豐田汽車(chē)剛剛交出了一份相當(dāng)不錯(cuò)的財(cái)務(wù)報(bào)告。

8月1日，豐田汽車(chē)公布的最新財(cái)報(bào)顯示，今年4月至6月（豐田汽車(chē)2025財(cái)年第一財(cái)季），豐田汽車(chē)的全球營(yíng)收同比增長(zhǎng)了12.2%，約為736億美元；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)了17%，約為81.5億美元。

營(yíng)收和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，均創(chuàng)下同期的歷史新高。

但需要指出的是，這份漂亮的財(cái)務(wù)報(bào)表背后，有利的外匯匯率變化，是主要影響原因（上季度日元兌換美元的匯率跌至1990年以來(lái)的最低水平，不僅提升了日本出口產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，也抬高了匯回日本總部以美元計(jì)價(jià)銷售額的價(jià)值）。

如果從產(chǎn)銷數(shù)據(jù)上看，豐田汽車(chē)的表現(xiàn)，事實(shí)上是在倒退，二季度豐田汽車(chē)的整體銷量下降了4.2%。這其中，在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)上的銷量波動(dòng)，是豐田汽車(chē)全球銷量下滑的關(guān)鍵原因之一，二季度，豐田汽車(chē)在中國(guó)的銷量同比下降了18%。

把時(shí)間線拉長(zhǎng)，情況還要更糟糕。蓋世汽車(chē)研究院整理的銷量數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)上半年，豐田在國(guó)內(nèi)的兩大合資車(chē)企廣汽豐田和一汽豐田（以下合稱南北豐田），累計(jì)銷量同比下滑了20.6%。其中廣汽豐田同比下跌25.8%，一汽豐田同比下跌14%。

南北豐田也開(kāi)始過(guò)苦日子了

“加價(jià)10萬(wàn)可以嗎？對(duì)不起，我們沒(méi)有這么大的優(yōu)惠”。

這是一個(gè)曾經(jīng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上流傳很廣的玩笑話，調(diào)侃的是豐田埃爾法在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)行情。更進(jìn)一步的話，這句調(diào)侃，體現(xiàn)出的是彼時(shí)豐田汽車(chē)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)，也是中國(guó)消費(fèi)者此前對(duì)豐田經(jīng)銷商加價(jià)售車(chē)現(xiàn)象的無(wú)奈。

豐田不是唯一在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上有過(guò)加價(jià)售車(chē)行為的外資品牌，但卻是在加價(jià)售車(chē)領(lǐng)域，還有代表性的一個(gè)品牌。

一方面，豐田旗下部分產(chǎn)品的加價(jià)力度大。埃爾法這樣一款在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上指導(dǎo)價(jià)本就遠(yuǎn)高海外市場(chǎng)的車(chē)型，終端銷售環(huán)節(jié)還能再加價(jià)數(shù)十萬(wàn)，算得上是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上不折不扣的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品了，一款普通的豪華MPV，硬生生的賣(mài)成了奢侈品。另一方面，豐田旗下有過(guò)加價(jià)行為的車(chē)型多，埃爾法之外，普拉多、漢蘭達(dá)、賽那、凱美瑞等車(chē)型，也都有過(guò)加價(jià)銷售的現(xiàn)象。

這些年國(guó)內(nèi)車(chē)市競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，相信大家都有所耳聞，在此背景下，豐田汽車(chē)的經(jīng)銷商還能如此強(qiáng)勢(shì)的加價(jià)售車(chē)，說(shuō)明的道理很簡(jiǎn)單，南北豐田之前真的不缺客戶。曾經(jīng)的豐田汽車(chē)，在國(guó)內(nèi)可謂是品牌效應(yīng)強(qiáng)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力高，熱門(mén)車(chē)型上市初期供不應(yīng)求的情況，相當(dāng)普遍。

一句話總結(jié)，豐田汽車(chē)曾經(jīng)在國(guó)內(nèi)的發(fā)展，實(shí)在是太順了。蓋世汽車(chē)研究院整理的銷量數(shù)據(jù)顯示，2023年之前，南北豐田的市場(chǎng)表現(xiàn)整體呈現(xiàn)出的都是持續(xù)向上的發(fā)展態(tài)勢(shì)，廣汽豐田在2022年還創(chuàng)歷史記錄的交出了超百萬(wàn)輛的年銷量。

不過(guò)，在進(jìn)入2023年之后，南北豐田的市場(chǎng)表現(xiàn)，均呈現(xiàn)出了向下發(fā)展的態(tài)勢(shì)，兩家合資車(chē)企的年度銷量都開(kāi)始下滑。到了2024年，從前7個(gè)月的市場(chǎng)表現(xiàn)看，南北豐田的市場(chǎng)疲軟的態(tài)勢(shì)，并沒(méi)有緩解。廣汽豐田1-7月的累計(jì)銷量為421,289輛，同比下滑15.9%；一汽豐田今年前7個(gè)月的累計(jì)銷量為374,495輛，較之去年同期下滑了4.5%。

較之不少合資車(chē)企當(dāng)前動(dòng)輒腰斬的銷量下滑，南北豐田的銷量降幅，看起來(lái)并不算特別夸張。但如果結(jié)合南北豐田終端價(jià)格體系全線崩盤(pán)的現(xiàn)實(shí)行情看，南北豐田當(dāng)前的“日子”，也堪稱艱難。過(guò)去一直以價(jià)格堅(jiān)挺著稱的豐田汽車(chē)，目前也已經(jīng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上放開(kāi)了終端讓利的“大閘”，主力車(chē)型動(dòng)輒3、5萬(wàn)的優(yōu)惠已經(jīng)是普遍現(xiàn)象。

可即便如此，豐田在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的規(guī)模，依舊在持續(xù)萎縮。

今年上半年，南北豐田旗下車(chē)型中，還能保持正增長(zhǎng)的只有RAV4、鋒蘭達(dá)、卡羅拉銳放、皇冠陸放等少數(shù)幾款SUV車(chē)型。從各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的情況看，上半年南北豐田僅在緊湊型SUV市場(chǎng)還能保持整體上升的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，其余各級(jí)別細(xì)分市場(chǎng)，都出現(xiàn)了不同程度的銷量下滑。這其中A0級(jí)轎車(chē)和A0級(jí)SUV市場(chǎng)的降幅最夸張，整體下滑幅度都超過(guò)了80%。A級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)和B級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)的降幅也比較大，卡羅拉和雷凌以及凱美瑞和亞洲龍等，此前都是豐田汽車(chē)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的主力車(chē)型，今年上半年，上述四款車(chē)型的同比銷量跌幅均超過(guò)了40%。

上半年南北豐田主力車(chē)型銷量表現(xiàn)情況，圖片來(lái)源：蓋世汽車(chē)研究院

降價(jià)都已經(jīng)保不住份額，這才是真正的大危機(jī)。在中國(guó)市場(chǎng)上，豐田汽車(chē)所謂的品牌力優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)不復(fù)存在。

為什么會(huì)這樣？

2年之前交出的還是歷史級(jí)的巔峰表現(xiàn)，在用戶口碑和產(chǎn)品保值率方面，豐田汽車(chē)都堪稱是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的佼佼者，但就是在短短兩年左右的時(shí)間之后，行情就完全被逆轉(zhuǎn)了，大幅度的終端讓利都已經(jīng)掩蓋不住明顯的市場(chǎng)頹勢(shì)，漢蘭達(dá)這種此前絕對(duì)意義上的市場(chǎng)“搶手貨”，都開(kāi)始官降了，價(jià)格門(mén)檻從巔峰時(shí)期的近30萬(wàn)下降到了22萬(wàn)區(qū)間（含官方APP權(quán)益）。豐田汽車(chē)在國(guó)內(nèi)面臨的市場(chǎng)壓力，可見(jiàn)一斑。

什么原因?qū)е碌哪?？其?shí)很簡(jiǎn)單，在中國(guó)車(chē)市全面擁抱電動(dòng)化的全新階段，豐田汽車(chē)在國(guó)內(nèi)的發(fā)展，明顯沒(méi)能跟上節(jié)奏。

2020年的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)上，雖然電動(dòng)車(chē)的市場(chǎng)規(guī)模還處于培育階段，但電動(dòng)化的行業(yè)主流風(fēng)向，已經(jīng)基本成型。彼時(shí)的豐田汽車(chē)，卻并不不看好電動(dòng)車(chē)。 “如果汽車(chē)行業(yè)過(guò)于倉(cāng)促地轉(zhuǎn)向電動(dòng)汽車(chē)，那么汽車(chē)行業(yè)目前的商業(yè)模式將會(huì)崩潰。” 這是豐田汽車(chē)社長(zhǎng)豐田章男，在2020年發(fā)出的警告。

到了2022年，即便豐田已經(jīng)發(fā)布了自己的新能源戰(zhàn)略（計(jì)劃在2030年前投資350億美元開(kāi)發(fā)電動(dòng)車(chē)，到2030年推出30款純電車(chē)型），但豐田章男在接受采訪時(shí)，依舊表達(dá)了對(duì)電動(dòng)化前景的擔(dān)憂，“汽車(chē)行業(yè)中大部分人是‘沉默的大多數(shù)’，他們想知道電動(dòng)車(chē)作為單一選擇是否真的可行，但是他們不敢大聲說(shuō)出這種質(zhì)疑，因?yàn)殡妱?dòng)車(chē)被認(rèn)為是大勢(shì)所趨。”

在電動(dòng)化的大潮開(kāi)始在國(guó)內(nèi)以壓倒式的優(yōu)勢(shì)席卷各級(jí)細(xì)分市場(chǎng)之際，豐田急了。豐田的電動(dòng)產(chǎn)品開(kāi)始陸續(xù)投放市場(chǎng)，但真正的市場(chǎng)紅利期，過(guò)去了。2022年南北豐田都推出了電動(dòng)車(chē)bZ4X，2023年一汽豐田投放了電動(dòng)轎車(chē)bZ3，廣汽豐田在2023年的廣州車(chē)展期間發(fā)布了新能源品牌“鉑智”，新款bZ4X成為該品牌的首款車(chē)型，公布了中文名鉑智4X。

但從后續(xù)的市場(chǎng)表現(xiàn)看，豐田前期在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的純電動(dòng)攻勢(shì)，已經(jīng)階段性失敗，幾款電動(dòng)車(chē)型即便下調(diào)了售價(jià)，依舊不溫不火。

蓋世汽車(chē)研究院認(rèn)為，電動(dòng)化轉(zhuǎn)型步伐滯后，是制約南北豐田發(fā)展的首要因素。在新能源領(lǐng)域，豐田不僅布局的時(shí)間較晚，產(chǎn)品線也不夠完善，導(dǎo)致其在該領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)力羸弱。油電混動(dòng)和氫能源長(zhǎng)期被豐田汽車(chē)視作是新能源戰(zhàn)略的重頭戲，純電和插混的市場(chǎng)熱潮，南北豐田都沒(méi)有抓住。

蓋世汽車(chē)研究院整理的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，廣汽豐田的新能源車(chē)銷量占比不足1%，一汽豐田稍好，新能源車(chē)銷量占比達(dá)到了7.8%，不過(guò)，依舊遠(yuǎn)低于整體車(chē)市39.2%的新能源滲透率。

車(chē)市整體的新能源車(chē)高滲透率，主要是由自主車(chē)企貢獻(xiàn)的。

近兩年，自主新能源品牌的異軍突起，大幅度的壓縮了合資家用車(chē)的生存空間，對(duì)南北豐田的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，構(gòu)成了直接威脅。蓋世汽車(chē)研究院指出，中國(guó)的新能源汽車(chē)品牌，憑借早期的產(chǎn)品布局和完善的產(chǎn)品線，不僅能持續(xù)推出高性價(jià)比的新能源車(chē)型，還能更加精準(zhǔn)的捕捉到終端消費(fèi)者的真實(shí)需求，逐漸蠶食了包括南北豐田在內(nèi)的合資品牌的市場(chǎng)份額。再加上當(dāng)前烽煙四起的價(jià)格戰(zhàn)，讓南北豐田承受著前所未有的市場(chǎng)壓力。近年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)的成熟與開(kāi)放，以比亞迪為代表的自主車(chē)企，憑借靈活的策略與較高的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，紛紛挑起價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，豐田為代表的合資車(chē)企亦不得不被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)，利潤(rùn)空間被不斷擠壓的同時(shí)，銷量表現(xiàn)也不可避免的受到波及。

電動(dòng)化進(jìn)程滯后，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)亟待進(jìn)一步的優(yōu)化，南北豐田顯然也已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了問(wèn)題所在，紛紛開(kāi)啟品牌形象重塑的進(jìn)程，這其中宣傳自身在電動(dòng)化和智能化方面的技術(shù)積累，自然是重中之重。

以廣汽豐田為例，繼續(xù)推廣電混雙擎車(chē)型的同時(shí)，在智能化體驗(yàn)方面也開(kāi)始下了“大功夫”，聯(lián)手華為、攜手騰訊打造智慧座艙，和Momenta、小馬智行等國(guó)內(nèi)智駕領(lǐng)域的“獨(dú)角獸”企業(yè)一起，打磨智能駕駛水平。能不能領(lǐng)跑行業(yè)暫且不論，至少擺正了態(tài)度，開(kāi)始和相關(guān)領(lǐng)域中國(guó)的頭部企業(yè)合作。

圖片來(lái)源：廣汽豐田

電動(dòng)化方面，豐田的全固態(tài)電池計(jì)劃在有序推進(jìn)中，性能型鋰離子電池和普及型磷酸鐵鋰電池等，也都是豐田面向未來(lái)打造的新一代動(dòng)力電池。此外，以BEV平臺(tái)為出發(fā)點(diǎn)，豐田還在研發(fā)搭載在PHEV和HEV上的專用發(fā)動(dòng)機(jī)，可以適應(yīng)更加多樣化的燃料，同時(shí)還能帶來(lái)更好的小型化體驗(yàn)和更高的效率。

經(jīng)歷過(guò)被追捧的好日子，也有過(guò)逐步走向低谷的苦日子，現(xiàn)在對(duì)豐田汽車(chē)而言，已經(jīng)是必須調(diào)整在華發(fā)展策略的關(guān)鍵時(shí)刻。現(xiàn)階段，調(diào)整的時(shí)機(jī)有些晚，但能夠行動(dòng)起來(lái)，證明豐田汽車(chē)依舊重視中國(guó)市場(chǎng)。

市場(chǎng)肯定還會(huì)有下一個(gè)“風(fēng)口”，比如說(shuō)固態(tài)電池的量產(chǎn)等，只要后續(xù)抓住機(jī)會(huì)，豐田就還有東山再起的機(jī)會(huì)。

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