10月1日，中國(guó)人民正在歡度雙節(jié)，特斯拉突然“獻(xiàn)禮”，將Model 3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版由27.155萬(wàn)降至24.99萬(wàn)（補(bǔ)貼后），長(zhǎng)續(xù)航版由34.405萬(wàn)調(diào)至30.99萬(wàn)，距離30萬(wàn)的補(bǔ)貼線僅一步之遙。而上一次降價(jià)僅僅是五個(gè)月前的勞動(dòng)節(jié)，國(guó)產(chǎn)Model 3官宣降價(jià)，進(jìn)入補(bǔ)貼新政設(shè)定的30萬(wàn)區(qū)間。

本以為經(jīng)過(guò)前幾次調(diào)價(jià)風(fēng)波，外界早對(duì)特斯拉的操作見(jiàn)怪不怪。但降價(jià)通知發(fā)出后，相關(guān)話題迅速?zèng)_上熱搜，而后論戰(zhàn)升級(jí)更逼得特斯拉官方接連表態(tài)，令人頗感意外。

特斯拉對(duì)外事務(wù)副總裁陶琳在微博上回應(yīng)

不過(guò)，看看國(guó)產(chǎn)Model 3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版一年前的售價(jià)：35.58萬(wàn)（無(wú)補(bǔ)貼），和現(xiàn)在差了10萬(wàn)都不止。對(duì)于一款面向大眾的產(chǎn)品，短時(shí)間內(nèi)如此降幅，自然是有人歡喜有人愁，還有人半夜睡不熟。

01 潛客：好大一個(gè)節(jié)日紅包

已經(jīng)鎖定Model 3或?qū)odel 3放入考察清單的購(gòu)車人，無(wú)疑是最幸福的。

標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版直降2.165萬(wàn)，長(zhǎng)續(xù)航版直降3.415萬(wàn)，對(duì)于已設(shè)定購(gòu)車預(yù)算甚至備好購(gòu)車資金的人而言，好比天上掉下的大紅包，一次全家國(guó)內(nèi)游立刻有了著落。

面對(duì)如此誠(chéng)意，多說(shuō)無(wú)益，一個(gè)字：買！

過(guò)去幾日，各地特斯拉專營(yíng)店員工在微博上報(bào)喜的聲音此起彼伏，大意不外乎：已被訂單和咨詢電話淹沒(méi)，沒(méi)時(shí)間與客戶交談，甚至沒(méi)時(shí)間吃飯。

爆單一方面說(shuō)明了Model 3的市場(chǎng)熱度，同時(shí)也顯示了，當(dāng)特斯拉降價(jià)時(shí)，消費(fèi)端的“獲得感”似乎更為強(qiáng)烈。

實(shí)際上，在類似十一這樣的購(gòu)車高峰，各類打折促銷早不鮮見(jiàn)。只是，傳統(tǒng)廠商的價(jià)格一貫彈性較大，因時(shí)、因地甚至因店、因人而已，降價(jià)、優(yōu)惠的吸引力自然有限。

比較起來(lái)，特斯拉全網(wǎng)統(tǒng)一價(jià)格，平日里可能少了些砍價(jià)的快感，但降價(jià)時(shí)，一分一厘卻來(lái)的分外實(shí)在，“薅羊毛”的滿足感遠(yuǎn)非一般打折促銷可比。

尤其在前次拼多多“萬(wàn)人團(tuán)購(gòu)”事件中，特斯拉冒天下之大不韙，拒絕交車又手撕活動(dòng)組織方，更為自身對(duì)“一個(gè)價(jià)格”的堅(jiān)持好好做了回廣告。

只是苦了當(dāng)時(shí)參與活動(dòng)那幾位買家，在輿論風(fēng)暴里卷了近一個(gè)月，終于如愿以低于市場(chǎng)價(jià)2萬(wàn)的價(jià)格提了車，算是稍微得到些補(bǔ)償。

只是，才一個(gè)月的功夫，發(fā)現(xiàn)自己還是買貴了幾千塊，真世事無(wú)常。

02 車主：路堵，心更堵

調(diào)價(jià)信息發(fā)布當(dāng)天，不少M(fèi)odel 3的車主應(yīng)該正被堵在路上。

本來(lái)已經(jīng)十分煩躁，又遭當(dāng)頭暴擊，情緒被徹底點(diǎn)燃，實(shí)在情有可原。網(wǎng)絡(luò)空間彌漫的各種攻擊和謾罵，大體上代表不了Model 3車主的真實(shí)素質(zhì)。

受創(chuàng)最深的，無(wú)疑是節(jié)前剛剛提車的車主。主觀感受上，等于買基本一樣的東西，平白無(wú)故多付了2-3萬(wàn)，心中怨憤自是格外難平。

然而，情緒再?zèng)坝?，也改變不了無(wú)能為力的現(xiàn)實(shí)。調(diào)價(jià)這種事，本就是賣方自主、買方自愿的行為。特斯拉降價(jià)，既合法又有據(jù)，很難挑出毛病。

實(shí)在說(shuō)有什么毛病，疏于照顧車主的感情，算是一條。但這也很難上升到商業(yè)倫理的高度，畢竟，新購(gòu)車主們“受傷”的同時(shí)，數(shù)量龐大的潛在車主們正從特斯拉的降價(jià)中得到“照顧”。

當(dāng)然，如果網(wǎng)傳的銷售人員明知降價(jià)卻故意欺瞞，甚至催促提車的行為屬實(shí)，那就不僅是倫理層面的問(wèn)題了，更涉及欺詐。這也是特斯拉一直竭力否認(rèn)的。

好在特斯拉也并非麻木不仁。一方面，7天無(wú)理由退車的大門依然敞開(kāi)，同時(shí)官方宣布，給予符合退車政策但未退車的車主3年免費(fèi)超充權(quán)益。

再然后，不知有意還是無(wú)意，特斯拉宣布上調(diào)超充點(diǎn)充電價(jià)格，“哄抬”了一把3年免費(fèi)超充的價(jià)值。

仍然意難平的車主，估計(jì)只能訴諸精神勝利法了。新購(gòu)的想想半年前買的，半年前買的想想一年前買的，一年買的想想最早那些買進(jìn)口版的，自然也就平衡了。

大過(guò)節(jié)的，沒(méi)必要太給自己添堵。

03 同行：欺人莫太甚

買車的有人歡喜有人愁，賣車的則是一家歡喜萬(wàn)家愁。

Model 3五月份降價(jià)時(shí)，行業(yè)已經(jīng)深受震動(dòng)。初入車圈的新勢(shì)力們感受尤甚，李斌表示“有點(diǎn)殘忍”，李想則直呼若特斯拉價(jià)格持續(xù)下探，國(guó)內(nèi)電動(dòng)車企業(yè)“非殘即滅”。傳統(tǒng)車企雖努力保持淡定，但無(wú)不暗自用力，為轉(zhuǎn)型提檔加速。

往后的幾個(gè)月，Model 3在電動(dòng)車市場(chǎng)一枝獨(dú)秀，對(duì)其他產(chǎn)品形成碾壓之勢(shì)，印證了大家的憂懼不無(wú)道理。

本次降價(jià)后，Model 3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版正式進(jìn)入25萬(wàn)區(qū)間。對(duì)那些直接對(duì)標(biāo)Model 3的產(chǎn)品，比如比亞迪漢和小鵬P7，25萬(wàn)已經(jīng)逼近其主銷價(jià)格水平。雖然在價(jià)格、續(xù)航、配置上仍保有優(yōu)勢(shì)，但在特斯拉的體系及品牌光環(huán)下，前景難言樂(lè)觀。

那些認(rèn)為在產(chǎn)品類型上已與Model 3錯(cuò)開(kāi)的車企，也無(wú)法大意。電動(dòng)車消費(fèi)多少還受政策驅(qū)動(dòng)。在限牌城市，為了用經(jīng)濟(jì)的方式拿到牌照，不少消費(fèi)者愿意犧牲一定的使用場(chǎng)景。更何況，Model 3橫行無(wú)忌的同時(shí)，定位、價(jià)格相仿的Model Y也不遠(yuǎn)了。

對(duì)燃油車中的豪華品牌和主流合資品牌而言，25萬(wàn)的Model 3，也是如鯁在喉。當(dāng)下，消費(fèi)升級(jí)讓高端市場(chǎng)呈普漲之勢(shì)，這種沖擊尚不明顯。但Model 3近30萬(wàn)的售價(jià)和月月過(guò)萬(wàn)的銷量，明眼人都知道吃的是誰(shuí)的份額。

更不妙的是，本次降價(jià)后，續(xù)航668公里的Model 3長(zhǎng)續(xù)航版已經(jīng)站在了30.99萬(wàn)這個(gè)補(bǔ)貼的分水嶺。按照特斯拉規(guī)模效應(yīng)和國(guó)產(chǎn)化率提升的速度，年內(nèi)降至30萬(wàn)以內(nèi)，已經(jīng)無(wú)可避免。屆時(shí)，加上補(bǔ)貼，長(zhǎng)續(xù)航版甚至能賣進(jìn)28萬(wàn)以內(nèi)。

這算不算李想早先形容的“滅頂之災(zāi)”？

04 特斯拉：只想做個(gè)好人

特斯拉想必覺(jué)得很無(wú)辜。

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畢竟，此前歷次調(diào)價(jià)，官方都已明白無(wú)誤地表達(dá)了初衷：不求賺錢，只求與用戶共享技術(shù)、生產(chǎn)改進(jìn)的成果。至于調(diào)價(jià)引發(fā)爭(zhēng)議，只是特斯拉堅(jiān)持直營(yíng)和統(tǒng)一價(jià)格的結(jié)果。言下之意，傳統(tǒng)車企的終端價(jià)格屬于“黑箱”，特斯拉不能因?yàn)樽约撼炼艿街肛?zé)。

另外，較之以往，本次降價(jià)再度引爆輿論后，官方的跟進(jìn)可謂及時(shí)，反饋也算得體。

價(jià)值約1萬(wàn)的3年免費(fèi)超充，多少能給受傷的車主們一些安慰。甚至對(duì)外界故意欺瞞的指責(zé)，也首次正面回應(yīng)，表示“價(jià)格調(diào)整只有內(nèi)部極少數(shù)人參加”，特斯拉員工“幾乎和消費(fèi)者同時(shí)得知消息”，末了還動(dòng)之以情，稱“不少員工也是在9月份新提的車”。

總之，傷害老車主感情是無(wú)意，搶同行飯碗是無(wú)心，人家本意只想做個(gè)好人。

從特斯拉的角度，這么想無(wú)可厚非。

作為行業(yè)“燈塔”和一家有遠(yuǎn)大志向的公司，很難相信其會(huì)揮舞價(jià)格大棒，用脅迫消費(fèi)者或者打壓同行的方式獲利。

實(shí)際上，國(guó)產(chǎn)Model 3剛開(kāi)啟預(yù)訂時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版32.8萬(wàn)（不含AP）的價(jià)格只比進(jìn)口版低了2萬(wàn)，當(dāng)時(shí)曾被認(rèn)為毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力。隨著供應(yīng)鏈國(guó)產(chǎn)化率的提升，從今年1月開(kāi)始，特斯拉才逐步將價(jià)格下調(diào)。等到4月份補(bǔ)貼新政出爐，將門檻設(shè)定在30萬(wàn)，于是才有了Model 3的五一調(diào)價(jià)。

說(shuō)到底，技術(shù)、體系和品牌上的優(yōu)勢(shì)，給予了特斯拉使用價(jià)格工具的空間。至于何時(shí)用、如何用，完全可以根據(jù)自身經(jīng)營(yíng)目標(biāo)自由裁量。

回到本次調(diào)價(jià)的動(dòng)因，外界普遍認(rèn)為是銷量沖刺。剛剛結(jié)束的三季度，特斯拉交付達(dá)13.93萬(wàn)輛，創(chuàng)下新紀(jì)錄。不過(guò)，受一、二季度拖累，目前總銷量只完成32萬(wàn)輛，距離50萬(wàn)年度目標(biāo)還差18萬(wàn)輛。四季度全面提速，勢(shì)在必行。

畢竟，再怎么想做好人，飯總還是要恰的。