頭圖來(lái)源

作者 | 蘇鵬

行業(yè)中的最大盈利者往往掌握著定價(jià)權(quán)。過(guò)去一年，比亞迪成為行業(yè)最能賺錢(qián)的車(chē)企之一，比亞迪在2023年賣(mài)出了302萬(wàn)輛新車(chē)，前三季度毛利率穩(wěn)定在20%以上，超汽車(chē)行業(yè)10%左右。全年預(yù)估凈利潤(rùn)290億-310億。 

擁有更高銷(xiāo)量規(guī)模和毛利率的比亞迪，開(kāi)始在2024年尋找新的邊際效應(yīng)平衡點(diǎn)。 

從2月18日-3月1日，比亞迪用12天的時(shí)間發(fā)布了8款主力車(chē)型的“榮耀版”，在配置調(diào)整不大的情況下將終端定價(jià)下調(diào)超過(guò)3萬(wàn)，這對(duì)8萬(wàn)-20萬(wàn)價(jià)格帶的產(chǎn)品造成無(wú)差別打擊。 

牌桌上的參與者也紛紛用降價(jià)策略應(yīng)對(duì)，一場(chǎng)比亞迪卷起海風(fēng)，引發(fā)了“國(guó)內(nèi)全行業(yè)全系降價(jià)達(dá)1.5萬(wàn)”的海嘯。 

當(dāng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)變得更為直接，激烈的淘汰賽也正式在2024年打響。 

車(chē)企能否存活的指標(biāo)簡(jiǎn)單明晰：一套能盈利的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、健康的營(yíng)收、堅(jiān)固的技術(shù)護(hù)城墻，和充沛的資金儲(chǔ)備。 

激烈的淘汰賽也讓市場(chǎng)格局充滿各種不確定性。小米汽車(chē)還未上市，到店預(yù)約人數(shù)便超10萬(wàn)；歐盟加征中國(guó)電動(dòng)車(chē)關(guān)稅，阻礙中國(guó)車(chē)企全球化征程；華為還在不斷賦能部分參賽者，用“華為光環(huán)”改寫(xiě)細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局；行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)也尚未停止，比亞迪依然還有打價(jià)格戰(zhàn)的后手。 

沒(méi)有一家車(chē)企安穩(wěn)地站在安全區(qū)當(dāng)中，稍有不慎依然會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逼入懸崖之上。從一定程度上來(lái)講，更高的資金儲(chǔ)備和健康的營(yíng)收體系拓寬了車(chē)企的生存空間。 

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的寒氣肆虐，不論是組織架構(gòu)調(diào)整，零部件供應(yīng)、生產(chǎn)制造還是日常開(kāi)支，車(chē)企的動(dòng)作和目標(biāo)都指向降本增效。 

36氪AUTO結(jié)合多方信源得知，頭部車(chē)企們今年的普遍降本目標(biāo)在15%以上，唇齒相依的供應(yīng)商與經(jīng)銷(xiāo)商也要緊密配合車(chē)企的降本目標(biāo)。 

供應(yīng)商、主機(jī)廠、經(jīng)銷(xiāo)商，整個(gè)汽車(chē)鏈條自上而下過(guò)起了苦日子，置身事內(nèi)的每一位汽車(chē)人均未免俗。 

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)刺刀見(jiàn)紅，各家車(chē)企在參與價(jià)格戰(zhàn)刺激銷(xiāo)量的同時(shí)，也在內(nèi)部將成本卷到極致。 

年終獎(jiǎng)是公司的晴雨表，衡量著公司財(cái)務(wù)健康和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。銷(xiāo)量越高、賬面資金越充足的車(chē)企總是愿意為員工開(kāi)出更高的年終獎(jiǎng)。理想汽車(chē)2023年交付了37.6萬(wàn)輛新車(chē)，2023年年底資金儲(chǔ)備1036.7億元，是現(xiàn)金儲(chǔ)備第一的車(chē)企。 

糧草無(wú)虞的理想為員工開(kāi)出了4—8個(gè)月工資作為年終獎(jiǎng)，高于傳統(tǒng)的“12薪+2個(gè)月年終獎(jiǎng)”的標(biāo)準(zhǔn)結(jié)構(gòu)?！安荒苤粚W(xué)華為的流程，而不學(xué)華為的利益分配。”理想汽車(chē)CEO李想說(shuō)。 

去年銷(xiāo)量不如意的哪吒，則將寒意傳遞到每一位員工身上，除了延發(fā)年終獎(jiǎng)外，哪吒汽車(chē)的CEO張勇還表示要“下手整頓，精簡(jiǎn)機(jī)構(gòu)和人員?！?nbsp;

過(guò)去的一年，除去比亞迪、吉利與理想等車(chē)企外，上汽、蔚來(lái)、小鵬、哪吒等車(chē)企均未達(dá)成全年銷(xiāo)量目標(biāo)。包括造車(chē)新勢(shì)力在內(nèi)的更多新能源車(chē)企銷(xiāo)量目標(biāo)完成率，僅在七成左右。 

36氪AUTO梳理各方信源得知，車(chē)企的年終獎(jiǎng)均為1—2個(gè)月的薪資水平，多數(shù)車(chē)企的年終獎(jiǎng)都有縮水的現(xiàn)象。智聯(lián)招聘數(shù)據(jù)顯示，2023年汽車(chē)行業(yè)年終獎(jiǎng)平均值為6617元，較2022年的8281元有所下滑。 

大到招聘規(guī)模，小到員工福利，車(chē)企的降本之路覆蓋著方方面面。多位獵頭告訴36氪AUTO，相比于以往的招聘規(guī)模，今年汽車(chē)市場(chǎng)給獵頭端開(kāi)放的HC（招聘人數(shù)）需求比去年下降了至少三成?！罢衅搁T(mén)檻也變高了，一些職能崗位都要求是985或211?！?nbsp;

多家新勢(shì)力收緊了報(bào)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)和出差標(biāo)準(zhǔn)，以前“拿著發(fā)票實(shí)報(bào)實(shí)銷(xiāo)”，到現(xiàn)在“各種報(bào)銷(xiāo)都要注明理由”。 

以往的太平日子不復(fù)存在，員工們被迫卷入內(nèi)部淘汰制度。一位南方傳統(tǒng)車(chē)企員工說(shuō)，今年開(kāi)始，該公司加緊了部門(mén)績(jī)效考核，“每個(gè)部門(mén)強(qiáng)制背負(fù)固定數(shù)量的C、D評(píng)分，C扣績(jī)效，兩次D自動(dòng)淘汰?！?nbsp;

置身事內(nèi)的每一家企業(yè)都勒緊褲腰帶對(duì)抗嚴(yán)寒。36氪AUTO結(jié)合多方信源得知，今年以來(lái)，新能源車(chē)企們均制定了10%—25%不等的降本計(jì)劃，各個(gè)板塊預(yù)算均有收縮。“宣傳、營(yíng)銷(xiāo)等費(fèi)用砍了50%，生產(chǎn)端計(jì)劃降本15%?！?nbsp;

汽車(chē)是規(guī)?；a(chǎn)游戲，更高的產(chǎn)量可以最大程度分?jǐn)傞_(kāi)模成本，這是車(chē)企生產(chǎn)端降本的主要方向。 

“規(guī)模成本下，少開(kāi)發(fā)一套模具總是省錢(qián)的，反映到汽車(chē)上，就是減少零部件數(shù)量?！币晃缓腺Y車(chē)企的研發(fā)人員說(shuō)，現(xiàn)階段車(chē)企們更愿意使用一體式的設(shè)計(jì)思路，“比如長(zhǎng)安Uni系列的一體式保險(xiǎn)杠，成本價(jià)要比‘一個(gè)保險(xiǎn)杠+一個(gè)格柵’的方案省錢(qián)。再比如特斯拉的無(wú)前臉化設(shè)計(jì)，也直接將上格柵省略。” 

越來(lái)越多的車(chē)企也愿意在生產(chǎn)端采用車(chē)身一體化壓鑄，特斯拉、小米和小鵬汽車(chē)都在用一體化壓鑄實(shí)施降本，該技術(shù)大幅減少零部件數(shù)量，簡(jiǎn)化了生產(chǎn)工藝。在規(guī)模化生產(chǎn)情況下，成本顯著下降。 

有業(yè)內(nèi)人士告訴36氪AUTO，包括長(zhǎng)安、長(zhǎng)城都有在生產(chǎn)端采用車(chē)身一體化壓鑄的策略，“但改造初期投入大，車(chē)企們正就不同的車(chē)型，和不同的定位選擇合適的技術(shù)路線，實(shí)現(xiàn)效益最大化?！?nbsp;

智能駕駛汽車(chē)的滲透率也在逐年走高，華為預(yù)測(cè)，到2030年，中國(guó)自動(dòng)駕駛新車(chē)滲透率達(dá)20%，整車(chē)算力將超過(guò)5000TOPS，C-V2X滲透率達(dá)60%。 

智駕方案尚不成熟時(shí)，車(chē)企們慣用硬件堆砌來(lái)提升智駕水平，更多的激光雷達(dá)、毫米波雷達(dá)、高算力芯片等硬件配置，用冗余的硬件成本支撐城市\(zhòng)高速NOA。 

但這對(duì)應(yīng)著整車(chē)制造成本的提升。為了節(jié)約成本，大家都在嘗試用盡可能少的激光雷達(dá)和算力，挑戰(zhàn)高階智駕。小鵬汽車(chē)試圖用輕雷達(dá)策略提升智駕能力。比亞迪今年計(jì)劃在12萬(wàn)級(jí)別的產(chǎn)品上均配備低線束激光雷達(dá)，以規(guī)模壓縮成本。 

但對(duì)應(yīng)著，輕硬件則需要用強(qiáng)大的軟件算力去做彌補(bǔ)?！芭茉陬^部的新能源車(chē)企，自動(dòng)駕駛軟件部門(mén)是目前最卷的部門(mén)?！避?chē)企內(nèi)部人士說(shuō)。 

降本貫穿到車(chē)企內(nèi)部的每一條脈絡(luò)，一些合資車(chē)企選擇削減產(chǎn)能應(yīng)對(duì)。日產(chǎn)計(jì)劃削減30%的在華產(chǎn)能，本田也將削減20%的在華產(chǎn)能。作為參考，日產(chǎn)和本田在華銷(xiāo)量分別下滑了24%和11%。 

一輛汽車(chē)擁有2萬(wàn)多個(gè)零部件，其中有六成零部件需要向上游供應(yīng)商采購(gòu)。價(jià)格戰(zhàn)壓縮一輛車(chē)的利潤(rùn)率，為了拓寬生存空間，車(chē)企將成本壓縮向上游轉(zhuǎn)接。 

今年年初，蓋世汽車(chē)援引大和分析報(bào)告指出，特斯拉要求上游零部件供應(yīng)商降價(jià)最多10%，其認(rèn)為特斯拉的減價(jià)行動(dòng)會(huì)令其他新能源車(chē)企利潤(rùn)率受壓，同時(shí)對(duì)中國(guó)汽車(chē)行業(yè)整體氣氛造成負(fù)面影響。 

彼時(shí)特斯拉所處的困境是，由于2023年的連續(xù)降價(jià)，特斯拉的毛利率已經(jīng)從一季度的19.3%下跌至三季度的17.9%。 

按照行業(yè)慣例，供應(yīng)商每年都會(huì)向車(chē)企提供3%—5%的降幅，但依然由于價(jià)格戰(zhàn)，博世2023年被要求降價(jià)15%，今年很多主機(jī)廠更是要求一級(jí)供應(yīng)商在去年基礎(chǔ)上降價(jià)20%。 

“我們關(guān)門(mén)不做了，可能比降20%更好?！辈┦乐袊?guó)總裁徐大全直言道。 

為了倒逼供應(yīng)商降價(jià)，主機(jī)廠還會(huì)攪動(dòng)供應(yīng)商的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)供應(yīng)比例的不同，零部件會(huì)有一供、二供和三供?！爸鳈C(jī)廠開(kāi)年會(huì)讓一供提供更高的降幅，如果一供不答應(yīng)，那么主機(jī)廠會(huì)降低一供的訂單，抬高二供和三供。”有主機(jī)廠人士告訴36氪AUTO。 

供應(yīng)鏈企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)依然激烈，曾經(jīng)“電池價(jià)格高于行業(yè)水平10%”著稱的寧德時(shí)代也在主動(dòng)收縮價(jià)格，“前兩年要想獲得寧德時(shí)代的電池供應(yīng)，需要滿足一定的賬款和采購(gòu)量?！钡F(xiàn)在，“如果采購(gòu)量夠大，寧德時(shí)代愿意提供給你低于行業(yè)水平的報(bào)價(jià)。” 

從原材料供應(yīng)商，到二級(jí)供應(yīng)商（Tier 2）、一級(jí)供應(yīng)商（Tier 1）再到主機(jī)廠，這個(gè)鏈條自上而下構(gòu)成了零部件的供應(yīng)關(guān)系，也自下而上構(gòu)建了寄生關(guān)系。 

主機(jī)廠為了縮減成本，會(huì)主動(dòng)要求Tier 1降價(jià)，同時(shí)拉長(zhǎng)回款周期。Tier 1則繼續(xù)向上游轉(zhuǎn)接成本和回款周期。 

“Tier 1收到10%的降價(jià)，Tier 2降價(jià)幅度會(huì)更高一些，以此類推，鏈條上每一環(huán)都要保證自己能夠盈利?！庇泄?yīng)商人士說(shuō)。 

上游的應(yīng)付賬款及下游的應(yīng)收賬款，往往影響到企業(yè)的現(xiàn)金流，需要進(jìn)行融資來(lái)補(bǔ)充流動(dòng)資金的正常周轉(zhuǎn)。上述人士透露，近七成的供應(yīng)鏈上下游中小型企業(yè)，都很難拿到銀行的融資?！耙?yàn)殂y行并不想把風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁到自己身上?！?nbsp;

身處上游的供應(yīng)商們，縱向需要面對(duì)主機(jī)廠端傳導(dǎo)而來(lái)的降價(jià)需求，橫向的融資前景也晦澀不明。為了盡可能拉長(zhǎng)生存空間，供應(yīng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)也堪稱激烈。 

“一些大型供應(yīng)商往往會(huì)開(kāi)更高的薪資，挖競(jìng)爭(zhēng)公司銷(xiāo)售部的員工?！睒I(yè)內(nèi)人士說(shuō)，大型供應(yīng)商看重的是這些銷(xiāo)售員工擁有新客戶資源。 

拿到資源的供應(yīng)商可以加入一些主機(jī)廠的招標(biāo)會(huì)中，大型供應(yīng)商具備規(guī)模優(yōu)勢(shì)可以在招標(biāo)會(huì)中進(jìn)一步拉低價(jià)格?！?00萬(wàn)的小單子都會(huì)有大型供應(yīng)商競(jìng)標(biāo)，他們?cè)偻伦尷恍?，小?guī)模的供應(yīng)商根本接不住?！?nbsp;

這更像是一場(chǎng)大魚(yú)吃小魚(yú)的游戲。大型供應(yīng)商用規(guī)?；瘬魯⌒⌒凸?yīng)商，小型供應(yīng)商往往不具備規(guī)模化以及技術(shù)降本策略，只能控制人力成本來(lái)苦苦掙扎。 

激烈的競(jìng)爭(zhēng)博弈之間，這些供應(yīng)商們也會(huì)在快速跑馬圈地過(guò)程中排查暗礁?！敖佑|主機(jī)廠的過(guò)程中，大家也著重關(guān)注主機(jī)廠的健康程度。”上述業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，合作過(guò)程中供應(yīng)商最怕主機(jī)廠爆雷，“拿不到后續(xù)貨款會(huì)對(duì)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生更大影響。” 

主機(jī)廠連帶上游的供應(yīng)商，正削減成本應(yīng)對(duì)市場(chǎng)寒風(fēng)。但身處銷(xiāo)售一線的經(jīng)銷(xiāo)商們，已經(jīng)被寒氣侵襲。 

中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，虧損比例占到43.5%，盈利比例只有37.6%。 

這也意味著，投資人開(kāi)店賣(mài)車(chē)賺錢(qián)的時(shí)代已不復(fù)存在?！霸?020年之后，很少有人接觸這門(mén)生意?！币晃欢€城市的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商表示。 

一家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)模4S店的占地面積大概在1000平米，店面租金占4S店30%左右的成本，并配備150左右的工作人員，“投資門(mén)檻要千萬(wàn)起步?！?nbsp;

投資千萬(wàn)規(guī)模的4S店，主要靠汽車(chē)銷(xiāo)售賺錢(qián)，占總收入構(gòu)成的80%以上，售后、金融保險(xiǎn)和二手車(chē)等業(yè)務(wù)合計(jì)占比不足20%。 

2023年的降價(jià)潮將經(jīng)銷(xiāo)商們推入懸崖之上。主機(jī)廠在源頭挑起降價(jià)大戰(zhàn)對(duì)所有品牌經(jīng)銷(xiāo)商造成無(wú)差別打擊，“友商拿出了一個(gè)降價(jià)幅度，即便我們這邊品牌主機(jī)廠按兵不動(dòng)，4S店也要咬牙拿出更大優(yōu)惠”。河北一家經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)負(fù)責(zé)人說(shuō)，如若4S店也沒(méi)有降價(jià)動(dòng)作，則只能眼睜睜看著客源被搶走。 

賠本促銷(xiāo)被稱為“價(jià)格倒掛”，數(shù)據(jù)顯示，2023年超六成經(jīng)銷(xiāo)商都有“價(jià)格倒掛”的現(xiàn)象。賠錢(qián)賣(mài)車(chē)的主要原因在于，4S店需要賣(mài)出更多的汽車(chē)回籠資金，并且完成主機(jī)廠制定的年度銷(xiāo)售任務(wù)，拿到返點(diǎn)。 

向銀行貸款，拿到貸款向主機(jī)廠提車(chē)，賣(mài)車(chē)回款后還給銀行貸款，4S店的盈利來(lái)源為“銀行貸款與主機(jī)廠提車(chē)貨款”之間的差價(jià)。 

中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)專家顏景輝認(rèn)為，這種新車(chē)價(jià)格倒掛現(xiàn)象如果長(zhǎng)期存在的話，經(jīng)銷(xiāo)商虧損不起。尤其是在當(dāng)前“價(jià)格戰(zhàn)”激烈的市場(chǎng)大環(huán)境下，經(jīng)銷(xiāo)商要承擔(dān)的金融壓力會(huì)更大。 

“這兩年都在給銀行打工。”有經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)人說(shuō)。 

賣(mài)車(chē)盈利無(wú)望，主機(jī)廠降本的策略也給經(jīng)銷(xiāo)商的盈利路徑埋下陰影。去年以來(lái)，多家自主車(chē)企都下調(diào)了對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的返點(diǎn)?！敖捣?5%起步，但相應(yīng)地，主機(jī)廠也承諾，來(lái)年會(huì)根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存調(diào)整新車(chē)的分配數(shù)量?！?nbsp;

當(dāng)一個(gè)行業(yè)沒(méi)有金子可供挖掘，緊接著便是玩家們的大逃離。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年—2022年，過(guò)年4S店數(shù)量每年都在以5%左右（1500家）的速度在減少。在燃油車(chē)領(lǐng)域，近三年退網(wǎng)門(mén)店超5500家（2020年退網(wǎng)2362家，2021年退網(wǎng)1400家，2022年1757家）。 

從業(yè)者們也紛紛逃離圍城，尋找新的風(fēng)口。越來(lái)越多的汽車(chē)銷(xiāo)售人員進(jìn)入商超店，賣(mài)起了新勢(shì)力品牌，以及擔(dān)任自主車(chē)企直營(yíng)店的工作?！昂廊A品牌具備奢侈屬性，也有轉(zhuǎn)行去賣(mài)奢侈品?！庇邢嚓P(guān)從業(yè)者說(shuō)。 

一座城市往往有固定的4S店園區(qū)，當(dāng)越來(lái)越多的4S店和銷(xiāo)售人員上演一出大逃離，曾經(jīng)燃油時(shí)代熱鬧的4S店園區(qū)變得冷清下來(lái)。 

“在這個(gè)園區(qū)里，我做著3家4S店的銷(xiāo)售工作。另外兩家只發(fā)銷(xiāo)售提成。”北京一家4S店園區(qū)的銷(xiāo)售人員告訴36氪AUTO，目前，一些聲量日漸式微的品牌都在用兼職銷(xiāo)售的方式勉強(qiáng)維持店面的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。 

園區(qū)內(nèi)冷清的門(mén)店、百無(wú)聊賴的工作人員，種種跡象都在表明，曾經(jīng)日賺斗金的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商，在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的背景下，搖搖欲墜。 

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