和LV、BURBERRY、BALENCIAGA等眾多奢侈品牌用更為大膽、跳躍的設(shè)計(jì)迎合年輕群體一樣，保時(shí)捷也在將汽車打造成為流行的時(shí)尚單品，為年輕人種草。

文 | 陳昊、黃持

2月初，上海浦東保時(shí)捷中心復(fù)工后的到店客流只有平日的10%，為了吸引更多客戶，店里也做起了直播。3個(gè)月過(guò)去，這家4S店通過(guò)直播不僅捧紅了“高富帥”組合，留下了上萬(wàn)個(gè)忠誠(chéng)的粉絲，還真正帶來(lái)了成交。

3月，保時(shí)捷通過(guò)在線直播的方式全球首發(fā)了911全新旗艦車型，與媒體完成了線上新聞發(fā)布會(huì)的互動(dòng)。

4月初，Kiwi老師在保時(shí)捷中國(guó)公關(guān)部自制節(jié)目《上新了！保時(shí)捷》里，用不一樣的方式解說(shuō)了總部大樓內(nèi)展出的964 Clubsport，很多人可能也第一次知道原來(lái)保時(shí)捷的機(jī)油尺可以“辣么”長(zhǎng)。

4月底，保時(shí)捷Tycn中國(guó)上市直播請(qǐng)來(lái)了龐博和李佳琦，“睿境計(jì)劃”的云上線也標(biāo)志著全新零售概念的落地。

如果沒(méi)有疫情，或許很多人并不會(huì)主動(dòng)走進(jìn)保時(shí)捷4S店，也不會(huì)有這么多機(jī)會(huì)通過(guò)這樣直觀和多元的方式來(lái)了解保時(shí)捷，看到唱RAP的銷售小哥，與保時(shí)捷產(chǎn)生一次互動(dòng)，甚至是被直播“種草”。

對(duì)于這段時(shí)間的改變與嘗試，保時(shí)捷中國(guó)首席運(yùn)營(yíng)官蕭達(dá)先生在汽車產(chǎn)經(jīng)的專訪中說(shuō)到：“這對(duì)保時(shí)捷來(lái)說(shuō)是一個(gè)全新的嘗試，而90后是我們下個(gè)十年的主要客戶群體，所以下探式的傳播和溝通方式值得探索?！?/p>

保時(shí)捷中國(guó)首席運(yùn)營(yíng)官蕭達(dá)

當(dāng)保時(shí)捷遇到年輕人

b站的一則廣告片《后浪》引發(fā)了不小的風(fēng)浪，也許真正的問(wèn)題在于，該如何與年輕人取得共鳴和同理心。老實(shí)講，每天被“996”折磨的“北漂”們可能很難與視頻里跳傘、潛水、冰川徒步產(chǎn)生共鳴，但你要承認(rèn)，誰(shuí)的內(nèi)心不向往自由和享受呢？

而保時(shí)捷在直播中選擇賣口紅的李佳琦、《吐槽大會(huì)》的龐博和拼樂(lè)高的Robin站臺(tái)，讓我突然覺(jué)得即便不曾擁有，但我與保時(shí)捷之間也可以有共同語(yǔ)言，好像那個(gè)高高在上的保時(shí)捷也變得不那么遙遠(yuǎn)了。

李佳琦參與Tycn中國(guó)上市直播

選擇李佳琦，保時(shí)捷當(dāng)然不是為了賣車，而是利用他對(duì)顏色識(shí)別和搭配的獨(dú)到眼光來(lái)介紹保時(shí)捷的個(gè)性化選配。蕭達(dá)說(shuō)：“保時(shí)捷客戶中有超過(guò)40%是女性客戶，通過(guò)佳琦的直播，可以一定程度上影響到女性客戶的選配，這對(duì)保時(shí)捷來(lái)說(shuō)是一個(gè)全新的探索和嘗試，我們也聽(tīng)到了很多積極的反饋。”

顯然，保時(shí)捷的嘗試成功了?？赐曛辈ズ?，我也親自在官網(wǎng)體驗(yàn)了一把保時(shí)捷車輛配置，老實(shí)講，如果沒(méi)有這段體驗(yàn)，一來(lái)我不會(huì)有興趣試一下車輛配置，二來(lái)也很難在豐富的配置中取舍。

其實(shí)，保時(shí)捷一直在探索更加多樣、靈活的傳播方式，以覆蓋更多客戶群體，而在蕭達(dá)看來(lái)，疫情是一個(gè)很好的契機(jī)，促使保時(shí)捷嘗試了更多新的傳播方式。

2月到現(xiàn)在，保時(shí)捷已有90%的經(jīng)銷商門(mén)店開(kāi)設(shè)了自己的直播賬號(hào)，很多一線員工也親自出鏡支持，同時(shí)保時(shí)捷中國(guó)也為經(jīng)銷商提供了更多傳播的素材和支持。

蕭達(dá)說(shuō)：“我們經(jīng)銷商人才很多，我自己看了一下，在所有品牌里，我們還是做的很生動(dòng)的。”

而從保時(shí)捷的銷量數(shù)字中也可以看到這種嘗試的成效，隨著經(jīng)銷商的逐漸復(fù)工，3月保時(shí)捷的銷量已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)，而4月的增速達(dá)到4.8%，是最快從疫情影響中恢復(fù)的品牌之一。

線上不會(huì)替代線下

談到直播，蕭達(dá)在肯定這種嘗試與探索的同時(shí)，也不忘多次和我們強(qiáng)調(diào)線下的重要性，他說(shuō)：“我們的經(jīng)銷商通過(guò)線上直播取得了不錯(cuò)的傳播效果，但最重要的是邀請(qǐng)客戶來(lái)到線下展廳完成進(jìn)一步體驗(yàn)和購(gòu)車?！?/p>

曾在全國(guó)銷冠上海浦東保時(shí)捷中心工作多年的蕭達(dá)，顯然比其他人更加懂得一線經(jīng)銷商的價(jià)值和意義。即便疫情期間眾多車企直播賣車講得熱鬧，但他并不想因此顛覆一直以來(lái)保時(shí)捷成功的銷售模式。

蕭達(dá)說(shuō)：“線上和線下永遠(yuǎn)是相輔相成的，如果只做線上，沒(méi)有實(shí)體店可以體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)。而如果只做實(shí)體店，在疫情期間也無(wú)法給客戶更好的服務(wù)和體驗(yàn)?！?/p>

這個(gè)道理很容易理解，尤其對(duì)于像保時(shí)捷這樣以駕駛體驗(yàn)而聞名，同時(shí)又擁有多達(dá)一千萬(wàn)種個(gè)性化選擇的跑車品牌來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)更是它的根基。

就像很多人在被電商的機(jī)器人客服“逼瘋”時(shí)都無(wú)比懷念客服姐姐一樣，正如蕭達(dá)所說(shuō)，如果購(gòu)車流程完全轉(zhuǎn)移到線上，過(guò)于數(shù)字化和程序化的溝通無(wú)法與客戶形成良好互動(dòng)，尤其是個(gè)性化需求無(wú)法得到完全的滿足。

保時(shí)捷中心的配件展示區(qū)

以保時(shí)捷的個(gè)性化配置為例，即便是可以把口紅色號(hào)區(qū)分得一清二楚的李佳琦，在選擇各項(xiàng)配置的搭配時(shí)也需要專業(yè)的產(chǎn)品專家進(jìn)行指導(dǎo)。

而在網(wǎng)上搜索“保時(shí)捷 選裝”關(guān)鍵詞，就可以發(fā)現(xiàn)有大量類似“Mcn哪些配置是必選？”的問(wèn)題，攻略一般的回答教你如何搭配顏色和功能，甚至告訴你哪些配置可以后期加裝降低成本。

顯然，即便是過(guò)去可以在線下直接與銷售顧問(wèn)溝通，對(duì)于如何DIY一臺(tái)適合自己的保時(shí)捷，人民群眾的好奇與問(wèn)題也還是存在。更何況是一個(gè)人面對(duì)網(wǎng)站上復(fù)雜而專業(yè)的名詞，和你不知道該如何搭配的無(wú)數(shù)種顏色。

而在全面數(shù)字化的“睿境計(jì)劃”中，線下的“社群體驗(yàn)”依然被放到了重要的位置。

在網(wǎng)上有這樣一個(gè)熱門(mén)問(wèn)題：怎樣才能踏實(shí)地走進(jìn)奢侈品店？或許，在很多人的印象里，保時(shí)捷中心也帶著相似的“氣場(chǎng)”。

但以后可能不會(huì)這樣了，保時(shí)捷中心會(huì)更加開(kāi)放，不論是購(gòu)車還是日常休閑生活，都可以在這個(gè)空間完成。保時(shí)捷希望通過(guò)營(yíng)造一種非常開(kāi)放、舒適的氛圍，吸引車主、粉絲和愛(ài)好者駐足。

甚至，保時(shí)捷不會(huì)為這個(gè)交流空間設(shè)置任何條框，完全交由經(jīng)銷商根據(jù)當(dāng)?shù)氐奶厣珌?lái)組織線下活動(dòng)。

試想，當(dāng)你在奢侈品店內(nèi)，不僅可以看到那些精致的包包，甚至有機(jī)會(huì)去摸一摸、試一試，又怎么不會(huì)對(duì)這個(gè)品牌頓生好感呢？

讓數(shù)字化可以落地

前文所講的保時(shí)捷所有這一切轉(zhuǎn)型與變化，都離不開(kāi)數(shù)字化的支撐。

盡管數(shù)字化很容易被認(rèn)為是一個(gè)APP、一個(gè)公眾號(hào)、甚至是一場(chǎng)視頻直播。但數(shù)字化的根本在于能否為客戶帶來(lái)他們所需要的價(jià)值。

保時(shí)捷中國(guó)在去年成立了數(shù)字化業(yè)務(wù)部門(mén)，計(jì)劃到2021年前累計(jì)投入2億元人民幣，嘗試向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的探索。

蕭達(dá)表示：“我們的數(shù)字化團(tuán)隊(duì)著力于兩個(gè)方面，即客戶層面和企業(yè)內(nèi)部的數(shù)字化解決方案?！睙o(wú)論是疫情期間的在線服務(wù)，還是“睿境計(jì)劃”或是保時(shí)捷APP，其核心都在于為客戶提供價(jià)值。

保時(shí)捷APP可以為車主提供充電服務(wù)支持

舉個(gè)例子，幾乎所有的車主可能都有過(guò)這樣的體驗(yàn)，去4S店保養(yǎng)車輛時(shí)需要各種信息核對(duì)，數(shù)頁(yè)的清單扔了浪費(fèi)不扔無(wú)用，或是每次到店都遇到不同的售后顧問(wèn)。

而數(shù)字化可以讓入口的車牌識(shí)別與售后接待打通，通過(guò)iPd完成接車到驗(yàn)收的所有手續(xù)。甚至是通過(guò)人臉識(shí)別技術(shù)，讓4S店接待臺(tái)的新員工也可以第一時(shí)間認(rèn)出進(jìn)店的老客戶，叫出他們的名字，并且獲取他的相關(guān)服務(wù)信息。

一直以來(lái)，車企都在講個(gè)性化體驗(yàn)和專屬化服務(wù)，但只有當(dāng)每一位車主的信息都通過(guò)數(shù)字化串聯(lián)打通時(shí)，真正的個(gè)性化服務(wù)才成為可能，傳統(tǒng)的分段式服務(wù)也可以被流暢的流程體驗(yàn)替代。

寫(xiě)在最后

保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)擁有全球最年輕的車主群體，一方面是718、Mcn這些低門(mén)檻車型讓保時(shí)捷進(jìn)入了更多年輕人的購(gòu)車選項(xiàng)里。但另一方面，保時(shí)捷更加年輕、時(shí)尚的品牌形象也起到重要作用。

就像在去年，LV、BURBERRY、BALENCIAGA等眾多奢侈品牌幾乎步調(diào)一致地選擇將商標(biāo)更換為無(wú)襯線的粗體字，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上也更為大膽、跳躍，同時(shí)加速社交媒體的營(yíng)銷布局，扛起年輕人個(gè)性、時(shí)尚和潮流的大旗。

或許運(yùn)動(dòng)化設(shè)計(jì)、撞色搭配是普通車型彰顯年輕的做法，但對(duì)并不缺少這些基因的保時(shí)捷來(lái)說(shuō)，將汽車也打造成為流行的時(shí)尚單品，為年輕人種草，或許是一個(gè)更加巧妙和長(zhǎng)遠(yuǎn)的做法。而這樣的保時(shí)捷，沒(méi)有理由不贏得下一個(gè)十年的機(jī)會(huì)。

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