作者 | 魏?jiǎn)P(yáng)

來(lái)源 | 洞見(jiàn)新研社

10月份，理想賣(mài)出了40422臺(tái)車(chē)，又一次刷新了自己的歷史紀(jì)錄。 

饒是如此，一向鋒芒畢露的理想汽車(chē)創(chuàng)始人李想面對(duì)華為時(shí)，還是選擇了“避戰(zhàn)”，“不和華為吵架，實(shí)在吵不過(guò)”。 

圖源：微博截圖 

李想在微博上的“示弱”，很大程度源自于由華為主導(dǎo)的問(wèn)界所爆發(fā)出的市場(chǎng)壓力。 

9月12日，與理想L7在同一價(jià)格區(qū)間的問(wèn)界新M7發(fā)布并開(kāi)啟交付，僅僅50天，問(wèn)界官宣新車(chē)“大定”訂單量超過(guò)8萬(wàn)。 

問(wèn)界的大定指的是交了定金、購(gòu)車(chē)意向極高的訂單。根據(jù)AITO汽車(chē)認(rèn)購(gòu)協(xié)議，定金為5000元，超過(guò)24小時(shí)定金猶豫期大定不可退，由此可以判斷官宣的大定數(shù)據(jù)大多會(huì)轉(zhuǎn)化為真實(shí)銷(xiāo)量。 

緊跟著新款M7，全景智慧期間SUV M9在華為秋季全場(chǎng)景新品發(fā)布會(huì)上亮相，并將在12月份正式發(fā)布，根據(jù)“AITO汽車(chē)”發(fā)布消息稱(chēng)，這款直接對(duì)標(biāo)理想L9的新車(chē)目前的預(yù)定已經(jīng)突破2.5萬(wàn)臺(tái)。 

目前，問(wèn)界已經(jīng)將理想的當(dāng)家產(chǎn)品團(tuán)團(tuán)包圍，且表現(xiàn)極強(qiáng)的進(jìn)攻性，之前曾在華為身上“吃過(guò)虧”的李想“認(rèn)慫”也就可以理解了，只是，在理想“避戰(zhàn)”之后，問(wèn)界的下一個(gè)目標(biāo)是誰(shuí)，夠打嗎？ 

01 李想兩次踏入同一條河

問(wèn)界新款M7上市之前，新車(chē)的市場(chǎng)反應(yīng)會(huì)如何，華為心里也沒(méi)有底，直至國(guó)慶假期結(jié)束時(shí)盤(pán)點(diǎn)收獲幾何時(shí)，新款M7給了所有人一個(gè)大大的驚喜，市場(chǎng)熱度也由此被點(diǎn)燃。

數(shù)據(jù)顯示，國(guó)慶假期的最后兩天（10月5日和10月7日），新款M7大定數(shù)量分別為3500輛和7000輛，合計(jì)達(dá)到10500輛；新車(chē)上市25天后，大定量超過(guò)5萬(wàn)輛。 

華為智能汽車(chē)解決方案BU董事長(zhǎng)余承東凡爾賽式的在朋友圈曬出了上述戰(zhàn)績(jī)，并且還附上一句評(píng)論，“起死回生，真不容易！”  

問(wèn)界贏來(lái)了拐點(diǎn)，理想也來(lái)到了抉擇路口。 

新款M7上市后不久，理想汽車(chē)在秋季戰(zhàn)略會(huì)中就做出了“將華為視為最強(qiáng)力的對(duì)手，暫避新款M7鋒芒，繼續(xù)強(qiáng)化家庭市場(chǎng)的產(chǎn)品長(zhǎng)板，以及補(bǔ)上智能駕駛研發(fā)短板”等戰(zhàn)略決策。 

對(duì)于智駕的研發(fā)和落地今后如何推進(jìn)，理想汽車(chē)上下給出的解決方案是，“賬上趴著700多億的現(xiàn)金，要把它轉(zhuǎn)化成持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。” 

接著就是文章開(kāi)頭所述，李想在微博上的那番看似有些無(wú)奈的表態(tài)發(fā)言。 

事實(shí)上，這一幕李想和他的理想汽車(chē)并不陌生，同樣是與華為的競(jìng)爭(zhēng)，老款M7直接把理想汽車(chē)“打殘了”，也間接導(dǎo)致理想ONE的提前退市。 

2022年7月，賽力斯與華為合作的智選車(chē)模式迎來(lái)第二款車(chē)問(wèn)界M7的上市，該車(chē)售價(jià)31.98-37.98萬(wàn)元，其目標(biāo)非常明顯，直指理想汽車(chē)當(dāng)時(shí)的當(dāng)家車(chē)型理想ONE，由于價(jià)格上稍占優(yōu)勢(shì)，加之華為在背后的推波助瀾，M7很快占據(jù)了競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)，單月交付量最高達(dá)1.2萬(wàn)輛。  

反觀理想汽車(chē)，理想ONE的銷(xiāo)量在M7推出的第二個(gè)月就出現(xiàn)了大幅下降，2022年8月僅交付4571輛，同比近乎“腰斬”。 

李想后續(xù)復(fù)盤(pán)，在微博上發(fā)布長(zhǎng)文透露當(dāng)時(shí)的心路歷程，“2022年三季度，問(wèn)界M7的發(fā)布和操盤(pán)，直接把理想ONE打殘了，我們從來(lái)沒(méi)遇到過(guò)這么強(qiáng)的對(duì)手，很長(zhǎng)一段時(shí)間我們毫無(wú)還手之力”。 

李想坦言，華為的超強(qiáng)能力直接讓理想ONE的銷(xiāo)售崩盤(pán)、提前停產(chǎn)，一個(gè)季度就虧損了十幾億，“理想的能力實(shí)在太差，面對(duì)人家很基礎(chǔ)的出招就崩潰了”。 

華為的“教訓(xùn)”過(guò)為深刻，理想汽車(chē)2022年9月底召開(kāi)了雁棲湖戰(zhàn)略會(huì)達(dá)成了一個(gè)重要共識(shí)，“全面學(xué)習(xí)華為，學(xué)習(xí)最先進(jìn)的企業(yè)”。 

也正是這次戰(zhàn)略調(diào)整，在L8、L9等新產(chǎn)品陸續(xù)上市后，理想汽車(chē)這才一點(diǎn)一點(diǎn)收回“失地”，迎來(lái)新的發(fā)展高點(diǎn)。 

雖然說(shuō)現(xiàn)在的理想汽車(chē)今時(shí)不同往日，不但擁有了更全面的產(chǎn)品布局，月銷(xiāo)量也踏上了4萬(wàn)輛的臺(tái)階，面對(duì)當(dāng)下問(wèn)界新款M7和即將發(fā)布的M9的咄咄攻勢(shì)，理想汽車(chē)或不至于潰不成軍，但要面臨的挑戰(zhàn)也顯然不小。 

02 M7大賣(mài)背后的“壓強(qiáng)原則”

新款M7此次能夠突然爆發(fā)，此前華為突破芯片封鎖限制，突然發(fā)售Mate 60系列所帶來(lái)的巨大關(guān)注在一定程度上起到了推波助瀾的作用。 

Counterpoint Research分析師表示：“華為Mate 60系列在最初六周的銷(xiāo)售中表現(xiàn)特別突出，累計(jì)銷(xiāo)量超過(guò)160萬(wàn)臺(tái)，迅速躋身中國(guó)智能手機(jī)品牌前兩名?！?nbsp;

顯而易見(jiàn)，由Mate 60系列進(jìn)行引流，當(dāng)消費(fèi)者們涌入華為線下終端門(mén)店選購(gòu)手機(jī)時(shí)，新款M7無(wú)疑也獲得了更多曝光。 

情懷能夠增加用戶購(gòu)買(mǎi)決策的權(quán)重，但并不能起到一錘定音的作用，仔細(xì)研究新款M7的大賣(mài)，可以發(fā)現(xiàn)，其自身在產(chǎn)品層面確實(shí)也有獨(dú)到之處。 

首先是產(chǎn)品定位和價(jià)格。 

新款M7定位大型SUV，目標(biāo)客戶主要面向家庭用，新車(chē)在原有六座版本的基礎(chǔ)上新增了五座版本，混合綜合續(xù)航里程1300公里。 

就空間表現(xiàn)來(lái)看，新推出的五座車(chē)型很大程度上彌補(bǔ)了老款六座車(chē)型由于三排設(shè)計(jì)而產(chǎn)生的空間局促的缺陷，有媒體報(bào)道稱(chēng)，10月7日之前，五座車(chē)型累計(jì)大定占比達(dá)到81%，貢獻(xiàn)了超過(guò)4.5萬(wàn)份訂單。 

定價(jià)方面，新款M7的價(jià)格區(qū)間為24.98萬(wàn)元至32.98萬(wàn)元，相比老款，入門(mén)價(jià)下調(diào)了2萬(wàn)元，頂配車(chē)型少了5萬(wàn)元，再加上在首銷(xiāo)期間，新車(chē)還有價(jià)值為33000元的權(quán)益包。 

如此一來(lái)，新款M7的優(yōu)勢(shì)就非常明顯了，尺寸空間與同級(jí)別競(jìng)品不落下風(fēng)，突出一個(gè)價(jià)格便宜量又足，其頂配版本的價(jià)格比理想L7的入門(mén)版還要便宜1萬(wàn)元。 

其次，在產(chǎn)品的差異化方面，新款M7錨定了智駕功能。 

除了將鴻蒙智能座艙的升級(jí)到3.0版本，新款M7還搭載了華為ADS 2.0高階智能駕駛系統(tǒng)，新車(chē)不僅可以實(shí)現(xiàn)不依賴(lài)于高精地圖的高速、城區(qū)高階智能駕駛，還可以實(shí)現(xiàn)智慧泊車(chē)。 

對(duì)于自家產(chǎn)品技術(shù)上所處的優(yōu)勢(shì)，余承東在9月12日的問(wèn)界新M7發(fā)布會(huì)上用5次“遙遙領(lǐng)先”進(jìn)行總結(jié)。 

反饋到市場(chǎng)端，就是智駕功能對(duì)推動(dòng)銷(xiāo)售的強(qiáng)力支撐。 

網(wǎng)傳余承東在社交平臺(tái)的一份聊天記錄顯示，截至10月7日10點(diǎn)，累積的55506份大定中，ADS高階智駕包選裝率超過(guò)半數(shù)，其中五座版占比81%，五座Max版本ADS高階包選裝率為70%，六座Max版本ADS高階包選裝率為68%。 

圖源：網(wǎng)絡(luò)

很顯然，在經(jīng)歷了老款M7的高開(kāi)低走之后，此番新款M7的卷土重來(lái)，我們看到那個(gè)熟悉的華為又回來(lái)了。 

華為的產(chǎn)品研發(fā)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、乃至組織管理等都有“華為基本法”作為主線進(jìn)行牽引，體現(xiàn)在外界的觀感上就是，華為所有業(yè)務(wù)線的打法都幾近相同。 

華為基本法的二十三則提到了“壓強(qiáng)原則”：在成功關(guān)鍵因素和選定的戰(zhàn)略生長(zhǎng)點(diǎn)上，以超過(guò)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)度配置資源，要么不做，要做，就極大地集中人力、物力和財(cái)力，實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)突破。 

有關(guān)“壓強(qiáng)原則”的執(zhí)行，華為曾在手機(jī)業(yè)務(wù)中有過(guò)淋漓盡致的展示。 

比如，堅(jiān)定芯片是產(chǎn)品的核心差異時(shí)，華為堅(jiān)持自研，最終死磕出麒麟系列的成功。 

比如當(dāng)所有用戶都在稱(chēng)贊iPhone的拍照功能時(shí)，余承東大筆一揮，以“不能比蘋(píng)果”少為標(biāo)準(zhǔn)，組建了一支超過(guò)700個(gè)工程師的手機(jī)影像團(tuán)隊(duì)。 

自此，從50倍變焦到100倍變焦，從三攝、四攝到拍月亮，華為牢牢占據(jù)了用戶心智，“華為手機(jī)拍照最好”成為市場(chǎng)最大的共識(shí)。 

如今“壓強(qiáng)原則”來(lái)到了新能源汽車(chē)業(yè)務(wù)，華為的打法很簡(jiǎn)單，與當(dāng)初在手機(jī)業(yè)務(wù)中攻下芯片和手機(jī)影像等“山頭”一樣，從產(chǎn)品到定價(jià)，從渠道到服務(wù)，從技術(shù)到功能……這個(gè)市場(chǎng)上誰(shuí)是最好的，我就不能比他差。 

03 新能源汽車(chē)競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)未到終局

新款M7的訂單量很大，但這并不意味著問(wèn)界在新能源汽車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)中，特別是新能源汽車(chē)在高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中就站穩(wěn)了腳跟，后續(xù)等待問(wèn)界的還有交付與服務(wù)等同樣嚴(yán)苛的考驗(yàn)，以及需要時(shí)間驗(yàn)證的市場(chǎng)口碑的積累。 

一個(gè)細(xì)節(jié)，2022年6月老款M7上市時(shí)，問(wèn)界官方在3天后發(fā)出了“72小時(shí)訂單過(guò)6萬(wàn)”的海報(bào)，可是進(jìn)入2023年后，老款M7連續(xù)4個(gè)月單月銷(xiāo)量低于1000臺(tái)，截至今年6月，老款M7上市滿一年時(shí)，其合計(jì)銷(xiāo)量只有25215輛。 

這也是說(shuō)，上市初期爆出的6萬(wàn)訂單并沒(méi)有完全轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷(xiāo)量，如何預(yù)防老款M7的窘境重現(xiàn)，是問(wèn)界在未來(lái)持續(xù)需要解決的問(wèn)題。 

至于品牌高端化，一方面需要時(shí)間的沉淀，另一方面在于品牌差異化認(rèn)知的確立。 

傳統(tǒng)汽車(chē)時(shí)代中，BBA已經(jīng)做出了很好的示范。 

都是豪華品牌，奔馳用“世界各國(guó)元首使用最多的車(chē)”強(qiáng)調(diào)其用戶身份地位上的高貴，以此來(lái)突出品牌的尊貴調(diào)性；寶馬從操控入手，塑造了一個(gè)年輕運(yùn)動(dòng)的品牌形象；奧迪定位中庸，早期“官車(chē)”形象的加持，為品牌加入了神秘低調(diào)的元素。 

問(wèn)界如今錨定的是智駕標(biāo)簽，就目前的市場(chǎng)反饋來(lái)看，問(wèn)界做得還行，但還沒(méi)有與友商拉開(kāi)明顯差距。 

以城市導(dǎo)航輔助駕駛功能（Navigate On Autopilo，城市NOA，該功能在各車(chē)企有不同稱(chēng)呼，蔚來(lái)稱(chēng)為NOP+、小鵬稱(chēng)為NGP、華為稱(chēng)為NCA）為例，蔚來(lái)、小鵬、理想這些新勢(shì)力們的進(jìn)度并不慢，長(zhǎng)城、智己等新老品牌也在迎頭趕上。 

目前，行業(yè)的焦點(diǎn)主要聚集在城市NOA功能的開(kāi)城數(shù)量，覆蓋范圍，等到功能的滲透率達(dá)到一定規(guī)模，考驗(yàn)的將是各家的實(shí)際體驗(yàn)，這個(gè)時(shí)候，各家智駕能力的強(qiáng)弱高低才會(huì)真正顯露出來(lái)。 

至于與理想汽車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)，李想打的是太極，只是在宣傳層面的嘴上“認(rèn)慫”，在實(shí)打?qū)嵉慕桓读可希坏珱](méi)有受到很大的影響，而且在行業(yè)中還是處于第一梯隊(duì)，十分能打。 

與此同時(shí)，理想汽車(chē)還在醞釀著理想MEGA的大招，一款力求消除“商務(wù)車(chē)”標(biāo)簽的MPV。 

理想汽車(chē)有過(guò)打造“爆款”的經(jīng)驗(yàn)，在其內(nèi)部也有著一套完整的上市操盤(pán)流程，因而當(dāng)理想汽車(chē)抱著“全面學(xué)習(xí)華為，學(xué)習(xí)最先進(jìn)的企業(yè)”的心態(tài)進(jìn)入到未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，面對(duì)一個(gè)幾乎完全相同的“自己”時(shí)，問(wèn)界又該如何應(yīng)對(duì)，值得關(guān)注。 

平心而論，問(wèn)界新款M7的開(kāi)頭不錯(cuò)，即將發(fā)售的M9也具有比較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，在余承東的口中是“1000萬(wàn)元內(nèi)最好的SUV”、“馬路上能看到的最強(qiáng)大的SUV”，可是問(wèn)界的對(duì)手并不只是理想汽車(chē)一個(gè)。 

從10月份的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，蔚來(lái)穩(wěn)定在1.6萬(wàn)輛的水平，小鵬實(shí)現(xiàn)了月交付2萬(wàn)輛，比亞迪突破了30萬(wàn)輛，再加上排名在前的埃安、極氪，這些都是問(wèn)界今后需要翻越的大山，結(jié)果會(huì)是如何，最終還得靠消費(fèi)者們用手中的車(chē)鑰匙來(lái)投票。 

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