什么情況下開(kāi)豪華品牌的車(chē)，會(huì)被嘲笑？

開(kāi)豪華品牌電動(dòng)車(chē)的時(shí)候。

此言并非空穴來(lái)風(fēng)。早前，有車(chē)主在社交平臺(tái)講述自己購(gòu)買(mǎi)電車(chē)奔馳EQC后，被特斯拉銷(xiāo)售嘲笑的經(jīng)歷。但令他更意外的是，該事件不但沒(méi)有引起網(wǎng)友的同情，反而是吸引了更多的嘲笑聲。

圖源：社交平臺(tái)截圖

尚且不論豪華品牌電動(dòng)車(chē)性?xún)r(jià)比如何？但上述事件足以說(shuō)明，豪華車(chē)品牌做電動(dòng)車(chē)似乎不被市場(chǎng)看好。

事實(shí)也確是如此，在新能源大行其道的當(dāng)下，豪華品牌的燃油車(chē)正危機(jī)四伏。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2022年整體豪華車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量為309萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)6%。其中，傳統(tǒng)燃油豪華車(chē)市場(chǎng)整體下降4%，而新能源豪華車(chē)市場(chǎng)同比增長(zhǎng)49%。

不得不承認(rèn)的是，眼下，豪華車(chē)品牌向新能源轉(zhuǎn)型已是必然趨勢(shì)，只是過(guò)渡的節(jié)奏有緩有急。且在這過(guò)程中，豪華車(chē)品牌將內(nèi)燃機(jī)切換到電動(dòng)機(jī)也絕非易事。當(dāng)電動(dòng)化早已落為人后，在以智能化為賽點(diǎn)的下半場(chǎng)，豪華車(chē)品牌還有幾成勝算？

被逼“上梁山”

不是不得已，豪華車(chē)品牌不會(huì)輕易從燃油走向電動(dòng)。這其中，“罪魁禍?zhǔn)住北闶切履茉窜?chē)企的“圍攻”和與日俱減的燃油車(chē)銷(xiāo)量。

根據(jù)蓋世汽車(chē)此前報(bào)道，2022年寶馬全球總銷(xiāo)量累計(jì)為2100692輛，同比下滑5.1%，蟬聯(lián)全球豪華品牌銷(xiāo)量冠軍；奔馳則以累計(jì)2043900輛的全球總銷(xiāo)量位居第二，同比下滑1.0%；奧迪2022年全球銷(xiāo)量為1614231，同比下滑3.9%，在“三巨頭”中墊底。

在中國(guó)市場(chǎng)，BBA的銷(xiāo)量也不盡人意。

數(shù)據(jù)顯示，寶馬集團(tuán)2022年在中國(guó)市場(chǎng)累計(jì)銷(xiāo)量為79.2萬(wàn)輛（含BMW和MINI品牌），同比下滑6.4%，為國(guó)內(nèi)豪華汽車(chē)品牌銷(xiāo)量冠軍；奔馳2022年在中國(guó)市場(chǎng)累計(jì)銷(xiāo)量為75.17萬(wàn)輛，位居第二，同比微降0.9%；奧迪2022年在中國(guó)市場(chǎng)累計(jì)銷(xiāo)量為642548輛，同比下降8.4%，是BBA中降幅最大的品牌。

除了BBA外，包括凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃、保時(shí)捷在內(nèi)的7家傳統(tǒng)豪華品牌都出現(xiàn)了不同程度的銷(xiāo)量下滑。尤其是在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，雷克薩斯2022年累計(jì)銷(xiāo)量?jī)H為18.4萬(wàn)輛，同比下滑約18.6%，這是雷克薩斯入華16年來(lái)銷(xiāo)量首次下滑。

但值得注意的是，幾家歡喜幾家愁，在傳統(tǒng)燃油豪華車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量呈下降頹勢(shì)之時(shí)，新能源豪華車(chē)市場(chǎng)卻擺起了“慶功宴”。

2022年，寶馬電動(dòng)車(chē)全球銷(xiāo)量為172011輛，同比增長(zhǎng)148.0%；奔馳旗下新能源車(chē)型全球銷(xiāo)量為117800，交付同比增長(zhǎng)124.0%；奧迪電動(dòng)車(chē)全球銷(xiāo)量為118200，同比增長(zhǎng)44.3%。

圖源：蓋世汽車(chē)

然而，各家豪華品牌新能源車(chē)或多或少的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，都不足以徹底力挽狂瀾。要知道，自新能源汽車(chē)的“戰(zhàn)場(chǎng)”從電動(dòng)化向智能化轉(zhuǎn)移以來(lái)，國(guó)內(nèi)大部分尚未盈利的新能源車(chē)企急需在增加技術(shù)研發(fā)投入的同時(shí)，向資本市場(chǎng)證明其盈利能力。

且時(shí)間來(lái)到2023年，距離各新能源車(chē)企目標(biāo)盈利時(shí)間越來(lái)越近。比如根據(jù)蔚來(lái)汽車(chē)的盈利計(jì)劃：該公司將在2023年Q4實(shí)現(xiàn)季度盈虧平衡，并在2024年實(shí)現(xiàn)年度盈利。

為此，在全球范圍內(nèi)電動(dòng)汽車(chē)需求相對(duì)疲軟的情況下，新能源車(chē)企開(kāi)始試圖提高單車(chē)售價(jià)以提升毛利率。于是，高端和豪華車(chē)市場(chǎng)成為了這些車(chē)企瞄準(zhǔn)進(jìn)攻的目標(biāo)，它們?cè)噲D直逼寶馬、奧迪、奔馳等傳統(tǒng)豪車(chē)的腹地。

此前，華為常務(wù)董事、終端BG事業(yè)部CEO余承東在內(nèi)部會(huì)議上放出豪言，要在50萬(wàn)元的價(jià)格區(qū)間內(nèi)，徹底將BBA趕出去。

李想也在理想L9的上市發(fā)布會(huì)上，拿該車(chē)型與寶馬X7和奔馳GLS進(jìn)行對(duì)比，宣稱(chēng)L9是500萬(wàn)元以?xún)?nèi)最好的家用SUV。造車(chē)新勢(shì)力代表“蔚小理”也越來(lái)越有了對(duì)抗BBA的實(shí)力，在2022年全年累計(jì)交付量中，蔚來(lái)、小鵬均突破了12萬(wàn)輛，理想則突破了13萬(wàn)輛。李斌甚至表示，蔚來(lái)汽車(chē)在江浙“包郵區(qū)”的一些城市，銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)了BBA。

圖源：寶馬官網(wǎng)

為何才電動(dòng)化？

新能源浪潮在汽車(chē)行業(yè)興起早已多年，傳統(tǒng)燃油車(chē)企也跟隨電動(dòng)化浪潮實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)身，相繼推出新能源子品牌，試圖與新能源車(chē)企分一杯羹，近年來(lái)亦成績(jī)斐然，甚至銷(xiāo)量多次超過(guò)國(guó)內(nèi)造車(chē)新勢(shì)力。

那么相對(duì)應(yīng)的，豪華車(chē)品牌為何反應(yīng)如此遲鈍？

首先是電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的成本。豪華車(chē)之所以?xún)r(jià)格高昂，除了歷史沉淀的品牌價(jià)值，更多的是其遠(yuǎn)超普通車(chē)型的性能，且在這背后，是豪華車(chē)企在發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、底盤(pán)等汽車(chē)關(guān)鍵技術(shù)上的長(zhǎng)期專(zhuān)研。

然而，在電動(dòng)汽車(chē)時(shí)代，當(dāng)包括電池、電機(jī)、電控在內(nèi)的三電技術(shù)成為基礎(chǔ)，它們決定著汽車(chē)的續(xù)航、動(dòng)力性能、安全及操控。于是，豪車(chē)品牌以往引以為傲的性能體驗(yàn)將變得不再突出。比如，一輛二三十萬(wàn)的電動(dòng)車(chē)，就可以步入3秒級(jí)的百公里加速度區(qū)間，而同樣水準(zhǔn)、搭載V6\V8\V12發(fā)動(dòng)機(jī)豪華超跑，動(dòng)輒需要數(shù)百萬(wàn)。

但值得注意的是，要搭建完整的三電技術(shù)體系，豪華車(chē)品牌需要大量的資金投入。

戴姆勒CEO康林松曾表示，電動(dòng)車(chē)成本會(huì)高于純內(nèi)燃機(jī)時(shí)代，戴姆勒在持續(xù)加大投入研發(fā)的同時(shí)，要不斷提升在各個(gè)工作領(lǐng)域的效率，實(shí)現(xiàn)持續(xù)投資與成本管理的平衡。

以奔馳為例。據(jù)悉，2022年至2030年，奔馳在純電動(dòng)車(chē)型方面的投資將超過(guò)400億歐元。

在目前已投產(chǎn)或已規(guī)劃的9座電池工廠(chǎng)組成的生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)之外，奔馳計(jì)劃與全球合作伙伴再打造8座電芯工廠(chǎng)。下一代高度標(biāo)準(zhǔn)化的電池將可適配于90%以上的奔馳乘用車(chē)及輕型商務(wù)車(chē)，并憑借其靈活性為所有客戶(hù)提供個(gè)性化的解決方案。在電芯制造方面，奔馳擬與新的歐洲合作伙伴合作開(kāi)發(fā)及高效生產(chǎn)電芯與模組，以此推動(dòng)現(xiàn)有動(dòng)力總成生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)型。

但并非所有豪華車(chē)企都如奔馳一般豪氣。法拉利首席執(zhí)行官Benedetto Vigna表示，法拉利將在意大利馬拉內(nèi)羅（Maranello）工廠(chǎng)的新裝配線(xiàn)上開(kāi)發(fā)自己的電機(jī)、逆變器和電池組。為了減少投資，法拉利將向供應(yīng)商采購(gòu)操作系統(tǒng)等非關(guān)鍵部件或軟件。為了節(jié)約資金，法拉利不會(huì)為電動(dòng)汽車(chē)開(kāi)發(fā)操作系統(tǒng)。

其次，電動(dòng)汽車(chē)不盈利的魔咒也同樣縈繞在豪華車(chē)企的上空。

2019年，保時(shí)捷在全球交付新車(chē)超28萬(wàn)輛，彼時(shí)負(fù)責(zé)銷(xiāo)售與市場(chǎng)的保時(shí)捷全球執(zhí)行董事會(huì)成員馮佩德（Detlev von Platen）表示，這份成績(jī)單里有純電動(dòng)車(chē)型Taycan的功勞。但保時(shí)捷也承認(rèn)，短期內(nèi)無(wú)法通過(guò)電動(dòng)汽車(chē)業(yè)務(wù)獲利。

圖源：保時(shí)捷官網(wǎng)

最后，與電動(dòng)汽車(chē)不同的是，豪華車(chē)更加追求駕駛情感和駕駛體驗(yàn)。比如對(duì)超跑而言，發(fā)動(dòng)機(jī)的轟鳴聲是最具代表性的特色，象征著速度與力量，但純電動(dòng)車(chē)型顯然很難發(fā)出類(lèi)似的轟鳴聲。為此，1月31日，外媒報(bào)道稱(chēng)，法拉利申請(qǐng)了一項(xiàng)新專(zhuān)利，計(jì)劃在即將推出的電動(dòng)汽車(chē)中添加獨(dú)特的發(fā)動(dòng)機(jī)聲音。該專(zhuān)利包括一個(gè)重現(xiàn)內(nèi)燃機(jī)噪音的系統(tǒng)，且該噪音可以與車(chē)輛電動(dòng)機(jī)的加速同步。

此外，蘭博基尼首席技術(shù)官Rouven Mohr認(rèn)為，當(dāng)前的電動(dòng)汽車(chē)技術(shù)還不足以滿(mǎn)足超高性能車(chē)輛的要求，現(xiàn)在還不是將電動(dòng)汽車(chē)技術(shù)放在超級(jí)跑車(chē)上的合適時(shí)機(jī)，而且未來(lái)的5-6年也不是合適的時(shí)機(jī)。

他表示：“在超級(jí)跑車(chē)上，我們要避免過(guò)重的重量。我們也不希望性能需要依賴(lài)于電池的電量和溫度。我們?nèi)匀幌嘈?，在超?jí)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域或跑車(chē)領(lǐng)域，內(nèi)燃機(jī)和混合動(dòng)力仍然是最佳選擇。”

換言之，豪華車(chē)品牌要想成功實(shí)現(xiàn)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，其必須努力在不犧牲駕駛性能的情況下實(shí)現(xiàn)減碳，以證明高昂售價(jià)的合理性。

試探：混動(dòng)和純電

縱觀(guān)豪華車(chē)電動(dòng)化轉(zhuǎn)身的歷程，兩字足以概括，那便是：緩慢。

2018年，奧特沃斯表示，勞斯萊斯旗下產(chǎn)品將用10年時(shí)間穩(wěn)步轉(zhuǎn)向純電動(dòng)車(chē)型，在2040年前完成“全面電動(dòng)化”。賓利將全系車(chē)型電動(dòng)化的時(shí)間節(jié)點(diǎn)定于2025年。保時(shí)捷2010年推出918 Spyder混合動(dòng)力概念車(chē)，2015年投建電動(dòng)汽車(chē)工廠(chǎng)，直到2019年才正式推出首款純電動(dòng)跑車(chē)Taycan。

根據(jù)麥肯錫2022年的一份研究報(bào)告，盡管研究數(shù)據(jù)中，有超過(guò)70%的豪華車(chē)用戶(hù)表示愿意在購(gòu)買(mǎi)下一輛車(chē)時(shí)考慮電動(dòng)車(chē)，供給側(cè)和新競(jìng)爭(zhēng)者的加入也的確會(huì)加速豪華品牌電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的速度。但總的來(lái)說(shuō)，豪華車(chē)電動(dòng)滲透速度會(huì)隨著價(jià)格區(qū)間的增漲而降低，這主要由于仍然時(shí)刻保持變動(dòng)的政策和消費(fèi)者情緒。

該報(bào)告顯示：“長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，電動(dòng)車(chē)的過(guò)渡會(huì)逐漸放緩，內(nèi)燃機(jī)細(xì)分市場(chǎng)仍然會(huì)是一個(gè)受歡迎的選擇。相較電動(dòng)機(jī)，它的自由支配程度和體驗(yàn)都更獨(dú)特?！?/p>

換言之，豪華汽車(chē)走向新能源，更多的是政策導(dǎo)向，而非市場(chǎng)實(shí)際需求。據(jù)悉，未來(lái)十年，全球許多城市將尋求限制或禁止銷(xiāo)售新型高排放燃油車(chē)。

這讓豪華車(chē)企左右為難，但歸根結(jié)底，眼下它們也紛紛開(kāi)啟了加入“電動(dòng)大軍”的計(jì)劃。

根據(jù)蓋世汽車(chē)觀(guān)察，目前豪華車(chē)企電動(dòng)化轉(zhuǎn)型中，主要分為混合動(dòng)力和純電動(dòng)化兩類(lèi)。

在保守的“不徹底電動(dòng)化改革”——混合動(dòng)力中，邁凱倫是其中的典型。短期內(nèi)，邁凱輪堅(jiān)持使用插電式混合動(dòng)力技術(shù)，在不影響重量的前提下，減少車(chē)隊(duì)的排放。2022年秋季，邁凱輪開(kāi)始交付插混動(dòng)力車(chē)型——Artura。與此同時(shí)，其P1中置發(fā)動(dòng)機(jī)插混動(dòng)力超跑的后續(xù)車(chē)型可能在2024年底上市。根據(jù)規(guī)劃，邁凱倫將在2026年前實(shí)現(xiàn)100%電動(dòng)化，首款純電動(dòng)車(chē)型將在2030年前推出。

圖源：邁凱倫

在眾多豪華車(chē)品牌中，保時(shí)捷作為較早買(mǎi)入電動(dòng)化陣營(yíng)的“前輩”，兼顧混動(dòng)和純電兩類(lèi)產(chǎn)品線(xiàn)。早在2010年，保時(shí)捷就發(fā)布了911 GT3 R混動(dòng)超跑；2014年，保時(shí)捷推出Panamera和Cayenne的插電混動(dòng)版車(chē)型；2015年，保時(shí)捷發(fā)布?xì)v史上首款全電動(dòng)四座概念跑車(chē)Mission E；2019年，Mission E量產(chǎn)版，也是保時(shí)捷首款純電跑車(chē)Taycan正式發(fā)布。

無(wú)獨(dú)有偶，法拉利緊隨其后。在純電動(dòng)化陣營(yíng)中，第一輛全電動(dòng)法拉利預(yù)計(jì)將于 2025 年推出，純電池和插電式混合動(dòng)力車(chē)型預(yù)計(jì)將在 2025 年后主導(dǎo)法拉利的產(chǎn)品組合。

但最終來(lái)看，豪華車(chē)品牌終究希望走上純電的道路。

在純電陣營(yíng)中，奧迪銷(xiāo)售主管Hildegard Wortmann曾在聲明中表示，從2026年開(kāi)始，奧迪將只向全球市場(chǎng)推出純電動(dòng)汽車(chē)。據(jù)悉，奧迪在華第一個(gè)純電動(dòng)車(chē)型生產(chǎn)基地的建設(shè)工作也正順利開(kāi)展。該工廠(chǎng)將于2024年年底投產(chǎn)，預(yù)計(jì)每年將生產(chǎn)超過(guò)15萬(wàn)輛基于PPE平臺(tái)的新一代智能電動(dòng)汽車(chē)。2022年，寶馬在中國(guó)市場(chǎng)也推出了5款純電動(dòng)車(chē)型，并投資約100億元人民幣，擴(kuò)建沈陽(yáng)生產(chǎn)基地的動(dòng)力電池生產(chǎn)設(shè)施。

有純電計(jì)劃的豪華車(chē)企還有奔馳。2025年，奔馳計(jì)劃純電動(dòng)和插電混動(dòng)車(chē)型銷(xiāo)量占比達(dá)到50%，所有新發(fā)布的車(chē)型架構(gòu)均為純電平臺(tái)，每一款車(chē)型都將有純電動(dòng)版本。2030年，奔馳計(jì)劃全面電動(dòng)化、只銷(xiāo)售純電動(dòng)車(chē)型。此外，寶馬的MINI品牌將于2025年推出最后一款燃油車(chē)型，之后完全聚焦純電動(dòng)車(chē)。

然而，值得注意的是，即使眼下豪華車(chē)企正在電動(dòng)化的路上奮起直追，但大多數(shù)新能源車(chē)企已經(jīng)走向了智能化下半場(chǎng)。當(dāng)軟件的重要性越來(lái)越強(qiáng)，豪華車(chē)品牌需要盡快彌補(bǔ)智能座艙的短板，這也是必經(jīng)之路。

沒(méi)有技術(shù)、產(chǎn)品力做基礎(chǔ)的豪華品牌，也只會(huì)是明日黃花。2022年底，BBA不約而同選擇為電動(dòng)車(chē)型降價(jià)的措施已是上述觀(guān)點(diǎn)的有效佐證：此前，奔馳EQS降價(jià)超過(guò)20萬(wàn)元，EQE降低超過(guò)5萬(wàn)元的售價(jià)，進(jìn)入40萬(wàn)元區(qū)間之內(nèi)；寶馬iX3降幅也一度達(dá)到10萬(wàn)元，網(wǎng)上有車(chē)主曬出了25萬(wàn)元的購(gòu)車(chē)憑證；奧迪e-tron的折扣力度也達(dá)到了10萬(wàn)元。

目前來(lái)看，豪華車(chē)品牌溢價(jià)進(jìn)入不了電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域。新能源是一個(gè)嶄新的市場(chǎng)，豪華車(chē)企需要用實(shí)力向消費(fèi)者證明：買(mǎi)豪華品牌的電車(chē)，不是“冤大頭”。

返回第一電動(dòng)網(wǎng)首頁(yè) >