理想汽車“官降”，實(shí)屬罕見。

4月22日，蓋世汽車注意到，理想汽車官方微博發(fā)布消息稱，2024款理想L7、理想L8、理想L9及理想MEGA將采用全新的價(jià)格體系。

價(jià)目表顯示，理想L9全系，以及L8、L7的頂配Ultra版本、中配Max版本均降價(jià)2萬元；L8、L7的低配Pro版本降價(jià)1.8萬元；旗艦MPV理想MEGA則降價(jià)3萬元，起售價(jià)為52.98萬元。

同時(shí)，理想汽車方面還表示，將為2024款理想L7、理想L8、理想L9及理想MEGA的已提車車主提供現(xiàn)金回饋。

也就是說，理想汽車在通過降價(jià)為未來新車主提供優(yōu)惠的同時(shí)，還沒有忘了給已經(jīng)提車的老車主“退錢”。相較于以往部分車企整車價(jià)格下調(diào)后，引起不少老車主的不滿，理想汽車此番操作著實(shí)“撫慰人心”。

然而，在新老車主一片“歡聲笑語”之時(shí)，4月22日，理想汽車港股股價(jià)卻一度跌超9%。理想此番“降價(jià)促銷”，到底有何考究？

純電失誤“后遺癥”？L系列降價(jià)與MEGA有關(guān)？

要知道，從2022年底至今，在新能源汽車領(lǐng)域，縱使整車“價(jià)格戰(zhàn)”此起彼伏，但理想汽車鮮少公開參與其中。盡管理想汽車也有或多或少的降價(jià)措施，但都采取了間接形式，并未大張旗鼓采取官降的方式。

比如去年10月，蓋世汽車獲悉，有理想門店銷售人員向相關(guān)媒體表示：“理想汽車L7和L8現(xiàn)在的活動(dòng)力度都很難得，可以直接優(yōu)惠3.1萬元，并附贈(zèng)2萬積分及腳墊等禮品?！?/p>

基于此計(jì)算，彼時(shí)理想L7的售價(jià)已經(jīng)到了28.88萬元-34.88萬元，跌破30萬元大關(guān)，理想L8優(yōu)惠后則售價(jià)為30.88萬元-36.88萬元。

然而，理想汽車官方并未對(duì)此做公開宣傳。甚至直到今年3月份，理想汽車還依然堅(jiān)持采取“低調(diào)迂回戰(zhàn)術(shù)”。

根據(jù)蓋世汽車此前報(bào)道，3月12日，理想汽車宣布理想L7、L8的起售價(jià)下探1.8萬元，分別為30.18萬元和32.18萬元，與2023款同車型促銷后的價(jià)格看齊。

此外，彼時(shí)理想汽車還宣布，決定調(diào)整理想L系列的首銷權(quán)益：在3月31日前定購2024款L系列的用戶，在原有的5000元選裝基金的基礎(chǔ)上，增加5000元定金抵扣10000元購車款的權(quán)益；對(duì)于已經(jīng)付款并提車2024款L系列的用戶，將提供8萬積分的權(quán)益。

不過仍需提及的是，即使當(dāng)時(shí)理想汽車L系列（除卻近期新發(fā)布的L6）價(jià)格已經(jīng)明顯調(diào)低，但仍要稱之為“變相降價(jià)”。

對(duì)于彼時(shí)面對(duì)如火如荼的“價(jià)格戰(zhàn)”卻依然保持“冷靜”的理想汽車，有分析稱，理想汽車不選擇降價(jià)的原因，一是穩(wěn)住消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的認(rèn)知；二是其在“國(guó)六B”實(shí)施的大勢(shì)下沒有清庫存壓力。

但直至4月22日，理想汽車“坐不住了”。

理想汽車官方微信公眾號(hào)徑直發(fā)布《全新價(jià)格！2024款理想L7、理想L8、理想L9、理想MEGA新價(jià)格體系》，以此提振客戶購車欲望。

自此，理想汽車以“官方身份”，直接參與了已經(jīng)持續(xù)近兩年有余的“價(jià)格戰(zhàn)”。其中原因，仍少不了理想汽車首次進(jìn)攻純電的失誤——MEGA“不響”。

圖源：理想汽車

在理想汽車此次整車價(jià)格調(diào)整策略中，各車型的調(diào)價(jià)幅度皆有參差，其中細(xì)節(jié)值得推敲。

顯然，MEGA的降價(jià)幅度最大，其最新價(jià)格為52.98萬元，直降3萬元。這與理想汽車對(duì)MEGA的月銷目標(biāo)設(shè)定不無關(guān)系。

據(jù)悉，經(jīng)調(diào)整后，理想汽車內(nèi)部對(duì)MEGA的月銷量預(yù)期下調(diào)至2000輛/月，預(yù)期會(huì)逐步增長(zhǎng)至每月4000至5000輛。根據(jù)相關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù)，4月第二周MEGA銷量?jī)H為265輛，第一周還達(dá)到418輛。

也就是說，理想MEGA上半個(gè)月的銷量為683輛，這與理想汽車下調(diào)后的銷量目標(biāo)仍然相差甚遠(yuǎn)。這也或許是理想汽車此次大幅度降低MEGA價(jià)格的原因之一。

需要補(bǔ)充的是，有業(yè)內(nèi)人士透露，理想汽車聯(lián)合創(chuàng)始人馬東輝提出對(duì)Mega進(jìn)行降價(jià)，且降價(jià)之后整車成本或由供應(yīng)鏈來背。

L系列（除卻最新上市的L6）降價(jià)則是由理想汽車副總裁劉杰提出，且理想汽車L系列（除卻最新上市的L6）價(jià)格調(diào)整也與MEGA有許多關(guān)聯(lián)。

平安證券研報(bào)表示，MEGA上市后，理想終端的銷售資源向MEGA大量?jī)A斜，擠占了L系列的銷售資源，導(dǎo)致銷量主力L系列訂單轉(zhuǎn)化下降。

正如理想汽車在公告中提到的：“公司將把理想MEGA按照從0到1的節(jié)奏去經(jīng)營(yíng)，聚焦核心的用戶群體，聚焦高端純電消費(fèi)能力強(qiáng)的城市，后續(xù)L系列的銷量資源將增加，L系列的銷量有望回到此前的水平?！?/p>

平安證券還認(rèn)為，理想汽車L系列是該公司2024年的銷量和盈利基盤，隨著公司銷售資源的調(diào)整，L系列有望重回正軌，維持理想汽車2024年65萬輛的銷量預(yù)測(cè)不變，其中L系列將占公司總銷量的80%以上，預(yù)計(jì)公司2024年的凈利潤(rùn)將達(dá)到145.6億元。

換言之，在MEGA銷量不及預(yù)期且短時(shí)間難以回暖后，理想汽車將更多銷售精力回歸至L系列。

停售Air版，避免“同門競(jìng)爭(zhēng)”？那么L6為何不降？

但值得注意的是，在理想L系列（除卻最新發(fā)布的L6）價(jià)格調(diào)整中，理想L7和L8 Air版本皆不在其中。

蓋世汽車查閱某汽車信息服務(wù)平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，理想L7和L8 Air版皆顯示已停售。

圖為理想L7和L8Air版停售信息；圖片來自某汽車信息服務(wù)平臺(tái)

其中緣由，除卻L7、L8、L9系列在理想汽車車型矩陣中的定位因素之外，或許還與理想汽車最新上市的理想L6有關(guān)。

理想L6主打25-30萬級(jí)家用新能源混動(dòng)SUV市場(chǎng)，根據(jù)發(fā)布信息，目前理想L6共推出Pro和Max兩款配置車型，售價(jià)區(qū)間為24.98-27.98萬元。

對(duì)比理想L7 Air版，最低指導(dǎo)價(jià)近30萬元，若其參與理想汽車此次整車價(jià)格調(diào)整，其價(jià)格將下探到30萬元以內(nèi)，或?qū)⒅苯印敖稻S打擊”到最新上市的理想L6。為避免自家產(chǎn)品互相為難，理想汽車將Air版“剔除”。

由此觀之，理想L7、L8、L9已經(jīng)嚴(yán)絲合縫地覆蓋了30.18萬元到43.98萬元的價(jià)格區(qū)間，這三款車型將完全負(fù)責(zé)30萬-45萬市場(chǎng)，理想L6則專攻25-30萬級(jí)市場(chǎng)。

圖源：理想汽車

對(duì)于最新上市的理想L6并未參與此次價(jià)格調(diào)整的原因，有消息稱，理想汽車方面表示，L6已經(jīng)是降價(jià)發(fā)布。劉杰此前表示，L6 Pro版原本定價(jià)為25.98萬元，但最終還是調(diào)整為24.98萬元進(jìn)行發(fā)布。

據(jù)悉，實(shí)際上，理想L6在2023年的早期定價(jià)過程中，曾經(jīng)考慮過定位到26.98萬元。然而，隨著2024年的到來和理想MEGA遭遇的困境，理想汽車內(nèi)部在組織調(diào)整之后，主動(dòng)做出了將L6價(jià)格下調(diào)的決定。

另外，蓋世汽車采訪到的相關(guān)業(yè)內(nèi)人士表示：從新整車產(chǎn)品定價(jià)角度來看，理想L6作為剛剛發(fā)布的新車型，在發(fā)布一周內(nèi)便緊鑼密鼓進(jìn)行降價(jià)并不現(xiàn)實(shí)，這不僅會(huì)在最大程度“被刺”已下單預(yù)定的車主，還會(huì)產(chǎn)生負(fù)面的品牌效應(yīng)。

再從整車降價(jià)傳播效應(yīng)的角度來看，要想新車型價(jià)格極大幅度下探已吸引用戶，二次降價(jià)不如首次定價(jià)傳播力度強(qiáng)。此言不虛，小米SU7的定價(jià)策略或許便是極其典型的營(yíng)銷案例之一。

學(xué)完華為學(xué)小米？?jī)r(jià)格還會(huì)繼續(xù)降嗎？

4月21日，理想汽車發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，理想L6上市72小時(shí)內(nèi)，已經(jīng)累計(jì)定單突破10,000臺(tái)。

對(duì)于這一訂單數(shù)據(jù)，有業(yè)內(nèi)分析人士告訴蓋世汽車：雖然不驚喜，但稱得上“穩(wěn)”。

對(duì)比2022年上市的舊版問界M7，根據(jù)彼時(shí)官方公布數(shù)據(jù)，該款車型上市2小時(shí)訂單量突破1萬臺(tái) ，4小時(shí)后訂單量突破2萬臺(tái)；48小時(shí)訂單量突破5萬臺(tái)；72小時(shí)訂單量已經(jīng)超過6萬臺(tái)。

在當(dāng)時(shí)，2022年上市的舊版問界M7競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為理想ONE，這款車曾對(duì)理想造成了不可忽視的沖擊。也是在這時(shí)，經(jīng)過深刻思考的李想，決定深入學(xué)習(xí)華為。

但事實(shí)是，自此之后，“虛心學(xué)習(xí)”的理想仍然時(shí)常感受到來自問界的壓力。

蓋世汽車注意到，今年以來，理想汽車的銷量曾連續(xù)多月被問界超越。

今年一季度，理想汽車銷量為8.04萬輛，同比增長(zhǎng)52.9%，低于問界的8.58萬輛（同比增長(zhǎng)超600%）。相關(guān)零售數(shù)據(jù)顯示，一季度銷量最高的是理想L7，為3.28萬輛，理想L8和理想L9的銷量分別為2.40萬輛和2.09萬輛。

時(shí)至今日，最新上市的理想L6，仍逃不掉來自問界的“施壓”。L6一經(jīng)發(fā)布，便徑直與去年上市的新款問界M7展開競(jìng)爭(zhēng)。

圖源：理想汽車

去年10月，余承東在朋友圈談及了新款問界M7的銷量情況。他表示：“（去年）10月6日問界新M7大定達(dá)到了7000臺(tái)，昨天（去年10月5日）3500臺(tái)，兩天超過1萬臺(tái)?！?/p>

也就是說，相對(duì)于理想L6“上市72小時(shí)內(nèi)累計(jì)定單突破10,000臺(tái)”，曾經(jīng)的新款問界M7曾在上市超過半個(gè)月后，仍能創(chuàng)下48小時(shí)內(nèi)訂單突破10000臺(tái)的成績(jī)，且彼時(shí)新款問界M7最低價(jià)格為Plus五座后驅(qū)版售價(jià)24.98萬元（與理想L6最低價(jià)格一致）。此市場(chǎng)表現(xiàn)不容小覷。

對(duì)于新款問界M7和理想L6的整車對(duì)比，蓋世汽車采訪到相關(guān)分析人士，其表示：“問界和理想的差別在于，理想一直在追求‘冰箱、彩電、大沙發(fā)’，其實(shí)創(chuàng)新變化并不大。理想最該向華為學(xué)習(xí)的，是問界的智能駕駛。”

該人士還表示，未來，理想面對(duì)來自問界的壓力只增不減。“如果問界M5以20萬起售，那么理想的應(yīng)對(duì)策略無非有三種：要么拉一款新車出來，要么在已有的車型中增加配置，要么就是降價(jià)?；蛟S降價(jià)的可能性更大?！痹撊耸空f道。

此外，蓋世汽車還注意到，有消息稱：“理想學(xué)華為之后引進(jìn)了大量的流程，又把精兵強(qiáng)將調(diào)去管流程，削弱了業(yè)務(wù)上的戰(zhàn)斗力。這一輪調(diào)整會(huì)在流程上做減法，減少一半的會(huì)議，讓原來管流程的骨干回到業(yè)務(wù)一線，內(nèi)部調(diào)整和迭代至少持續(xù)一年。還有，理想最近也在跟小米學(xué)，回歸用戶價(jià)值。”

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