十年前，和人聊起寶馬，幾乎可以盲目的相信，哪怕對(duì)方不喜歡這個(gè)品牌，也會(huì)認(rèn)為寶馬是高端、豪華汽車的代表。

但要是今天再來做這樣的假設(shè)，相信沒有多少人，還能有這樣篤定的底氣。

然而在新能源汽車，成為市場(chǎng)銷售熱門的今天，寶馬之流，不僅被冠以了“雜牌”標(biāo)簽，其自身對(duì)于產(chǎn)品的信心，也體現(xiàn)在了定價(jià)體系上。

就在最近，不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，指導(dǎo)價(jià)35.39萬起步的寶馬i3，如今只需23萬的價(jià)格就能入手了。

要知道，一直以來，高額售價(jià)是寶馬作為豪華品牌的重要象征。如今大手一揮，就主動(dòng)降價(jià)三分之一，很難不讓人唏噓，寶馬這究竟怎么了？

當(dāng)豪華品牌開始思考薄利多銷

實(shí)際上，寶馬電動(dòng)車降價(jià)，并非首次。

僅在今年，于6月舉辦的2023世界動(dòng)力電池大會(huì)期間，寶馬i3、iX3等車型就已經(jīng)宣布過一輪降價(jià)。根據(jù)媒體的報(bào)道，有經(jīng)銷商認(rèn)為，之所以最近一段時(shí)間寶馬降價(jià)引發(fā)關(guān)注，在于力度更大了。

從上面這張i3的零售銷量圖可以看到，在6月降價(jià)前，i3的月銷量基本穩(wěn)定在3000臺(tái)左右。降價(jià)的效果也是立竿見影，6月當(dāng)月就沖擊到了4000臺(tái)上方，隨后雖有下滑，但在接下來的運(yùn)營(yíng)以及進(jìn)一步降價(jià)后，銷量呈現(xiàn)穩(wěn)健上揚(yáng)態(tài)勢(shì)，今年10月銷量也維持在5763臺(tái)。

顯然，寶馬降價(jià)的目的只有一個(gè)，那就是為了保銷量。

一個(gè)好消息是，從市場(chǎng)的反應(yīng)來看，寶馬通過降價(jià)來保銷量的方式，是行得通的。這足以表明，作為老牌豪華品牌，其品牌依然有著較高的市場(chǎng)認(rèn)同。同時(shí)，能夠通過經(jīng)銷商體系順順利利的完成降價(jià)，這也表明，寶馬品牌的定價(jià)溢價(jià)能力還是很強(qiáng)的，降了十多萬，都能保持不虧本的賣車，這其實(shí)也說明了寶馬品牌的市場(chǎng)韌性十分強(qiáng)悍。

唯一的壞消息是，對(duì)于一個(gè)豪華品牌而言，如今竟然需要靠大幅降價(jià)來維持市場(chǎng)，這其實(shí)也表明了其豪華品牌價(jià)值的衰弱，消費(fèi)者對(duì)于寶馬品牌的認(rèn)同，已經(jīng)今非昔比。而通過降價(jià)來賣車，雖然效果痛快，銷量迅速攀升，但無疑也在消耗寶馬多年來經(jīng)營(yíng)的品牌形象。要知道，薄利多銷這句話，可從來沒用來形容過高端豪華品牌。

豪華品牌為何自降車價(jià)？

之所以寶馬如此被動(dòng)，到了需要自降車價(jià)，來維持市場(chǎng)銷量的地步，在于汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，換賽道了。

寶馬作為領(lǐng)先高端品牌，所擅長(zhǎng)的賽道，是100年前內(nèi)燃機(jī)開辟的燃油車賽道。而如今，汽車市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)賽道，悄然間變?yōu)榱穗妱?dòng)和智能化賽道。所以，一個(gè)頗具玩笑般的現(xiàn)象出現(xiàn)了：

在以豪華車領(lǐng)域，寶馬依然有巨大的優(yōu)勢(shì)，乘聯(lián)會(huì)10月中高端轎車零售排行榜顯示，排在前6名的車型均被BBA占領(lǐng)，分別為奧迪A6L、寶馬5系、奔馳C級(jí)、奧迪A4L、寶馬3系和奔馳E級(jí)。但在新能源市場(chǎng)中，卻根本不見寶馬們的身影。同樣是乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，10 月份銷量排名前十的新能源車企依次為比亞迪、吉利、上汽通用五菱、長(zhǎng)安、廣汽埃安、理想、長(zhǎng)城、特斯拉......

一面是在燃油豪華領(lǐng)域遙遙領(lǐng)先，一面是在新能源領(lǐng)域排不進(jìn)前十。強(qiáng)烈的對(duì)比，仿佛訴說著汽車市場(chǎng)變革的澎湃。而市場(chǎng)變革的核心邏輯在于，極有可能，過去存在于燃油車領(lǐng)域的高端邏輯，在新能源市場(chǎng)中，消失了。

首先，在過去，燃油車區(qū)分汽車等級(jí)，一個(gè)重要的指標(biāo)，在于動(dòng)力。而到了電動(dòng)化階段后，動(dòng)力的差距，幾乎被抹平，很難在不同層級(jí)的車輛中拉開差距。比如，前面提到的寶馬i3，不同配置間比較明顯的區(qū)別就在于續(xù)航，低配版續(xù)航為526KM，而較高版本續(xù)航為592KM，相性之下，反而低配版更具有性價(jià)比。

其次，豪華品牌過去的優(yōu)勢(shì)，還在于考究的內(nèi)飾。顯然，在今天，但凡去門店看過國(guó)產(chǎn)新能源品牌的用戶都能感受到，如今國(guó)產(chǎn)車的內(nèi)飾，實(shí)際上相比于寶馬們這些傳統(tǒng)品牌，絲毫不露怯。甚至冰箱沙發(fā)大彩電這些舒服的座艙體驗(yàn)，還成為國(guó)產(chǎn)品牌的核心賣點(diǎn)。

所以當(dāng)動(dòng)力和內(nèi)飾等產(chǎn)品力，都不具有優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，傳統(tǒng)的電動(dòng)車品牌，最大的財(cái)富，一下子就真的只剩下品牌了。而相比之下，國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力在品牌形象營(yíng)銷上，也恰好擅長(zhǎng)，所以連品牌也搶去了傳統(tǒng)豪華品牌的風(fēng)頭，所以車輛保值也并不具優(yōu)勢(shì)，根據(jù)報(bào)道，寶馬i3在某二手車平臺(tái)的保值率只有59%。這樣綜合看來，寶馬們，似乎十分被動(dòng)，甚至可以說在新能源賽道上，幾乎和其他普通品牌，處于相同的起跑線，自然也就無法支撐起品牌溢價(jià)了。

重回前茅得有歸零心態(tài)

實(shí)際上，寶馬的困境，只是傳統(tǒng)豪華品牌處境的縮影。與之呼應(yīng)的奔馳寶馬奧迪，其實(shí)生存狀況，并不比寶馬要好。

正如前面所言，寶馬們的失利，其實(shí)并不在于自己做錯(cuò)了什么，而在于時(shí)代變了?？梢钥吹剑裉煨履茉雌囀袌?chǎng)，其實(shí)已經(jīng)走過了第一階段，也就是電動(dòng)化階段，在這一階段，寶馬們已然失去了品牌光環(huán)，但依然能夠靠過去積累的品牌價(jià)值，降價(jià)賣車。但一個(gè)清晰的發(fā)展趨勢(shì)是，新能源汽車市場(chǎng)正在進(jìn)入，以智能化為代表的第二階段，在這一階段，車機(jī)系統(tǒng)的自動(dòng)化，以及自動(dòng)駕駛能力，將成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心。

但是令人遺憾的是，在這一領(lǐng)域，似乎并沒有看到寶馬們有何突破性或者能讓市場(chǎng)眼前一亮的進(jìn)展。而一個(gè)比較遺憾的事實(shí)是，像自動(dòng)駕駛這樣的智能化系統(tǒng)，還具有極強(qiáng)的馬太效應(yīng)，也就是說率先搶占市場(chǎng)的系統(tǒng)，將能獲得更多的用戶數(shù)據(jù)，進(jìn)而進(jìn)化出更強(qiáng)的自動(dòng)駕駛能力，最終恒者恒強(qiáng)。所以，這也增強(qiáng)了寶馬們追趕的難度，但考慮到寶馬強(qiáng)大的市場(chǎng)占有率，其依然具有巨大的潛能。

與此同時(shí)，在新能源市場(chǎng)，市場(chǎng)銷售環(huán)節(jié)也發(fā)生一些變化。寶馬擁有強(qiáng)大的銷售體系，豐富經(jīng)銷商體系，確保了寶馬能夠觸達(dá)到幾乎所有想要購買寶馬車的用戶，但一個(gè)弊端是，傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式下，4S店具有較強(qiáng)的不透明性，定價(jià)高收費(fèi)并不清晰。而新能源市場(chǎng)恰恰相反，直營(yíng)體系下，以及加盟體系但更為嚴(yán)格的售后管理機(jī)制下，其售后服務(wù)定價(jià)更趨于透明，這也成為消費(fèi)者選擇新興品牌的重要原因。所以，改變售后體系，顯然也是贏回市場(chǎng)重要的一招。

而更重要的是，寶馬需要有一個(gè)更加平和的心態(tài)。要知道，直到今天，寶馬的燃油車依然暢銷。在這一情況下，電動(dòng)車的熱銷，無非是“革自己的命”，電動(dòng)車多賣一臺(tái)，燃油車就少賣一臺(tái)，況且寶馬的燃油車是真能賣上價(jià)的，所以這也讓寶馬，很難不陷入左右手互博的狀態(tài)。這樣的尷尬處境，其實(shí)不僅是寶馬陷進(jìn)去了，可以說所有燃油車暢銷的品牌都面臨這個(gè)問題。比如某位長(zhǎng)城汽車的內(nèi)部人士，就曾私下告訴過筆者，他們?cè)谛履茉匆欢鹊谋粍?dòng)局面，就是因?yàn)橹坝蛙囦N量太好，不像某迪，油車銷量不好，反而沒有包袱，有了壯士斷腕的決心，殺入新能源市場(chǎng)搶占了先機(jī)。

所以，對(duì)于寶馬來說，勢(shì)必要面臨一個(gè)選擇，這個(gè)選擇很難。緩慢退出油車，無疑等于將新能源市場(chǎng)拱手讓出；而立刻退出，則無疑砍掉了粗壯的現(xiàn)金流來源；像國(guó)產(chǎn)品牌一樣，推出全新的子品牌戰(zhàn)略，似乎又錯(cuò)失了原有的品牌價(jià)值......顯然這考驗(yàn)著寶馬管理層的智慧，但對(duì)于一家有上百年歷史，飽經(jīng)興衰的車企來說，相信寶馬擁有足夠的智慧去解決這個(gè)問題。

寫到這，也不禁讓讓人感嘆，這仿佛是商界的一個(gè)世紀(jì)疑問。技術(shù)革命是如何螺旋前進(jìn)的？“某種天道”是不是真的存在，冥冥中，是不是真的有力量把高傲的降卑，把卑微的舉起。以至于，讓市場(chǎng)時(shí)代的更替，如此殘酷、無情。

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