【導(dǎo)讀】選擇大于努力，思路決定出路。當(dāng)銷量與品牌定位發(fā)生沖突時(shí)，當(dāng)生存與臉面誰(shuí)更重要時(shí)，向市場(chǎng)低頭才是識(shí)大體顧大局。

上汽智己汽車與長(zhǎng)安阿維塔，都是傳統(tǒng)車企旗下的新能源汽車品牌，按說(shuō)兩者不會(huì)有過多交集，然而共同經(jīng)歷過的銷量低迷狀態(tài)卻使其產(chǎn)生共情。

四年前的2020年12月25日，由上汽集團(tuán)、張江高科和阿里巴巴集團(tuán)共同打造的全新用戶型汽車品牌——智己汽車，正式宣布登場(chǎng)。

智己汽車現(xiàn)有L7、LS7、LS6三款車型，產(chǎn)品定位中大型汽車，售價(jià)由高至低。首款上市的智己L7起售價(jià)高達(dá)33.88萬(wàn)元，到了智己LS6售價(jià)只有21.49萬(wàn)元。

自2020年12月成立以來(lái)，智己汽車相繼推出L7和LS7兩款車型，但銷量始終不太理想。

2023年10月12日，智己第三款車型智己LS6正式上市，售價(jià)區(qū)間為21.49-27.69萬(wàn)元，相比23-30萬(wàn)元的預(yù)售價(jià)格，最高下調(diào)2.31萬(wàn)。如果在一個(gè)月內(nèi)下訂，還可享受1.5萬(wàn)元現(xiàn)金優(yōu)惠，相當(dāng)于售價(jià)僅為21.49萬(wàn)-27.69萬(wàn)元。相較于智己汽車在一年半之前為品牌開啟的40萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間，該車起售價(jià)縮水了近一半。官方數(shù)據(jù)顯示，智己LS6上市當(dāng)天新增訂單8000輛，截至10月13日的訂單數(shù)量突破3.8萬(wàn)輛，并取得了48小時(shí)鎖單突破6000輛、一周鎖單突破10000輛、上市20天鎖單突破18000輛的成績(jī)。

由于智己LS6采取低價(jià)銷售策略，拉動(dòng)了智己的整體銷量走高。去年11月，智己汽車共計(jì)銷售8703輛，其中智己LS6銷售8158輛，環(huán)比激增125%，成為市場(chǎng)單品爆款。12月，智己汽車共計(jì)銷售10412輛，成功實(shí)現(xiàn)月銷破萬(wàn)，其中僅智己LS6銷量高達(dá)9878輛。至此，2023年智己汽車總銷量達(dá)38253輛，同比大增665%，完成其全年4.5萬(wàn)輛銷量目標(biāo)的85%。

同樣，由一款車?yán)瓌?dòng)整個(gè)品牌銷量增長(zhǎng)的不是只有上汽智己，還有長(zhǎng)安阿維塔。

定位高端智能品牌的阿維塔，系2021年8月由長(zhǎng)安汽車、寧德時(shí)代和華為三家巨頭聯(lián)合打造的全新高端汽車品牌。

旗下首款車型阿維塔11，自去年8月公布34.99萬(wàn)起售價(jià)的價(jià)格后，直接為其品牌定下了“高端”路線。從2021年11月亮相到2023年2月完成首輛車交付，阿維塔11用時(shí)超過一年，但實(shí)際銷量表現(xiàn)低于市場(chǎng)預(yù)期。

上市4個(gè)月，阿維塔共交付7600多輛，月均不足2000輛。由于阿維塔11的售價(jià)在34.99-40萬(wàn)元之間，除了宣傳華為的智能化駕駛和寧德電池等，似乎未被廣泛認(rèn)可。換句話說(shuō)，阿維塔11上市以來(lái)就沒過上幾天好日子，而因“產(chǎn)品價(jià)格過高，且產(chǎn)品力不足”一度被外界吐槽。

凡此種種，讓阿維塔飽受各類批評(píng)與非議，尤其在銷量始終不見改觀之際，持續(xù)承壓。

去年8月，阿維塔正式推出了阿維塔11鴻蒙版車型，售價(jià)下調(diào)至30萬(wàn)元起，疊加權(quán)益之后售28萬(wàn)元起。不僅價(jià)格降低了，還搭載了當(dāng)下堪稱行業(yè)頭部的的鴻蒙座艙以及華為ADS 2.0智能駕駛。此后，阿維塔銷量開始有所起色，月度交付量穩(wěn)定在3000輛以上。

作為阿維塔品牌旗下的第二款車型，定位純電豪華中大型轎車的阿維塔12，去年11月10日也宣布上市，共推出3款車型，售價(jià)區(qū)間為30.08-40.08萬(wàn)元。上市不足一個(gè)月,大定訂單突破20000輛，這對(duì)于一輛售價(jià)在30萬(wàn)上下的純電車型來(lái)說(shuō)屬實(shí)不易。

由于阿維塔的售價(jià)調(diào)低，2023年12月共交付新車6106輛，環(huán)比增長(zhǎng)49.6%，創(chuàng)單月最高銷量紀(jì)錄。2023年全年，阿維塔累計(jì)銷量27589輛，僅達(dá)成其10萬(wàn)輛年銷量目標(biāo)的27.6%。

在林言看來(lái)，上汽智己和長(zhǎng)安阿維塔，都曾經(jīng)因?yàn)橹斑^于看重產(chǎn)品高端品牌定位，拉不開臉面，放不下身段，哪怕明明知道市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，卻仍硬繃著不調(diào)價(jià)，然迫于銷量及效益壓力，最后不得不放低身價(jià)，結(jié)果卻取得了超預(yù)期的銷量回報(bào)。

選擇大于努力，思路決定出路。林言以為，當(dāng)銷量與品牌定位發(fā)生沖突時(shí)，當(dāng)生存與臉面誰(shuí)更重要時(shí)，向市場(chǎng)低頭才是識(shí)大體顧大局，而上汽智己和長(zhǎng)安阿維塔則從之前的“不溫不火到走出困局到初嘗甜頭”的前后經(jīng)歷，已生動(dòng)詮釋了“品牌定位固然重要，但銷量才是硬道理”的不爭(zhēng)現(xiàn)實(shí)。

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