上周五（7月12日），“寶馬中國要退出價(jià)格戰(zhàn)”的消息在業(yè)內(nèi)廣為流傳。對(duì)于一家汽車制造商而言，中途退出價(jià)格戰(zhàn)需要極大的勇氣。這不僅涉及重新核算產(chǎn)銷數(shù)據(jù)、與經(jīng)銷商重新協(xié)商產(chǎn)品終端定價(jià)，還可能面臨新老車主不滿等諸多挑戰(zhàn)。

然而，在當(dāng)前全行業(yè)陷入價(jià)格競爭的市場(chǎng)環(huán)境中，一個(gè)更為關(guān)鍵的問題浮現(xiàn)：如果不降價(jià)了，寶馬的品牌精神和價(jià)值主張能否繼續(xù)吸引消費(fèi)者？

面對(duì)退出價(jià)格戰(zhàn)的傳聞，寶馬中國并未做出直接回應(yīng)。相反，他們強(qiáng)調(diào)，“寶馬下半年將重點(diǎn)關(guān)注業(yè)務(wù)質(zhì)量，支持經(jīng)銷商穩(wěn)扎穩(wěn)打?！边@一表態(tài)似乎暗示了公司戰(zhàn)略的微妙調(diào)整。與此同時(shí)，據(jù)蓋世汽車從經(jīng)銷商處獲得的信息顯示，寶馬產(chǎn)品價(jià)格確實(shí)有所回調(diào)，但要說“退出價(jià)格戰(zhàn)”可能言過其實(shí)。

寶馬在中國市場(chǎng)采取的“減量保利”經(jīng)營策略，看似與當(dāng)前市場(chǎng)趨勢(shì)背道而馳，但這其實(shí)是一種營銷手段。但問題是，真的能達(dá)到目的嗎？

圖片來源：寶馬中國

終端優(yōu)惠，依舊有

年初時(shí)，蓋世汽車研究院分析師就曾預(yù)言價(jià)格戰(zhàn)將成為常態(tài)，特別指出豪華車企促銷力度加大這一新特征。事實(shí)證明，這一預(yù)測(cè)頗為準(zhǔn)確。以寶馬、奔馳、奧迪（BBA）為代表的傳統(tǒng)豪華品牌價(jià)格體系正逐漸瓦解。

今年來，BBA品牌部分車型動(dòng)輒超過10萬元的優(yōu)惠已成常態(tài)。例如，官方指導(dǎo)價(jià)47.8萬元的奔馳EQE，目前終端報(bào)價(jià)僅30萬元左右；原價(jià)約30萬元的奧迪Q4 e-tron現(xiàn)已跌破20萬元大關(guān)。寶馬亦未能獨(dú)善其身，旗下純電轎車i3從原價(jià)35.39萬元曾一度跌至17萬元的裸車價(jià)?？梢?，BBA部分車型的實(shí)際售價(jià)較官方指導(dǎo)價(jià)已接近腰斬。

目前，寶馬在華銷售的10款國產(chǎn)車型（油車和純電各占一半）均有不同程度的終端優(yōu)惠。另外，進(jìn)口產(chǎn)品的優(yōu)惠力度同樣可觀，如2系優(yōu)惠幅度達(dá)7.5萬元，7系更是高達(dá)28萬元。

新能源產(chǎn)品的優(yōu)惠幅度普遍高于油車。其中，寶馬i3最高優(yōu)惠15.36萬元，低至20.98萬元；寶馬iX3優(yōu)惠超10萬元；寶馬i5、iX1、5系新能源等車型也有6-8萬元不等的優(yōu)惠。這使得寶馬入門級(jí)電動(dòng)車的實(shí)際售價(jià)降至20萬元左右，與智己L6、小米SU7等競品持平。

油車方面，以2024款寶馬5系為例，官方指導(dǎo)價(jià)為43.99萬-52.59萬元，某第三方平臺(tái)顯示北京地區(qū)經(jīng)銷商優(yōu)惠高達(dá)6萬元。SUV產(chǎn)品優(yōu)惠更為激進(jìn)，X1和X3優(yōu)惠幅度約10萬元，X5也有4萬元左右的優(yōu)惠。

然而，蓋世汽車深入調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，寶馬產(chǎn)品的實(shí)際優(yōu)惠幅度遠(yuǎn)超公開數(shù)據(jù)。例如，原價(jià)48.59萬元的530Li領(lǐng)先型豪華套裝，優(yōu)惠可達(dá)12萬元，還附贈(zèng)其他禮品。據(jù)銷售顧問透露，這已是優(yōu)惠回調(diào)后的價(jià)格，“此前優(yōu)惠超過13萬元”。有車主以30.85萬元的裸車價(jià)購得525Li M運(yùn)動(dòng)套裝車型，優(yōu)惠高達(dá)13萬元。

圖片來源：寶馬中國

純電動(dòng)車型寶馬i5的實(shí)際優(yōu)惠幅度同樣可觀。盡管銷售顧問未透露具體數(shù)字，但表示，“只要確定車型，價(jià)格都好商量”，并暗示分期貸款購車可獲得更大優(yōu)惠。有車主曬出訂單顯示，最低以35萬元裸車價(jià)成交寶馬i5，優(yōu)惠超8萬元。

這一系列數(shù)據(jù)表明，盡管寶馬中國表態(tài)將重點(diǎn)關(guān)注業(yè)務(wù)質(zhì)量，但在激烈的市場(chǎng)競爭中，大幅優(yōu)惠仍是吸引消費(fèi)者的主要手段。

目的：“減量保利”尋求平衡

寶馬集團(tuán)近期的戰(zhàn)略調(diào)整引發(fā)業(yè)界關(guān)注。據(jù)知情人士透露，自7月起，寶馬將通過控制銷量來緩解經(jīng)銷商的經(jīng)營壓力。這一舉措旨在幫助經(jīng)銷商應(yīng)對(duì)短期市場(chǎng)挑戰(zhàn)，同時(shí)維持品牌的高盈利能力。此前有消息稱，由于激烈的價(jià)格戰(zhàn)，寶馬旗下多家經(jīng)銷商門店已陷入嚴(yán)重虧損。

自去年中國市場(chǎng)掀起價(jià)格戰(zhàn)以來，以BBA為代表的豪華品牌無一幸免。一時(shí)間只能通過采取降價(jià)策略，保住市場(chǎng)份額。

數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年寶馬在華新車交付量（包括BMW和MINI品牌）為37.6萬輛，同比微降4%。同期，奔馳銷量也下滑了6%。

值得注意的是，寶馬中國銷量僅小幅下滑得益于其純電車型銷量的持續(xù)增長。2024年上半年，寶馬品牌純電動(dòng)車型銷量同比增長19%。

然而，這一雙位數(shù)增長背后是大幅讓利的促銷策略。資深汽車博主朱玉龍指出，寶馬集團(tuán)高管采取降價(jià)策略，以快速提升電動(dòng)汽車銷量。數(shù)據(jù)顯示，寶馬集團(tuán)二季度i4、iX1等新能源產(chǎn)品全球交付量飆升22%，突破10萬輛，明顯優(yōu)于奔馳、奧迪兩大競爭對(duì)手。

然而，以價(jià)換量策略的弊端也日益顯現(xiàn)，最直接的影響是盈利能力的下滑。

2024年一季度，盡管寶馬集團(tuán)全球銷量同比微增1.1%至59.5萬輛，但凈利潤卻下滑19.4%至29.51億歐元。其中，中國市場(chǎng)作為唯一銷量下滑的主要市場(chǎng)，降幅達(dá)3.8%?？紤]到中國市場(chǎng)約占集團(tuán)銷量的三分之一，這一下滑對(duì)寶馬集團(tuán)全球業(yè)績影響深遠(yuǎn)。

從華晨寶馬（寶馬在華唯一合資企業(yè)，也是其主要利潤來源之一）的業(yè)績可以更清晰地看到這一趨勢(shì)。

近五年來，華晨寶馬銷量持續(xù)上漲，從2019年的54.6萬輛增至2022年的66.5萬輛，單車凈利潤也從2.8萬元攀升至4.7萬元的峰值。然而進(jìn)入2023年，即價(jià)格戰(zhàn)打響之際，盡管華晨寶馬創(chuàng)下71萬輛的歷史銷量記錄，但凈利潤較上年僅增1.3億元，單車凈利潤下滑0.3萬元。

值得一提的是，2023年恰是寶馬中國電動(dòng)汽車銷量大幅增長之年，純電動(dòng)銷量達(dá)9.6萬輛，較上年翻了一倍。

眾所周知，目前新能源業(yè)務(wù)能夠?qū)崿F(xiàn)盈利的僅有特斯拉、比亞迪和理想等少數(shù)幾家車企。其他車企面臨著規(guī)模效應(yīng)與盈利能力的兩難困境，形成了“賣得越多，虧得越多”的惡性循環(huán)。

在這一背景下，寶馬集團(tuán)的“減量保利”策略可以被視為在銷量、市場(chǎng)份額和盈利能力之間尋求平衡的嘗試。

能達(dá)成目的嗎？

盡管大多數(shù)車企都反對(duì)激烈的價(jià)格戰(zhàn)，認(rèn)為這不利于汽車產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。吉利控股集團(tuán)高級(jí)副總裁楊學(xué)良近期警告，“內(nèi)卷的結(jié)果就是讓參與各方共同走向失敗。”但在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，幾乎沒有車企敢于完全退出價(jià)格競爭。

乘聯(lián)會(huì)秘書長崔東樹對(duì)寶馬中國的做法表示認(rèn)可，認(rèn)為“品牌有自己的受眾，過分價(jià)格戰(zhàn)不利消費(fèi)者接受”。他預(yù)測(cè)，未來可能會(huì)有其他車企效仿寶馬中國的經(jīng)營策略。崔東樹還指出，寶馬可能已做好銷量進(jìn)一步下滑的準(zhǔn)備，但認(rèn)為公司應(yīng)該能夠承受這種程度的銷量減少。

然而，寶馬完全退出價(jià)格戰(zhàn)的可能性不大。隨著新能源市場(chǎng)份額的擴(kuò)大，整個(gè)車市的價(jià)格體系正在重構(gòu)，并且主要由中國品牌主導(dǎo)。在這種情況下，外資品牌的溢價(jià)優(yōu)勢(shì)正在減弱。要在中國市場(chǎng)生存，外資品牌不得不適應(yīng)新的價(jià)格體系。

對(duì)于BBA等傳統(tǒng)豪華品牌來說，它們?cè)谛履茉词袌?chǎng)已不再占據(jù)主導(dǎo)地位。即便在豪華油車市場(chǎng)，雖然BBA與用戶之間仍有品牌情感連接，但正如一位經(jīng)銷商所言，“在絕對(duì)價(jià)格面前，品牌算不上什么?！?/p>

價(jià)格戰(zhàn)的連鎖反應(yīng)已經(jīng)蔓延到二手車市場(chǎng)。例如，一臺(tái)2013年的寶馬525豪華版現(xiàn)在只能賣出5萬元多，而去年的價(jià)格還在8-10萬元之間。

朱玉龍認(rèn)為，寶馬集團(tuán)在達(dá)成一定銷量規(guī)模后，應(yīng)該停止繼續(xù)“甩貨”。

面對(duì)蔚來、理想、問界、小米汽車等中國新能源品牌的步步緊逼，傳統(tǒng)豪華品牌市場(chǎng)格局重構(gòu)似乎不可避免。

圖片來源：寶馬中國

在這種情況下，寶馬選擇主動(dòng)調(diào)整經(jīng)營策略，減少產(chǎn)品銷售量，以保障高盈利率和經(jīng)銷商的健康經(jīng)營。這一策略體現(xiàn)在縮小純電動(dòng)產(chǎn)品的優(yōu)惠幅度，如寶馬i4從之前的40%優(yōu)惠降至現(xiàn)在的20%左右；同時(shí)，油車產(chǎn)品的優(yōu)惠力度保持相對(duì)穩(wěn)定。

寶馬還開始在經(jīng)銷商渠道層面進(jìn)行調(diào)整。有經(jīng)銷商表示，"廠家開始收車，沒有庫存壓力就不會(huì)虧本賣車了"。有行業(yè)人士分析認(rèn)為，這可能是廠家進(jìn)行資源調(diào)配的策略，既能降低經(jīng)銷商庫存壓力，又能及時(shí)掌握產(chǎn)品終端銷售情況。寶馬中國對(duì)經(jīng)銷商渠道的調(diào)整，或許將成為未來行業(yè)一大趨勢(shì)。

總的來說，寶馬選擇有條件地參與價(jià)格戰(zhàn)，努力在保證高盈利的同時(shí)維持一定的銷量規(guī)模。公司接受犧牲部分銷量的現(xiàn)實(shí)，主動(dòng)調(diào)整經(jīng)營策略并致力于提高業(yè)務(wù)質(zhì)量。這一策略能否達(dá)到預(yù)期目的，華晨寶馬2024年度財(cái)報(bào)或?qū)⒔o出初步答案。

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