如果要說(shuō)，2024年一季度，車圈最重磅的事件是什么。

那么，大概沒(méi)有比小米SU7上市，更合適了。作為一家消費(fèi)電子產(chǎn)品公司，小米跨界造車本身，已足夠吸睛。而隨著其首款汽車入市，所攪動(dòng)的市場(chǎng)風(fēng)浪，更是令人嘆為觀止。

甚至，就連整個(gè)行業(yè)的輿情節(jié)奏，都在其高超的營(yíng)銷議程設(shè)置下，發(fā)生了一些近乎扭曲力立場(chǎng)的影響，很多本來(lái)透明的信息也開(kāi)始變得復(fù)雜而渾濁。

比如，在小米車上市前，車圈討論的話題是智駕、AEB、800V這些時(shí)髦的技術(shù)名詞。

而小米車上市后呢？

400V、續(xù)航、保時(shí)捷造型、車標(biāo)......諸如此類有些遙遠(yuǎn)的話題標(biāo)簽，開(kāi)始重回聚光燈。

甚至。甚至。就連牌桌上的老玩家，也不得不重新來(lái)回答這些問(wèn)題。比如極氪就突然陷入續(xù)航質(zhì)疑，最后硬是親自下場(chǎng)，搞了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的續(xù)航自證測(cè)試，才算暫時(shí)告一段落。事后追溯事件原起，也與小米汽車發(fā)布后，掀起的續(xù)航討論有關(guān)。

所以，相信每一位車圈人士，都可以感受到，小米的出現(xiàn)，其實(shí)真的給汽車圈帶來(lái)了不少新東西。無(wú)論如何，能一己之力在一個(gè)行業(yè)掀起風(fēng)波，這其中也自然是有太多值得人們學(xué)習(xí)的東西。

今天，我們就來(lái)聊一聊小米汽車。

小米高調(diào)背后的焦慮

就在上周，小米對(duì)智己毫不留情的秋風(fēng)掃落葉，可以說(shuō)讓人非常意外。

因?yàn)镻PT寫錯(cuò)了數(shù)字，這件事究竟有多嚴(yán)重？事后，輿論分成了兩派。

一派認(rèn)為，可以理解小米激動(dòng)的情緒，因?yàn)楫吘故顷P(guān)鍵參數(shù)，不強(qiáng)勢(shì)回?fù)艨赡軙?huì)影響銷量。但另外一派卻認(rèn)為，小米缺乏足夠的包容，甚至有點(diǎn)小題大做了，因?yàn)樵趺纯匆膊皇且粋€(gè)大事，就是一個(gè)數(shù)字而已，并且后續(xù)官方也進(jìn)行了澄清。

其實(shí)從事后來(lái)看，小米的開(kāi)炮，的確是成全的智己。因?yàn)樵诖酥埃芏嗳松踔潦菑膩?lái)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)智己的，小米的窮追不舍，反而讓智己一下子成為了小米的“頭號(hào)反派”，增加了知名度。這個(gè)過(guò)程，其實(shí)也有一個(gè)很重要的轉(zhuǎn)折，就是因?yàn)橹羌旱谋粐?，反而緩解了極氪的壓力，間接搶走了極氪的關(guān)注度。所以至少?gòu)慕Y(jié)果來(lái)看，似乎小米的用力并不算過(guò)猛。

不過(guò)有意思的是，就在小米對(duì)智己火力輸出的同時(shí)，自家紅米手機(jī)的發(fā)布會(huì)上，又被人發(fā)現(xiàn)標(biāo)錯(cuò)了榮耀手機(jī)參數(shù)。這種戲劇性的沖突，讓人都在等著，事態(tài)的進(jìn)一步發(fā)展。但榮耀一句“小事情”的回應(yīng)，所展現(xiàn)出的風(fēng)度，瞬間讓小米在智己事件上所暴露的ego顯露無(wú)疑。

這個(gè)ego是什么呢？其實(shí)還是一個(gè)關(guān)于“自信”的故事。

雷軍在發(fā)布會(huì)后，接受媒體采 訪，表現(xiàn)的非常謙遜，說(shuō)自己的技術(shù)不如馬斯克的特斯拉，能取得成績(jī)純粹是因?yàn)樵义X。這句話，其實(shí)再典型不過(guò)了，小米對(duì)自家造車的技術(shù)，是有自知之明的。說(shuō)這話，用一個(gè)不太恰當(dāng)?shù)念惐?，酷似班里的學(xué)困生，在家長(zhǎng)會(huì)上介紹自己多么有錢。

關(guān)于小米“自信”的故事，還能從SU 7那極具辨識(shí)度的外觀設(shè)計(jì)語(yǔ)言察出端倪。很多人是看到造型的那一刻，才忽然理解，為什么前期造勢(shì)時(shí)，會(huì)出現(xiàn)20萬(wàn)相比于50，相比于90萬(wàn)的聲音了。原本人們以為，這句話背后透露出的所指，是產(chǎn)品的高端，結(jié)果最后發(fā)現(xiàn)卻是高仿。

上海第一財(cái)經(jīng)的記 者余投，嘗試捅破那層窗戶紙，在觀察文章中問(wèn)道：“中國(guó)汽車行業(yè)還需要一輛山寨車嗎？”好一個(gè)不通人情世故，這樣的發(fā)問(wèn)，分明是在說(shuō)著一堆抬轎子說(shuō)是科技平權(quán)的媒體和大V，你們?cè)诼惚?。其?shí)這可能就是營(yíng)銷能力強(qiáng)這個(gè)標(biāo)簽的B面，用一個(gè)難聽(tīng)的預(yù)言來(lái)說(shuō)，就是皇帝的新裝。

這其實(shí)也演繹著一個(gè)品牌的虛弱，因?yàn)樗踔翛](méi)有勇氣做自己。

先進(jìn)的營(yíng)銷生產(chǎn)力

不過(guò)，汽車圈依然要承認(rèn)，小米的營(yíng)銷，是有值得學(xué)習(xí)的過(guò)人之處的。

第一個(gè)值得學(xué)習(xí)的，就是議程設(shè)置。

就拿發(fā)布會(huì)來(lái)說(shuō)，圍繞小米發(fā)布前后，就衍生出很多討論，讓其發(fā)布會(huì)熱度遠(yuǎn)超行業(yè)其他品牌。

比如，一些車圈博主試駕的預(yù)熱；發(fā)布會(huì)上多家汽車品牌創(chuàng)始人的表情；事后陳震的評(píng)測(cè)風(fēng)波等等。可以看到，這些話題都帶動(dòng)了十分廣泛的用戶參與，進(jìn)而引發(fā)了小米汽車的出圈，甚至還帶來(lái)了很多圈外流量，進(jìn)而引發(fā)對(duì)于整個(gè)新能源汽車行業(yè)的關(guān)注。

這里面，真正的本領(lǐng)就在于話題議程的設(shè)置。你可以看到，和傳統(tǒng)汽車簡(jiǎn)單粗暴的買量不同，小米十分重視品牌公關(guān)的建設(shè)，用媒體的話題討論，來(lái)帶動(dòng)輿論播傳的擴(kuò)散。所謂的播傳，就是華與華那套用戶傳播理論，因?yàn)樵掝}的趣味讓用戶有自發(fā)傳播的欲望，自然是讓小米的出圈能力，和其他車企品牌拉開(kāi)了差距。

所以，這其實(shí)給行業(yè)帶來(lái)了一個(gè)非常重要的啟示，就是公關(guān)推動(dòng)品牌可能依然是當(dāng)下最為重要的打法。如果不會(huì)使用公關(guān)力量來(lái)設(shè)計(jì)議題，你有哪怕再多的流量，其實(shí)到最后也是自嗨。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是單純的流量導(dǎo)向，其實(shí)已經(jīng)不足以應(yīng)對(duì)當(dāng)前汽車市場(chǎng)的發(fā)展了，真正重要的問(wèn)題已經(jīng)不是讓用戶討論，而是讓用戶討論什么？

這是小米出現(xiàn)后，所有車廠都需要嚴(yán)肅看待的問(wèn)題。至少在新能源發(fā)展初期，是這樣。

至于新能源發(fā)展中后期，伴隨新能源汽車市場(chǎng)愈加成熟，營(yíng)銷破圈將不再是車企的核心命題，打造核心產(chǎn)品力才是，而這是傳統(tǒng)車企最為擅長(zhǎng)的地方，也是小米這些新造車最為薄弱的地方。

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