這兩天最熱的新聞，就是長城又發(fā)布了全新的2025戰(zhàn)略。這里面，長城汽車董事長魏建軍提到了“基于品類創(chuàng)新，以品類建品牌，形成長城皮卡、哈弗、WEY、歐拉、坦克、沙龍智行六大品牌矩陣，打造全球潮牌、潮品?！?/p>

提及這個(gè)“品類創(chuàng)新”，就要講到長城的多“品類”戰(zhàn)略。它跟多品牌戰(zhàn)略非常像，但是不管是多“品類”戰(zhàn)略還是多品牌戰(zhàn)略，應(yīng)該說都是自主品牌高端化進(jìn)程中必然出現(xiàn)的現(xiàn)象。而且，不可否認(rèn)的是，“多”和“一”的紛爭從來就沒有停過。

說起來，汽車行業(yè)內(nèi)對于多品牌戰(zhàn)略是個(gè)“坑”的判斷，有一定的共識。多品牌戰(zhàn)略的“罩門”在于資源分散。企業(yè)的資源有限，不能像“撒胡椒粉”一樣到處投，這是汽車企業(yè)的重資產(chǎn)性質(zhì)決定的。

在上一輪的發(fā)展中，奇瑞和吉利先后中招，多品牌戰(zhàn)略折戟沉沙后，吉利回歸“一個(gè)吉利”，而奇瑞也重新回到主品牌奇瑞，但是不夠徹底。不過，隨著近十年市場的發(fā)展，吉利、奇瑞和長城等車企再次開啟了第二輪的多品牌戰(zhàn)略。

而長城2025戰(zhàn)略里面藏著的多“品類”戰(zhàn)略，是不一樣的，里面有里斯戰(zhàn)略定位的身影。魏建軍在演講時(shí)講得很清楚，“經(jīng)過多年實(shí)踐，我們認(rèn)為，用戶的消費(fèi)選擇，是以品類來思考、用品牌來表達(dá)。所以，長城汽車持續(xù)進(jìn)行品類創(chuàng)新，以品類領(lǐng)先打造品類品牌，讓我們的品牌成為品類的代表，最終實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值?！?/p>

巧的是，前不久記者在一次里斯的活動(dòng)上，與里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國合伙人劉坤先生做了深度溝通，了解到一些長城在定位和品類創(chuàng)新方面的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)。再來看這次發(fā)布的戰(zhàn)略，就有了更多的理解。說到底，是多“品類”戰(zhàn)略，還是多品牌戰(zhàn)略，是蜜糖還是毒藥？我們需要深度的思辯。

因品類而設(shè)品牌？

這次發(fā)布會魏建軍的發(fā)言所講到的“品類”和六大品牌，表明長城汽車正在長成一棵“品類大樹”。這也表明，在雙方長達(dá)十多年的戰(zhàn)略合作后，2020年1月8日長城汽車跟里斯戰(zhàn)略定位咨詢簽訂2020~2030年“戰(zhàn)略護(hù)航”協(xié)議，再次續(xù)約認(rèn)可了里斯公司的作用。

這次“基于品類創(chuàng)新，以品類建品牌”，形成長城皮卡、哈弗、WEY、歐拉、坦克、沙龍智行六大品牌，從定位和品類來說，長城汽車將來會是下面這樣：

長城皮卡定位“皮卡領(lǐng)導(dǎo)者”，目標(biāo)是打造全球前三的皮卡品牌；

哈弗品牌定位“中國SUV全球領(lǐng)導(dǎo)者”，持續(xù)穩(wěn)固經(jīng)濟(jì)型SUV市場；

WEY品牌定位“新一代智能汽車”，致力于為用戶提供智能化的用車體驗(yàn)；

歐拉品牌定位“全球最愛女人的汽車品牌”，將更加關(guān)注城市精品出行；

坦克品牌定位“潮玩越野SUV”，致力于打造全球第一越野品牌；

沙龍品牌定位“豪華智能BEV品牌”，將以“極致豪華、極致科技、極致舒適”的理念，打造極致駕乘體驗(yàn)。

當(dāng)然，長城要完成2025年400萬輛的年度銷售目標(biāo)，光靠中國市場肯定是不夠的，所以包括中國在內(nèi)的俄羅斯、東盟、歐盟、南美等十大區(qū)域市場必然都需要做大。且不論2025年長城汽車400萬輛的年度目標(biāo)能不能完成，本文的焦點(diǎn)是，來看這六大品牌對應(yīng)的品類能不能“出圈”。

我們先來說說，長城為什么會推出坦克品牌？這就涉及到里斯公司所說的，用了“站在領(lǐng)導(dǎo)者的對立面”來開創(chuàng)新品類的方法。

里斯公司認(rèn)為SUV有兩大陣營，一個(gè)是以哈弗為代表的城市型SUV，另一個(gè)是以牧馬人為代表的硬派越野SUV，而市場份額更大的是城市型SUV。里斯公司觀察到，城市SUV的轎車化、大眾化和電動(dòng)化，是一種共性的趨勢。所以，在城市出行的場景之下，從“對立面”的方向可以推出一個(gè)更加硬派的、更具個(gè)性的、潮流的，同時(shí)又延續(xù)越野風(fēng)的SUV品牌，這就是坦克品牌的由來。

坦克品牌推出之后，目前供不應(yīng)求。不過，從品類來看，“潮玩越野SUV”坦克的調(diào)性似乎跟WEY的品類已經(jīng)不再符合，確實(shí)需要“斷舍離”出去。不過，業(yè)內(nèi)對此是存在爭議的。還有一個(gè)問題是，現(xiàn)在坦克品牌獨(dú)立后，WEY品牌的后續(xù)如何發(fā)展呢？

從WEY這個(gè)品牌來說，也曾經(jīng)歷波折。當(dāng)時(shí)，長城為了趕上品牌高端化這波趨勢，在推出旗艦型產(chǎn)品哈弗H8、哈弗H9都沒成功后，才推出專業(yè)、獨(dú)立的高端品牌WEY，解決了這個(gè)問題?，F(xiàn)在我們知道，這背后是里斯建議，中國消費(fèi)者的心智認(rèn)知中“自主豪華品牌”是空缺的，應(yīng)該搶先占領(lǐng)這個(gè)心智高地。但目前來看，這個(gè)“高地”還不算穩(wěn)固。

從目前記者獲得的信息，WEY會出轎車系列，研發(fā)在油泥模型階段。而且，坦克獨(dú)立后，WEY已經(jīng)孵化出前段時(shí)間剛剛上市的“摩卡”。長城將其用戶畫像定義為“新一代智能汽車人”，按照里斯的理解，未來智能汽車會進(jìn)一步進(jìn)化，會像人一樣有溫度、有情感，會成為人們的伙伴和朋友。按照這次的戰(zhàn)略，未來WEY會在“新一代智能汽車”的品類上發(fā)展，豪華智能則交給了沙龍智行品牌。

實(shí)際上，里斯在《21世紀(jì)的定位》這本書中判斷，20世紀(jì)品牌重于品類，而在21世紀(jì)品類重于品牌。在新的時(shí)期，“企業(yè)需要盡早掌握品類創(chuàng)新的方法，以及運(yùn)營多品牌的能力?！币簿褪钦f，新品類會大量地涌現(xiàn)，因此就像我們現(xiàn)在看到的，品類創(chuàng)新和多品牌布局成為長城汽車首要關(guān)注的戰(zhàn)略課題。

長城在“品類必然分化”的道路上飛奔。當(dāng)然，從汽車企業(yè)本身來說，技術(shù)實(shí)力是支撐品類的基礎(chǔ)，否則是不可能讓一家車企從1000億元做到6000億元規(guī)模的。從技術(shù)體系來說，長城汽車連續(xù)三天聲勢浩大的“第八屆科技節(jié)”及論壇，也“亮”出了很多壓箱底的實(shí)力和干貨。長城這棵“品類大樹”的根是不是足夠粗壯？似乎不用太擔(dān)心。

品類如何創(chuàng)出品牌？

再來說說里斯戰(zhàn)略定位咨詢所講的“品類創(chuàng)新”。根據(jù)里斯的理念，品牌的推出是依據(jù)新物種、新品類，長城汽車新推出的沙龍智行品牌也是如此。那么，從品類而言，沙龍品牌的機(jī)會又在哪里？這背后的戰(zhàn)略洞察和思考是什么？我們來看看里斯劉坤先生的介紹。

洞察的核心是，通過對氫能市場的研究，里斯認(rèn)為2030年氫能源產(chǎn)業(yè)鏈將會迎來戰(zhàn)略性的崛起機(jī)遇。而近幾年新能源汽車市場已經(jīng)非?；鸨灶I(lǐng)導(dǎo)者特斯拉為代表的鋰電BEV的市場賽道已經(jīng)非常擁擠，不妨換一條賽道，提前布局下一個(gè)十年的戰(zhàn)略性機(jī)會——?dú)淠茈妱?dòng)車。這里面的核心思考是，如何才能與目前的特斯拉競爭？

因?yàn)?，對消費(fèi)者而言，如果一個(gè)品牌沒有獨(dú)特優(yōu)勢的話，很難被關(guān)注到。沒有關(guān)注，就很難從市場中脫穎而出。而從對立面分析方法中，里斯發(fā)現(xiàn)了特斯拉的“駕駛”的對立面“乘坐”的戰(zhàn)略機(jī)會。這就是里斯認(rèn)為的，“真正的戰(zhàn)略機(jī)會存在于相反的方向，存在于領(lǐng)導(dǎo)者的對立面?！?/p>

里斯認(rèn)為，在“乘坐”方面抓住戰(zhàn)略機(jī)會，沙龍品牌有可能成為“電動(dòng)車中的奔馳”。在傳統(tǒng)的汽車性能認(rèn)知中，汽車具有駕駛和乘坐兩大特性。所以“開寶馬，坐奔馳”的說法才深入人心。而在新能源汽車賽道中，依然存在這樣的兩大特性品牌的機(jī)會。

那么，聚焦2030年之后的汽車市場，自動(dòng)駕駛技術(shù)成熟、無人駕駛時(shí)代來臨的時(shí)候，駕駛的屬性將被進(jìn)一步弱化，乘坐的特性則會被進(jìn)一步放大，而且就像現(xiàn)在已經(jīng)開始的，汽車將會依據(jù)“場景”進(jìn)行分化，不管移動(dòng)辦公、兒童娛樂的場景，甚至是女性化妝的場景，乘坐都是第一位的。

所以，從鋰電的對立面“氫能”，從駕駛的對立面“乘坐”，里斯認(rèn)為沙龍智行品牌的戰(zhàn)略機(jī)會在此。從洞察的道理來說，確實(shí)是很深入地理解了汽車行業(yè)未來十年的動(dòng)向。不過，企業(yè)的實(shí)際從來都不是理論和理想所框住的，需要驗(yàn)證。這也考驗(yàn)著長城和里斯的遠(yuǎn)見。

還有歐拉品牌的推出。歐拉是里斯公司認(rèn)為的非常有價(jià)值和潛力的品牌，也是從“對立面”而設(shè)立的新品類。當(dāng)時(shí)里斯發(fā)現(xiàn)，中國的造車新勢力品牌有一些共性的趨勢，如：高端化、大型化和硬派科技風(fēng)。因此，里斯推動(dòng)歐拉不與新勢力搶奪中高端賽道，而在經(jīng)濟(jì)型市場進(jìn)行戰(zhàn)略性布局，站到了新勢力品牌的對立面，目標(biāo)是打造成電動(dòng)車中的豐田和大眾。

此外，里斯和長城進(jìn)一步將歐拉品牌聚焦于女性群體，與新勢力品牌吸引男性用戶為主不同，從剛需的小型化市場起步，即成為家庭用車中接送小朋友、買菜的第二輛車。整體風(fēng)格上也偏復(fù)古，并將歐拉定義為“全球首個(gè)最愛女性”的汽車品牌。

還有兩個(gè)數(shù)據(jù)，支撐了里斯公司的判斷。一個(gè)是歐拉黑貓的用戶中80%為女性；另一方面，一項(xiàng)研究表明，中國財(cái)富75%的決策權(quán)都掌握在女性手中。在汽車這個(gè)品類中，女性也是被忽視的群體，此前沒有一個(gè)汽車品牌、沒有一款汽車產(chǎn)品是真正基于女性用戶的視角和體驗(yàn)來打造的，里斯認(rèn)為，這恰恰是歐拉的戰(zhàn)略機(jī)會。

而從歐拉和坦克兩個(gè)品牌推出后的市場反饋來看，目前是相當(dāng)成功的。所以，我們看到長城的2025戰(zhàn)略發(fā)布會上，才有六大品牌的“大展宏圖”。不過，從上海車展上發(fā)布的坦克700/800來看，坦克的品牌陣營和技術(shù)底蘊(yùn)還需要打磨得更加厚實(shí)才行。畢竟，品類創(chuàng)新出的品牌能不能成功？需要中長期的觀察。

長城定位之路

那么，哪里是企業(yè)決定勝負(fù)的地方呢？里斯戰(zhàn)略定位咨詢認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該搶占的是“用戶的心智高地”。因?yàn)橄M(fèi)者通常會傾向于通過更換品牌，來證明自己進(jìn)入到了一個(gè)新的“生命的階段”。手表、服裝是這樣，汽車也是這樣?？梢哉f，是用戶的心智決定了勝負(fù)。

單說這個(gè)概念，確實(shí)比“以用戶為中心”的理念要高出一大截。所以，里斯的定位理論，也很早就得到了長城汽車董事長魏建軍的推崇。并且從2008年開始，里斯戰(zhàn)略定位咨詢跟長城汽車的合作。雖然《定位》這個(gè)理論是艾·里斯和杰克·特勞特于20世紀(jì)70年代提出，但是當(dāng)時(shí)對于90年代的長城汽車來說，“令企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形成核心競爭力，鮮明地建立品牌”無疑指出了方向。

長城和里斯的合作長達(dá)十多年，也經(jīng)歷了2008~2013年的“品類聚焦”和2013~2021年的“品類創(chuàng)新”兩個(gè)階段。而所謂的“聚焦”，大家都知道，當(dāng)時(shí)長城提出只做SUV，在業(yè)內(nèi)創(chuàng)造了一個(gè)轟動(dòng)效應(yīng)。不過，回過頭來看，長城汽車從營收80億元的規(guī)模，做到如今1000億元的規(guī)模，這個(gè)“聚焦SUV”無疑發(fā)揮了巨大作用。

回溯歷史，2008年自主車企普遍處于起步階段，當(dāng)時(shí)的自主“老大哥”奇瑞，也不過達(dá)到68萬輛而已。而2008年的長城汽車，還在學(xué)豐田，包括精益生產(chǎn)理念和整體品牌架構(gòu)，同時(shí)經(jīng)營騰翼、炫麗、精靈、酷熊、哈弗、風(fēng)駿、嘉譽(yù)等8個(gè)品牌，明顯是一種分散的“灌木狀態(tài)”。長城在引入里斯的聚焦戰(zhàn)略后，轉(zhuǎn)而打造哈弗品牌，不斷強(qiáng)化其在經(jīng)濟(jì)型SUV品類中的主導(dǎo)地位。

這種發(fā)展模式，就是艾·里斯提出的“A模式”，和富士通、索尼等企業(yè)的“J模式”不一樣。之所以用A模式，是里斯通過戰(zhàn)略定位的研究發(fā)現(xiàn)，A模式企業(yè)的平均利潤率是J模式的幾十倍。換句話說，就是“放大鏡效應(yīng)”。今天回過頭來看，真的是非常明智但又是非常簡單的選擇。

劉坤介紹，這個(gè)戰(zhàn)略建議背后，還有兩個(gè)隱藏的戰(zhàn)略思考點(diǎn)：為什么不建議長城聚焦更有優(yōu)勢的皮卡業(yè)務(wù)？為什么不建議長城去做轎車？

這就是前面一直在說的“品類”這個(gè)概念。根據(jù)里斯最重要的一本書《品牌的起源》，品類是商業(yè)界的物種，品類是不斷分化的，而分化能夠帶來很多建立新品牌的機(jī)會，“品類才是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵力量，品類的遠(yuǎn)景決定品牌的遠(yuǎn)景?！?/p>

再者，“趨勢大于優(yōu)勢”，里斯經(jīng)過多維度的研究后認(rèn)為，“SUV將會是未來十年最具成長潛力的細(xì)分品類”。當(dāng)然，市場的發(fā)展軌跡也印證了里斯的判斷，SUV在中國汽車市場掀起了一股狂潮，直到份額達(dá)到45%的高度為止。

而在一個(gè)品類中做到NO.1，就可以擁有行業(yè)中70%的市值和利潤，這是里斯研究的結(jié)果。此外，當(dāng)時(shí)轎車市場對于長城汽車是紅海，而SUV在當(dāng)時(shí)依然處于藍(lán)海，長城汽車能夠聽從里斯的建議，率先進(jìn)入SUV細(xì)分領(lǐng)域布局，結(jié)果就是在SUV品類中建立了一個(gè)主導(dǎo)型品牌，打造出“品類之王”。

聚焦戰(zhàn)略成功后，站在千億級基礎(chǔ)之上的長城進(jìn)入“品類創(chuàng)新”的第二階段。其結(jié)果就是，根據(jù)“品類”的劃分，從2013年開始，長城首先將哈弗品牌獨(dú)立，2016年推出中國豪華SUV品牌WEY，2018年推出經(jīng)濟(jì)型電動(dòng)車歐拉，2020年推出潮玩SUV品牌坦克。今年上海車展，坦克品牌宣布獨(dú)立。

我們從回顧長城的“定位”之路，能清晰地看出其多“品類”的發(fā)展脈絡(luò)?，F(xiàn)在，長城汽車更是開始“基于品類創(chuàng)新，以品類建品牌”，當(dāng)然，因?yàn)槔锼沟谋Ｃ芎推髽I(yè)保護(hù)機(jī)制，里斯在整車企業(yè)中只選擇了一家長城汽車長期合作，也不會選擇第二家整車企業(yè)。所以，這個(gè)“品類創(chuàng)新”戰(zhàn)略的實(shí)施效果，長城汽車“冷暖自知”，外界無從知曉。

我們能看到的在于，企業(yè)在進(jìn)化的過程中，是為了品牌而品牌，還是根據(jù)品類來設(shè)立品牌，精神內(nèi)核完全不同。雖然多品類和多品牌看起來很像，而且以多品牌來說，不止長城有，吉利、奇瑞等車企也早就再次開啟了多品牌的路。不過，因?yàn)閮?nèi)核不一樣，展現(xiàn)出的外在也不一樣，需要我們仔細(xì)分辨。

最后，業(yè)內(nèi)不同的聲音也表明，多品類戰(zhàn)略（包括多品牌戰(zhàn)略）始終存在爭議。畢竟，在中國市場執(zhí)行一個(gè)品牌戰(zhàn)略的企業(yè)也不少，比如豐田、本田和大眾等等。孰優(yōu)孰劣，我們還是需要更多的探索、思考和論證。還是會有人這樣問，我們是不是會再次經(jīng)歷一個(gè)多品牌的輪回，“夢回2012年”？

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