如果廠家在未來18個月里沒有全新車型投放，汽車經銷商該怎么辦？這是擺在吉利和孫曉東面前的難題。

　　得益于SUV產品的強勁增長，吉利上半年銷售26萬輛整車，銷量同比增長19%，但銷售收入?yún)s同比增長了33%。盡管與乘用車行業(yè)整體13.8%增幅相比，吉利算是跑贏了大盤。不過，在孫曉東看來，這樣的業(yè)績單下卻潛藏著隱憂。

　　一年前，頭頂通用系”營銷達人”美譽的孫曉東跳槽吉利，后出任吉利主管戰(zhàn)略規(guī)劃的副總裁，但大多數(shù)時候，孫只是董事長李書福的幕后高參。直到今年5月，孫曉東接替劉金良擔任吉利銷售公司老總。

　　自此，加盟吉利數(shù)月的孫曉東開始從幕后走向前臺。在吉利汽車總部杭州召開的”吉利汽車2013年中期營銷會議”上，參會的160多家經銷商代表聆聽了孫曉東所做的上半年營銷工作報告。

　　在報告中，孫曉東提出要利用新產品”斷檔”的一年多時間，全面梳理吉利，提出要用五年時間打造出”最好的營銷團隊”和”最好的經銷商隊伍”，并在基于前兩者的基礎上，鍛造出”最好的營銷體系”。

　　新產品斷檔

　　在工作報告中，孫曉東重點圍繞吉利產品、渠道、品牌和團隊四方面的問題，進行了庖丁解牛式剖析，并提出了對應的變革舉措。

　　”我們絕大部分的產品都已經過了二三十歲的年齡，只有EC7還在往上走，新的產品如GX7 還沒有真正走出來，但是大家也不要擔心，因為我們新一輪產品開發(fā)正在進行中，我們大概還要熬十八九個月?！痹陬A警經銷商一年半內新車投放斷檔的同時，孫曉東不忘給經銷商打氣。

　　一位參與中期營銷會議的經銷商老總表示，吉利現(xiàn)在面臨的問題就是，由于研發(fā)資源有限，前期推行的多品牌戰(zhàn)略難以為繼，經銷商單店盈利薄弱，對未來缺乏足夠信心。

　　”現(xiàn)在(吉利經銷商)平均單店銷量只有300 多臺，競爭對手長城已經在1000 臺以上。單店銷量低，是一件很危險的事情，當一個經銷商做不到1000 臺車，根本就沒有能力去做廣告，根本就沒有能力去做市場。”孫曉東在他所作的篇幅近萬字的營銷工作報告中，點明吉利現(xiàn)有渠道和產品存在的深層次問題。

　　而這些問題，在吉利野蠻生長的時代，極容易被銷量數(shù)字所掩蓋。從2010年到2012年，吉利汽車銷量增長的軌跡依次為41.5萬輛、43萬輛和48萬輛，今年，吉利制定的銷售目標是56萬輛，較去年有大幅提升，但平均下來，每家經銷商的銷量也就500-600輛。

　　以渠道為例，吉利雖然號稱在全國擁有近千家銷售網(wǎng)點，但考慮到分品牌授權經營，吉利旗下三大品牌帝豪、全球鷹和英倫各自擁有的經銷商網(wǎng)絡平均下來也就300家左右，而在三個品牌當中，由于發(fā)展是不均衡的，這就導致經銷商經營狀況和服務水準參差不齊。

　　”正是因為我們單店銷量低，所以經銷商目前盈利的壓力很大，有很多經銷商還處于虧損狀態(tài)，這種狀態(tài)不解決都是不可持續(xù)的。”孫曉東認為，出現(xiàn)上述問題的根源 是，過去吉利在網(wǎng)絡開發(fā)過程中，方向性不是太好，產品授權變化頻繁。”可能過去的5 個平臺，40 幾款車，對三個品牌來講網(wǎng)絡發(fā)展的壓力很大，拼命開網(wǎng)，忽視了網(wǎng)絡開發(fā)過程中的質量以及長期的規(guī)劃性?！?/p>

　　孫曉東告誡與會經銷商，今后吉利作為主機廠，不會再提過去所謂的”5個平臺40多款新車”。在孫曉東親自著手的規(guī)劃中，吉利未來將聚集4個車型平臺，新車陸續(xù)將在2015年投放市場。這意味著，從今年下半年到2015年前的一年多時間里，吉利新車投放將處于”斷檔”狀態(tài)。

　　”其實，只是全新平臺的產品不會有投放，年度改款新車的計劃并沒有停止?！奔N售公司的一位高層說，孫曉東所言的新產品，是只吉利并購沃爾沃后，與后者聯(lián)合開發(fā)的共享基礎架構的新車型，后者的動力總成將全新升級，外形和內飾對標國際主流品牌，同時具備明顯的性價比優(yōu)勢。

　　推倒多品牌

　　在品牌戰(zhàn)略上，吉利和當年的奇瑞一樣，聽從了羅蘭貝格的建議，從2009年開始以多品牌戰(zhàn)略攻城略地，但時至今日，吉利的多品牌戰(zhàn)略面臨跟奇瑞一樣的窘境——多品牌的推行并沒有明顯提升吉利產品線差異化定位，反倒加劇了產品和品牌之間的內耗。

　　與此同時，由于支撐多品牌戰(zhàn)略的研發(fā)資源捉襟見肘，吉利在新產品投放上往往陷入顧此失彼的尷尬境地。

　　”帝豪已經有EC7，而且銷售網(wǎng)絡基本能吃飽，但全球鷹和英倫則要差很多，所以，在SUV產品投放策略上，我們優(yōu)先考慮了全球鷹GX7?！奔晃讳N售高管在 解釋為何帝豪品牌SUV產品遲遲不能投放市場時，頗為無奈的告訴作者，考慮到研發(fā)資源有限，新產品投放上只能三個品牌輪著來。

　　”從目前來看，吉利四年前開始推行的多品牌戰(zhàn)略，只是成就了帝豪一個品牌，而后者也只是在EC7一款產品上獲得了成功，這還不能算是帝豪整個品牌已經成功。” 吉利汽車內部人士告訴作者，如果調整已經陷入僵局的多品牌戰(zhàn)略，是孫曉東為首的吉利現(xiàn)任銷售高管團隊難以回避的棘手難題。

　　對運營多品牌戰(zhàn)略導致的一系列”內耗”問題，孫曉東同樣有著清醒的認識。

　　”我們現(xiàn)在的產品存在的問題第一是我們內部競爭很不合理，基本上是相互競爭，品牌跟品牌之間競爭，產品跟產品之間競爭，所以我們一大半的精力是在自己打自己中 消耗的，即使一個品牌的產品也互相競爭。能量在內部就已經損耗掉了。”在年中的營銷大會上，孫曉東指出多品牌戰(zhàn)略加劇了吉利自身內耗。

　　孫曉東在深入檢視吉利現(xiàn)有產品線后發(fā)現(xiàn)，在4-5萬元價格區(qū)間吉利已經推出了一大堆產品，這讓廠家和經銷商都犯了難，因為很難跟用戶解釋清楚不同產品的定位 問題?！蔽覀冊浵Ｍ眯庐a品取代老產品，但是往往在新產品上市的時候，沒有把握好自身的定位，，最終新產品始終不能取代老產品。然后兩個產品放在一起 賣，可能銷量還不如原來一個產品多?！?/p>

　　孫曉東認為，本來吉利母品牌知名度就比較低，在推行多品牌一分為三后，就等于各自的知名度都要除于三，其中只有帝豪在消費者心目中算是叫得響的?！蔽野l(fā)現(xiàn)， 凡是叫SC3、SC6、GC7 等的新車都賣不好，只有一個EC7賣得好的，但是客戶不叫它EC7，都叫它小帝豪，所以要把那些名字全部都換掉，換成大家比較熟悉的名字。”

　　來自經銷商層面的消息稱，在接下來一兩個月里，孫曉東將把敲定的品牌調整計劃公之于眾，推倒現(xiàn)有的不合時宜的多品牌戰(zhàn)略，被認為是大概率事件。

　　而根據(jù)媒體此前披露的消息稱，孫曉東已著手制訂了吉利未來五年品牌發(fā)展規(guī)劃。根據(jù)該計劃，回歸”一個吉利”，即以吉利品牌作為公司母品牌，而其他的三大品牌(帝豪、全球鷹和英倫)，則作為產品序列。目標是五年以后吉利母品牌直接與通用、大眾、豐田等國際品牌對標?！?/p>

　　解散”城管大隊”

　　孫曉東的到來，為吉利勾勒出了一幅對標國際品牌的未來宏圖，而實現(xiàn)的途徑就是理順品牌厘清產品，通過整合沃爾沃研發(fā)資源開發(fā)出接軌國際技術的全新一代產品。但在當下，吉利仍需在缺乏足夠新車投放的情況下，聚攏經銷商的斗志，并且對現(xiàn)有經銷商隊伍進行一輪大浪淘沙式的篩選。

　　在總結車企與經銷商關系時，孫曉東用”城管”和”小販”理論，比喻過去廠家習慣性地從上至下管理經銷商的體制?！苯涗N商綜合評價體系不健全：商務政策導向不 清晰，沒有一致性；對經銷商經營質量沒有評價，沒有關注經銷商運營管理能力提升；以罰代管。我們好比城管，經銷商好比小商販?！?/p>

　　在年中營銷大會上，孫曉東提出，要解散吉利銷售部門”城管大隊”，構建一套全新的廠商良性互動的合作機制。這個機制，孫曉東認為可以用三套制度來實現(xiàn)——完善 以確保質量優(yōu)先的渠道開發(fā)體系；建立優(yōu)勝劣汰的經銷商綜合評價體系；獎罰分明，取消單一的經濟處罰手段。”引入關鍵管理指標，實施積分制、紅黃牌制度。所 以我們的‘城管大隊’從此就解散?！?/p>

　　”以前管理經銷商的方式方法比較簡單粗暴，一般就是你達不到我要求的就罰款，能達到要求的就算正常的，也不給獎勵?，F(xiàn)在情況正好相反，我們鼓勵經銷商做好，做 得好的就給予獎勵，做不好的不給獎勵，做得差的就會被自然淘汰?！奔晃讳N售高管如此解釋孫曉東的經銷商管理新思路。

　　孫曉東明確告訴經銷商，吉利會以經銷商銷量、市場占有率、銷售和售后服務滿意度為導向，建立一套經銷商綜合評價體系，給予綜合排名前50%的經銷商星級評定 年底重獎，優(yōu)勝劣汰?！蔽覀?0%的經銷商能夠得獎，50%還要繼續(xù)努力，在最底下的5%，我們就要考慮你是否不適合賣車?！?/p>

　　這被認為是吉利銷售體系自劉金良時代開啟的營銷變革以來，孫曉東接棒后將這種變革推向更加縱深的領域。

　　去年5月，吉利把原來的全球鷹品牌事業(yè)部、英倫品牌事業(yè)部和帝豪品牌事業(yè)部合并，通過”縱隊變橫隊”在全國形成了南、中、北三個區(qū)域，由原品牌事業(yè)部的3個 經理負責上述3個區(qū)域的營銷事業(yè)部。今年1月1日，吉利再次營銷變陣，把3個區(qū)域營銷事業(yè)部變成了5個區(qū)域營銷事業(yè)部。

　　”3 個事業(yè)部變陣5個事業(yè)部的背后，不是簡單的加減法游戲，而是將區(qū)域市場根據(jù)當?shù)氐南M特征再一步細分?！鄙鲜黾N售高管告訴作者，類似的營銷架構變革， 有利于大區(qū)主導當?shù)氐膮^(qū)域化營銷和市場活動，而廠家則集中優(yōu)勢資源在全國范圍內開展統(tǒng)一的品牌推廣和產品營銷。

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