有的汽車品牌表面看起來風(fēng)光無限，實際市場銷量卻低迷不振；有的汽車品牌雖然知名度并不高，但卻保持著較為穩(wěn)定的銷售成績，默默“求生”。斯威汽車就是典型的后者。據(jù)全國乘用車市場信息聯(lián)席會統(tǒng)計，今年6月，斯威汽車單月銷量為4498輛，同比增長50.43％；今年1～6月累計銷量為26658輛，同比增長約29％。盡管這一銷售成績可能與其他發(fā)展勢頭較好的自主品牌相比，還存在較大差距，但與同樣以摩托車起家的力帆和銀翔相較，斯威的現(xiàn)狀可謂好很多，而且作為一個2016年才正式“出道”的新汽車品牌來說，上半年兩萬多輛的銷量也好過其他大多數(shù)新造車品牌。最有意思的是，不少汽車業(yè)內(nèi)人士在聽到這個品牌時都感到較為陌生，斯威如何能在“存在感”如此低的情況下，實現(xiàn)“悶聲發(fā)大財”？作為“重慶摩幫”的一員，斯威能打破其他車企所經(jīng)歷的“造車魔咒”嗎？

　　■同樣的“套路”不同的道路

　　斯威的故事與寶沃幾乎如出一轍，同樣走的是“借殼重生”之路。原名SWM的斯威本是一個意大利摩托車品牌，在上世紀(jì)七、八十年代盛極一時，當(dāng)時不少歐洲和美洲的越野發(fā)燒友對其非常癡迷，以至于SWM（斯威）摩托車和名貴跑車一樣，成為那個年代富裕家庭的身份標(biāo)志。但此后由于自身經(jīng)營不善以及受到經(jīng)濟危機的影響，SWM品牌逐漸退出市場，徹底沒落。直到2014年，鑫源集團遠赴意大利全資收購了SWM，并于2015年通過購買寶馬位于意大利的一個摩托車工廠實現(xiàn)了斯威摩托車在當(dāng)?shù)氐膹?fù)產(chǎn)；2016年，鑫源集團旗下華晨鑫源重慶汽車有限公司正式將這一品牌應(yīng)用到乘用車，從此，斯威在國內(nèi)從摩托車品牌變成了汽車品牌。

　　斯威汽車的“套路”與寶沃基本相同，通過收購歐洲曾經(jīng)紅極一時的品牌為現(xiàn)有的公司“鍍金”，并以此來提升品牌影響力，其宣傳文案稱：“SWM斯威汽車秉承意大利追求極致的設(shè)計藝術(shù)美學(xué)，將生活和藝術(shù)同哲學(xué)思想充分融合，滿足消費者多場景的用車體驗?！钡聦嵣希雇囋谄放品矫娴膫鞒辛€不如寶沃，畢竟SWM主攻越野摩托車市場，很難想象這樣的品牌背書能給斯威汽車帶來多少品牌價值。

　　與寶沃一樣，斯威汽車主打SUV產(chǎn)品，但價格更低一些。目前斯威旗下有兩大產(chǎn)品線，分別是X系列和G系列，X系列是5萬～6萬元級別的入門級車型，G系列是斯威G平臺上開發(fā)的車型，顏值、科技和智能配置等方面更高一些，價格區(qū)間為8萬～10萬元，具體產(chǎn)品共有4款，分別為斯威X3、X7、G01和G05。在2017年，也是新品牌自成立以來的第一個完整銷售年，斯威取得了年銷5萬輛的好成績，當(dāng)然，在SUV仍是車市風(fēng)口的當(dāng)時，斯威的市場表現(xiàn)并不算太突出，畢竟同一年，寶沃汽車銷售了4.4萬輛，營業(yè)收入達51億元。

　　然而，在經(jīng)歷了看起來相似的開端之后，斯威汽車此后卻與寶沃汽車“分道揚鑣”。2018年，寶沃全年銷量下降至32942輛，同比降幅達到了25.7％，而斯威汽車卻在同一年依然保持了5萬輛的年銷水平；2019年，靠著神州優(yōu)車“內(nèi)部消化”，寶沃汽車全年銷售“超額”完成54528輛，斯威汽車全年銷量也達到了54235輛，只比寶沃汽車少了幾百輛；2020年，在失去了神州的采購訂單支撐后，寶沃與斯威之間的差距瞬間拉大，上半年僅銷售5000多輛，斯威汽車卻逆勢上揚，銷售完成26658輛。

　　■同樣的“打法”不同的表現(xiàn)

　　如果把斯威比寶沃市場表現(xiàn)更好歸因于，斯威雖然同樣披著“歐洲豪華品牌”的外衣，卻放低“身段”，走更加平民的產(chǎn)品路線，那么斯威的另一個“神奇”之處在于，同樣以摩托車起家、走低價SUV路線的力帆和銀翔在近兩年也逐漸瀕臨被市場淘汰的邊緣，斯威卻在這樣的大環(huán)境中“獨善其身”，甚至有希望成為“重慶摩幫”里為數(shù)不多的“幸存者”。

　　這個世紀(jì)初，摩托車是不少國人的主要交通工具，在國際出口方面也屬于“緊俏”產(chǎn)品，但后來全國不少城市陸續(xù)開展大面積“禁摩”，而東南亞等主要出口市場開始限制中國摩托車的出口，以力帆、銀翔和鑫源為代表的一批企業(yè)集體選擇了“兩輪”變“四輪”，從摩托車轉(zhuǎn)戰(zhàn)汽車，尋求業(yè)務(wù)邊際的突破和利潤的新增長點。

　　2003年，力帆通過收購重慶北泉汽車于次年獲得了汽車整車的生產(chǎn)資質(zhì)，2011年，力帆股份汽車收入達到47.36億元，首次超過摩托車業(yè)務(wù)營收，占企業(yè)總營收的54.88％；2010年，銀翔與北汽集團合資組建北汽銀翔，從生產(chǎn)威旺開始進入乘用車領(lǐng)域，2012年，北汽銀翔成立幻速品牌，2014年，幻速S3上市，當(dāng)年銷量突破15萬輛；斯威汽車的母公司華晨鑫源是華晨集團與東方鑫源成立的合資公司，斯威汽車也是借此獲得了生產(chǎn)資質(zhì)，成功進入了乘用車市場。在提高品牌知名度方面，斯威汽車還“效仿”力帆進軍體育界，只不過在與力帆俱樂部合作了兩年后為節(jié)約開支，于今年3月終止了合作。

　　從進入乘用車，到品牌營銷，斯威汽車的“打法”都并無二致，但為何力帆和銀翔都淪落至破產(chǎn)重組的地步，斯威汽車卻仍然能夠保持同比增長？有業(yè)內(nèi)人士分析，原因之一恐怕是因為斯威汽車董事長龔大興擅長差異化打法，此前在摩托車行業(yè)走下坡路的時候，龔大興正是通過與競爭對手開展差異化競爭，主推休閑運動類摩托車產(chǎn)品的做法，逐漸站穩(wěn)腳跟并占領(lǐng)市場。此前，龔大興就對媒體表示：“要找一個小眾市場、細分市場，實現(xiàn)產(chǎn)品和市場的差異化，我們的主題是‘做不一樣’，比如SUV的運動版市場?！?/p>

　　■“夾縫求生”能維持多久

　　不過，差異化打法只是“表面功夫”，斯威汽車之所以能夠在近3年來保持較為穩(wěn)定的市場銷量，主要優(yōu)勢在于性價比，以大空間和高配置為賣點，與同級別產(chǎn)品進行錯位競爭。以中大型SUV為例，同樣級別的自主品牌產(chǎn)品，起步價大概為15萬元左右，而斯威G05的指導(dǎo)價僅為6.99萬～10.39萬元。更重要的是，由于斯威的品牌影響力并不大，因此產(chǎn)品的質(zhì)量問題曝光率不高，對于一些非一二線城市的消費者來說，了解不多反而能被廣告宣傳中的“意大利”字眼所吸引，不少車主都坦言，購買斯威看中的就是低價和大空間。

　　另一方面，外部環(huán)境也給斯威汽車的“低價策略”提供了成長的“土壤”。近年來，我國經(jīng)濟下行壓力加大，三四線城市房價上漲，這導(dǎo)致一部分消費者在“囊中羞澀”卻仍有購車需求時，不得不選擇一些低價產(chǎn)品，可以說，這部分消費者就是目前斯威汽車的主要目標(biāo)群體。為了迎合這部分需求，來擴大市場份額，今年6月，斯威推出了冠軍版的X7，該版本價格更低，不過相應(yīng)的，配置方面有所減少。

　　“在如今的汽車消費環(huán)境中，這樣的做法無異于飲鴆止渴?！币晃徊辉竿嘎缎彰娜耸恐赋?，首先，為了實現(xiàn)更低的銷售價格，產(chǎn)品品質(zhì)、性能和服務(wù)等方面，都會有所降低，這并不利于品牌的長期發(fā)展；其次，消費升級是大勢所趨，低價低質(zhì)的產(chǎn)品很難擁有較長時間的生命力，一名斯威銷售顧問就在提到冠軍版X7時坦言，雖然性價比高，但客戶接受程度低，很多人都不選擇這款汽車；第三，即便能夠站穩(wěn)低價汽車市場，但8萬元以下的汽車市場規(guī)模正在急劇縮小，斯威汽車面臨的壓力必然越來越大。

　　“初入市場，新品牌可以通過抓住市場的‘生存點’，例如最熱門產(chǎn)品以及細分市場等實現(xiàn)突破，打下基礎(chǔ)。但有了基礎(chǔ)就需要逐漸把短板補齊，形成可持續(xù)發(fā)展的模式。只有這樣，才能避免在激烈的市場競爭中只是‘曇花一現(xiàn)’的命運?！比珖擞密囀袌鲂畔⒙?lián)席會秘書長崔東樹指出。

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