新能源觀（ID：xinnengyuanqianzhan）原創(chuàng)

一聲哨響，歷時一個月的足球盛宴完美落幕。西班牙憑借奧亞薩瓦爾的絕殺2:1戰(zhàn)勝英格蘭，贏得2024年歐洲杯。這是他們第四次捧起德勞內(nèi)杯，獨享歐洲之最。

據(jù)歐足聯(lián)官方統(tǒng)計，2024歐洲杯全球觀眾累計超過50億人次，超過260萬人到達(dá)比賽現(xiàn)場觀看了51場球賽，其中7萬人在德國柏林奧林匹克球場見證了西班牙封神。

雖然比賽現(xiàn)場的中國球迷不多，但中國元素并不會缺席。小到手搖鈴、泡沫棒這樣的觀賽用品，大到歐洲杯的全球官方贊助商。其中，海信、速賣通、支付寶、比亞迪和vivo等5家中國企業(yè)成為歐足聯(lián)13家全球官方贊助商的主力軍。

圖/2024年歐洲杯全球官方贊助商

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

它們在VAR顯示技術(shù)、跨境電商、支付科技、官方用車和智能手機(jī)方面，為2024歐洲杯的成功舉辦保駕護(hù)航，也獲得巨量曝光。當(dāng)然，它們各付出了天價廣告費用。

體育營銷是公認(rèn)的能快速提升品牌影響力和助力企業(yè)國際化布局的“靈丹妙藥”，所以越來越多有實力的企業(yè)參與到了體育賽事中，尤其是歐洲杯、世界杯這樣的國際大賽。

我們可以看到海信、比亞迪和支付寶等中國品牌在歐洲賽場上不停滾動的中英文廣告；可以看到愛奇藝和沃爾沃聯(lián)合推出的自駕旅行觀賽紀(jì)實類綜藝節(jié)目；也可以聽到咪咕視頻超級解說天團(tuán)喊出的“看歐洲杯上咪咕，選電車認(rèn)準(zhǔn)寧德時代電池”。

毫無疑問，每個企業(yè)都以自己的方式參與到這場足球盛宴中。

但錢花出去了，企業(yè)的收效如何呢？

1.足球是滾動的黃金

貴為世界第一運動，足球在全球范圍內(nèi)有著無與倫比的普及度和影響力。而歐洲杯被稱為沒有阿根廷和巴西隊的世界杯，甚至法國球星姆巴佩還公開表示，歐洲杯比世界杯難踢，足見歐洲杯的精彩程度。

也基于此，四年一屆的歐洲杯吸引著超過50億人次觀看。

在歐洲杯開賽前，歐足聯(lián)營銷總監(jiān)Epstein預(yù)測，本屆歐洲杯預(yù)計營收將增長25%，達(dá)到約24億歐元。

歐洲杯的收益除了轉(zhuǎn)播權(quán)，就是贊助商。根據(jù)公開資料，海信早在2016年就成為了歐洲杯的全球官方贊助商，將“海信電視，中國第一”的廣告語帶到了球場，為此它付出了5000萬歐元。按照當(dāng)時的匯率，廣告支出已超過3.67億元，如果按照現(xiàn)在的匯率，即接近4億元。

圖/2016年歐洲杯海信廣告語

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

以此為參考，第一次贊助歐洲杯的比亞迪，擠掉了歐洲杯的長期合作伙伴大眾，花費或許會超過海信。

今年初剛剛?cè)ナ赖摹白闱蚧实邸必惪硝U爾就曾說過，“在綠茵場上滾動的不是足球，而是黃金”，一語道破足球的商業(yè)價值。

更有份量的世界杯顯然吸進(jìn)能力更強(qiáng)。2018年俄羅斯世界杯的收入為53.57億美元，而2022年卡塔爾世界杯或為國際足聯(lián)帶去了46.66億美元的營收。

有媒體報道，海信在這兩次足球盛宴中貢獻(xiàn)了超過10億元。如果再算上3次歐洲杯之旅，海信在體育營銷上的花費或已超過20億元。

為什么海信如此執(zhí)迷體育賽事？海信品牌管理部副總經(jīng)理湯茜給出了答案，“對于立志全球化的企業(yè)來說，體育營銷是實現(xiàn)品牌影響力提升和企業(yè)國際化發(fā)展的重要加速器。”

“出?！痹缫殉蔀榱宋覈髽I(yè)做大做強(qiáng)的關(guān)鍵詞。海信需要歐洲，乃至全球市場，速賣通、支付寶、比亞迪和vivo同樣立志于走出去。

歐洲杯，順理成章被它們當(dāng)成了“豪華郵輪”。

2.中國企業(yè)豪賭體育營銷

如上文所述，“船票”相當(dāng)貴，企業(yè)需要有實力，更要有魄力。

還以海信舉例。海信在2015年的財報中披露，公司營收301.9億元，凈利潤為14.89億元。這就意味著，海信在2016年首次贊助歐洲杯的花費就占了其前一年總利潤的近25%。而海信在2016年一季度的凈利潤為5.32億元，即69%的錢買了進(jìn)軍歐洲的“船票”。

圖/2015年海信部分財報數(shù)據(jù)

來源/環(huán)球網(wǎng) 新能源觀截圖

所幸海信賭對了。

2016年歐洲杯開打一個禮拜，海信電視在歐洲五國（德、英、法、意、西）的銷量同比增長57%，中高端品類同比提升137%，為出貨量從第三名升為第二名奠定基礎(chǔ)。

根據(jù)第三方調(diào)研數(shù)據(jù)，從2016年到2023年底，海信在海外的品牌知名度從37%提升到54%，連續(xù)7年被評為中國全球化品牌10強(qiáng)。

營收上，海信在2016年就突破千億大關(guān)，2023年海信營收更是首次突破2000億元。其中，海信海外收入從234億元增長到858億元，在整體營收中的占比從23%提升到43%。

歐洲杯營銷也不是萬能的。vivo通過贊助2020歐洲杯就并未打開歐洲市場。截至2024年一季度，vivo在歐洲智能手機(jī)市場仍未躋身前五，而第五名榮耀的市場份額也僅3%。這或許也是vivo繼續(xù)豪賭2024歐洲杯的原因所在。

不過今年vivo在事件營銷上靈光一閃， 聯(lián)合歐足聯(lián)在貴州村超舉辦了一場足球小將友誼賽，并邀請足球小將代表去現(xiàn)場觀看歐洲杯揭幕戰(zhàn)，好評如潮。

同樣有進(jìn)軍歐洲市場需求的比亞迪也出現(xiàn)在了歐洲杯的賽場上。不過作為歐洲杯營銷新軍，比亞迪似乎還沒找到狀態(tài)，甚至鬧出了笑話。

全球數(shù)據(jù)收集公司DataForce的數(shù)據(jù)顯示，比亞迪去年在歐洲電動汽車市場的份額為1.1%。所以在知名度方面，相對于中國和東南亞等地區(qū)，比亞迪在歐洲也是“新人”。

在全球矚目的歐洲杯賽場上，比亞迪的廣告牌只有“BYD”的LOGO和“新能源汽車全球第一”的口號，而在英文廣告中，比亞迪用“NEV”表示新能源汽車，而歐洲人習(xí)慣于稱其為“EV”，就有些理解錯位。

圖/2024年歐洲杯比亞迪成為合作伙伴

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

另外，德國人的搜索習(xí)慣是用“.de”后綴，所以他們想要了解“BYD”就自然而然搜索“byd.de”，結(jié)果進(jìn)了令人“臉紅心跳”的網(wǎng)站，鬧出歐洲杯上的營銷烏龍事件。還是該網(wǎng)站在底部友情提示，如果要查詢中國電動汽車網(wǎng)站，需要搜索“byd.com”。

如此看來，比亞迪4億元左右的廣告支出就顯得性價比不足，頗有“冤大頭”的既視感。

值得一提的是，“全球第一”的說法在國內(nèi)違反廣告法，比亞迪利用國外環(huán)境打起了擦邊球，這一點倒是穩(wěn)賺不賠的。

就有營銷專家表示，體育營銷，尤其是歐洲杯這樣的大賽，廠商一定要做好充分的準(zhǔn)備，包括風(fēng)險控制和情景模擬等，讓錢花在刀刃上。

不過歐洲杯營銷也有一點好處，即歐洲杯LED廣告采用了DBR（Digital Billboard Replacement）數(shù)字轉(zhuǎn)播技術(shù)，可實現(xiàn)不同的觀眾群體看到不同的定制化廣告內(nèi)容。所以對于中國觀眾來說，歐洲杯被中文廣告包圍是定制效果。

除了海信、比亞迪等國內(nèi)廠商外，阿迪達(dá)斯和繽客網(wǎng)等2024歐洲杯贊助商也展示中文廣告語，借此在電視轉(zhuǎn)播中反向影響國內(nèi)球迷。

3.性價比及玩法多樣才是體育營銷的真諦

顯然對于中國企業(yè)的歐洲杯營銷來說，最好的效果是先影響歐洲和世界觀眾，攻占其心智，促進(jìn)購買，然后再加深國人品牌記憶，一舉兩得。

但如果在歐洲賽場上打了折扣，讓國內(nèi)市場的營銷效果占了上風(fēng)，那就有些不劃算了。

歐洲杯的全球官方贊助商席位畢竟有限，13個席位已是歷屆最多了。這對于全球優(yōu)秀品牌來說，即便是擠破腦袋也擠不進(jìn)去。它們自然不會錯過歐洲杯這一全球球迷的盛宴，而是聯(lián)合其他平臺定制更適合自己的參與方式。

2024歐洲杯在中國的轉(zhuǎn)播平臺包括CCTV、愛奇藝體育和咪咕視頻等，眾多希望做大中國市場的企業(yè)就把目光聚焦在它們身上。

相對于歐洲杯贊助的動輒數(shù)億元之巨，國內(nèi)平臺的費用一般在千萬級。但從感官上來看，企業(yè)通過聯(lián)合這些平臺，為國內(nèi)億萬球迷定制一些更立體、更多樣、更生動有趣的玩法，加深球迷品牌記憶，就是“花小錢辦大事”，讓體育營銷更具性價比。

沃爾沃、寧德時代、脈動和美團(tuán)等品牌就是如此做的。

作為愛奇藝體育2024歐洲杯轉(zhuǎn)播的總冠名商，沃爾沃推出了一檔全新的自駕旅行觀賽紀(jì)實類綜藝節(jié)目《歐羅巴的夏天》，邀請知名解說員黃健翔和劉建宏帶球迷去歐洲杯現(xiàn)場沉浸式觀賽，并融入足球強(qiáng)國的氛圍，在專業(yè)度和綜藝效果上都給人留下深刻印象。當(dāng)然，沃爾沃的品牌形象也借此深入人心。

圖/沃爾沃推出紀(jì)實綜藝《歐羅巴的夏天》

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

同樣聯(lián)合體育專業(yè)解說員融入足球賽場的還有寧德時代。寧德時代和中國移動咪咕視頻深度合作，通過黃健翔、詹俊、張路等8位知名解說組成的歐洲杯超級解說天團(tuán)，和全國球迷打成一片。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，足球賽事，尤其是像歐洲杯和世界杯這樣的大賽，男性觀眾占比超過七成，且以新一線的年輕、高知男性為主，這就和電動汽車的主力用戶比較契合。

歐洲杯期間，不僅有上億球迷通過咪咕視頻觀看51場精彩比賽，還可以看到寧德時代和咪咕視頻聯(lián)合制作的《你懂球嗎》等節(jié)目，多維度了解足球，全面感受足球魅力。

貼牌廣告、主持人口播、品牌展示，尤其是解說天團(tuán)在寧德時代總部大樓下的廣告大片激情溢出，寧德時代和咪咕視頻的營銷氛圍似乎要拉滿。

據(jù)知情人士透露，寧德時代用小幾千萬元就撬動了億萬精準(zhǔn)人群，給他們播種了“選電車認(rèn)準(zhǔn)寧德時代電池”的觀念，可謂“四兩撥千斤”。

圖/《你懂球嗎》營銷片段

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

正如營銷專家所言，營銷不在于你花了多少廣告費，而是在于你能不能留下一個讓人們記住的點。

歐洲杯這樣的體育賽事自然有頂級的流量，但投入大，性價比低，尤其是沒有把細(xì)節(jié)和創(chuàng)意做到極致的話，企業(yè)或許還會落下“人傻錢多”的罵名。

2024歐洲杯已圓滿落幕，企業(yè)只有長期贊助或參與這類賽事，總結(jié)得失，與消費者建立穩(wěn)定聯(lián)系，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為品牌忠誠度，才能幫助品牌在激烈的市場競爭中保持優(yōu)勢。

而靠本事掙錢，精打細(xì)算花錢，這樣的企業(yè)更能應(yīng)對不確定的市場風(fēng)險，走得更遠(yuǎn)。

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