短短兩三年里，電氣化進(jìn)程的加快，給整個(gè)中國(guó)車市帶來(lái)的劇烈震蕩，著實(shí)令整個(gè)行業(yè)的從業(yè)者深感何為“膚淺”二字。消費(fèi)者日趨嚴(yán)苛的訴求，直接擊碎了固化近20年的格局；造車新勢(shì)力們的明爭(zhēng)暗奪，摧毀的更是一整套生存法則。較勁中，身在變局中的每一個(gè)人，幾乎都不得不面對(duì)這場(chǎng)有關(guān)生死的暗戰(zhàn)。

2020年是決定造車新勢(shì)力何去何從的一年，也成為國(guó)內(nèi)眾多傳統(tǒng)主機(jī)廠產(chǎn)生分化的全新階段。在這一年里，如北汽新能源這樣直接被市場(chǎng)教育的景象比比皆是，也出現(xiàn)了諸如長(zhǎng)城歐拉、廣汽埃安從出行市場(chǎng)抽身而出，邁入造車新時(shí)代的趨勢(shì)。

我們總在糾結(jié)著行業(yè)變遷的拐點(diǎn)究竟在哪里，渠道變革是否是中國(guó)新能源產(chǎn)業(yè)進(jìn)入新階段的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)?？墒聦?shí)上，隨著這場(chǎng)巨變開(kāi)始，那些“非典型”傳統(tǒng)車企正在渠道鋪陳和營(yíng)銷模式上產(chǎn)生深遠(yuǎn)而鮮明的變化，而那些退出的、留下的造車新勢(shì)力，用自己的死和生，已為所有人圈定一種新玩法，無(wú)關(guān)過(guò)往。

確切地說(shuō)，從特斯拉、蔚來(lái)等新造車企業(yè)，到上汽大眾和奔馳等傳統(tǒng)車企，進(jìn)駐商圈打造品牌體驗(yàn)店，這些屢見(jiàn)不鮮的情形，就是在向外界表明，所謂的出身，在車市迭代頻頻加速下，早已被丟進(jìn)了故紙堆，這事關(guān)中國(guó)車市的進(jìn)化邏輯，也進(jìn)入重新編寫的周期。

渠道變革，始于2017

時(shí)間撥回至四年前。2017年，讓中國(guó)PPT造車企業(yè)有了起勢(shì)的資本環(huán)境，自然也就令汽車產(chǎn)業(yè)原有的發(fā)展閉環(huán)出現(xiàn)了能被攻破的契機(jī)。因?yàn)?，以蔚?lái)為首的新造車企業(yè)，一邊仍在罵聲中怏怏成長(zhǎng)，另一邊卻又在動(dòng)用燒錢模式，自建起全新的銷售渠道。

同年11月25日，位于北京東長(zhǎng)安街1號(hào)東方廣場(chǎng)的全球首家NIO House（蔚來(lái)中心）正式揭幕。

當(dāng)時(shí)，這家蔚來(lái)中心不只是憑借共分為2層、包含7個(gè)區(qū)域、面積達(dá)3000平米的店面，成為整個(gè)北京城市核心地區(qū)最大的用戶中心，更是以數(shù)千萬(wàn)元年租金的用地成本，刷新了所有人對(duì)行業(yè)銷售渠道建設(shè)的投入認(rèn)知。

雖然縱觀全球市場(chǎng)上由車企主理的線下渠道，不乏會(huì)有諸如在日本東京中央銀座地區(qū)開(kāi)設(shè)“Nissan Crossing”品牌體驗(yàn)館的燒錢項(xiàng)目存在，但對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，蔚來(lái)們所開(kāi)創(chuàng)的模式，依舊是前所未有的。在售前利潤(rùn)愈發(fā)低迷的大環(huán)境下，此舉無(wú)疑是對(duì)所有在局者舉起了鐮刀。

嘲笑與謾罵、質(zhì)疑和費(fèi)解，成了當(dāng)初業(yè)內(nèi)最能聽(tīng)到的聲音。但彼時(shí)彼刻，外圍的口誅筆伐，反倒激起了一眾造車新勢(shì)力對(duì)產(chǎn)業(yè)革命的興趣。從那一日，整個(gè)1.0時(shí)代的造車新勢(shì)力幾乎將“在商圈開(kāi)店”當(dāng)作了政治任務(wù)。

是啊，新勢(shì)力的這個(gè)“新”，除了產(chǎn)品上從新能源切入外，很大程度上是指代著在模式、渠道與用戶關(guān)系上的新探索。而優(yōu)質(zhì)的高端購(gòu)物中心，往往擁有著極其龐大且非常穩(wěn)定的中高收入客源，能極大迎合造車新勢(shì)力渴望快速增強(qiáng)影響力、精準(zhǔn)推銷產(chǎn)品等多種訴求。

也正因此，4S店經(jīng)銷模式不斷被推倒，已然成了近幾年最常見(jiàn)的情況。特別是在進(jìn)入2020年后，哪怕當(dāng)行業(yè)的加速洗牌讓整個(gè)市場(chǎng)得以肅清，全國(guó)由主機(jī)廠授權(quán)的經(jīng)銷商的消亡速度加快，這場(chǎng)從造車1.0時(shí)代延續(xù)下來(lái)的渠道改革大潮，幾乎都毫無(wú)停下的意味。

據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2020年中國(guó)汽車銷售渠道發(fā)展報(bào)告》顯示，2020年新能源汽車經(jīng)銷商退網(wǎng)79家，新增479家；自主品牌、合資品牌經(jīng)銷商數(shù)量卻出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，此類門店的數(shù)量在去年一整年內(nèi)驟減了近4000家。

還記得，今年年后，蔚來(lái)曾向外界展示過(guò)其“全天候營(yíng)銷”操作下的成果。在春節(jié)這樣的購(gòu)車淡季內(nèi)，在全國(guó)30座城市中，依托已經(jīng)建成的NIO house、NIO space，累計(jì)進(jìn)行了158場(chǎng)直播，平均每天23場(chǎng)。總計(jì)觀看量28萬(wàn)次。并且，還舉行了428場(chǎng)線下活動(dòng)，平均每天62場(chǎng)。此外，蔚來(lái)還招攬了6位用戶大使，總計(jì)與車主完成了1.7萬(wàn)次線上互動(dòng)。

你看，還是“膚淺”了吧！至此，任誰(shuí)都無(wú)法再說(shuō)這樣的舉動(dòng)是為套住資本而作秀，為實(shí)現(xiàn)自我救贖而盲目為之了。

如果說(shuō)，此前，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)依舊是決定各個(gè)品牌存亡的硬性指標(biāo)，那么，在這場(chǎng)變革之后，業(yè)內(nèi)真切感知到的就是，服務(wù)的進(jìn)化和升級(jí)，成了品牌和銷量的軟實(shí)力。而隨著消費(fèi)者將消費(fèi)體驗(yàn)看得愈發(fā)重要，商圈實(shí)體經(jīng)濟(jì)的拐點(diǎn)同樣漸露端倪。

萬(wàn)丈迷津，唯有自救

試問(wèn)，針對(duì)近年來(lái)汽車銷售模式的轉(zhuǎn)變，給人最大的感觸是什么？究竟是各大城市展廳帶來(lái)的體驗(yàn)轉(zhuǎn)變，還是服務(wù)模式從線下轉(zhuǎn)至線上后的新鮮感？盡管對(duì)于大多數(shù)首次購(gòu)車的年輕消費(fèi)者，這些源自造車新勢(shì)力的銷售方案，并非難以接受，可回顧整個(gè)車市的發(fā)展，如此改變實(shí)則更有屬于行業(yè)正常迭代的意味。

事實(shí)上，撇開(kāi)造車勢(shì)力在渠道改革上這般“帶節(jié)奏”不談，如今距離2013年特斯拉在北京僑福芳草地購(gòu)物中心開(kāi)設(shè)第一家直營(yíng)店，都已經(jīng)過(guò)去8個(gè)年頭了。無(wú)論當(dāng)前汽車市場(chǎng)出現(xiàn)了怎樣的分化，對(duì)于試圖尋求新生的參與者而言，“要買車，去4S店”的常規(guī)操作必然是過(guò)時(shí)了。

興許時(shí)至今日，那些商圈內(nèi)超過(guò)半數(shù)的進(jìn)店人群，對(duì)電動(dòng)車和品牌的了解依舊尚淺，進(jìn)店也只是飯后休閑無(wú)意路過(guò)而已。但對(duì)于這些選擇駐扎于此的車企，體驗(yàn)店的建立，起初就是用來(lái)建立起消費(fèi)者與企業(yè)之間的認(rèn)知而存在，除拉近品牌與所有路人間的距離以外，并無(wú)其他過(guò)分的要求。

故而，從存活下來(lái)的造車新勢(shì)力，到每一個(gè)殺入新能源產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)車企，都愈發(fā)在渠道變革的征途中，卯足了勁。

2016年，梅賽德斯-奔馳曾抱著試錯(cuò)的態(tài)度，在北京三里屯SOHO開(kāi)設(shè)了全球最大的Mercedes Me體驗(yàn)店；時(shí)隔四年后的2020年，一邊，上汽大眾全國(guó)首家數(shù)字化城市展廳 ID. Store X 在杭州西溪銀泰城開(kāi)業(yè)，期待以完全不同以往的面貌入駐CBD，打造新零售業(yè)態(tài)，另一邊，全國(guó)首家廣汽豐田品牌館·電動(dòng)化體驗(yàn)中心，也在廣州正佳廣場(chǎng)開(kāi)館······

更甚至于，剛剛在產(chǎn)品端取得階段性成功的極氪，也馬不停蹄地前往上海新天地，將前途汽車的門店取而代之，身為東風(fēng)系的嵐圖也地將戰(zhàn)場(chǎng)搬至環(huán)球港。我想，這場(chǎng)因吸引資本入場(chǎng)而生的游戲，終究還是被正名了。

究其原因，當(dāng)所有人一窩蜂地向核心商圈靠攏，到人流量最大的地方扎堆，表面上是年輕消費(fèi)群體習(xí)慣的改變，實(shí)際上需要升級(jí)的是車企與市場(chǎng)間的溝通方式，模式和場(chǎng)景的轉(zhuǎn)變勢(shì)必會(huì)為品牌帶去更強(qiáng)的增益。

甚至在乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹(shù)看來(lái)，恰恰也是因?yàn)橄M(fèi)主力逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椤?5后”、“90后”，年輕人的消費(fèi)習(xí)慣主導(dǎo)了各大車企直營(yíng)店的誕生?？拷兄行哪軌蚪档拖M(fèi)者買車的時(shí)間和交通成本，傳統(tǒng)車企開(kāi)始轉(zhuǎn)變營(yíng)銷策略是大勢(shì)所趨。

但實(shí)際上，面對(duì)新一輪格局之爭(zhēng)，之所以發(fā)生如此改變，無(wú)非就是誰(shuí)都不愿意輸，不愿甘于人后。那些出生于造車1.0時(shí)代的幸存者，并未遵循“一代新人換舊人”的固有規(guī)律，與其為他人做嫁衣，倒不如將整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展閉環(huán)拆散了，再重建。

所以，不是傳統(tǒng)車企想通了，將發(fā)展重心傾斜到零售模式的改革中去。這一切從消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)“商圈售車”的模式感興趣起，就變了。

是必然，更是大勢(shì)所趨

不可否認(rèn)，受制于投入產(chǎn)出不成正比的原因，在這場(chǎng)由造車新勢(shì)力引發(fā)的渠道博弈中，“關(guān)門潮”和“開(kāi)業(yè)潮”此起彼伏。上至特斯拉、蔚來(lái)，下至愛(ài)馳、華人運(yùn)通等一大批二、三線新造車企業(yè)，無(wú)一例外都涉及在內(nèi)。但有一點(diǎn)確是無(wú)法改變的。

電動(dòng)車橫行、產(chǎn)業(yè)新能源化加速，對(duì)固有經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的打擊已是顯而易見(jiàn)的。尤其是汽車屬性的本質(zhì)改變，令售后服務(wù)占據(jù)經(jīng)銷商利潤(rùn)大頭的生存格局，幾近崩塌。可一旦實(shí)行了直營(yíng)模式，由車企統(tǒng)一管控的價(jià)格體系，又是大部分從業(yè)者嗤之以鼻的。

在現(xiàn)階段，以直營(yíng)模式見(jiàn)長(zhǎng)的新勢(shì)力和以經(jīng)銷模式為主的傳統(tǒng)車企，依舊以兩大主流模式相抗衡，但未來(lái)，當(dāng)如何拉近與用戶的距離，提升用戶體驗(yàn)和溝通效率等熱點(diǎn)，徹底成為業(yè)內(nèi)聚焦的日常，經(jīng)銷商的職能被削弱，甚至淪為車企對(duì)接用戶的服務(wù)商，幾乎是可以斷定的結(jié)果。

“如果傳統(tǒng)汽車企業(yè)還用傳統(tǒng)觀念去思考未來(lái)汽車變化，可能留給企業(yè)轉(zhuǎn)型的時(shí)間就不多了?！本拖駱I(yè)內(nèi)此時(shí)做出的評(píng)判，中國(guó)汽車流通行業(yè)的經(jīng)銷商模式已有20多年的歷史，在這個(gè)過(guò)程中，經(jīng)銷商模式累積的桎梏問(wèn)題卻也在激增。

傳統(tǒng)零售流程無(wú)法獨(dú)自實(shí)現(xiàn)客戶期望的端到端體驗(yàn)、客戶數(shù)據(jù)存儲(chǔ)模式阻礙了一定的客戶交互、大筆庫(kù)存資金投入增加了經(jīng)銷商的風(fēng)險(xiǎn)、以經(jīng)銷商為中心的價(jià)格戰(zhàn)讓市場(chǎng)毫無(wú)透明度可言······

雖不敢說(shuō)傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式有多么致命的問(wèn)題，可時(shí)代的變遷總是那般不近人情。在新一代年輕消費(fèi)主力人群的消費(fèi)需求下，廠商的服務(wù)體系需要承載更多的切合客戶消費(fèi)體驗(yàn)及個(gè)性化需求的服務(wù)功能。銷售渠道之所以能成為一個(gè)品牌與消費(fèi)者溝通的重要場(chǎng)所，不就是源自于此嗎？

而在新勢(shì)力的渠道攻勢(shì)下，我已不只一次從就職于傳統(tǒng)4S店的銷售顧問(wèn)口中得知，固有模式在新零售模式出現(xiàn)后，受到了多大的沖擊。消費(fèi)者越來(lái)越不愿意在討價(jià)還價(jià)中，來(lái)感受所謂的購(gòu)車體驗(yàn)。

可是，電動(dòng)化的浪潮總是一浪高過(guò)一浪，時(shí)代的劃分也即刻出現(xiàn)了難以統(tǒng)一的判定標(biāo)準(zhǔn)。除去雷克薩斯此類被市場(chǎng)捧至神壇的汽車品牌以外，強(qiáng)如BBA等品牌陣營(yíng)，都不得不面對(duì)這場(chǎng)變革所帶來(lái)的陣痛。那在這樣的趨勢(shì)下，誰(shuí)又能對(duì)渠道變革的由頭和終章說(shuō)三道四呢？

EV時(shí)代的到來(lái)，重建了整個(gè)市場(chǎng)的秩序。想必，渠道變遷的優(yōu)與劣，不過(guò)是因其產(chǎn)生的蝴蝶效應(yīng)所致。沒(méi)有人能躲過(guò)這一劫。從售前渠道的建立，到售后補(bǔ)能體系的完善，就是大戰(zhàn)將至前的軍備競(jìng)賽。如若選擇逃避、或視而不見(jiàn)，“消亡”將是唯一能預(yù)設(shè)的結(jié)局。

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