豐田汽車剛剛交出了一份相當不錯的財務報告。

8月1日，豐田汽車公布的最新財報顯示，今年4月至6月（豐田汽車2025財年第一財季），豐田汽車的全球營收同比增長了12.2%，約為736億美元；營業(yè)利潤同比增長了17%，約為81.5億美元。

營收和營業(yè)利潤，均創(chuàng)下同期的歷史新高。

但需要指出的是，這份漂亮的財務報表背后，有利的外匯匯率變化，是主要影響原因（上季度日元兌換美元的匯率跌至1990年以來的最低水平，不僅提升了日本出口產品市場競爭力，也抬高了匯回日本總部以美元計價銷售額的價值）。

如果從產銷數(shù)據(jù)上看，豐田汽車的表現(xiàn)，事實上是在倒退，二季度豐田汽車的整體銷量下降了4.2%。這其中，在中國汽車市場上的銷量波動，是豐田汽車全球銷量下滑的關鍵原因之一，二季度，豐田汽車在中國的銷量同比下降了18%。

把時間線拉長，情況還要更糟糕。蓋世汽車研究院整理的銷量數(shù)據(jù)顯示，整個上半年，豐田在國內的兩大合資車企廣汽豐田和一汽豐田（以下合稱南北豐田），累計銷量同比下滑了20.6%。其中廣汽豐田同比下跌25.8%，一汽豐田同比下跌14%。

南北豐田也開始過苦日子了

“加價10萬可以嗎？對不起，我們沒有這么大的優(yōu)惠”。

這是一個曾經(jīng)在國內市場上流傳很廣的玩笑話，調侃的是豐田埃爾法在國內的市場行情。更進一步的話，這句調侃，體現(xiàn)出的是彼時豐田汽車在國內市場上的強勢，也是中國消費者此前對豐田經(jīng)銷商加價售車現(xiàn)象的無奈。

豐田不是唯一在國內市場上有過加價售車行為的外資品牌，但卻是在加價售車領域，還有代表性的一個品牌。

一方面，豐田旗下部分產品的加價力度大。埃爾法這樣一款在國內市場上指導價本就遠高海外市場的車型，終端銷售環(huán)節(jié)還能再加價數(shù)十萬，算得上是國內市場上不折不扣的現(xiàn)象級產品了，一款普通的豪華MPV，硬生生的賣成了奢侈品。另一方面，豐田旗下有過加價行為的車型多，埃爾法之外，普拉多、漢蘭達、賽那、凱美瑞等車型，也都有過加價銷售的現(xiàn)象。

這些年國內車市競爭的激烈程度，相信大家都有所耳聞，在此背景下，豐田汽車的經(jīng)銷商還能如此強勢的加價售車，說明的道理很簡單，南北豐田之前真的不缺客戶。曾經(jīng)的豐田汽車，在國內可謂是品牌效應強、產品競爭力高，熱門車型上市初期供不應求的情況，相當普遍。

一句話總結，豐田汽車曾經(jīng)在國內的發(fā)展，實在是太順了。蓋世汽車研究院整理的銷量數(shù)據(jù)顯示，2023年之前，南北豐田的市場表現(xiàn)整體呈現(xiàn)出的都是持續(xù)向上的發(fā)展態(tài)勢，廣汽豐田在2022年還創(chuàng)歷史記錄的交出了超百萬輛的年銷量。

不過，在進入2023年之后，南北豐田的市場表現(xiàn)，均呈現(xiàn)出了向下發(fā)展的態(tài)勢，兩家合資車企的年度銷量都開始下滑。到了2024年，從前7個月的市場表現(xiàn)看，南北豐田的市場疲軟的態(tài)勢，并沒有緩解。廣汽豐田1-7月的累計銷量為421,289輛，同比下滑15.9%；一汽豐田今年前7個月的累計銷量為374,495輛，較之去年同期下滑了4.5%。

較之不少合資車企當前動輒腰斬的銷量下滑，南北豐田的銷量降幅，看起來并不算特別夸張。但如果結合南北豐田終端價格體系全線崩盤的現(xiàn)實行情看，南北豐田當前的“日子”，也堪稱艱難。過去一直以價格堅挺著稱的豐田汽車，目前也已經(jīng)在國內市場上放開了終端讓利的“大閘”，主力車型動輒3、5萬的優(yōu)惠已經(jīng)是普遍現(xiàn)象。

可即便如此，豐田在國內市場上的規(guī)模，依舊在持續(xù)萎縮。

今年上半年，南北豐田旗下車型中，還能保持正增長的只有RAV4、鋒蘭達、卡羅拉銳放、皇冠陸放等少數(shù)幾款SUV車型。從各個細分市場的情況看，上半年南北豐田僅在緊湊型SUV市場還能保持整體上升的市場態(tài)勢，其余各級別細分市場，都出現(xiàn)了不同程度的銷量下滑。這其中A0級轎車和A0級SUV市場的降幅最夸張，整體下滑幅度都超過了80%。A級轎車市場和B級轎車市場的降幅也比較大，卡羅拉和雷凌以及凱美瑞和亞洲龍等，此前都是豐田汽車在國內市場上的主力車型，今年上半年，上述四款車型的同比銷量跌幅均超過了40%。

上半年南北豐田主力車型銷量表現(xiàn)情況，圖片來源：蓋世汽車研究院

降價都已經(jīng)保不住份額，這才是真正的大危機。在中國市場上，豐田汽車所謂的品牌力優(yōu)勢，已經(jīng)不復存在。

為什么會這樣？

2年之前交出的還是歷史級的巔峰表現(xiàn)，在用戶口碑和產品保值率方面，豐田汽車都堪稱是國內市場上的佼佼者，但就是在短短兩年左右的時間之后，行情就完全被逆轉了，大幅度的終端讓利都已經(jīng)掩蓋不住明顯的市場頹勢，漢蘭達這種此前絕對意義上的市場“搶手貨”，都開始官降了，價格門檻從巔峰時期的近30萬下降到了22萬區(qū)間（含官方APP權益）。豐田汽車在國內面臨的市場壓力，可見一斑。

什么原因導致的呢？其實很簡單，在中國車市全面擁抱電動化的全新階段，豐田汽車在國內的發(fā)展，明顯沒能跟上節(jié)奏。

2020年的中國汽車市場上，雖然電動車的市場規(guī)模還處于培育階段，但電動化的行業(yè)主流風向，已經(jīng)基本成型。彼時的豐田汽車，卻并不不看好電動車。 “如果汽車行業(yè)過于倉促地轉向電動汽車，那么汽車行業(yè)目前的商業(yè)模式將會崩潰。” 這是豐田汽車社長豐田章男，在2020年發(fā)出的警告。

到了2022年，即便豐田已經(jīng)發(fā)布了自己的新能源戰(zhàn)略（計劃在2030年前投資350億美元開發(fā)電動車，到2030年推出30款純電車型），但豐田章男在接受采訪時，依舊表達了對電動化前景的擔憂，“汽車行業(yè)中大部分人是‘沉默的大多數(shù)’，他們想知道電動車作為單一選擇是否真的可行，但是他們不敢大聲說出這種質疑，因為電動車被認為是大勢所趨?！?/p>

在電動化的大潮開始在國內以壓倒式的優(yōu)勢席卷各級細分市場之際，豐田急了。豐田的電動產品開始陸續(xù)投放市場，但真正的市場紅利期，過去了。2022年南北豐田都推出了電動車bZ4X，2023年一汽豐田投放了電動轎車bZ3，廣汽豐田在2023年的廣州車展期間發(fā)布了新能源品牌“鉑智”，新款bZ4X成為該品牌的首款車型，公布了中文名鉑智4X。

但從后續(xù)的市場表現(xiàn)看，豐田前期在國內市場上的純電動攻勢，已經(jīng)階段性失敗，幾款電動車型即便下調了售價，依舊不溫不火。

蓋世汽車研究院認為，電動化轉型步伐滯后，是制約南北豐田發(fā)展的首要因素。在新能源領域，豐田不僅布局的時間較晚，產品線也不夠完善，導致其在該領域競爭力羸弱。油電混動和氫能源長期被豐田汽車視作是新能源戰(zhàn)略的重頭戲，純電和插混的市場熱潮，南北豐田都沒有抓住。

蓋世汽車研究院整理的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，廣汽豐田的新能源車銷量占比不足1%，一汽豐田稍好，新能源車銷量占比達到了7.8%，不過，依舊遠低于整體車市39.2%的新能源滲透率。

車市整體的新能源車高滲透率，主要是由自主車企貢獻的。

近兩年，自主新能源品牌的異軍突起，大幅度的壓縮了合資家用車的生存空間，對南北豐田的傳統(tǒng)優(yōu)勢市場，構成了直接威脅。蓋世汽車研究院指出，中國的新能源汽車品牌，憑借早期的產品布局和完善的產品線，不僅能持續(xù)推出高性價比的新能源車型，還能更加精準的捕捉到終端消費者的真實需求，逐漸蠶食了包括南北豐田在內的合資品牌的市場份額。再加上當前烽煙四起的價格戰(zhàn)，讓南北豐田承受著前所未有的市場壓力。近年來，隨著國內汽車市場的成熟與開放，以比亞迪為代表的自主車企，憑借靈活的策略與較高的性價比優(yōu)勢，紛紛挑起價格競爭，豐田為代表的合資車企亦不得不被動應戰(zhàn)，利潤空間被不斷擠壓的同時，銷量表現(xiàn)也不可避免的受到波及。

電動化進程滯后，產品結構亟待進一步的優(yōu)化，南北豐田顯然也已經(jīng)認識到了問題所在，紛紛開啟品牌形象重塑的進程，這其中宣傳自身在電動化和智能化方面的技術積累，自然是重中之重。

以廣汽豐田為例，繼續(xù)推廣電混雙擎車型的同時，在智能化體驗方面也開始下了“大功夫”，聯(lián)手華為、攜手騰訊打造智慧座艙，和Momenta、小馬智行等國內智駕領域的“獨角獸”企業(yè)一起，打磨智能駕駛水平。能不能領跑行業(yè)暫且不論，至少擺正了態(tài)度，開始和相關領域中國的頭部企業(yè)合作。

圖片來源：廣汽豐田

電動化方面，豐田的全固態(tài)電池計劃在有序推進中，性能型鋰離子電池和普及型磷酸鐵鋰電池等，也都是豐田面向未來打造的新一代動力電池。此外，以BEV平臺為出發(fā)點，豐田還在研發(fā)搭載在PHEV和HEV上的專用發(fā)動機，可以適應更加多樣化的燃料，同時還能帶來更好的小型化體驗和更高的效率。

經(jīng)歷過被追捧的好日子，也有過逐步走向低谷的苦日子，現(xiàn)在對豐田汽車而言，已經(jīng)是必須調整在華發(fā)展策略的關鍵時刻。現(xiàn)階段，調整的時機有些晚，但能夠行動起來，證明豐田汽車依舊重視中國市場。

市場肯定還會有下一個“風口”，比如說固態(tài)電池的量產等，只要后續(xù)抓住機會，豐田就還有東山再起的機會。

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