雪崩時(shí)，沒(méi)有一片雪花是無(wú)辜的。

　　中國(guó)汽車市場(chǎng)絕對(duì)沒(méi)有想到，燃油車的反擊是從法系車開(kāi)始的，并且是在政府補(bǔ)貼的推動(dòng)下，愈演愈烈。推動(dòng)湖北汽車市場(chǎng)消費(fèi)，提振本土支柱產(chǎn)業(yè)，修補(bǔ)一度陷入僵局的合資關(guān)系，是湖北開(kāi)啟補(bǔ)貼行動(dòng)的目的。放在今年拉動(dòng)內(nèi)需的大背景下，顯得必要又無(wú)奈。目前，東風(fēng)旗下六個(gè)合資品牌數(shù)十個(gè)車型均在陷入“價(jià)格戰(zhàn)”中。而東風(fēng)系的自主品牌，以及在湖北省生產(chǎn)的車輛同樣可以享受政策補(bǔ)貼，這也是此次政策救市的連鎖動(dòng)作。

　　主動(dòng)降價(jià)一方面源于應(yīng)對(duì)國(guó)六B排放標(biāo)準(zhǔn)，除了應(yīng)對(duì)庫(kù)存，還要應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，而且是燃油車與新能源汽車之間，在市場(chǎng)份額、定價(jià)權(quán)等方面的諸多競(jìng)爭(zhēng)。因此，主動(dòng)打響降價(jià)第一槍，不僅出于東風(fēng)燃油車發(fā)展的無(wú)奈，還帶著新能源發(fā)展的焦慮。而這焦慮，便來(lái)自旗下高端品牌嵐圖。從“買夢(mèng)想家立享4萬(wàn)元綜合補(bǔ)貼”的政策可以看出，東風(fēng)燃油車銷量日漸滑坡，新品牌嵐圖也疲軟無(wú)力。

　　背靠東風(fēng)，卻難“借東風(fēng)”，嵐圖該如何自救？

　　01、眾多車型卻支撐不起銷量

　　回看2022年嵐圖的銷量目標(biāo)定在了4.6萬(wàn)輛，而實(shí)際新車交付僅為1.94萬(wàn)輛，目標(biāo)達(dá)成率42%。且有相當(dāng)一部分是通過(guò)B端市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)的，而真正面向C端的預(yù)計(jì)全年累計(jì)銷量都不及1萬(wàn)輛。盡管官方一直在凸顯成交均價(jià)超過(guò)38.2萬(wàn)，5個(gè)月保持著環(huán)比增長(zhǎng)，全年同比增長(zhǎng)185.8%，但同比2021年7000輛的基數(shù)，真的很勉強(qiáng)。

　　時(shí)間來(lái)到2023年，嵐圖在今年1月交付1548輛，2月交付跌至1106輛，受1、2月春節(jié)及消費(fèi)透支的影響，以及3月優(yōu)惠政策的助推下，3月交付勉強(qiáng)突破三千至3027輛，艱難實(shí)現(xiàn)一季度低開(kāi)高走。

　　來(lái)看具體車型的情況。

　　2020年12月，嵐圖首款量產(chǎn)車型嵐圖FREE正式發(fā)布，2021年共賣了6791輛，2022年累計(jì)銷量1.1萬(wàn)輛，平均下來(lái)每個(gè)月銷量只有一千多臺(tái)，這對(duì)于一款定價(jià)30-40萬(wàn)區(qū)間的SUV來(lái)說(shuō)，這個(gè)銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以讓?shí)箞D盈虧平衡。

　　2021年11月，嵐圖第二款量產(chǎn)車夢(mèng)想家正式發(fā)布，定位高端中大型MPV，2022年累計(jì)銷量6326輛，對(duì)于相對(duì)小眾的高端MPV市場(chǎng)而言來(lái)說(shuō)還算不錯(cuò)，但對(duì)比年銷量突破10萬(wàn)的別克GL8來(lái)說(shuō)，即便有政策的傾斜，夢(mèng)想家的成績(jī)?nèi)圆焕硐搿?/p>

　　2022年12月，嵐圖發(fā)布第三款量產(chǎn)車追光，定位豪華純電轎車，此時(shí)的嵐圖已經(jīng)達(dá)成SUV/MPV/轎車三大矩陣的布局，這款車在今年1月實(shí)現(xiàn)首批量產(chǎn)車下線，首月訂單超1萬(wàn)輛，但還未正式交付。

　　一個(gè)月能賣出一千多臺(tái)車，說(shuō)明嵐圖的高端已經(jīng)被部分人群認(rèn)可，這一點(diǎn)對(duì)于從來(lái)沒(méi)有從沒(méi)有高端品牌經(jīng)驗(yàn)的東風(fēng)而言，已經(jīng)是個(gè)很不錯(cuò)的成績(jī)了，但是和同類車企下的新能源品牌相比，嵐圖不管是品牌，還是銷量，都不占優(yōu)勢(shì)。

　　尷尬的銷量，會(huì)直接導(dǎo)致嵐圖的造血能力。數(shù)據(jù)顯示，2021年嵐圖汽車實(shí)現(xiàn)營(yíng)收17.67億元，利潤(rùn)總額虧損9.65億元，凈利潤(rùn)虧損7.03億元。2022年上半年，嵐圖汽車營(yíng)收18.87億元，虧損10.25億元，凈利潤(rùn)虧損7.38億元。

　　02、嵐圖為什么賣得不好？

　　2020年?yáng)|風(fēng)汽車集團(tuán)董事長(zhǎng)竺延風(fēng)對(duì)嵐圖的寄語(yǔ)——開(kāi)局就要奔跑，起步就要沖刺。

　　追光前的兩款車型FREE和夢(mèng)想家單車均價(jià)超過(guò)了38.2萬(wàn)元，遠(yuǎn)高于東風(fēng)旗下的其他自主品牌。如果單純從價(jià)格和配置、做工上來(lái)看，這兩款高端車型的產(chǎn)品力完全對(duì)得起它們的身價(jià)。

　　而FREE車型在最開(kāi)始上市的試駕中，在底盤調(diào)教方面得到了一致好評(píng)的口碑，被評(píng)為完全可以比擬歐洲大廠的底盤質(zhì)感?？諝鈶壹堋?155座艙芯片等配置，作為一款定價(jià)30萬(wàn)上下的中大型SUV，嵐圖FREE該有的基本都有了，不該有了也給配齊了。如果買車只看性價(jià)比，嵐圖FREE是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

　　而夢(mèng)想家碾壓豐田百萬(wàn)級(jí)MPV埃爾法(參數(shù)|詢價(jià))的安全性，更是在安全測(cè)試中得到了驗(yàn)證。2022年，夢(mèng)想家對(duì)撞MPV“常青樹(shù)”豐田埃爾法，兩車以66km/h的車速“對(duì)撞”，結(jié)果是豐田埃爾法A柱嚴(yán)重變形、中控臺(tái)斷裂毀壞，夢(mèng)想家的整體結(jié)構(gòu)未明顯變形。

　　但是，再好的產(chǎn)品力一旦與高端消費(fèi)掛鉤，那就注定要與人群定位、品牌調(diào)性強(qiáng)綁定，這時(shí)嵐圖就失去了優(yōu)勢(shì)。

　　嵐圖FREE在上市時(shí)，內(nèi)部的說(shuō)法是對(duì)標(biāo)奧迪Q5L(參數(shù)|詢價(jià))和奔馳GLC(參數(shù)|詢價(jià))，但一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，如果嵐圖想靠產(chǎn)品力去搶燃油車的市場(chǎng)，從當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，嵐圖和上述品牌不存在直接的對(duì)位關(guān)系，僅品牌價(jià)值這一點(diǎn)，這兩款車型就直接將嵐圖阻隔在外；盡管嵐圖FREE的各項(xiàng)數(shù)據(jù)都很能打，但消費(fèi)者根本不會(huì)給它進(jìn)入下一階段產(chǎn)品力對(duì)比的機(jī)會(huì)。

　　再來(lái)看與它同級(jí)別的30萬(wàn)左右的新能源車型，嵐圖FREE又將面對(duì)理想ONE(參數(shù)|詢價(jià))（現(xiàn)為理想L7）、特斯拉Model Y(參數(shù)|詢價(jià))等，嵐圖FREE“性能級(jí)智能電動(dòng)SUV”的車型定位，它可以是性能怪獸，也可以是家庭用車，難以精準(zhǔn)找到目標(biāo)客戶群。

　　產(chǎn)品力尚可，但定位過(guò)于模糊導(dǎo)致銷量不佳，同樣的問(wèn)題在夢(mèng)想家身上反復(fù)上演。嵐圖夢(mèng)想家(參數(shù)|詢價(jià))上市時(shí)瞄準(zhǔn)的是新中堅(jiān)、有夢(mèng)想的人群，而這一部分注定是小眾市場(chǎng)。當(dāng)騰勢(shì)D9(參數(shù)|詢價(jià))的強(qiáng)勢(shì)到來(lái)，很大程度上瓜分了高端自主MPV的市場(chǎng)，這其中受影響最大的就是嵐圖夢(mèng)想家。

　　沒(méi)有核心“記憶點(diǎn)”，大概率還會(huì)在即將發(fā)布的嵐圖追光上出現(xiàn)。從目前已知的信息來(lái)看，追光的軸距、動(dòng)力、續(xù)航等基本參數(shù)與同級(jí)別競(jìng)品相比沒(méi)有突出亮點(diǎn)，人有我有，人無(wú)我無(wú)，而在這個(gè)價(jià)格區(qū)間內(nèi)有蔚來(lái)ET5(參數(shù)|詢價(jià))、蔚來(lái)ET7(參數(shù)|詢價(jià))、極氪001(參數(shù)|詢價(jià))等同類型車型虎視眈眈，想要突破重圍談何容易。

　　嵐圖FREE定位“豪華大五座”，夢(mèng)想家定位于“電動(dòng)豪華旗艦MPV”，追光定位于中大型豪華電動(dòng)轎車。聽(tīng)起來(lái)句句不離豪華，但沒(méi)有一個(gè)真正能切中消費(fèi)者需求的詞匯。上升到品牌層面，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)新能源市場(chǎng)不缺堆料大王，各個(gè)都叫“新勢(shì)力卷王”，但真正能賣得好的、發(fā)展好的依舊還是那些有“記憶點(diǎn)”，且“記憶點(diǎn)”能夠解決實(shí)際問(wèn)題的選手。相比比亞迪的“油電同價(jià)”、理想“移動(dòng)的家”、蔚來(lái)的換電和服務(wù)、零跑的性價(jià)比等等，嵐圖定位高端卻少了區(qū)別于其他高端品牌的差異化特點(diǎn)。

　　03、嵐圖之困，困于東風(fēng)

　　追根溯源，與東風(fēng)集團(tuán)淵源頗深。

　　從品牌來(lái)看，東風(fēng)向來(lái)沒(méi)有高端品牌的土壤和基因。提到東風(fēng)，消費(fèi)者的第一印象可能是東風(fēng)風(fēng)光、東風(fēng)風(fēng)神、東風(fēng)小康等品牌，而東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)本田、東風(fēng)標(biāo)致、東風(fēng)雪鐵龍這些合資品牌的主力車型，均與高端、豪華并無(wú)太大關(guān)系。

　　從背景來(lái)看，東風(fēng)作為央企國(guó)家隊(duì)，雖然為嵐圖帶來(lái)了底氣十足的產(chǎn)業(yè)鏈、雄厚的資金實(shí)力和研發(fā)能力，但是這種組合突出一個(gè)“慢”字了得，對(duì)于需要快刀斬亂麻的新能源賽道，嵐圖和東風(fēng)將互相拖累、互相傷害。

　　從財(cái)報(bào)來(lái)看，東風(fēng)正面臨營(yíng)收凈利雙雙下滑的困境。財(cái)報(bào)顯示，公司2022年?duì)I收為926億元，同比下滑18%；毛利為882.7億元，同比下滑15.26%；歸母凈利潤(rùn)102.65億元，同比下滑9%；凈利潤(rùn)率為11.1%，資產(chǎn)負(fù)債率同比下降2.6%。滿眼看過(guò)去，“下滑”是東風(fēng)去年的主旋律。合資乘用車品牌仍是東風(fēng)的利潤(rùn)主要來(lái)源，然而這一數(shù)據(jù)正在收縮，嵐圖處于品牌初期，風(fēng)行、風(fēng)神成績(jī)也不及預(yù)期，甚至處于虧損狀態(tài)。

　　綜上情況，東風(fēng)已有大量庫(kù)存積壓，再加上國(guó)六排放標(biāo)準(zhǔn)和新能源勢(shì)頭倒逼，1-2月東風(fēng)集團(tuán)累計(jì)汽車銷量262285輛，同比下降48.48%，近乎腰斬。所以才出現(xiàn)了3月初湖北政府配合東風(fēng)祭出的大額優(yōu)惠。

　　東風(fēng)想要“上岸”，需要嵐圖不再迷茫。嵐圖想要在賽道領(lǐng)航，需要東風(fēng)調(diào)整方向。

　　04、嵐圖該怎么辦？

　　如何在消費(fèi)者心中成功樹(shù)立起高端形象、如何憑借產(chǎn)品力擺脫原本固有形象的影響，這些問(wèn)題目前沒(méi)有一個(gè)自主品牌車企能給出標(biāo)準(zhǔn)答案。

　　今年1月，嵐圖汽車CEO盧放在公司內(nèi)部信中肯定了自家產(chǎn)品的技術(shù)儲(chǔ)備和產(chǎn)品力，并直言最大的短板在于品牌知名度、銷售體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)，是造成嵐圖銷量低迷的重點(diǎn)問(wèn)題。

　　· “出?！?/strong>