12月10日，觀致汽車上海授權(quán)經(jīng)銷商————上海觀山汽車銷售服務(wù)有限公司正式開業(yè)，成為觀致汽車在中國一線城市的第一家新建4S店，標(biāo)志著觀致汽車在一線城市經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略布局大幕開啟。在開業(yè)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，觀致汽車董事長兼首席執(zhí)行官郭謙、觀致汽車市場(chǎng)及銷售執(zhí)行總監(jiān)衛(wèi)思梵(Stefano Villanti)以及上海觀山汽車銷售公司副總經(jīng)理鄭智軍接受了媒體的訪問，并針對(duì)觀致汽車當(dāng)前的工作重點(diǎn)、產(chǎn)品體系建設(shè)以及市場(chǎng)預(yù)期等問題進(jìn)行了逐一闡述。

　　作者：觀致汽車是一個(gè)全新的自主品牌，所以必須要解決”為什么要來這”的問題。

　　衛(wèi)思梵：這是毋庸置疑的，現(xiàn)代的汽車發(fā)展史只有兩百多年的時(shí)間，所以在這樣一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)做一個(gè)全新的汽車品牌，無論從哪個(gè)角度來說，都是一件十分具有勇氣，非常創(chuàng)新，而且極具挑戰(zhàn)性的事情。

　　但正如之前所說，汽車工業(yè)的發(fā)展史已有兩百年了，需要一股新鮮動(dòng)力的融入，需要?jiǎng)?chuàng)新、挑戰(zhàn)和新的動(dòng)機(jī)。

　　很多人問我，目前汽車市場(chǎng)里最大的機(jī)會(huì)在哪?我覺得是在中國這個(gè)巨大又充滿活力的汽車市場(chǎng)里。在這里，汽車的保有量不斷增加，汽車擁有者不斷增多，其中都市年輕群族所占比例越來越高，他們的需求與成熟的歐洲市場(chǎng)消費(fèi)者是非常不一樣的。對(duì)我們來說，這既是挑戰(zhàn)，更是非常大的商機(jī)。

　　在常規(guī)理解中，中國市場(chǎng)最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是成本，但我認(rèn)為這已經(jīng)是一套老化且過時(shí)的觀念了。中國市場(chǎng)最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于它是一個(gè)充滿活力的市場(chǎng)，可以激發(fā)出創(chuàng)新以及更多的消費(fèi)者數(shù)量。

　　一言以蔽之，觀致品牌的理念就是在中國汽車市場(chǎng)打造一個(gè)全新的品牌，生產(chǎn)更優(yōu)質(zhì)的汽車，從而滿足中國消費(fèi)者的需求。中國消費(fèi)者絕對(duì)不希望買到劣質(zhì)、廉價(jià)的汽車產(chǎn)品，所以這就是為什么我們致力于打造具有國際水準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

　　觀致汽車市場(chǎng)及銷售執(zhí)行總監(jiān)衛(wèi)思梵

　　作者：什么是”觀致模式”?它與傳統(tǒng)的汽車制造模式有什么區(qū)別?

　　郭謙：一方面，我們擁有國際化的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，能夠整合全球資源，生產(chǎn)出各方面都達(dá)到國際水準(zhǔn)的產(chǎn)品，這是”觀致模式”的基本點(diǎn)。

　　另一方面，”觀致模式”是講我們的團(tuán)隊(duì)可以捕捉市場(chǎng)新趨勢(shì)、用戶新需求， 這是”觀致模式”的突破點(diǎn)。一個(gè)新的品牌應(yīng)該給用戶帶來新的價(jià)值和有價(jià)值的產(chǎn)品體驗(yàn)。我們的產(chǎn)品從造型、駕乘感受和體驗(yàn)都形成了新的用戶價(jià)值體驗(yàn)。這是”觀致模式”的突破點(diǎn)。

　　觀致汽車董事長兼首席執(zhí)行官郭謙

　　作者：以我的理解，”觀致模式”的核心可以總結(jié)為改良嗎?

　　衛(wèi)思梵： 縱觀汽車工業(yè)的歷史，要取得大眾化市場(chǎng)成功的汽車產(chǎn)品都不可能是具有完全顛覆性的。

　　但是反過來說，觀致3轎車做得很到位，也是得益于”創(chuàng)新”，比如MMHTM車載信息娛樂系統(tǒng)，讓你的車直接跟網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)，方便用戶。這些看似微小的創(chuàng)新，卻實(shí)實(shí)在在地給予我們的消費(fèi)群非常大的便利。

　　作者：您更希望媒體和投資者如何去理解財(cái)務(wù)報(bào)表上數(shù)字的走勢(shì)?觀致3轎車明年的銷售目標(biāo)是什么?

　　衛(wèi)思梵：在目前階段，我們生產(chǎn)基地的產(chǎn)能目標(biāo)是達(dá)到每年15萬輛，坦率講，在2014年銷售很難達(dá)到15萬輛，市場(chǎng)需要培養(yǎng)，這需要更長一點(diǎn)的時(shí)間。

　　我要重申一下我們經(jīng)營和銷售的理念，首先最需要把關(guān)的是達(dá)到國際水準(zhǔn)的質(zhì)量而不是過度強(qiáng)調(diào)數(shù)量，在銷量上可能不是激增的狀態(tài)。觀致汽車擁有一套系統(tǒng)化的體系來進(jìn)行銷售策略運(yùn)營，這不僅僅要看銷量，更要依據(jù)整個(gè)銷售體系的其他指標(biāo)，比如品牌認(rèn)知度的提升、網(wǎng)站訪問量以及試駕反饋。

　　非?？上驳氖牵覀兙W(wǎng)站的到訪量以及已開店面到訪人數(shù)都呈現(xiàn)一個(gè)喜人的趨勢(shì)。同時(shí)，與過去兩三年發(fā)布的汽車品牌相比，目前為止?jié)撛诳蛻舻脑囻{需求遠(yuǎn)超其他競(jìng)品。

　　做一個(gè)新的汽車品牌需要長時(shí)間的不懈努力，這是一個(gè)長期發(fā)展的過程。我們現(xiàn)在的目標(biāo)是建立汽車開發(fā)平臺(tái)，生產(chǎn)出高品質(zhì)的汽車，在此基礎(chǔ)上打造實(shí)力雄厚的品牌，這些目標(biāo)并不是幾個(gè)月或是一年內(nèi)就能夠達(dá)成的，需要慢慢打磨。所以我們首先關(guān)注的是質(zhì)量，而不是過度重視數(shù)量。同時(shí)，我們的質(zhì)量不會(huì)隨著量產(chǎn)而打折，保持一如既往的品質(zhì)是我們的核心。

　　郭謙：汽車投資人都理解汽車行業(yè)是一項(xiàng)長期投資，需要一段時(shí)間才能進(jìn)展到盈利的狀態(tài)，這是汽車行業(yè)的一般規(guī)律。

　　但是汽車行業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)長期收益最重要的基礎(chǔ)是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。兩周前，我和以色列股東一起開著觀致3轎車從上海到常熟，我在高速公路上給他展現(xiàn)了車的各種性能，開到一半他也躍躍欲試了。如果產(chǎn)品真的有產(chǎn)品利益，那么其他什么困難都可以克服。

　　我們覺得，第一階段最重要的不是銷量，而是保證整個(gè)體系逐漸完善，保證產(chǎn)品出售以后用戶對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)、售后服務(wù)的滿意度高，產(chǎn)品形象逐漸穩(wěn)固，銷量自然就會(huì)提升。如果前期過度追求銷量，反而會(huì)欲速而不達(dá)。

　　作者：就車聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)而言，未來您認(rèn)為未來車企會(huì)和IT公司合作來承擔(dān)車聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的開發(fā)嗎?

　　衛(wèi)思梵：對(duì)于這些合作，我們都持以開放的態(tài)度。觀致汽車是一個(gè)以消費(fèi)者為導(dǎo)向，以消費(fèi)者需求來開發(fā)的品牌，在過去的三、四年，我們開展了大量全面深入的調(diào)研來了解目標(biāo)消費(fèi)群的需求，總計(jì)超過300項(xiàng)研究項(xiàng)目。未來如果時(shí)機(jī)成熟，我們肯定有興趣做這樣的合作。

　　作者：就銷售、推廣這一方面，鄭總是否有自己的想法?您怎樣給消費(fèi)者一個(gè)比較有說服力的理由來購買觀致3轎車?

　　鄭智軍：觀致品牌有足夠大的吸引力，來吸引我們這一批經(jīng)銷商。觀致品牌不同于一般的合資品牌或者自主品牌，它是具有創(chuàng)新精神、國際化水準(zhǔn)的品牌，與我們整個(gè)集團(tuán)的發(fā)展相融合。

　　我們從2002年開始就是一家投資4S店的專業(yè)公司，擁有很多品牌。選擇觀致汽車是經(jīng)過深思熟慮的。只要我們勇敢地邁出第一步，許多問題就成為了經(jīng)銷商的機(jī)遇，我們會(huì)把服務(wù)做得更好。從整個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)來說，我給團(tuán)隊(duì)定了多個(gè)方面的工作方法。第一，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)宣傳把客戶吸引到店;第二，通過大客戶帶動(dòng)銷售，分為企業(yè)團(tuán)購和企業(yè)自用車采購;第三，通過保有的客戶信息進(jìn)行老客戶轉(zhuǎn)介紹;第四，通過網(wǎng)絡(luò)銷售，展廳直銷以及集團(tuán)資源對(duì)外宣傳營銷的手段等等。

　　上海觀山汽車銷售公司副總經(jīng)理鄭智軍

　　作者：就產(chǎn)品而言，未來觀致汽車將如何保持自己的特色?

　　衛(wèi)思梵：汽車設(shè)計(jì)的第一步，是確定比例。這就是為什么觀致3轎車的比例非常優(yōu)雅，為乘員提供寬敞的頭部、肩部以及腿部空間。這一設(shè)計(jì)方法是非常具有創(chuàng)新性的，我們的汽車產(chǎn)品不需要因?yàn)檫^去遺留的歷史性因素在設(shè)計(jì)和開發(fā)上做出補(bǔ)償。所以在營銷上面，我們也不需要運(yùn)用一些噱頭去告訴消費(fèi)者這是一款優(yōu)秀的車。

　　郭謙：觀致汽車沒有歷史的束縛，這使得我們有機(jī)會(huì)確立造型語言或產(chǎn)品特征。當(dāng)特征確定下來后，我們就會(huì)按照這個(gè)特征一代代開發(fā)產(chǎn)品。衛(wèi)思梵五年前就開始為觀致汽車工作，在那時(shí)就定義了產(chǎn)品特征的幾個(gè)主要維度，包括簡潔、優(yōu)雅，結(jié)合穩(wěn)重與動(dòng)感的造型。而這種造型需要一個(gè)相適應(yīng)的車身比例結(jié)構(gòu)，于是我們開發(fā)了平臺(tái)來滿足這樣的比例結(jié)構(gòu)。正因?yàn)槿绱?，即便幾根簡單的線條也可以勾畫出簡潔、優(yōu)雅而動(dòng)感的造型。這不是隨意地迎合需求，而是我們已經(jīng)定義了產(chǎn)品的特征。

　　作者：觀致汽車內(nèi)部是如何避免設(shè)計(jì)師受公司管理層的左右，影響產(chǎn)品設(shè)計(jì)?

　　衛(wèi)思梵：首先，觀致品牌是從零開始來做汽車設(shè)計(jì)的。第二，觀致汽車完全以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向來進(jìn)行設(shè)計(jì)和開發(fā)。所以我們做出了大量的調(diào)研來了解目標(biāo)消費(fèi)群的需求，然后設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和工程團(tuán)隊(duì)才能真正地理解用戶需求，轉(zhuǎn)化為后續(xù)開發(fā)和設(shè)計(jì)。

　　反觀其他的汽車品牌，他們可能遵循著陳舊的老路，所以不斷地重復(fù)自己。而觀致汽車一開始就奠定了基調(diào)，要做出全新、不同的設(shè)計(jì)。

　　作者：觀致汽車的產(chǎn)品更新速度將是怎樣的?

　　郭謙：不斷征求用戶的意見，發(fā)現(xiàn)問題并且不斷改進(jìn)是汽車公司的通常做法。我們總會(huì)在投產(chǎn)前征求大家意見，在投產(chǎn)后也不斷收集用戶意見，然后一步步將大家的意見反映到產(chǎn)品上去。

　　我們爭(zhēng)取產(chǎn)品在同級(jí)別車中都做到比較好的水平，這是我們的主要思想，也是各方面的要求。

　　作者：觀致汽車有沒有在展廳設(shè)計(jì)方面花特別的心思?

　　衛(wèi)思梵：首先，觀致汽車是一個(gè)全新的源自于中國的國際品牌，對(duì)此我們非常有信心。觀致3轎車已經(jīng)達(dá)到了2013年歐洲新車安全評(píng)鑒協(xié)會(huì)最高五星評(píng)級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)，這是中國汽車品牌首獲殊榮。不僅如此，我們獲得了2013年的最佳成績，這不是花錢能買到的，這得益于國際水準(zhǔn)的優(yōu)秀汽車工程團(tuán)隊(duì)。許多汽車品牌花更多的錢去開發(fā)卻拿不到這樣的成績。

　　對(duì)于我們來說，毋庸置疑的挑戰(zhàn)在于我們是全新的品牌，很多消費(fèi)者可能不會(huì)很快接受。要迎接這個(gè)挑戰(zhàn)，最首要的任務(wù)是渠道開拓，就是要建立起優(yōu)秀的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，因?yàn)橹挥挟?dāng)消費(fèi)者進(jìn)入網(wǎng)點(diǎn)后，才能真切地感受、體驗(yàn)到我們的不同和帶給他們的超凡價(jià)值的產(chǎn)品。

　　所以，我們的經(jīng)銷商店并不僅僅是讓消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品的地方，同時(shí)也是體驗(yàn)觀致品牌精髓的地方。我們的店面設(shè)計(jì)并不像許多汽車品牌那樣單純采用倉庫式的展示形式，而更多的是一種零售的方式去展示產(chǎn)品。這種根據(jù)銷售服務(wù)目標(biāo)產(chǎn)生的服務(wù)模式，我們成為”觀致客戶之旅”，從潛在客戶進(jìn)入經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)的第一步開始，到他們嘗試用MMHTM車載信息娛樂系統(tǒng)到預(yù)約試駕，再到嘗試其它功能，我們都配備相應(yīng)的培訓(xùn)工具以及服務(wù)要求，讓消費(fèi)者可以通過這樣的體驗(yàn)來清楚地了解產(chǎn)品。

　　這也體現(xiàn)了我們從零開始的獨(dú)到之處，我們可以一步到位從最開始的源頭做起，制定嚴(yán)格的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、框架和流程。在這家4S店中我們?yōu)橄M(fèi)者提供的是具有國際水準(zhǔn)的服務(wù)設(shè)施，與所有的國際頂尖汽車品牌不僅可以并駕齊驅(qū)同時(shí)也有自己的獨(dú)到之處。此外，我們還提供道路救援、客戶服務(wù)中心以及一些IT軟件，讓他們進(jìn)行快速預(yù)約。

　　作者：對(duì)于經(jīng)銷商銷售人員有沒有對(duì)于MMHTM車載信息娛樂系統(tǒng)進(jìn)行特別的培訓(xùn)?

　　衛(wèi)思梵：我們以非常系統(tǒng)的方式給予銷售人員充足的培訓(xùn)，不僅僅是多媒體信息娛樂系統(tǒng)，同時(shí)也包括觀致逸云TM相關(guān)知識(shí)，例如怎樣教會(huì)消費(fèi)者下載、怎樣建立賬戶等等。除此之外，我們還很貼心得裝載了視頻教學(xué)課程，方便用戶學(xué)習(xí)。

　　作者：請(qǐng)問經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)在未來的計(jì)劃是什么樣的?一、二、三、四線城市的布局是怎樣的?

　　衛(wèi)思梵：我們現(xiàn)在已經(jīng)簽約超過120家經(jīng)銷商合作伙伴，預(yù)計(jì)在明年年底，這些網(wǎng)點(diǎn)將會(huì)全部鋪開。這些網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)進(jìn)程目前非常順利，完全按照我們的計(jì)劃節(jié)奏進(jìn)行，可以保證有條不紊地進(jìn)行運(yùn)營?？傊?，觀致汽車現(xiàn)在的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)呈現(xiàn)出健康、穩(wěn)定、逐步增長和擴(kuò)張的態(tài)勢(shì)。

　　我們經(jīng)銷商的運(yùn)作模式不是根據(jù)一到四線這樣的城市分級(jí)來展開的。我們采取的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)布局策略叫做”城市集群策略”，即選定具有輻射能力的中心城市，我們相信這樣的策略能夠更容易地搭建經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，有助于品牌的開發(fā)。要說服消費(fèi)者進(jìn)門店購買，一定要讓他在周邊道路上看到這個(gè)汽車已經(jīng)開始行駛了，給他們直觀感受。

　　這種策略也在一定程度上，有利于優(yōu)化我們營銷資源的利用，使得我們可以集中火力針對(duì)具有輻射能力的區(qū)域進(jìn)行營銷。

　　作者：您認(rèn)為觀致汽車首批的目標(biāo)消費(fèi)群體，是注重產(chǎn)品力多于品牌競(jìng)爭(zhēng)力的人嗎?

　　衛(wèi)思梵：品牌的影響力確實(shí)是消費(fèi)者購買理念中的一個(gè)關(guān)鍵因素，但同時(shí)還有其他的關(guān)鍵因素。我們?cè)谶M(jìn)行目標(biāo)消費(fèi)群分析定位的時(shí)候，通過消費(fèi)者診所的調(diào)研項(xiàng)目，我們親身訪問了超過3000名潛在消費(fèi)者，深入了解這些愿意去購買產(chǎn)品而非只看品牌的目標(biāo)消費(fèi)群，他們的具體要求是什么。我們的目標(biāo)消費(fèi)群是非常成熟，而且很清楚自己的想法和需求的一群人。

　　郭謙：我們理解的車并不是一個(gè)簡單的代步工具，而是希望用車來表達(dá)更高的生活品質(zhì)。隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，會(huì)有越來越多的用戶懂得如何欣賞生活，我們面向的用戶就是這樣一群人。他坐在車?yán)?，?huì)體驗(yàn)到產(chǎn)品做工的精細(xì)、材質(zhì)的精致、駕乘的舒適和操控的愉悅，這是我們所要傳達(dá)的想法。如果用戶對(duì)生活品質(zhì)、駕駛品質(zhì)和我們的想法能產(chǎn)生共鳴，那他就愿意和我們進(jìn)一步交流。

　　當(dāng)然，作為一個(gè)全新品牌，我們也會(huì)給到我們的消費(fèi)者更好的性價(jià)比?？梢酝嘎兑幌挛覀儍r(jià)格制定的方法，如果我們的各方面質(zhì)量都比競(jìng)品高一點(diǎn)，作為新品牌，我們就定價(jià)比它低一點(diǎn)。

　　我們注意到，確實(shí)越來越多的人欣賞我們的車，我們把車做給欣賞生活品質(zhì)的用戶。

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