來(lái)源：特斯拉官網(wǎng)

作者 | 秦章勇

編輯 | 王妍

曾經(jīng)承諾留給新車主“你降價(jià)我就退車”的7天緩沖期，被特斯拉突然取消。

近日特斯拉中國(guó)官網(wǎng)顯示，特斯拉信心保障計(jì)劃已于2020年10月16日終止執(zhí)行并下線，這意味著未來(lái)消費(fèi)者在提車后的7天內(nèi)，再也不能無(wú)理由退還車輛。

在接連調(diào)價(jià)后，特斯拉的新舉動(dòng)被不少網(wǎng)友視為其“把田里的柵欄焊死，割（韭菜）”。根據(jù)特斯拉信心保障計(jì)劃，消費(fèi)者如果對(duì)新車不滿意，在一定的條件下，可以在車輛交付后的7個(gè)日歷日內(nèi)將車輛退還給特斯拉。突然取消這項(xiàng)權(quán)益也再次讓輿論炸開(kāi)鍋?！斑@個(gè)品牌給人的感覺(jué)是情緒很不穩(wěn)定?！?/span> 

來(lái)源：特斯拉官網(wǎng)

和特斯拉服務(wù)“退坡”相似的是，10月12日，蔚來(lái)也宣布調(diào)整終身免費(fèi)換電權(quán)益。2020年10月11日之后進(jìn)行大定的車主，不再享有蔚來(lái)首任車主終身免費(fèi)換電的權(quán)益。以用戶服務(wù)著稱的蔚來(lái)也開(kāi)始收縮服務(wù)了。

隨著這批造車新勢(shì)力銷量的持續(xù)走高，用戶數(shù)量增多的同時(shí)，新車主等來(lái)的卻是“福利”與服務(wù)的“打折”和“退坡”，對(duì)于這些企業(yè)來(lái)說(shuō)，用戶運(yùn)營(yíng)的故事該如何講下去，似乎成為一個(gè)新的問(wèn)題。

調(diào)價(jià)“后遺癥”吃不消

雖然針對(duì)該保障計(jì)劃為何下線，特斯拉官方并未給出回應(yīng)，但這與其頻繁調(diào)價(jià)不無(wú)關(guān)系。

10月1日，特斯拉官方宣布，中國(guó)制造Model 3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級(jí)版補(bǔ)貼后售價(jià)為24.99萬(wàn)元，中國(guó)制造Model 3長(zhǎng)續(xù)航后輪驅(qū)動(dòng)版補(bǔ)貼后售價(jià)為30.99萬(wàn)元，Performance高性能版售價(jià)保持41.98萬(wàn)元不變。

據(jù)未來(lái)汽車日?qǐng)?bào)（ID：auto-time）不完全統(tǒng)計(jì)，這已是Model 3自2019年發(fā)售以來(lái)第七次調(diào)價(jià)。國(guó)產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版本Model 3由最初的35.58萬(wàn)下降至當(dāng)前24.99萬(wàn)，一年的時(shí)間降價(jià)幅度近10萬(wàn)。今年以來(lái)，Model 3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版累計(jì)降價(jià)已超過(guò)8萬(wàn)元，降幅近3成。

在特斯拉的車主圈里，不少車主戲稱特斯拉的每次降價(jià)都會(huì)誕生大批“韭菜車主”。他們往往在不知情的情況下，被銷售人員催促提車。為了平復(fù)車主對(duì)降價(jià)的不滿，10月1日，特斯拉對(duì)外事務(wù)副總裁陶琳曾提供解決方案：“符合7天信心保障計(jì)劃內(nèi)的車主贈(zèng)送3年免費(fèi)超充使用權(quán)益”。

因?yàn)樘厮估念l繁調(diào)價(jià)，7天無(wú)理由退貨曾被不少車主視為挽回?fù)p失的辦法。但是在一系列的退車潮出現(xiàn)之后，特斯拉終于“吃不消”了。

“對(duì)于汽車行業(yè)來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)七天無(wú)理由退貨的難度是比較大的，因?yàn)榉掀咛鞜o(wú)理由退貨，最基本的要求就應(yīng)該是不影響二次銷售，但是汽車在經(jīng)手之后，新車和二手車的實(shí)價(jià)格相差巨大，也會(huì)影響二次銷售?！本熉蓭熓聞?wù)所律師楊捷告訴未來(lái)汽車日?qǐng)?bào)（ID：auto-time）。

在楊捷看來(lái)，信心保障計(jì)劃屬于在法律要求之外做出的額外承諾，特斯拉有權(quán)自助取消改計(jì)劃，雖然會(huì)給消費(fèi)者留下失信的印象，但還是沒(méi)有涉及到法律問(wèn)題，“可以譴責(zé)它，但是無(wú)法讓它做出賠償?！?/span>

來(lái)源：蔚來(lái)汽車

面臨同樣問(wèn)題的還有蔚來(lái)汽車。

去年8月24日，在資金極度短缺的情況下，蔚來(lái)推出了蔚來(lái)車主終身免費(fèi)換電政策。彼時(shí)，時(shí)任蔚來(lái)汽車副總裁朱江回應(yīng)稱，“目前平均每天會(huì)有1000個(gè)用戶自駕免費(fèi)換電，單車單次成本大概在50元人民幣，免費(fèi)換電每天會(huì)讓我們?cè)黾哟蟾?萬(wàn)元人民幣的運(yùn)營(yíng)成本?！?/span>

雖然有“賠本賺吆喝”的嫌疑，但在用戶的眼中這樣的做法的確顯得誠(chéng)意滿滿。蔚來(lái)汽車一味討好用戶也為其帶來(lái)不錯(cuò)的銷量增長(zhǎng)。根據(jù)蔚來(lái)官方的數(shù)據(jù)，9月份蔚來(lái)汽車銷量達(dá)到4708臺(tái)，同比增長(zhǎng)達(dá)133.2%，創(chuàng)下了該品牌成立以來(lái)的單月銷量記錄。

不過(guò)隨著用戶群體不斷龐大，終身免費(fèi)換電政策似乎成為蔚來(lái)汽車“甜蜜的負(fù)擔(dān)”。官方數(shù)據(jù)顯示，截止2020年10月5日，蔚來(lái)用戶累計(jì)換電超過(guò)100萬(wàn)次，單車最高換電超過(guò)500次，為用戶節(jié)省用車成本累計(jì)超過(guò)1億元。這意味著蔚來(lái)汽車已經(jīng)為此付出了1億元的代價(jià)。

雖然二季度蔚來(lái)經(jīng)營(yíng)虧損為歷史最低，但也達(dá)到11.6億元人民幣，對(duì)于蔚來(lái)來(lái)說(shuō)，取消終身免費(fèi)換電政策，無(wú)疑會(huì)縮減運(yùn)營(yíng)成本。

根據(jù)蔚來(lái)新政，已提車用戶及2020年10月11日（含）前支付大定且正常排產(chǎn)提車的用戶，仍然可以享受免費(fèi)換電權(quán)益，但2020年10月11日之后進(jìn)行大定的車主，不再享有蔚來(lái)首任車主終身免費(fèi)換電的權(quán)益。

用戶是護(hù)城河嗎？

不同于傳統(tǒng)主機(jī)廠，對(duì)于特斯拉在內(nèi)的新勢(shì)力車企來(lái)說(shuō)，因?yàn)榻⒊跗跊](méi)有品牌根基，如何吸引用戶也成為重中之重。

在完成百億融資不久后，威馬創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO沈暉在內(nèi)部信中強(qiáng)調(diào)，威馬還遠(yuǎn)沒(méi)有上岸，與特斯拉的差距仍然是全方位的。但要想走的更遠(yuǎn)，有一點(diǎn)一定不能忘記，那就是“威馬始終是一家以用戶為中心的產(chǎn)品企業(yè)”。

一直以來(lái)，蔚來(lái)汽車把用戶視為“最寬的護(hù)城河”?！霸陔妱?dòng)化智能化這個(gè)百年難遇的機(jī)會(huì)中，不需要一個(gè)新的汽車品牌，也不需要一款新車。我們真正獨(dú)特的機(jī)會(huì)，在于整個(gè)公司在意識(shí)形態(tài)上和別人不一樣?！?a class='link' href='http://www.vlxuusu.cn/news/renwu/67757' target='_blank'>秦力洪曾告訴未來(lái)汽車日?qǐng)?bào)（ID：auto-time），“用戶企業(yè)是一切事情的最高目的，不認(rèn)可的人離開(kāi)公司?！?/span>

來(lái)源：理想汽車

小鵬汽車成立了全新的用戶運(yùn)營(yíng)中心，并推出“鵬友+”用戶服務(wù)運(yùn)營(yíng)體系。在理想汽車舉辦的“用戶日”上，理想汽車CEO李想更是出現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)，與車主們交流對(duì)話。

不斷努力向用戶示好靠攏，市場(chǎng)也給出最直接的回應(yīng)。

自2019年12月正式開(kāi)始交付以來(lái)，截至10月18日，理想汽車用10個(gè)月的時(shí)間累計(jì)交付超過(guò)2萬(wàn)輛理想ONE。威馬汽車9月銷量同比增長(zhǎng)38.8%至2107輛，第三季度銷量同比增長(zhǎng)79.3%至6200輛，創(chuàng)單季銷量歷史新高。小鵬汽車則在9月份交付達(dá)到3417臺(tái)，創(chuàng)下今年單月交付量新高。

隨著用戶數(shù)量的快速增長(zhǎng)，雖然新造車們相繼邁過(guò)了生死門檻，但對(duì)于企業(yè)和用戶來(lái)說(shuō)，則不得不告別“小而美”的理想國(guó)。秦力洪曾坦言，隨著用戶規(guī)模越來(lái)越大，“要保持當(dāng)年的濃度一點(diǎn)都不變，確實(shí)是很難的一件事，關(guān)鍵就是你得不停地挖?！?/span>

在取消終身免費(fèi)換電政策后，蔚來(lái)再一次探索用戶運(yùn)營(yíng)，推出電池租用服務(wù)以及全新補(bǔ)能計(jì)劃接棒。不久前，在北京車展上，蔚來(lái)推出了20kW的直流快充樁，同時(shí)，蔚來(lái)公布全新補(bǔ)能計(jì)劃并向全社會(huì)征集“加電合伙人”。

目標(biāo)在全國(guó)部署總計(jì)超過(guò)3萬(wàn)根目的地直流樁，補(bǔ)貼金額總計(jì)1億元。所有愿意共享目的地快充資源，把目的地直流樁建立在公共場(chǎng)所，并對(duì)蔚來(lái)車主免收充電服務(wù)費(fèi)的合作伙伴，蔚來(lái)將補(bǔ)貼每樁1000元/年，補(bǔ)貼期總計(jì)3年。

對(duì)于車企來(lái)說(shuō)，想要快速奔跑的同時(shí)，保證用戶運(yùn)營(yíng)并非易事。針對(duì)用戶不滿頻繁的調(diào)價(jià)，陶琳也曾回應(yīng)稱，特斯拉的直營(yíng)模式使價(jià)格體系變得公開(kāi)透明，出發(fā)點(diǎn)是希望讓更多人可以享受科技發(fā)展的紅利。未來(lái)會(huì)繼續(xù)努力加快軟件，充電，服務(wù)等全方位提升，并開(kāi)啟車主權(quán)益項(xiàng)目，為車主群體爭(zhēng)取各類權(quán)益。

“任何企業(yè)文化終究會(huì)稀釋的，一個(gè)公司就是要和價(jià)值觀和文化被稀釋作斗爭(zhēng)，就像人要不斷對(duì)抗衰老一樣，”秦力洪說(shuō)。

無(wú)論是蔚來(lái)汽車還是特斯拉，如今隨著車主規(guī)模的不斷壯大，“福利“逐漸縮水成為不得不承認(rèn)的事實(shí)。當(dāng)企業(yè)邁入新的階段，接下來(lái)如何再贏得用戶的心，則成為新的問(wèn)題。

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