“我來(lái)自湖北咸寧，中專畢業(yè)，之前一直是一名快遞員，在武漢已經(jīng)打工10年了，也攢了一些錢，做快遞員還挺忙的，一個(gè)月要寄收近5000件快遞，一年也得超過(guò)60000單，打工十年了，一直很想買輛特斯拉?！?/p>

這是騰訊新聞《深網(wǎng)》在特斯拉“硬剛”拼多多事件不斷發(fā)酵后，對(duì)于被拒交付Model 3車主的采訪。從他的話語(yǔ)中，我們能夠清晰感受到一絲無(wú)奈與心酸。的確，無(wú)論特斯拉、拼多多孰是孰非，輿論不斷承壓下，蒙受損失的終究還是消費(fèi)者。

此刻，再來(lái)回顧事件始末。7月21日，拼多多平臺(tái)商家“宜買車”開(kāi)啟“25萬(wàn)團(tuán)購(gòu)特斯拉Model 3”活動(dòng)，并在宣傳標(biāo)語(yǔ)中明確表示：“與廠家談了合作、售出已經(jīng)過(guò)官方授權(quán)”、“只有5臺(tái)新車，不支持分期只能線上全款支付”。

當(dāng)日，特斯拉位于其官方微博隨即發(fā)表聲明，宣稱未與宜買車或拼多多就該團(tuán)購(gòu)活動(dòng)有任何合作，也未與宜買車或拼多多有過(guò)任何形式的委托銷售服務(wù)，亦未就此次團(tuán)購(gòu)活動(dòng)向宜買車或拼多多銷售過(guò)任何本司生產(chǎn)車輛。

8月14日，一名參與團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的湖北武漢消費(fèi)者在領(lǐng)取補(bǔ)貼、完成全部支付并向特斯拉進(jìn)行提車時(shí)，后者認(rèn)為拼多多或商家用消費(fèi)者名義下單并隱瞞真實(shí)信息，拒絕向拼多多團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者交付車輛。一天之后，特斯拉則針對(duì)“拼多多團(tuán)購(gòu)”事件再發(fā)聲明：已認(rèn)定拼多多的團(tuán)購(gòu)構(gòu)成轉(zhuǎn)賣，支持消費(fèi)者維護(hù)自身的合法權(quán)益，并為客戶維權(quán)提供必須的支持。

8月16日，拼多多方面表示，同樣參與本次團(tuán)購(gòu)的一名來(lái)自上海的車主已經(jīng)成功提車，并辦理了車輛保險(xiǎn)。至此，特斯拉一邊拒絕湖北車主，一邊上海車主成功提車，區(qū)別對(duì)待下徹底引發(fā)了行業(yè)內(nèi)的激烈討論。

鑒于此狀況，特斯拉再度回應(yīng)：上海拼多多團(tuán)購(gòu)車主成功提車，全程都是拼多多用客戶信息代下的單。特斯拉支持因被團(tuán)購(gòu)活動(dòng)誤導(dǎo)而無(wú)法交車的消費(fèi)者向活動(dòng)方維權(quán)，并將盡所能的為消費(fèi)者提供所需的法律援助。同時(shí)，如果消費(fèi)者愿意通過(guò)特斯拉的正規(guī)途徑重新下單，特斯拉將對(duì)消費(fèi)者因此產(chǎn)生的時(shí)間與精力損失提供相應(yīng)的彌補(bǔ)。

網(wǎng)絡(luò)之中，對(duì)于該事件的觀點(diǎn)也迅速分成“兩派”。一方認(rèn)為，合同成立，如果特斯拉單方面不履行就是違法行為，并且補(bǔ)貼是由拼多多平臺(tái)“買單”，特斯拉在交易中利益又不會(huì)受到損害，何樂(lè)而不為？另一方則認(rèn)為，再特斯拉明確發(fā)表聲明該活動(dòng)未經(jīng)過(guò)官方授權(quán)后，依然利用其“品牌效應(yīng)”進(jìn)行促銷，實(shí)際上一定程度上擾亂了前者始終所采用的直銷模式，破壞了其交易規(guī)則。

而在記者看來(lái)，特斯拉一直掌握著自家產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)，這一點(diǎn)毋庸置疑，也保證了無(wú)論潛在用戶身在何處，同一時(shí)期內(nèi)購(gòu)買到的車型均享受相同終端價(jià)格。本次事件中，特斯拉方面的過(guò)失在于，其在未與購(gòu)車者進(jìn)行協(xié)商的情況下，單方面認(rèn)為本次訂單存在轉(zhuǎn)賣的行為，隨即取消交易。這樣并不通情達(dá)理、甚至稍顯“蠻橫”的處事方式，激起了圍觀者的不滿，并一定程度上構(gòu)成違約。

不過(guò)必須承認(rèn)，拼多多的出現(xiàn)的確打破了原有的相對(duì)公平與秩序，就像其在聲明中所說(shuō)，“特斯拉一直堅(jiān)持直營(yíng)模式，因?yàn)槲覀兿嘈胖睜I(yíng)模式是真正符合消費(fèi)者最大利益的，在直營(yíng)模式下無(wú)論走進(jìn)特斯拉的哪一家門店得到的都是同樣的價(jià)格，一個(gè)首次購(gòu)車的消費(fèi)者也不會(huì)因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱而被宰，不會(huì)因?yàn)殇N售渠道復(fù)雜而買到來(lái)路不明的產(chǎn)品，更不需要為了拿到一個(gè)最低價(jià)格辛苦的去跨省提車?！?/p>

而在解釋清“癥結(jié)”過(guò)后，不禁反問(wèn)拼多多的一系列操作究竟違法嗎？在闡述之前，首先需要了解，自始至終拼多多就是這樣一個(gè)依靠巨額補(bǔ)貼獲得流量關(guān)注，從而得到資本青睞實(shí)現(xiàn)盈利的電商平臺(tái)。而本次售賣的車輛實(shí)質(zhì)上為拼多多聯(lián)合“宜買車”正價(jià)從特斯拉方面購(gòu)入，再減少2萬(wàn)元賣給消費(fèi)者。所以表面來(lái)看并不存在特斯拉拒絕交付理由中的“轉(zhuǎn)賣行為”。

但本質(zhì)則是，拼多多在明知未取得官方授權(quán)的前提下，利用如此“投機(jī)取巧”的方式，以及低廉的成本，強(qiáng)行捆綁特斯拉，為自身賺取了十分之高的流量與關(guān)注度，而這恰恰是其現(xiàn)階段最為需要的。至于后續(xù)，無(wú)論特斯拉能否交付車輛，拼多多都通過(guò)一次漂亮的“擦邊球”營(yíng)銷案例，成功提升了自己的平臺(tái)定位。

這也解釋了為何在本次事件中，拼多多自始至終都是那樣的“悠閑自得”。因?yàn)槠湟呀?jīng)給大多用戶留下了“以低于市場(chǎng)價(jià)格出售車輛”的既定印象。反觀一直處在“被動(dòng)地位”的特斯拉，在接受部分不明真相吃瓜群眾的譴責(zé)下，還要補(bǔ)償幾位利益蒙受損失的車主，以便平息輿論。

其實(shí)，除特斯拉外，戴森、三只松鼠、騰訊Nintendo Switch、蘋果等知名品牌，都曾遭遇過(guò)拼多多類似的“碰瓷營(yíng)銷”案例，而它們同樣從未承認(rèn)與后者達(dá)成過(guò)合作并給予授權(quán)。至于原因，或許也與該平臺(tái)一直以來(lái)對(duì)外展現(xiàn)出的“低端、山寨”形象有關(guān)。

而站在拼多多的角度考慮，無(wú)論是不久前推出的“百億補(bǔ)貼”，還是近期宣稱的“假一賠十”，以及通過(guò)“自掏腰包”的方式低于市場(chǎng)價(jià)售賣大牌To C產(chǎn)品，均體現(xiàn)出其想要“向上猛攻”的野心。拉攏更多一、二線城市用戶從而進(jìn)軍“五環(huán)”，走高端化、精品化路線，或許才是根本目的。

未來(lái)可以預(yù)見(jiàn)，例如“團(tuán)購(gòu)Model 3”這樣的類似例子，在該平臺(tái)上仍會(huì)屢見(jiàn)不鮮。而這一次特斯拉選擇“硬剛”拼多多，最大的贏家貌似還是后者，也讓部分看客認(rèn)識(shí)到究竟何為“表面是主義，背后是生意”。而截至發(fā)稿，根據(jù)新浪財(cái)經(jīng)最新消息顯示，武漢那位被特斯拉官方以“轉(zhuǎn)賣”為由拒絕交付并取消訂單的車主，已經(jīng)在拼多多的協(xié)助下成功提車，并已為車輛上險(xiǎn)。隨后，根據(jù)微博博主“不是鄭小康”爆料信息顯示，特斯拉針對(duì)武漢車主成功提車再發(fā)聲明。

由此不禁感嘆，拼多多在獲得大量關(guān)注度的同時(shí)，又贏得了“良好”的口碑，這一波營(yíng)銷手段的確高明。反觀一直稍顯被動(dòng)的特斯拉，妥協(xié)之后依然站在輿論的旋渦之中。

文/崔力文

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