規(guī)模的4S店，主要靠汽車銷售賺錢，占總收入構(gòu)成的80%以上，售后、金融保險和二手車等業(yè)務合計占比不足20%。 

2023年的降價潮將經(jīng)銷商們推入懸崖之上。主機廠在源頭挑起降價大戰(zhàn)對所有品牌經(jīng)銷商造成無差別打擊，“友商拿出了一個降價幅度，即便我們這邊品牌主機廠按兵不動，4S店也要咬牙拿出更大優(yōu)惠”。河北一家經(jīng)銷商集團負責人說，如若4S店也沒有降價動作，則只能眼睜睜看著客源被搶走。 

賠本促銷被稱為“價格倒掛”，數(shù)據(jù)顯示，2023年超六成經(jīng)銷商都有“價格倒掛”的現(xiàn)象。賠錢賣車的主要原因在于，4S店需要賣出更多的汽車回籠資金，并且完成主機廠制定的年度銷售任務，拿到返點。 

向銀行貸款，拿到貸款向主機廠提車，賣車回款后還給銀行貸款，4S店的盈利來源為“銀行貸款與主機廠提車貨款”之間的差價。 

中國汽車流通協(xié)會專家顏景輝認為，這種新車價格倒掛現(xiàn)象如果長期存在的話，經(jīng)銷商虧損不起。尤其是在當前“價格戰(zhàn)”激烈的市場大環(huán)境下，經(jīng)銷商要承擔的金融壓力會更大。 

“這兩年都在給銀行打工?！庇薪?jīng)銷商負責人說。 

賣車盈利無望，主機廠降本的策略也給經(jīng)銷商的盈利路徑埋下陰影。去年以來，多家自主車企都下調(diào)了對經(jīng)銷商的返點?！敖捣?5%起步，但相應地，主機廠也承諾，來年會根據(jù)經(jīng)銷商的庫存調(diào)整新車的分配數(shù)量?！?nbsp;

當一個行業(yè)沒有金子可供挖掘，緊接著便是玩家們的大逃離。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年—2022年，過年4S店數(shù)量每年都在以5%左右（1500家）的速度在減少。在燃油車領域，近三年退網(wǎng)門店超5500家（2020年退網(wǎng)2362家，2021年退網(wǎng)1400家，2022年1757家）。 

從業(yè)者們也紛紛逃離圍城，尋找新的風口。越來越多的汽車銷售人員進入商超店，賣起了新勢力品牌，以及擔任自主車企直營店的工作?！昂廊A品牌具備奢侈屬性，也有轉(zhuǎn)行去賣奢侈品?！庇邢嚓P(guān)從業(yè)者說。 

一座城市往往有固定的4S店園區(qū)，當越來越多的4S店和銷售人員上演一出大逃離，曾經(jīng)燃油時代熱鬧的4S店園區(qū)變得冷清下來。 

“在這個園區(qū)里，我做著3家4S店的銷售工作。另外兩家只發(fā)銷售提成。”北京一家4S店園區(qū)的銷售人員告訴36氪AUTO，目前，一些聲量日漸式微的品牌都在用兼職銷售的方式勉強維持店面的正常運轉(zhuǎn)。 

園區(qū)內(nèi)冷清的門店、百無聊賴的工作人員，種種跡象都在表明，曾經(jīng)日賺斗金的汽車經(jīng)銷商，在市場激烈競爭的背景下，搖搖欲墜。 

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