新能源觀（ID：xinnengyuanqianzhan）原創(chuàng)

給雜牌車(chē)加上“電”，情況就完全不同了。

昔日席卷全球的傳統(tǒng)汽車(chē)巨頭，寶馬、奔馳、大眾等，其新能源車(chē)型似乎一夜之間淪為了“雜牌電車(chē)”。

這究竟是市場(chǎng)認(rèn)知的錯(cuò)位，還是事實(shí)真相的誤讀？傳統(tǒng)燃油車(chē)的強(qiáng)勢(shì)品牌在新能源時(shí)代還能重塑昔日輝煌嗎？

1.品牌光環(huán)褪色

從品質(zhì)油車(chē)到“雜牌”電車(chē)？

“買(mǎi)了這輛車(chē)之后，上路碰到特斯拉，總覺(jué)得有點(diǎn)別扭。”奔馳EQE車(chē)主孟先生（化名）有點(diǎn)后悔，他這輛掛著綠牌的豪華車(chē)品牌，非但沒(méi)有開(kāi)出豪華車(chē)的氣勢(shì)，反倒成了別人眼中的“另類(lèi)”。

圖/奔馳EQE

來(lái)源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

“不少人問(wèn)我，你咋買(mǎi)個(gè)奔馳的電車(chē)，買(mǎi)奔馳的誰(shuí)買(mǎi)電車(chē)呀！”問(wèn)得多了，孟先生都不愿回答了，就呵呵兩聲敷衍過(guò)去。

尤其是開(kāi)著特斯拉的同事，總愛(ài)笑著揶揄他：“你這是豪華車(chē)品牌，大奔！”孟先生說(shuō)，這輛EQE自從買(mǎi)了之后就一路降價(jià)，大幾萬(wàn)地降，如果再給他一次重新選擇的機(jī)會(huì)，“我就直接干Model Y”。

有相同感受的還有小劉，他的綠牌車(chē)是寶馬的iX3，因?yàn)閺男【陀袀€(gè)寶馬夢(mèng)，到了能買(mǎi)車(chē)的年紀(jì)，正趕上新能源浪潮，他就索性買(mǎi)了寶馬的電動(dòng)車(chē)。

可沒(méi)想到，自打開(kāi)上這輛車(chē)，就成了小伙伴口中的“大冤種”——“說(shuō)我花了豪華車(chē)的錢(qián)，買(mǎi)了一輛雜牌的電動(dòng)車(chē)，哈哈哈哈！”說(shuō)起來(lái)，他也忍不住自嘲，“其實(shí)這車(chē)還是挺好開(kāi)的?！?/span>

數(shù)據(jù)顯示，iX3在2023年的銷(xiāo)量接近4萬(wàn)輛，同期特斯拉Model Y在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量一個(gè)月就差不多在這個(gè)數(shù)。

而奔馳的EQ系列電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量更是慘淡，各車(chē)型月銷(xiāo)量基本上都是三位數(shù)。例如其EQE車(chē)型，2023年在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量不足萬(wàn)輛。

再看看傳統(tǒng)德國(guó)豪強(qiáng)大眾，其2023年在中國(guó)市場(chǎng)的電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量，相較于各品牌總共交付的326.9萬(wàn)輛新車(chē)來(lái)看，也似乎不值一提。

這種現(xiàn)象的背后，實(shí)際上反映出了幾個(gè)方面的變化。

首先，隨著新能源汽車(chē)?yán)顺币约皣?guó)內(nèi)本土品牌的快速成長(zhǎng)，市場(chǎng)對(duì)于電動(dòng)汽車(chē)的認(rèn)知早已超越了傳統(tǒng)燃油車(chē)的標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者對(duì)于電動(dòng)汽車(chē)的需求更加注重智能化、續(xù)航能力、充電便利性等因素，而不再單純依賴(lài)品牌的歷史積淀。

其次，國(guó)內(nèi)新能源車(chē)企如理想、蔚來(lái)、小鵬等，憑借其在電池技術(shù)、智能互聯(lián)等方面的創(chuàng)新，贏得了消費(fèi)者的青睞。這些品牌不僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)了一席之地，還逐漸走向世界舞臺(tái)，展示了中國(guó)制造的實(shí)力。

圖/2024年8月新勢(shì)力銷(xiāo)量

來(lái)源/中汽數(shù)研 新能源觀截圖

相比之下，即便寶馬、奔馳、大眾等企業(yè)在燃油車(chē)制造方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，但在電動(dòng)汽車(chē)的某些關(guān)鍵技術(shù)和用戶智能化體驗(yàn)上，或許暫時(shí)未能完全跟上市場(chǎng)的步伐。這也就不難理解，在國(guó)內(nèi)新能源品牌大放異彩、群雄逐鹿的背景下，他們被劃入了“雜牌軍”。

或許在消費(fèi)者眼中，這些國(guó)際品牌在電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)上的表現(xiàn)不盡如人意，但不可否認(rèn)的是，將寶馬、奔馳、大眾的電動(dòng)車(chē)視為“雜牌”，無(wú)疑忽視了它們?cè)谌加蛙?chē)時(shí)代積累的深厚技術(shù)底蘊(yùn)。

2.供應(yīng)鏈全球密碼

從中國(guó)布局的本土優(yōu)勢(shì)

值得注意的是，盡管寶馬、奔馳、大眾等品牌在電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)上面臨著新的競(jìng)爭(zhēng)格局，但這并不意味著它們失去了原有的技術(shù)實(shí)力和制造能力。

不得不承認(rèn)，諸如寶馬、奔馳、大眾這樣的傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品牌，在制造工藝、品控標(biāo)準(zhǔn)等方面依然保持著高標(biāo)準(zhǔn)。從發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)到底盤(pán)調(diào)校，從車(chē)身設(shè)計(jì)到安全性能，這些品牌在全球汽車(chē)行業(yè)樹(shù)立了難以撼動(dòng)的標(biāo)桿。

尤其是在消費(fèi)者最關(guān)心的做工質(zhì)量上，這些品牌的電動(dòng)車(chē)往往不會(huì)敷衍糊弄，甚至超越了一些代工生產(chǎn)的品牌。這種對(duì)品質(zhì)的不懈追求，是它們區(qū)別于“雜牌”電動(dòng)車(chē)的重要標(biāo)志。

提到“雜牌”電動(dòng)車(chē)的質(zhì)疑，不得不提的是這些國(guó)際品牌電動(dòng)車(chē)的供應(yīng)鏈問(wèn)題。事實(shí)上，隨著全球化的深入發(fā)展，汽車(chē)制造業(yè)早已超越了國(guó)界的限制，形成了高度國(guó)際化的供應(yīng)鏈體系。寶馬、奔馳、大眾等巨頭在中國(guó)燃油車(chē)市場(chǎng)的成功，很大程度上得益于其在中國(guó)建立的完善供應(yīng)鏈體系。

在新能源電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域，這一趨勢(shì)將更加顯著。原因很簡(jiǎn)單，全球最完備、最先進(jìn)、最高效的電動(dòng)車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈在中國(guó)。

這些國(guó)際品牌在電動(dòng)車(chē)生產(chǎn)過(guò)程中，許多核心零部件依然依賴(lài)于中國(guó)的供應(yīng)商。中國(guó)作為全球最大的汽車(chē)零部件生產(chǎn)基地之一，其供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)不僅體現(xiàn)在成本控制上，更重要的是能夠提供高質(zhì)量、高效率的生產(chǎn)支持。

圖/2024年全球汽車(chē)零部件供應(yīng)商

來(lái)源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

從電池、電機(jī)到電控系統(tǒng)，這些核心部件的供應(yīng)鏈中不乏中國(guó)企業(yè)的身影。特斯拉的上海超級(jí)工廠便是最佳例證，其高效運(yùn)轉(zhuǎn)離不開(kāi)中國(guó)供應(yīng)商的支持。同樣，寶馬、奔馳、大眾也在中國(guó)尋找并培養(yǎng)了眾多優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，也在積極與中國(guó)企業(yè)合作，共同研發(fā)適合不同市場(chǎng)需求的新能源車(chē)型，以確保電動(dòng)車(chē)的本地化生產(chǎn)和成本控制。

大眾汽車(chē)集團(tuán)在中國(guó)建立了多個(gè)合資企業(yè)，并加大了對(duì)新能源汽車(chē)的投資力度。寶馬和奔馳同樣在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)發(fā)力，通過(guò)本地化生產(chǎn)和銷(xiāo)售策略，力求在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中保持競(jìng)爭(zhēng)力。

這種全球布局下的本地化策略，不僅提升了生產(chǎn)效率，也降低了產(chǎn)品成本，使得這些國(guó)際品牌能夠更快地適應(yīng)市場(chǎng)變化。

更為重要的是，這些國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)的深耕，讓它們得以充分利用中國(guó)的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，如龐大的市場(chǎng)規(guī)模、完善的工業(yè)體系和豐富的人才資源。同時(shí)，他們也保留了在全球范圍內(nèi)積累的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、品牌影響力和管理經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了本土優(yōu)勢(shì)與全球資源的深度融合。

這種融合，讓寶馬、奔馳、大眾等品牌的電動(dòng)車(chē)在供應(yīng)鏈層面具備了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，遠(yuǎn)非真正的“雜牌車(chē)”所能比擬。

3.品質(zhì)與信任

傳統(tǒng)豪強(qiáng)品牌任重而道遠(yuǎn)

消費(fèi)者對(duì)寶馬、奔馳、大眾電動(dòng)車(chē)的“雜牌”錯(cuò)覺(jué)，很大程度上源于品牌認(rèn)知的慣性。

在燃油車(chē)時(shí)代，這些品牌憑借其卓越的性能、豪華的設(shè)計(jì)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，贏得了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。然而，在電動(dòng)車(chē)這一新興領(lǐng)域，消費(fèi)者往往更容易被那些打著“創(chuàng)新”“智能”旗號(hào)的新興品牌所吸引，從而忽略了傳統(tǒng)品牌在電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域的努力。

要改變這一現(xiàn)狀，市場(chǎng)教育顯得尤為重要。

寶馬、奔馳、大眾等品牌需要通過(guò)多種渠道和方式，向消費(fèi)者展示其在電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域的創(chuàng)新成果和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這包括舉辦產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、試駕活動(dòng)、消費(fèi)者教育講座等，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)到這些品牌電動(dòng)車(chē)的卓越性能和品質(zhì)。

圖/寶馬iX3發(fā)布會(huì)

來(lái)源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

同時(shí)，他們還需要加強(qiáng)與媒體、意見(jiàn)領(lǐng)袖和社交平臺(tái)的合作，通過(guò)口碑傳播和社交媒體營(yíng)銷(xiāo)，提升品牌在電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域的知名度和美譽(yù)度。

當(dāng)然，市場(chǎng)認(rèn)知的改變并非一朝一夕之功。它需要時(shí)間的積累、產(chǎn)品的迭代和市場(chǎng)的檢驗(yàn)。

隨著電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)的不斷成熟和消費(fèi)者需求的日益多樣化，傳統(tǒng)品牌的電動(dòng)車(chē)將逐漸展現(xiàn)出其獨(dú)特的魅力和價(jià)值。屆時(shí)，消費(fèi)者將不再用“雜牌”來(lái)簡(jiǎn)單定義這些品牌的電動(dòng)車(chē)，而是更加理性地看待它們?cè)陔妱?dòng)車(chē)領(lǐng)域的努力。    

面對(duì)電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，寶馬、奔馳、大眾等品牌不斷加大在電池技術(shù)、驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)、智能駕駛等關(guān)鍵技術(shù)領(lǐng)域的研發(fā)投入，更在中國(guó)超強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)鏈中學(xué)會(huì)了借力打力。

寶馬、奔馳、大眾等品牌一方面“打鐵還需自身硬”，第一要義就是要做好品控，不能把牌子砸了，要讓出場(chǎng)的每一輛車(chē)都承繼傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品牌應(yīng)該具備的基因。另一方面，要從中國(guó)新能源產(chǎn)業(yè)鏈中借力發(fā)力，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合在汽車(chē)品質(zhì)和安全上做足功夫。

隨手舉幾個(gè)“栗子”：大眾的ID.3、ID.4.CROZZ、ID.7 VIZZION，寶馬全新純電BMW i3，奔馳EQS SUV等車(chē)型，在動(dòng)力電池的選擇上，千挑萬(wàn)選，就舍棄了國(guó)際品牌，而選擇了更安全、更能適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的電池品牌，并將之打造成一大賣(mài)點(diǎn)。

圖/大眾ID.3

來(lái)源/大眾官網(wǎng) 新能源觀截圖

尤其需要強(qiáng)調(diào)的是，即便是11萬(wàn)元的大眾ID.3，也選擇用寧德時(shí)代電池。而這也是北京的王旭（化名）入手大眾ID.3的一大原因。在王旭看來(lái)，大眾的電車(chē)在用料和做工方面延續(xù)了油車(chē)的口碑，安全系數(shù)應(yīng)該是同級(jí)別最好的。另外就是大眾審美在線，入華40年早已摸透了中國(guó)人的喜好，所以即便早期的油車(chē)現(xiàn)在看來(lái)也不過(guò)時(shí)。

事實(shí)上，不只是大眾，BBA的電車(chē)在做工和用料上都是可圈可點(diǎn)的。為了擺脫“雜牌”的帽子，它們還積極探索車(chē)聯(lián)網(wǎng)、自動(dòng)駕駛等前沿技術(shù)，力求在智能化、網(wǎng)聯(lián)化方面和國(guó)產(chǎn)品牌拉齊，甚至超越。

持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新，使得這些品牌的電動(dòng)車(chē)在性能、安全性和智能化程度上，往往能夠超越一些僅憑代工起家的新興品牌。

例如寶馬已宣布將在2025年前投入超過(guò)300億歐元用于研發(fā)新能源汽車(chē)，以提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。奔馳也表示將在2025年前投資超過(guò)400億歐元用于電動(dòng)化和數(shù)字化領(lǐng)域。

還有一點(diǎn)也至關(guān)重要，這些品牌在全球范圍內(nèi)擁有龐大的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)體系，可以為用戶提供更加完善和便捷的售后服務(wù)。這對(duì)于追求高品質(zhì)生活的消費(fèi)者而言，無(wú)疑是一大吸引力。

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