神壇下是虎視眈眈向上征伐的新貴們，神壇上是傲慢遲緩的它。

保時(shí)捷看著2023年的成績(jī)單陷入沉思，中國(guó)人似乎開(kāi)始忘記保時(shí)捷了，從什么時(shí)候開(kāi)始的呢？是從中國(guó)自主品牌的崛起開(kāi)始？還是電動(dòng)化高速發(fā)展而保時(shí)捷頻頻遲到的時(shí)候，是電動(dòng)轉(zhuǎn)向柱的區(qū)別對(duì)待，還是不愿放下的高姿態(tài)？

回不去的又何止是時(shí)間。

2023年的頹勢(shì)在銷(xiāo)量數(shù)據(jù)上表現(xiàn)尤為明顯，但保時(shí)捷的跌落卻在早幾年就已經(jīng)預(yù)示了。

2023年，保時(shí)捷全球交付量為32.02萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)3%；其中中國(guó)地區(qū)交付7.93萬(wàn)輛，同比下降15%，是保時(shí)捷唯一下滑的市場(chǎng)。

有什么比深淵更可怕的呢？是滑向深淵。而保時(shí)捷似乎還沒(méi)有察覺(jué)。

2015年，中國(guó)市場(chǎng)成為保時(shí)捷全球最大單一市場(chǎng)，并在2021年達(dá)到歷史銷(xiāo)量新高。彼時(shí)，保時(shí)捷在中國(guó)已連續(xù)20年刷新銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。 

想要搞清楚為何它會(huì)跌落神壇，就要回溯造神的過(guò)程。

從2001保時(shí)捷進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)起就算是趕上了好時(shí)候，2002年首款豪華SUV卡宴面世了，趕上中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)的騰飛。2009年，保時(shí)捷首款四門(mén)豪華轎車(chē) 帕拉梅拉（Panamera）的到來(lái)開(kāi)始為保時(shí)捷建造神壇，中國(guó)成為Panamera的全球最大單一市場(chǎng)，銷(xiāo)量一直占據(jù)全球總銷(xiāo)量的一半以上。Macan的到來(lái)，直接宣布保時(shí)捷成為中國(guó)豪車(chē)領(lǐng)域中獨(dú)一無(wú)二的存在。

如果說(shuō)昨天的保時(shí)捷是輝煌的，今天的保時(shí)捷是舒服的，那明天的保時(shí)捷會(huì)怎么樣？在如今的中國(guó)市場(chǎng)，舒適就意味著淘汰。

輝煌，強(qiáng)大又脆弱

在中國(guó)一批一批的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中，富起來(lái)的消費(fèi)者，他們想要車(chē)子也想要面子，那時(shí)剛進(jìn)入中國(guó)的保時(shí)捷開(kāi)始隨著中國(guó)一起騰飛。而如今卻在它們最重要的市場(chǎng)中開(kāi)始如履薄冰，這個(gè)市場(chǎng)仍在增長(zhǎng)，而保時(shí)捷卻開(kāi)始摸不到頭腦。

對(duì)于豪華品牌和超豪華品牌來(lái)說(shuō)，可怕的不是銷(xiāo)量的高低起伏，而是定義權(quán)的喪失。

當(dāng)初的外資品牌之所以能夠在中國(guó)橫著走，就是因?yàn)楫?dāng)時(shí)豪車(chē)的定義他們說(shuō)了算。所以他們給什么，中國(guó)消費(fèi)者只能被動(dòng)接受。

而如今，隨著中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的崛起，和消費(fèi)者意識(shí)的覺(jué)醒，保時(shí)捷手中的定義權(quán)越剩越少，并逐漸開(kāi)始失去聲音，那么保時(shí)捷的銷(xiāo)量下滑只是個(gè)開(kāi)始。

在解釋中國(guó)區(qū)銷(xiāo)量下滑的原因時(shí)，保時(shí)捷中國(guó)總裁柯時(shí)邁稱(chēng)，給出了三個(gè)原因，一是中國(guó)市場(chǎng)最熱銷(xiāo)車(chē)型卡宴受新舊款切換影響，銷(xiāo)售節(jié)奏沒(méi)把握好；二是行業(yè)大環(huán)境下價(jià)格戰(zhàn)異常激烈，保時(shí)捷也不得不讓利消費(fèi)者；三是公司主動(dòng)把一部分車(chē)源調(diào)配給了全球其他市場(chǎng)。

而這些撐場(chǎng)面的原因顯然并不是根本，喪失定義權(quán)才是保時(shí)捷的下滑的根本原因。

降價(jià)也沒(méi)贏回中國(guó)消費(fèi)者的心，不僅是因?yàn)橘I(mǎi)漲不買(mǎi)跌的消費(fèi)心理，還因?yàn)楸r(shí)捷的光環(huán)在中國(guó)逐漸黯淡。

降價(jià)對(duì)于以前的保時(shí)捷來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直是天方夜譚，曾經(jīng)加價(jià)排隊(duì)都難買(mǎi)的車(chē)竟然因?yàn)橹袊?guó)車(chē)市的價(jià)格下行技術(shù)上行而真的讓行了，從2023年的下半年開(kāi)始，下滑的不止有銷(xiāo)量還有價(jià)格，曾經(jīng)價(jià)格最堅(jiān)挺的保時(shí)捷911最多能優(yōu)惠4%，帕拉梅拉的降價(jià)空間有10%以上，Macan甚至能夠給到20%以上的價(jià)格讓步空間。 

不僅新車(chē)跌，二手車(chē)最保值的保時(shí)捷也開(kāi)始下滑，一臺(tái)2019年落地價(jià)69.8萬(wàn)元的保時(shí)捷 Macan，里程5萬(wàn)公里左右，有些城市的二手車(chē)商直接報(bào)價(jià)三十萬(wàn)出頭?？傮w上看，保時(shí)捷的保值率在2023年第三季度已經(jīng)跌到了81.71%，比上一個(gè)季度下降了接近3%。

對(duì)于豪華品牌來(lái)說(shuō)，定義權(quán)的喪失就意味著光環(huán)的暗淡，而支撐保時(shí)捷百萬(wàn)級(jí)定價(jià)的正是它的光環(huán)。

豪車(chē)電動(dòng)化不敵電車(chē)豪華化

曾經(jīng)以為保時(shí)捷的對(duì)手是豪車(chē)的電動(dòng)化，但實(shí)際上卻是電車(chē)的豪華化。

豪車(chē)的定義權(quán)被誰(shuí)奪走了呢？自然是不斷上探的電車(chē)新勢(shì)力們。

很多國(guó)產(chǎn)新能源品牌，在價(jià)格向下的同時(shí)品牌開(kāi)始向上發(fā)力，不斷將自己的天花板提高，這其中比亞迪的高端線仰望推出的U8價(jià)格超過(guò)百萬(wàn)，首個(gè)完整交付月以1593輛銷(xiāo)量一舉躋身全球百萬(wàn)級(jí)豪車(chē)前列，直接刺入保時(shí)捷的腹地。

蔚來(lái)理想等電動(dòng)車(chē)?yán)蠈円查_(kāi)始持續(xù)上探，蔚來(lái)去年年底亮相的ET9預(yù)售價(jià)格達(dá)到80萬(wàn)元，雖然還有一年的時(shí)間，但是蔚來(lái)也深受高凈值人群的喜愛(ài)。理想更是摸透了中產(chǎn)階級(jí)家庭的用車(chē)需求。這些電動(dòng)汽車(chē)制造商站穩(wěn)腳跟后，最大的目標(biāo)都是“向上”推動(dòng)品牌邊界。

從保時(shí)捷定義“賽車(chē)基因”的豪華到電車(chē)推崇的“家庭需求”的豪華，哪個(gè)更是從消費(fèi)者的角度出發(fā)一目了然。當(dāng)豪華的定義變?yōu)椤氨洳孰娤匆聶C(jī)”“智能化的對(duì)決”“電動(dòng)化的續(xù)航”時(shí)，保時(shí)捷怎么比？

而電車(chē)豪華化的不斷上探也正戳中了保時(shí)捷的弱點(diǎn)—百萬(wàn)左右的價(jià)格定位。哪曾想，保時(shí)捷曾經(jīng)占盡紅利的定位如今卻成為了卡脖子的桎梏。百萬(wàn)級(jí)別車(chē)型的消費(fèi)群體—中產(chǎn)階級(jí)如今開(kāi)始更加理智并且有更多選擇后，保時(shí)捷開(kāi)始下滑了。

而久居高位的保時(shí)捷無(wú)論戰(zhàn)術(shù)上還是態(tài)度上都十分傲慢懶散，當(dāng)國(guó)產(chǎn)汽車(chē)品牌崛起并不斷向高端化躍遷的時(shí)候，保時(shí)捷只是感嘆自己新舊款切換的節(jié)奏出現(xiàn)了問(wèn)題，而絲毫不擔(dān)憂(yōu)目前的保時(shí)捷僅有Taycan一款量產(chǎn)純電車(chē)型。而這款純電Taycan的銷(xiāo)量卻從2021年開(kāi)始就在下降，2023年7月銷(xiāo)量甚至跌到了僅剩275輛。

剩下銷(xiāo)量較好的卡宴、帕拉梅拉等兼顧家用屬性的車(chē)型，都還在插電混動(dòng)階段。即使是國(guó)內(nèi)的兩款熱銷(xiāo)車(chē)型帕拉梅拉和Macan，保時(shí)捷六年都懶得更新?lián)Q代。人家總裁也說(shuō)了，因?yàn)榭ㄑ绲男屡f切換所以影響了銷(xiāo)量，但仍沒(méi)見(jiàn)到保時(shí)捷的規(guī)劃和節(jié)奏提速，反而是中國(guó)汽車(chē)的迭代和上新的速度在不斷刷新。

保時(shí)捷不僅在電動(dòng)化的速度上討不到便宜，另一個(gè)大趨勢(shì)的智能化也沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，隸屬于大眾集團(tuán)的保時(shí)捷年底發(fā)布關(guān)于本地研發(fā)的信息娛樂(lè)系統(tǒng)，將高德地圖、微信等應(yīng)用被整合到保時(shí)捷718 及 Macan全系車(chē)型中，Macan增加了副駕娛樂(lè)屏和大尺寸 AR-HUD 抬頭顯示。這些甚至談不上高端的智能化，都還只是基本操作。

就更別提，高壓快充、純電續(xù)航和電吸門(mén)這類(lèi)提升體驗(yàn)類(lèi)的功能了，很多功能都是中國(guó)車(chē)企針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)的，而這些就和今年年初哈爾濱爆火的原因一樣，“愛(ài)是不用教的”。

愛(ài)是不用教的

想要抵御風(fēng)險(xiǎn)，態(tài)度要端正。

在中國(guó)汽車(chē)弱勢(shì)的時(shí)代，高姿態(tài)是豪華車(chē)的品牌形象，現(xiàn)在高端豪華都在貼近用戶(hù)傾聽(tīng)建議，隨著中國(guó)新勢(shì)力的崛起以及消費(fèi)者心態(tài)的逐漸松弛，高姿態(tài)只會(huì)將消費(fèi)者越推越遠(yuǎn)。

保時(shí)捷中國(guó)躺在保時(shí)捷這個(gè)牌子上舒服太久了，以至于在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)卷得血流成河的時(shí)候，保時(shí)捷依然無(wú)動(dòng)于衷。

說(shuō)了很多宏觀的大視角，還有些個(gè)人的感受。在參加的保時(shí)捷活動(dòng)中，除了寥寥無(wú)幾的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)外，其他的活動(dòng)最大的感受就是敷衍和莫名其妙。

在BBA一直再三表態(tài)：“家在中國(guó)”、“在中國(guó)為中國(guó)”的時(shí)候，在各家中國(guó)區(qū)總裁努力用中文開(kāi)發(fā)布會(huì)的時(shí)候，保時(shí)捷仍然保持著高貴疏離的姿態(tài)，在很多場(chǎng)合大段地英語(yǔ)發(fā)言和主持詞，甚至很多引導(dǎo)人員都只會(huì)說(shuō)英語(yǔ)。

保時(shí)捷75周年的慶祝活動(dòng)時(shí)正值廣州雨季，戶(hù)外的場(chǎng)地捉襟見(jiàn)肘的傘，大雨澆滅了多少來(lái)捧場(chǎng)車(chē)主的熱情。本來(lái)，歷代車(chē)型的展示和相聚對(duì)于車(chē)主和媒體都是一場(chǎng)盛會(huì)，卻始終陷入混亂。那天的大雨并非不可預(yù)料，一周多的時(shí)間都是如此卻沒(méi)有做出調(diào)整和反應(yīng)，大家并不是害怕大雨，更害怕的是奔赴而來(lái)卻沒(méi)有被認(rèn)真對(duì)待。

可是這些敷衍和流于表面，已經(jīng)是發(fā)布會(huì)等公眾場(chǎng)合精心包裝后還能被依稀察覺(jué)的。由此可想，消費(fèi)者角度更尤甚，當(dāng)時(shí)電動(dòng)轉(zhuǎn)向柱事件，區(qū)別的對(duì)待，敷衍的態(tài)度讓車(chē)主寒心，后續(xù)保時(shí)捷中國(guó)致車(chē)主的一封信，也沒(méi)有贏回車(chē)主的信任，反而很多車(chē)主認(rèn)為通篇沒(méi)有解決方案只是在推脫責(zé)任。

其實(shí)，保時(shí)捷的銷(xiāo)量下滑也反映了當(dāng)下中國(guó)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型和蛻變，當(dāng)然并不是說(shuō)保時(shí)捷沒(méi)有錯(cuò)，錯(cuò)就錯(cuò)在最動(dòng)蕩的時(shí)代采取了最傲慢和安穩(wěn)的姿態(tài)。

曾經(jīng)保時(shí)捷的輝煌讓車(chē)企眼饞，讓自主品牌嘆氣。而現(xiàn)在以消費(fèi)者為主導(dǎo)的時(shí)代，保時(shí)捷只靠這個(gè)牌子還能吃多久？回不去的何止是時(shí)間。

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