今年6月份，哪吒汽車的管理團(tuán)隊(duì)搞了一場(chǎng)名為“哪吒要不要改名”的直播。場(chǎng)面很大，邀請(qǐng)了不少各個(gè)行業(yè)的大佬在直播間進(jìn)行討論，并且還擺出了超50%的網(wǎng)友支持改名的網(wǎng)絡(luò)投票數(shù)據(jù)。

最終令人啼笑皆非的是，以哪吒汽車CEO張勇為首的少數(shù)派，宣布“哪吒汽車不改名”畫上句號(hào)。有人稱，周鴻祎的建議未被采納，網(wǎng)友的投票也成了背景板，哪吒汽車改名似乎變成了一場(chǎng)博流量的網(wǎng)絡(luò)“鬧劇”。

互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的，哪吒汽車的“改名鬧劇”可不止這一次。

早在2018年6月，哪吒汽車母公司合眾新能源發(fā)布了“哪吒”品牌，并推出主攻B端市場(chǎng)的 哪吒N01，該車型2019年月銷量穩(wěn)定在萬(wàn)輛。然而，合眾新能源認(rèn)為哪吒N01定位過(guò)低，可能帶來(lái)負(fù)面標(biāo)簽，決定放棄“哪吒”品牌，后續(xù)產(chǎn)品改用“合眾”品牌。

2019年4月，第二款車型“合眾U”亮相上海車展。但同年7月，國(guó)漫電影《哪吒之魔童降世》火爆，使得“哪吒”IP大熱。合眾新能源于是重拾“哪吒”品牌，將“合眾U”更名為“哪吒U”，并持續(xù)運(yùn)營(yíng)至今。這一波操作，本質(zhì)上也可視為一次博取流量的“鬧劇”。

聯(lián)想到最近國(guó)產(chǎn)3A游戲《黑神話：悟空》火爆全球，無(wú)論從名字還是熱度甚至是這個(gè)神話主角的能力，毫不客氣地說(shuō)“悟空”都遠(yuǎn)超“哪吒”。不知現(xiàn)在的哪吒汽車，會(huì)不會(huì)后悔當(dāng)年沒(méi)叫“悟空汽車”呢？

可能，當(dāng)年處于起步階段的合眾新能源，還希望能靠實(shí)力獲取新能源汽車市場(chǎng)的一席之地。但是在2024年這個(gè)節(jié)骨眼上，合眾新能源的所有牌幾乎快打光了，只能寄望于能接住一波波潑天的流量，提升自己的曝光度。

畢竟，從2024年開(kāi)始，在消費(fèi)者或者說(shuō)在業(yè)內(nèi)人士眼中，哪吒汽車基本上沒(méi)干出什么出圈的大事，反而成為了“博流量”的代名詞。

從“一哥”到“小弟”

在哪吒汽車頻繁“博流量”的背后，實(shí)則掩蓋不住銷量持續(xù)下滑、市場(chǎng)地位動(dòng)搖的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)，以及對(duì)于未來(lái)前景的深切恐慌。

近年來(lái)，隨著新能源汽車市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，哪吒汽車曾憑借高性價(jià)比車型在短時(shí)間內(nèi)嶄露頭角。然而，好景不長(zhǎng)，面對(duì)行業(yè)技術(shù)迭代加速、消費(fèi)者需求日益多元化的趨勢(shì)，哪吒汽車顯得力不從心。

自2022年成為造車新勢(shì)力銷量第一的高光時(shí)刻以來(lái)，哪吒汽車的銷量便如同坐上了滑梯，一路下滑。2023年，哪吒汽車全年銷量?jī)H為12.75萬(wàn)輛，同比下降16%，僅完成年度銷量目標(biāo)的一半。這一數(shù)據(jù)，不僅在新勢(shì)力車企中墊底，更凸顯了哪吒汽車在市場(chǎng)中的尷尬位置。

進(jìn)入2024年，這一趨勢(shì)并未得到有效遏制，月銷量波動(dòng)較大，與年初設(shè)定的宏偉目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。銷量下滑的背后，是哪吒汽車在新產(chǎn)品推出、技術(shù)創(chuàng)新、品牌塑造等多方面未能緊跟市場(chǎng)步伐的深層次原因。

銷量下滑的原因是多方面的。首先，哪吒汽車在新老產(chǎn)品切換時(shí)未能有效銜接，導(dǎo)致市場(chǎng)節(jié)奏混亂，消費(fèi)者信心受挫。其次，新產(chǎn)品上市定價(jià)過(guò)高，雖然下半年有所調(diào)整，但已錯(cuò)失市場(chǎng)先機(jī)。再者，虧損的產(chǎn)品線被迫大幅調(diào)低產(chǎn)量，進(jìn)一步削弱了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。此外，傳播方式老舊、營(yíng)銷總部集權(quán)且管理力度軟弱等問(wèn)題，也嚴(yán)重制約了哪吒汽車的品牌建設(shè)和市場(chǎng)推廣。

面對(duì)銷量下滑的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)，哪吒汽車的未來(lái)前景顯得尤為不明朗。一方面，隨著新能源汽車市場(chǎng)的快速發(fā)展，技術(shù)迭代加速，消費(fèi)者需求日益多樣化，對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、智能化水平提出了更高要求。而哪吒汽車在技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品升級(jí)等方面相對(duì)滯后，難以滿足市場(chǎng)的新需求。

另一方面，資金短缺、融資困難等問(wèn)題也進(jìn)一步加劇了哪吒汽車的困境。近年來(lái)，哪吒汽車持續(xù)虧損，累計(jì)虧損已超百億，資金流日益緊張。雖然公司一直在努力嘗試上市融資，但過(guò)程頗為坎坷，至今仍未取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。資金的匱乏，嚴(yán)重限制了哪吒汽車在技術(shù)研發(fā)、市場(chǎng)推廣等方面的投入，進(jìn)一步削弱了其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

今年6月份，哪吒汽車所屬公司合眾新能源向港交所遞交招股書，擬香港主板IPO上市。里面的信息量頗大，且形勢(shì)異常嚴(yán)峻。

首先，從虧損情況來(lái)看，合眾新能源2021-2023年虧損分別為48.4億元、66.7億元和68.7億元。三年累計(jì)虧損184億元，虧損連年擴(kuò)大，表明其面臨嚴(yán)重的財(cái)務(wù)困境。

相比之下，差不多同期成立的新勢(shì)力企業(yè)如蔚來(lái)、小鵬、理想、零跑這四家車企雖然也存在虧損，但虧損幅度和趨勢(shì)有所不同。蔚來(lái)和小鵬近年來(lái)逐漸實(shí)現(xiàn)了虧損收窄，而理想和零跑則在某些年份實(shí)現(xiàn)了盈利。

其次，從毛利率來(lái)看，合眾新能源在2021-2023年的毛利率分別為-34.4%、-22.5%和-14.9%，雖然逐年有所改善，但仍處于較低水平。這表明合眾新能源在成本控制和盈利能力方面存在明顯不足。

反觀蔚來(lái)、小鵬、理想、零跑這四家車企的毛利率普遍較高，且部分車企已實(shí)現(xiàn)毛利率轉(zhuǎn)正，這進(jìn)一步凸顯了合眾新能源在盈利能力方面的劣勢(shì)。

再者，從經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流量來(lái)看，合眾新能源在2021-2023年的負(fù)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流量分別為29.9億元、54億元和43.5億元，表明其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量持續(xù)為負(fù)，資金壓力巨大。相比之下，后四家車企的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流量狀況相對(duì)較好，部分車企已實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流量轉(zhuǎn)正。

最后，從融資需求與風(fēng)險(xiǎn)來(lái)看，合眾新能源在IPO上市招股書上明確表示，其業(yè)務(wù)開(kāi)展計(jì)劃需要大量資金，如果不能取得所需外部融資以延續(xù)業(yè)務(wù)，可能會(huì)被迫削減或終止運(yùn)營(yíng)，這表明合眾新能源面臨著巨大的融資壓力和風(fēng)險(xiǎn)。

而蔚來(lái)、小鵬、理想、零跑這四家車企融資需求和風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低，它們已通過(guò)IPO、增發(fā)等方式籌集了大量資金，為企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展提供了有力支持。并且這四家新造車企業(yè)如今已經(jīng)有了非常明顯的核心競(jìng)爭(zhēng)力標(biāo)簽，且部分車企已被國(guó)際大型車企相中且投資。

內(nèi)憂外患齊聚一堂

在新能源汽車市場(chǎng)這片競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)殘酷的紅海中，哪吒汽車近年來(lái)經(jīng)歷了劇烈的波動(dòng)與起伏。特別是自2023年起，哪吒汽車試圖以中高端市場(chǎng)為突破口，推出了哪吒S和哪吒GT兩款車型，售價(jià)均達(dá)到20萬(wàn)元級(jí)別，然而市場(chǎng)的反應(yīng)卻異常冷淡，呈現(xiàn)出一種“雷聲大，雨點(diǎn)小”的尷尬局面。

哪吒S和哪吒GT的問(wèn)世，原本是哪吒汽車意圖重塑品牌形象、擴(kuò)張市場(chǎng)版圖的戰(zhàn)略之舉。哪吒S作為一款標(biāo)榜運(yùn)動(dòng)與科技的轎跑車型，上市初期定價(jià)過(guò)高，雖然在市場(chǎng)的帶動(dòng)下將價(jià)格下探至15萬(wàn)元區(qū)間，但終究在對(duì)手的推陳出新下已經(jīng)是落入下風(fēng)。

而哪吒GT，盡管以純電雙門四座跑車的獨(dú)特定位吸引了一些目光，但受制于品牌知名度、產(chǎn)品細(xì)分過(guò)于小眾等影響，在市場(chǎng)上需要面對(duì)來(lái)自傳統(tǒng)汽車品牌和新能源汽車品牌的雙重競(jìng)爭(zhēng)，在一定程度上限制了哪吒GT的銷量。

步入2024年，哪吒汽車的負(fù)面新聞接連不斷，挑戰(zhàn)與困境交織。先是“停產(chǎn)停工”的傳言甚囂塵上，引發(fā)市場(chǎng)一片嘩然，緊接著公布的銷量同比下滑數(shù)據(jù)，更是讓哪吒汽車感受到了前所未有的壓力。

此外，周鴻祎與CEO張勇之間的公開(kāi)爭(zhēng)執(zhí)，雖然在短時(shí)間內(nèi)為哪吒汽車帶來(lái)了一定的流量關(guān)注，但這種非正面的曝光方式也無(wú)情地暴露了企業(yè)在內(nèi)部管理上存在的混亂與深層次問(wèn)題，使得哪吒汽車的品牌形象和市場(chǎng)信譽(yù)受到了一定程度的損害。

而且哪吒汽車因向自媒體索賠百萬(wàn)元的事件而陷入輿論風(fēng)波，這一舉動(dòng)雖在一定程度上體現(xiàn)了其對(duì)品牌形象的維護(hù)之意，但也從側(cè)面暴露了其在公關(guān)處理方面的稚嫩與不足。在新能源汽車市場(chǎng)日益走向成熟與規(guī)范的今天，品牌的建設(shè)與維護(hù)、口碑的積累與傳播，對(duì)于哪吒汽車來(lái)說(shuō)顯得尤為迫切與重要。

尤其是面對(duì)資金鏈的緊繃，哪吒汽車不得不四處尋求外部資本的注入，赴港上市成為了其緩解資金壓力、謀求生存發(fā)展的無(wú)奈之舉。然而，連續(xù)多年巨額虧損的財(cái)務(wù)狀況，無(wú)疑為其上市融資之路增添了重重阻礙，讓投資者對(duì)其未來(lái)的發(fā)展前景充滿了疑慮與謹(jǐn)慎。

盡管面臨著品牌認(rèn)知度低、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈等多重困境，哪吒汽車并未選擇放棄，而是在困境中努力掙扎，尋求突破。8月，哪吒汽車推出了全新的哪吒S獵裝版，這款車型在設(shè)計(jì)和性能上都進(jìn)行了全面的升級(jí)，試圖以此點(diǎn)燃市場(chǎng)的熱情，吸引更多的消費(fèi)者關(guān)注。

然而，令人意想不到的是，哪吒汽車CEO張勇在推廣哪吒S獵裝版時(shí)，發(fā)表了“有獵裝車，還買什么轎車啊”的言論。這一舉動(dòng)無(wú)疑給市場(chǎng)傳遞了一個(gè)混亂的信息，讓人質(zhì)疑哪吒汽車對(duì)于自家產(chǎn)品線的定位和規(guī)劃。

在消費(fèi)者看來(lái)，這樣的言論無(wú)疑是在斷了自家轎車產(chǎn)品線的后路，讓人對(duì)于哪吒汽車的品牌形象和市場(chǎng)策略產(chǎn)生了更多的疑慮。畢竟，對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品線的清晰定位和一致的市場(chǎng)策略是贏得消費(fèi)者信任的關(guān)鍵。

事實(shí)上，哪吒汽車作為新能源汽車市場(chǎng)的一股新興勢(shì)力，其每一步都走得異常艱難。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，哪吒汽車需要更加謹(jǐn)慎地規(guī)劃自己的產(chǎn)品線和市場(chǎng)策略，避免出現(xiàn)自相矛盾的情況。希望哪吒汽車能夠從這次的失誤中吸取教訓(xùn)，更加穩(wěn)健地推進(jìn)自己的發(fā)展計(jì)劃。

可能對(duì)于哪吒汽車來(lái)說(shuō)，今年唯一的好消息就是出海戰(zhàn)略取得了初步的成功。但是從數(shù)據(jù)上來(lái)看，哪吒汽車上半年海外銷量也只不過(guò)才1.7萬(wàn)輛，而且主銷車型也是偏低端的哪吒V。一句話概括，有點(diǎn)幫助，但不多。

順風(fēng)順?biāo)畷r(shí)，哪吒汽車在市場(chǎng)上也沉浸在“你好我好大家好”的虛假繁榮之中，銷量看似穩(wěn)步上升，品牌形象似乎逐漸樹(shù)立。然而，當(dāng)銷量一旦出現(xiàn)下滑，市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)立刻轉(zhuǎn)變，哪吒汽車便迅速暴露出各種問(wèn)題。

企業(yè)內(nèi)部情況到底如何暫且不說(shuō)，但至少外部的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境愈發(fā)殘酷，市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪讓哪吒汽車倍感壓力。在這樣的困境中，哪吒汽車若無(wú)法及時(shí)采取有效措施，恐將在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被邊緣化，未來(lái)的發(fā)展前景堪憂。

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