日前，全國乘用車市場信息聯(lián)席會（以下簡稱乘聯(lián)會）發(fā)布最新批發(fā)銷量數(shù)據(jù)顯示，特斯拉7月銷量達(dá)11041輛，保持中國純電動汽車銷量第一的排名。Model 3在中國市場廣受歡迎，不僅成為最暢銷的電動汽車，還與燃油車市場的寶馬3系和奔馳C級等中型豪華轎車展開競爭。

　　對于Model 3的強(qiáng)勢熱賣，全國乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹認(rèn)為是由于Model 3的主要銷量集中在北上廣深等一線城市，部分城市存在燃油車限購政策，引導(dǎo)消費(fèi)者購買純電動汽車，與此同時，這些地區(qū)的收入水平和消費(fèi)層次較高，豪華車占比在25%以上。

　　有分析認(rèn)為，這些具備消費(fèi)能力而又無法購買燃油車的消費(fèi)者，在選購新能源產(chǎn)品時既要考慮到對品牌的認(rèn)可，又要兼顧產(chǎn)品品質(zhì)，還得有著一定面子，特斯拉Model 3在層層篩選過后剛好符合這些要求。

　　那么，問題也隨之而來：特斯拉從Model S、Model X這樣的高端產(chǎn)品起步，產(chǎn)品力雖然強(qiáng)大，但扛過這么多年，兩款車都沒能幫助特斯拉扭虧為盈，最終還得通過Model 3實(shí)現(xiàn)規(guī)模化盈利。而對于國內(nèi)新造車勢力和部分自主品牌來說，目前的市場打法跟特斯拉基本相似，這種從上往下打的策略能讓新勢力復(fù)制特斯拉的成功嗎？

　　?特斯拉“賠本”撐了多少年？

　　在討論國內(nèi)造車新勢力能否復(fù)制特斯拉的成功經(jīng)驗(yàn)之前，或許有一個問題需要回答——在Model 3大批量交付之前，特斯拉賠本賺吆喝了多長時間？

　　據(jù)《福布斯新聞》報道，當(dāng)?shù)貢r間7月22日，特斯拉公布了2020年第二季度的最新財報。財報顯示，特斯拉在第二季度獲得了4.18億美元（折合人民幣29.26億元）的正向自由現(xiàn)金流，也是其第四次實(shí)現(xiàn)了連續(xù)盈利。

　　資料顯示，特斯拉于2003年7月1日創(chuàng)立，2004年埃隆·馬斯克進(jìn)入公司并領(lǐng)導(dǎo)了A輪融資。也就是說，從馬斯克加入特斯拉算起，如今特斯拉走過了17年，但盈利的時間屈指可數(shù)。

　　特斯拉在汽車智能化的革命以及堅(jiān)持直營店的銷售方式都是其現(xiàn)在成功的重要基礎(chǔ)，但特斯拉因此投入的成本也是非常巨大的。舉一個例子就知道馬斯克為了效益有多發(fā)愁：2017年特斯拉因持續(xù)投入的高額研發(fā)費(fèi)用及銷售費(fèi)用導(dǎo)致連年虧損，全年研發(fā)投入13.8億美金，占營業(yè)收入比例11.7%。此外，由于采用獨(dú)特的直營模式，發(fā)展前期需要鋪設(shè)大量體驗(yàn)店，銷售費(fèi)用較高，全年銷售費(fèi)用24.8億美元，占銷售收入比例21.1%。持續(xù)經(jīng)營虧損，曾一度導(dǎo)致馬斯克以吸食大麻來緩解緊張的神經(jīng)和董事會的壓力，甚至向媒體當(dāng)面哭訴：“我很痛苦，徹夜難眠，身心俱疲?！鄙踔量梢哉f，馬斯克的這種精神焦慮直到2018年與中國簽署建廠協(xié)議才得到緩解。

　　?高開低打的特斯拉如何占據(jù)了市場？

　　雖然特斯拉憑借Model S和Model X在市場中吸引了一群社會上流人士，但這兩款產(chǎn)品不菲的售價仍然是大多數(shù)消費(fèi)者承受不起的。作為一個規(guī)?；漠a(chǎn)業(yè)，汽車如果不能上量，那么制造成本就無法被平攤，從內(nèi)部很難完成收支平衡。這就好比人體需要通過造血來維持機(jī)體的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，如果長期貧血，那基本上與“健康”這個詞就無緣了。

　　而讓特斯拉真正具備“造血”能力的，是在Model 3正式開始交付之后。隨著2017年7月Model 3在美國市場實(shí)現(xiàn)交付，起售價3.5萬美元（當(dāng)時折合23.5萬人民幣）的Model 3瞬間成為了消費(fèi)者眼中的香餑餑，從2016年4月1日Model 3發(fā)布到首批用戶交付，Model 3已經(jīng)收獲訂單近40萬輛，預(yù)訂價值高達(dá)100億美元。而遠(yuǎn)在大洋彼岸的中國市場對Model 3也是十分期待，即便當(dāng)時一臺Model 3的終端售價高達(dá)70萬元，也不乏“土豪”為之買單。

　　當(dāng)然，Model 3在中國70萬元的售價并沒有維持多久，隨著馬斯克與上海自貿(mào)區(qū)簽訂建廠協(xié)議，70萬元的Model 3成為了歷史。甚至有人自嘲表示：“當(dāng)年買Model 3虧損的錢都能再買一輛BBA了。”

　　如今，Model 3的起售價僅為27.15萬元，與國內(nèi)一、二線的消費(fèi)能力匹配，這也是Model 3得以月銷過萬的其中一個因素?；蛟S很多人認(rèn)為，Model 3之所以能夠在市場中獲得成功的另外一個重要原因是，特斯拉的品牌背書以及有Model S和Model X“打前陣”。

　　但其實(shí)，無論是Model S還是Model 3，特斯拉都是有“絕招”的。特斯拉改變了傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)的利潤組成，增值服務(wù)利潤來源主要通過OTA、生態(tài)圈、大數(shù)據(jù)等。其中，增值服務(wù)又能細(xì)分為車聯(lián)網(wǎng)、充電收費(fèi)、儲能式充電、選裝件等。而對比傳統(tǒng)汽車行業(yè)，原先整車?yán)麧櫨筒簧?，年底完成任?wù)還能拿到一部分返點(diǎn)，所以更多考慮的是售前如何盈利，售后只是作為其中一部分，傳統(tǒng)汽車行業(yè)也是近幾年市場競爭加劇之后才開始愈發(fā)重視售后市場。

　　而電動汽車的特性使其保養(yǎng)周期和頻次大幅延長，單次回廠貢獻(xiàn)產(chǎn)值也極其有限。這個屬性決定電動車在渠道設(shè)計、產(chǎn)品硬件延展性上一開始就必須做更充分的考量，例如直營模式建立，必須保證絕對統(tǒng)一的零售終端價格。同時對于產(chǎn)品選裝件預(yù)設(shè)更多的毛利點(diǎn)，例如，Model 3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版基礎(chǔ)價格并不高，但單獨(dú)選裝FSD（Full self-driving，全自動駕駛）則要加6.4萬元。別看這6.4萬元不算個小數(shù)，但對大多數(shù)人來說沒有FSD的特斯拉是沒有靈魂的。

　　也就是說，Model 3之所以成功不僅因?yàn)樘厮估钠放菩?yīng)，同時也因?yàn)樗鼣偙×顺杀九c價格，并通過Model S和Model X的技術(shù)積淀，提供給消費(fèi)者多維度、多樣化，并且可以消費(fèi)得起的一款產(chǎn)品。

　　從某種程度上來說，Model 3可以說是一、二線市場消費(fèi)者購買純電動汽車的一個必然選擇：與新勢力和傳統(tǒng)車企的純電動汽車相比，Model 3不僅有著更高的品牌“含金量”，還擁有出色的產(chǎn)品力和媲美同價位BBA產(chǎn)品的硬指標(biāo)，同時在部分功能上還具備自身獨(dú)到的“殺手锏”，在只能購買純電動汽車的情況下，它顯然更有理由說服消費(fèi)者。

　　?新勢力的“下放”能盈利嗎？

　　特斯拉的成功并非單方面的，但就產(chǎn)品而言，相較于Model S和Model X，Model 3絕對算得上是特斯拉的“救命稻草”。馬斯克來中國時，曾兩次在聚光燈舞臺上“翩翩起舞”，不難看出，他對中國制造的Model 3所寄予的厚望。

　　那么，這種由高端產(chǎn)品奠定品牌形象，再通過平民化的產(chǎn)品占領(lǐng)市場的策略是否適用于新勢力的發(fā)展？筆者認(rèn)為，有可能，但并不容易。

　　比如，蔚來便是先推出ES8繼而推出ES6，獲得了更多的產(chǎn)品銷量。但值得注意的是，ES8和ES6的起售價分別是46.8萬元和35.8萬元，相差11萬元，這個價格說多不多說少不少——ES8很難給ES6提供強(qiáng)而有力的產(chǎn)品實(shí)力背書，而ES6也很難像特斯拉Model 3一樣，一個月實(shí)現(xiàn)過萬的銷售成績。

　　當(dāng)然這也十分正常，且不說新勢力的創(chuàng)立時期與特斯拉相差近十年，中國消費(fèi)者對新勢力的認(rèn)知也很難像特斯拉一樣——特斯拉Model 3賣到70萬元還有人愿意為之埋單，換作其他新勢力產(chǎn)品恐怕早就涼涼了。所以，像小鵬P7這樣，在某些硬指標(biāo)上能夠?qū)?biāo)Model S的產(chǎn)品，最終也只能“屈居”25萬~35萬元價格區(qū)間。

　　目前自主新勢力和傳統(tǒng)車企的新能源汽車的中高端產(chǎn)品定價都集中在30萬元左右，一方面是因?yàn)閲鴥?nèi)消費(fèi)者對新能源產(chǎn)品價格的認(rèn)知層次已經(jīng)達(dá)到了這個標(biāo)準(zhǔn)，另一方面則在于，相較于15萬~25萬元市場，這一區(qū)間的競爭還相對較少。但自主新能源產(chǎn)品的價格又不敢定得過高，所以，其生存的空間仍然十分有限，可謂“上有猛虎下有豺狼”。

　　對于新勢力而言，要想通過類似于特斯拉的“下放”模式盈利，目前來看還有很長的路要走。首先，真正讓特斯拉扭虧為盈的不是Model 3這一款產(chǎn)品，而是Model 3的體量。作為世界范圍內(nèi)最強(qiáng)大的制造業(yè)之一，汽車對規(guī)模的要求非常高。也就是說，無論是哪一款產(chǎn)品，只要體量足夠大，制造和設(shè)計成本就能夠被市場規(guī)模平攤，利潤也就隨之而來。

　　但問題在于，作為自主新勢力的代表，ES8接近50萬元的價格，已經(jīng)接近國內(nèi)消費(fèi)者對國產(chǎn)新勢力產(chǎn)品價格的接受極限，而30萬元的市場眼看被特斯拉Model 3霸占，新勢力產(chǎn)品想通過上量而獲得盈利，還要再對產(chǎn)品尺寸和價格“下放”嗎？答案是否定的——如果將產(chǎn)品尺寸和價格進(jìn)一步下放，產(chǎn)品的競爭對手會隨之增多，并且，傳統(tǒng)車企的新能源產(chǎn)品也比較多，那么，新勢力的所謂的“顛覆”優(yōu)勢就不復(fù)存在，也基本上告別了“高端”這個詞。

　　?先找自身特性 再計算如何實(shí)現(xiàn)最佳平衡

　　事實(shí)上，新勢力更應(yīng)該考慮的一個問題在于產(chǎn)品的標(biāo)簽屬性。如果都只是純電動汽車，用一樣的電池，跑近乎相同的里程，電池衰減性能也差不多，那買誰不一樣？

　　之所以很多人愿意花6萬多元（幾乎是車價的四分之一）為特斯拉Model 3選裝FSD，看重的就是特斯拉出色的輔助駕駛技術(shù)，這是讓消費(fèi)者所能感知的最新鮮的賣點(diǎn)。在這方面，小鵬汽車反而是新勢力中比較有特色的，小鵬在產(chǎn)品賣點(diǎn)上打造一個“自動泊車”的亮點(diǎn)，積累了一大批粉絲。同時在成本控制上，小鵬2019年的運(yùn)營開支僅為蔚來的30%。在理性的擴(kuò)張與成本之間取得平衡，是“細(xì)水長流”的典型特征。今年，小鵬把產(chǎn)品線延伸到B區(qū)隔的轎車，同時著力提升用戶口碑，拓展網(wǎng)絡(luò)。通過產(chǎn)品形成差異化競爭力，打造鮮明的IP標(biāo)簽，用產(chǎn)品和銷量來承載品牌。

　　目前，還沒有能夠?qū)崿F(xiàn)盈利的自主新勢力。但企業(yè)實(shí)現(xiàn)邊際利潤大于邊際成本的周期，銷量盈虧的平衡點(diǎn)等細(xì)節(jié)都必須做精準(zhǔn)的測算。制造和研發(fā)的費(fèi)用分?jǐn)偂⒂布杀竞腿斯こ杀镜戎挥型ㄟ^體量規(guī)模才能夠被分?jǐn)?。事?shí)上，對于行業(yè)而言，總規(guī)模上升對每一家新勢力都是有利的。這就好比蘋果手機(jī)剛出來時，其他用安卓系統(tǒng)的手機(jī)都相形見絀，結(jié)果這么多年過去了，蘋果還是那個蘋果，安卓卻已經(jīng)占到了全球份額的87%。

　　筆者認(rèn)為，對于盈利，造車新勢力們還要沉下心。一方面，特斯拉走過了十余年才有了今天的成績；而另一方面我們也看到，包括賈躍亭、董明珠等行業(yè)巨頭在聲勢浩蕩的“造車潮”中被摔打的體無完膚，主要是因?yàn)槠囆袠I(yè)技術(shù)路線、發(fā)展周期偏長，而資金體量無法支撐，導(dǎo)致成本失控，財務(wù)惡化。

　　目前，對于已經(jīng)具備量產(chǎn)產(chǎn)品的新勢力來說，強(qiáng)化自身品牌和產(chǎn)品的標(biāo)簽屬性非常重要，特斯拉的FSD就是最好案例，這才能讓消費(fèi)者形成差異化認(rèn)知，并找到購買的理由。而一味追隨特斯拉的“下放”模式，對新勢力來說并非一劑良藥。

　　編輯：齊萌

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