自“蔚小理”誕生后，汽車(chē)市場(chǎng)就被新、老勢(shì)力一分為二，其中新勢(shì)力代表著象征未來(lái)的智能電動(dòng)車(chē)，老勢(shì)力便是傳統(tǒng)燃油車(chē)的代名詞。

起初，新勢(shì)力含有幾絲貶義的成分，因?yàn)樗鼈円媾R著量產(chǎn)難、盈利難等一系列問(wèn)題，稍有不慎便會(huì)破產(chǎn)。而那時(shí)的傳統(tǒng)車(chē)企發(fā)展得如火如荼，在它們看來(lái)新勢(shì)力掀不起什么風(fēng)浪。

現(xiàn)實(shí)卻讓傳統(tǒng)車(chē)企付出了代價(jià)。

短短幾年時(shí)間，新勢(shì)力取得了驚人的發(fā)展成績(jī)，智能座艙、智能駕駛表現(xiàn)出眾，再加上華為、小米等一系列科技公司的加入，讓智能電動(dòng)車(chē)的熱度持續(xù)高漲。

圖源：雷軍微博

在這樣的背景下，傳統(tǒng)車(chē)企開(kāi)始加速轉(zhuǎn)型，其中動(dòng)作迅速的自主品牌憑借純電動(dòng)車(chē)和混動(dòng)車(chē)型的優(yōu)勢(shì)獲得了市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可，而合資品牌的動(dòng)作稍顯遲緩，直到現(xiàn)在才有了“反擊”的趨勢(shì)。

說(shuō)是反擊，其實(shí)是認(rèn)清了現(xiàn)實(shí)，調(diào)整了未來(lái)的發(fā)展規(guī)劃而已。在合資品牌銷(xiāo)量占比持續(xù)下跌的背景下，各品牌也被迫作出了相應(yīng)的改變。

其中，福特、通用開(kāi)始回歸“母品牌”，福特要借助烈馬、游奇?zhèn)b、F-150等車(chē)型強(qiáng)化越野標(biāo)簽。通用則通過(guò)成立道朗格進(jìn)口車(chē)平臺(tái)，引入雪佛蘭太浩（TAHOE）、GMC育空等美系肌肉車(chē)，在剛剛過(guò)去的北京車(chē)展上，2025款太浩也公布了65萬(wàn)起的預(yù)售價(jià)。

與美系重塑品牌的做法不同，日系則采用打不過(guò)就加入的策略，通過(guò)推出新品牌和與中國(guó)科技公司合作的方式，謀求未來(lái)發(fā)展的一線生機(jī)。4月16日本田正式發(fā)布專(zhuān)為中國(guó)市場(chǎng)推出的全新電動(dòng)品牌“燁”，緊著北京車(chē)展上，豐田與騰訊、日產(chǎn)與本田就達(dá)成了合作關(guān)系，共同謀劃智能電動(dòng)車(chē)的發(fā)展。

此外，車(chē)展現(xiàn)場(chǎng)，北京現(xiàn)代與寧德時(shí)代也達(dá)成了合作關(guān)系，韓系也在嘗試以新的方式擁抱中國(guó)市場(chǎng)，再加上大眾在中國(guó)的瘋狂投入，合資品牌幾乎都在謀劃在中國(guó)市場(chǎng)的全新布局。

用中國(guó)資源解決中國(guó)問(wèn)題的方式，是合資品牌在未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)上占據(jù)一席之地的重要方式，但在“汽車(chē)電子化”的新時(shí)代，這樣的做法還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，合資品牌急需在營(yíng)銷(xiāo)層面進(jìn)行突破，只有這樣才有可能在“流量為王”的市場(chǎng)環(huán)境中立足。

合資品牌的陽(yáng)謀

從諸多合資企業(yè)的布局來(lái)看，在未來(lái)的中國(guó)市場(chǎng)上，合資品牌主要有兩種存在方式，一是像福特一樣戰(zhàn)略收縮，主攻附加值更高的越野車(chē)市場(chǎng)，二是同日系品牌一樣，借用中國(guó)科技公司的力量，強(qiáng)化在未來(lái)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

這樣的趨勢(shì)已經(jīng)格外清晰。

圖源：福特汽車(chē)

在剛剛過(guò)去的北京車(chē)展上，福特以“放馬去野”為主題，展臺(tái)上匯集了野馬、烈馬等多款明星車(chē)型，國(guó)產(chǎn)烈馬更是正式公布了官方售價(jià)，指導(dǎo)價(jià)為29.98萬(wàn)元至43.88萬(wàn)元，提供遠(yuǎn)灣、墨鉆、墨鉆大腳越野版、長(zhǎng)灘、長(zhǎng)灘大腳越野版、荒地及大沼澤地特別限量版等七款車(chē)型，可供選擇。

作為國(guó)內(nèi)一眾硬派越野爭(zhēng)相模仿的對(duì)象，福特烈馬在越野圈有著極大的影響力，伴隨著新車(chē)的到來(lái)，福特品牌地越野屬性將得到更好的強(qiáng)化。

最為值得一提的是，為了更好地服務(wù)消費(fèi)者，福特還推出了Ford Beyond福特縱橫這一全新的銷(xiāo)售渠道，與傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道不同，福特縱橫不僅關(guān)注怎么把車(chē)賣(mài)好、售后服務(wù)做好，更多是提供一個(gè)有服務(wù)、有改裝、有出行的平臺(tái)，搭建真正意義上的社群。用福特中國(guó)總裁兼首席執(zhí)行官吳勝波的話講，“讓用戶(hù)沉浸式感受最野戶(hù)外生活是Ford Beyond福特縱橫作為全新渠道品牌的重要使命?！?/p>

同此前福特憑借福克斯、蒙迪歐等明星車(chē)型成為銷(xiāo)量頗高的主流品牌相比，未來(lái)的福特在中國(guó)市場(chǎng)上會(huì)變得更加小眾，但其錨定的越野賽道是一個(gè)附加值頗高的細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)而為福特在中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供支撐。

相對(duì)于采取戰(zhàn)略收縮的福特相比，日系顯然不肯放棄中國(guó)這個(gè)巨大的市場(chǎng)。

圖源：日產(chǎn)汽車(chē)

為了更好地經(jīng)營(yíng)中國(guó)市場(chǎng)，東風(fēng)日產(chǎn)還融合gobal（全球）和local（本土）優(yōu)勢(shì)經(jīng)驗(yàn)，打造出“GLOCAL新模式”，除了借用華為、英偉達(dá)、百度、科大訊飛等科技公司的力量，繼續(xù)深化舒適標(biāo)簽之外，東風(fēng)日產(chǎn)還啟動(dòng)了出口業(yè)務(wù)。

“從Local變成Global這件事，第一個(gè)非常標(biāo)志性的就是合資企業(yè)的出口。實(shí)際上在去年2023年10月份，我們20歲生日的時(shí)候，已經(jīng)提出來(lái)在2025年起我們要出口10萬(wàn)。”東風(fēng)日產(chǎn)汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司總經(jīng)理劉新宇表示。

一邊是科技賦能，另一邊要打開(kāi)海外市場(chǎng)，在這樣的背景下東風(fēng)日產(chǎn)提出了2026年重返百萬(wàn)輛的目標(biāo)。

除了東風(fēng)日產(chǎn)之外，起亞也開(kāi)始將中國(guó)工廠生產(chǎn)的車(chē)型推向海外市場(chǎng)，其中鹽城工廠生產(chǎn)的起亞EV5已經(jīng)開(kāi)始銷(xiāo)往澳大利亞等國(guó)家。

從外資企業(yè)的視角來(lái)看，中國(guó)有成熟且性?xún)r(jià)比頗高的新能源產(chǎn)業(yè)鏈，以中國(guó)為智能電動(dòng)車(chē)的生產(chǎn)基地出口全球，是一個(gè)較為可行的方案。而出口又能在很大程度上分?jǐn)偣S成本，進(jìn)而降低外資車(chē)企在中國(guó)市場(chǎng)的生產(chǎn)成本，增強(qiáng)合資品牌在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

營(yíng)銷(xiāo)變革勢(shì)在必行

雖說(shuō)從未來(lái)布局的角度來(lái)看，合資品牌的打法并沒(méi)有什么問(wèn)題，但在汽車(chē)輿論發(fā)生巨大變化的當(dāng)下，合資品牌急需作出相應(yīng)的改變。

圖源：雷軍微博

就目前來(lái)看，創(chuàng)始人親自下場(chǎng)搞營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)逐步成為了主流。在剛剛過(guò)去的北京車(chē)展上，除了雷軍、周鴻祎大秀粉絲經(jīng)濟(jì)之外，李斌、何小鵬、李想、魏建軍、尹同躍等紛紛下場(chǎng)，通過(guò)微博、直播等各種方式與普通消費(fèi)者展開(kāi)互動(dòng)。

與這一批國(guó)產(chǎn)企業(yè)不同，合資品牌大多采用職業(yè)經(jīng)理人制度，沒(méi)有一個(gè)能夠代表企業(yè)的靈魂人物，無(wú)法打造出眾的人物IP。

此外，在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，越來(lái)越多的消費(fèi)者將關(guān)注點(diǎn)放在了芯片算力、雷達(dá)、攝像頭數(shù)量等科技領(lǐng)域，發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、底盤(pán)傳統(tǒng)汽車(chē)三大件也逐步被彩電、冰箱、大沙發(fā)替代，汽車(chē)行業(yè)的話語(yǔ)權(quán)體系正在慢慢發(fā)生改變。

對(duì)傳統(tǒng)合資品牌而言，這不是個(gè)好消息。

在這樣的背景下，合資品牌紛紛出現(xiàn)了熱度下降、銷(xiāo)量下降、終端售價(jià)下降等一系列的連鎖反應(yīng)。要改變這樣的狀態(tài)，就需要合資品牌重新主導(dǎo)話語(yǔ)權(quán)。

從智能化的角度來(lái)看，合資品牌重塑高峰的情況不可能實(shí)現(xiàn)，一是合資智能化要依靠中國(guó)企業(yè)實(shí)現(xiàn)；二是合資品牌的行動(dòng)較為緩慢，無(wú)法同自主品牌相匹敵。合資品牌仍需從機(jī)械素質(zhì)、耐久性等傳統(tǒng)長(zhǎng)板塑造輿論優(yōu)勢(shì)。

但這是一個(gè)很難的課題，在智能底盤(pán)快速發(fā)展的背景下，車(chē)輛的機(jī)械素質(zhì)，能夠通過(guò)智能芯片的控制達(dá)到極限。換句話說(shuō)，自主品牌可以通過(guò)軟件控制不斷OTA的方式，補(bǔ)足在車(chē)輛調(diào)教領(lǐng)域的不足，合資品牌駕駛體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)必將被繼續(xù)削減。

圖源：福特汽車(chē)

只有在極端情況下，合資品牌的機(jī)械優(yōu)勢(shì)才能有所顯現(xiàn)，此前，“理想成佛坡事件”已經(jīng)證明了這一點(diǎn)，2022年，有理想ONE車(chē)主在挑戰(zhàn)湖南省常德市石門(mén)縣一個(gè)叫做成佛坡的地方時(shí)，出現(xiàn)了后橋減速器損壞并漏油的情況。這一火爆全網(wǎng)的事件，也引來(lái)了諸多合資車(chē)企前來(lái)挑戰(zhàn)，均未出現(xiàn)理想ONE的情況。

雖說(shuō)成佛坡稱(chēng)不上極端路況，但擁有百年積淀的外資車(chē)企在應(yīng)對(duì)類(lèi)似情況上，擁有更豐富的經(jīng)驗(yàn)，而如何將這樣的優(yōu)勢(shì)，在全新的輿論環(huán)境中傳播出來(lái)，是當(dāng)下合資品牌面臨的最大問(wèn)題。

VR或許是化解這一難題的突破口，借助VR眼睛的立體成像效果同影院級(jí)5D甚至6D座椅相結(jié)合，為消費(fèi)者復(fù)刻在極端路況下的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和身體的感受，讓消費(fèi)者感受極端路況下駕駛體驗(yàn)感的區(qū)別，再通過(guò)展示相關(guān)零部件的方式告訴消費(fèi)者，為什么車(chē)輛能夠有這么高的極限。

只有這樣消費(fèi)者才能真真切切地感受到，車(chē)輛到底好在哪里，這樣復(fù)刻體驗(yàn)的方式，也要比文字、視頻的感受更加深刻，這也或許是合資品牌重新奪得輿論主動(dòng)權(quán)的重要機(jī)會(huì)。

倘若這一暢想能夠?qū)崿F(xiàn)，汽車(chē)行業(yè)會(huì)迅速開(kāi)啟向極限內(nèi)卷的新?tīng)顟B(tài)，重新回到吃技術(shù)飯，而不是吃流量飯的正軌上來(lái)。

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